TÓM TẮT:
Để góp phần thảo luận về mô hình kinh tế chia sẻ ở Việt Nam, nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ thuê thời trang của người tiêu dùng, là một trong hình thức kinh doanh mang mô hình kinh tế chia sẻ. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trước, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu cho chủ đề này nhằm làm cơ sở tham khảo cho những nghiên cứu liên quan tiếp theo.
Từ khóa: thái độ, ý định, mô hình cho thuê thời trang, người tiêu dùng.
1. Đặt vấn đề
Ngành công nghiệp Dệt maylà một trong những ngành công nghiệp gây ô nhiễm môi trường chỉ đứng sau ngành công nghiệp dầu mỏ (Chaturvedi et al., 2020). Thực trạng này do xu thế bùng nổ và phát triển của thời trang nhanh (fast fashion), các phong cách thời trang luôn liên tục thay đổi, hàng loạt các làn sóng xu hướng mới ra đời nhanh chóng, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm quần áo thường xuyên hơn, đồng nghĩa với lượng lớn quần áo cũ không được sử dụng sẽ trở thành rác thải (Zamani et al., 2017). Số lượng quần áo người tiêu dùng đã mua sắm trong năm 2014 tăng 60% so với năm 2000 nhưng thời gian sử dụng chúng chỉ còn một nửa (McKinsey & Company, 2016). Điều này gây ra tác hại cho môi trường rất lớn. Cứ mỗi giây sẽ có một xe tải đầy rác thải quần áo bị đốt hoặc tiêu hủy vào đất (UNEP, 2018); khoảng 60% chất liệu được dùng cho ngành công nghiệp thời trang có nguồn gốc chế phẩm từ nhựa (UNEP, 2019); 500.000 tấn sợi vải theo đường nước chảy ra đại dương hằng năm, tương đương với 50 tỷ chai nhựa (Arthur Foundation, 2017). Tỷ lệ carbon trong khí quyển được dự đoán sẽ tăng lên đến 26% vào năm 2050 nếu ngành công nghiệp dệt may vẫn tiếp tục đi theo quỹ đạo như hiện tại (Arthur Foundation, 2017). Xuất phát từ thực trang trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu tổng quan các nghiên cứu liên quan trên thế giới nhằm xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với mô hình cho thuê thời trang.
2. Cơ sở lý thuyết
Cho thuê thời trang là một trong những hình thức kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực công nghiệp thời trang. Mô hình này hoạt động khi người tiêu dùng được đáp ứng nhu cầu sử dụng mặt hàng thời trang có chất lượng tốt mà không cần phải chuyển giao quyền sở hữu (Mukendi & Henninger, 2020). Một số thương hiệu cho thuê thời trang nổi tiếng như By Rotation, Tulerie thực hiện việc cho thuê, trao đổi trực tiếp các mặt hàng thời trang từ người tiêu dùng này đến người tiêu dùng khác, hoặc trao đổi giao dịch thông qua công ty.
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng làm lý thuyết nền cho nghiên cứu này. Lý thuyết nền giải thích và dự đoán hành vi của con người trong những tình huống nhất định (Ajzen, 1985). Dựa vào Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, có 3 yếu tố tác động đến ý định: thái độ trước hành vi; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Đây là mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1980), được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhờ khả năng thích ứng cao đối với đa dạng các bối cảnh cụ thể.
Trong mô hình TPB, ý định là nhân tố dự báo tốt nhất và là trung tâm của hành vi. Ý định phản ánh các tác nhân động cơ có ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng của một người khi đứng trước việc thực hiện hành vi nào đó. Nhìn chung, ý định càng mạnh mẽ thì hành vi đó càng chắc chắn được thực hiện (Ajzen, 1991). Bên cạnh đó, ý định chỉ có thể dẫn đến hành vi khi cá nhân người đó có đủ cơ hội và nguồn lực (thời gian, tiền bạc, kỹ năng và các tài nguyên khác) phù hợp để thực hiện (Ajzen, 1991). Như vậy, các cá nhân càng có ý định và nỗ lực thực hiện một hành vi nào đó thì càng có khả năng xảy ra hành vi ấy.
3. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên nền tảng lý thuyết nền, dựa vào kết quả từ quá trình lược khảo các nghiên cứu có liên quan và bối cảnh đặc thù của thị trường Việt Nam, mô hình và gỉa thuyết nghiên cứu được đề xuất. Cụ thể trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định thuê thời trang của người tiêu dùng Gen Z gồm các biến nhận thức tính bền vững; cảm nhận sự thú vị; dẫn đầu xu hướng về thời trang; nhận thức thuận tiện và tâm lý sở hữu. Các giả thuyết được lần lượt đề xuất như sau:
Ảnh hưởng của nhận thức tính bền vững ảnh hưởng đến Thái độ
Hamari et al. (2016) cho rằng, nếu người tiêu dùng có nhận thức về xu hướng bền vững trong tiêu dùng, họ sẽ có thái độ tích cực hơn về việc thuê thời trang thay vì mua. Lee & Chow (2020) cũng cho rằng, nhận thức tính bền vững khi tiêu dùng trong việc làm giảm thiểu ô nhiễm, rác thải và tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên cũng có thái độ tích cực cao hơn đối với việc thuê thời trang (Lee & Chow, 2020). Tương tự, Mukendi & Henninger (2020) cũng chỉ ra khi khách hàng hiểu được tính bền vững tiêu dùng của các dịch vụ cho thuê thời trang làm giảm mua sắm quần áo, nhờ đó giảm thiểu sự tác hại đến môi trường, cân nhắc việc thuê quần áo vào những dịp đặc biệt, vì những loại quần áo này thường chỉ được sử dụng một vài lần. Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:
H1a: Nhận thức tính bền vững có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng.
Ảnh hưởng của nhận thức tính bền vững đến Ý định
Goworek et al. (2018) cho rằng người tiêu dùng càng có nhận thức cao về bảo vệ môi trường sẽ càng có mong muốn tham gia vào các hành vi tiêu xùng “xanh” - bền vững. Hơn nữa, Lee & Chow (2020) đã cho thấy sự nhận thức về tầm quan trọng sinh thái đối với thuê thời trang online ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định của người tiêu dùng. Theo Mukendi & Henninger (2020), tính bền vững có vai trò đặc biệt quan trọng và những người được phỏng vấn cũng nhận thức được tác động tiêu cực đến môi trường từ các phương thức tiêu dùng truyền thống, từ đó sẽ thuê các mặt hàng thời trang, đặc biệt vào những dịp đặc biệt, vì những loại quần áo này thường chỉ được sử dụng một vài lần (Armstrong et al., 2016). Từ những lợi ích tích cực về nhận thức tính bền vững môi trường mà các mô hình kinh tế tuần hoàn có thể mang lại, cũng như nhận thức của người tiêu dùng quan tâm đến thiên nhiên, môi trường, giả thuyết được đề xuất như sau:
H1b: Nhận thức tính bền vững có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định thuê thời trang.
Cảm nhận sự thú vị ảnh hưởng đến Thái độ
Một thuật ngữ khác đề cập đến việc tiêu dùng như một thú vui, được gọi là định hướng trải nghiệm (experience orientation). Theo Hamari et al. (2016), yếu tố Cảm nhận sự thú vị không chỉ ảnh hưởng tích cực đến thái độ mà còn ảnh hưởng tích cực đến ý định thuê thời trang. Khi khách hàng thích thú với các hoạt động cho thuê, càng có nhiều khả năng họ sẽ tham gia thuê thời trang (Lang, 2018). Baek & Oh (2021) cho rằng, sự thích thú đối với dịch vụ cho thuê thời trang được xem là giá trị cảm xúc, nó là yếu tố dự báo có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ. Gnanamkonda et al. (2019) nhận thấy định hướng trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sở thích của khách hàng về việc sử dụng quần áo mà không thuộc sở hữu của mình. Kim & Jin (2020) cũng cho rằng, hoạt động tiêu dùng hợp tác có sự khác biệt và độc đáo khi so với các phương thức tiêu dùng truyền thống, nhớ đó mà khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy niềm vui và sự thích thú khi tham gia các mô hình kinh tế chia sẻ đầy mới mẻ này. Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:
H2a: Cảm nhận sự thú vị có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ người tiêu dùng.
Cảm nhận sự thú vị ảnh hưởng đến Ý định
Theo Baek & Oh (2021), sự thích thú đối với dịch vụ cho thuê thời trang được xem là giá trị cảm xúc, nó là yếu tố dự báo có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ. Tao & Xu (2018) nhận định, yếu tố cảm nhận sự thích thú và niềm vui trong quá trình sử dụng các dịch vụ về thời trang. Kim & Jin (2020) cho rằng sự hợp tác chia sẻ cùng nhau trong tiêu dùng sẽ tạo sự khác biệt và độc đáo so với các phương thức tiêu dùng truyền thống, từ đó khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy niềm vui và sự thích thú khi tham gia các mô hình cho thuê đầy mới mẻ này, dẫn đến mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ. Giả thuyết được đề xuất như sau:
H2b: Cảm nhận sự thú vị có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định thuê thời trang.
Xu hướng đi đầu về thời trang ảnh hưởng đến Thái độ
Thuật ngữ “đi đầu về thời trang”, nhằm mô tả những cá nhân người tiêu dùng có hứng thú về thời trang mạnh mẽ hơn người tiêu dùng bình thường (Kim & Hong, 2011). Moeller & Wittkowski (2010) và Lang & Armstrong (2018) phát hiện việc thuê quần áo giúp người tiêu dùng thỏa mãn sở thích được thay đổi và trải nghiệm nhiều phong cách thời trang độc lạ của chính họ, thay đổi phong cách thời trang dễ dàng hơn, trở nên hấp dẫn và sành điệu hơn mà không cần phải chi quá nhiều tiền trong việc mua nhiều quần áo. Mặt khác, còn có tác dụng như một cách thử nghiệm xu hướng thời trang mới trước khi quyết định có nên mua chúng hay không (Armstrong et al., 2015). Nhìn chung, người tiêu dùng nào có khát khao muốn đón đầu các xu hướng thời trang càng cao thì khả năng nhận thấy những lợi ích tích cực mà việc thuê thời trang mang lại càng mạnh mẽ hơn. Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:
H3a: Xu hướng đi đầu về thời trang có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ người tiêu dùng.
Xu hướng đi đầu về thời trang ảnh hưởng đến Ý định
Những người thuộc nhóm dẫn đầu về thời trang, sẽ có xu hướng theo đuổi các phong cách thời trang mới thông qua những dịch vụ cho thuê quần áo sớm hơn người khác. Họ sẽ không phải rơi vào trường hợp có quá nhiều quần áo lỗi mốt, dư thừa không còn dùng đến gây mất không gian sinh hoạt do đã chi tiền mua (Lang & Armstrong, 2018). Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:
H3b: Xu hướng đi đầu về thời trang có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định thuê thời trang.
Nhận thức thuận tiện ảnh hưởng đến Thái độ
Gnanamkonda et al. (2019) nhận định sự thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến thái độ không muốn sở hữu hàng hóa của người tiêu dùng. Khách hàng mong muốn tiết kiệm thời gian và năng lượng cho các hoạt động mua sắm có thể coi dịch vụ thuê quần áo là cơ hội để việc tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn. Hơn nữa, gánh nặng sở hữu, chẳng hạn như việc giặt ủi và bảo quản sản phẩm thuê là do bên cung cấp cho thuê đảm trách và người thuê không cần làm, đây chính là mặt thuận tiện cho người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ này. Khi đó, việc thuê sẽ tiết kiệm thời gian và năng lượng hơn khi mua, giảm bớt áp lực phải lưu trữ và bảo quản sản phẩm (Park & Armstrong, 2017), giảm bớt nỗ lực trong việc tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp, theo đó, các nhà cung cấp sẽ giao sản phẩm đến tận nhà cho khách hàng (Bray et al., 2021). Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:
H4a: Nhận thức thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ người tiêu dùng.
Nhận thức thuận tiện ảnh hưởng đến Ý định
Nhiều nghiên cứu khác cũng nhận thấy sự thuận tiện là một trong các ưu điểm nổi trội của mô hình thuê thời trang. Như vậy, có thể thấy người tiêu dùng càng nhận biết được sự tiện lợi, thuận tiện từ dịch vụ thuê thời trang sẽ càng có xu hướng tham gia vào dịch vụ nhiều hơn. Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H4b: Nhận thức thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến ý định thuê thời trang.
Tâm lý sở hữu ảnh hưởng đến Thái độ
Việc thuê thời trang đòi hỏi người tiêu dùng phải chấp nhận sử dụng hàng hóa không phải do mình sở hữu là điều không phải ai cũng dễ dàng chấp nhận, điều này có thể trở thành rào cản đối với sự phát triển của mô hình này (Lang & Armstrong, 2018). Moeller & Wittkowski (2010) cho rằng, khi khách hàng coi trọng việc sở hữu sẽ ít có khả năng đi thuê hơn. Gnanamkonda et al. (2019) và Lee & Chow (2020) phát hiện tâm lý sở hữu mạnh mẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và ý định của họ đối với việc thuê quần áo. Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:
H5a: Tâm lý sở hữu ảnh hưởng ngược chiều với thái độ người tiêu dùng.
Tâm lý sở hữu ảnh hưởng đến Ý định
Từ trước đến giờ, việc mua hàng hóa là cách nhanh nhất để người tiêu dùng có toàn quyền sở hữu (Lang, 2018). Chính vì vậy, khi thuê thời trang, mọi người phải học cách tiếp nhận và sử dụng hàng hóa không thuộc quyền sở hữu của mình, điều này có thể trở thành rào cản của nền kinh tế chia sẻ và đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang vì dịch vụ cho thuê chỉ cung cấp quyền sử dụng sản phẩm chứ không cung cấp quyền sở hữu nên những người có tâm lý muốn sở hữu thường sẽ ít có khả năng đi thuê hơn thay vì vậy họ sẽ mua (Moeller & Wittkowski, 2010). Lee & Chow (2020) cho rằng, tâm lý sở hữu ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và ý định của họ đối với việc thuê quần áo. Phần lớn các nghiên cứu trước đây đều cho thấy khách hàng nào càng chú trọng việc sở hữu sản phẩm, hàng hóa thì khả năng thuê quần áo của họ càng ít đi. Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:
H5b: Tâm lý sở hữu ảnh hưởng ngược chiều với ý định thuê thời trang.
Thái độ ảnh hưởng đến Ý định
Thái độ là một trong những yếu tố quan trọng có khả năng dự báo và định hình ý định hành vi theo quan điểm của lý thuyết TPB (Ajzen, 1991). Thái độ bao gồm những đánh giá tích cực và tiêu cực, cảm xúc và khuynh hướng hành vi (Lee và Huang, 2020). Như vậy, thái độ của một cá nhân đối với sự vật, hiện tượng, sự kiện nào đó càng tích cực thì khả năng thực hiện ý định có liên quan càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991). Đối với lĩnh vực kinh doanh mặt hàng thời trang cho thuê, thái độ cũng là nhân tố trung tâm có ảnh hưởng tích cực đến ý định thuê thời trang (Lee và Chow, 2020; Tu và Hu, 2018). Thái độ là một trong những yếu tố quan trọng có khả năng dự báo và định hình ý định hành vi (Ajzen, 1985). Thái độ bao gồm những đánh giá tích cực và tiêu cực, cảm xúc và khuynh hướng hành vi (Lee & Huang, 2020). Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:
H6: Thái độ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định thuê thời trang.
Mô hình nghiên cứu
Từ giả thuyết nghiên cứu nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.
Nguồn: Tác giả đề xuất
4. Kết luận
Thông qua quy trình thu thập, lựa chọn và xây dựng, mô hình nghiên cứu đã đề xuất cụ thể gồm 5 biến độc lập: Nhận thức tính bền vững (Bền vững); Cảm nhận sự thú vị; Đi đầu về thời trang; Nhận thức thuận tiện và Tâm lý sở hữu. Biến phụ thuộc bao gồm: Thái độ và Ý định, trong đó biến thái độ đồng thời cũng là biến trung gian. Nghiên cứu này đóng góp một phần xây dựng mô hình nghiên cứu cho chủ đề này trong bối cảnh tại thị trường Việt Nam hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control: From cognition to behavior (pp. 11–39). Springer.
Baek, E., & Oh, G.-E. G. (2021). Diverse values of fashion rental service and contamination concern of consumers. Journal of Business Research, 123, 165–175.
Joyner Armstrong, C. M., Connell, K. Y. H., Lang, C., Ruppert-Stroescu, M., & LeHew, M. L. (2016). Educating for sustainable fashion: Using clothing acquisition abstinence to explore sustainable consumption and life beyond growth. Journal of Consumer Policy, 39, 417-439.
Lang, C. (2018). Perceived risks and enjoyment of access-based consumption: Identifying barriers and motivations to fashion renting. Fashion and Textiles, 5(1), 1–18.
Lee, S. H., & Chow, P.-S. (2020). Investigating consumer attitudes and intentions toward online fashion renting retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101892.
Mukendi, A., & Henninger, C. E. (2020). Exploring the spectrum of fashion rental. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 24(3), 455–469.
Zamani, B., Sandin, G., & Peters, G. M. (2017). Life cycle assessment of clothing libraries: Can collaborative consumption reduce the environmental impact of fast fashion? Journal of Cleaner Production, 162, 1368–1375.
Consumer attitudes and intentions toward fashion rental services: A literature review and conceptual model
Luu Thi Thai Tam
Lecturer, Faculty of Economics - Business Administration,
An Giang University, Vietnam National University - Ho Chi Minh City
Abstract:
This study contributes to the growing discourse on the sharing economy in Vietnam by examining the factors influencing consumer attitudes and intentions toward using fashion rental services - an emerging business model within the sharing economy. Drawing on a review of relevant literature, the study proposes a conceptual framework to identify key determinants affecting consumer behavior in this sector. The proposed research model aims to provide a foundation for future empirical studies and serve as a reference point for stakeholders and researchers interested in the development and adoption of sharing economy services in Vietnam's fashion industry.
Keywords: attitudes, intentions, fashion rental models, consumers.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 12 năm 2025]