Trách nhiệm xã hội, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu khách hàng của các doanh nghiệp thương mại điện từ Việt Nam

Tóm tắt:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Bằng việc khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ và thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu khẳng định trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm nhân văn có tác động mạnh nhất đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quan trọng đối với doanh nghiệp thương mại điện tử, như: đảm bảo chất lượng hàng hóa, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xem hoạt động từ thiện là một phần trong chiến lược phát triển.

Từ khóa: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, niềm tin khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, thương mại điện tử, Việt Nam.

1. Đặt vấn đề

Thương mại điện tử trở thành lĩnh vực kinh doanh phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm gần đây và cạnh tranh trong ngành Thương mại điện tử tại Việt Nam cũng ngày càng khốc liệt với sự tham gia của các sàn thương mại điện tửu hàng đầu Đông Nam Á và nội địa Việt Nam như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Trong bối cảnh đó, việc thực hiện CSR trở thành chiến lược cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp thương mại điện tử, giúp nâng cao vị thế trong cộng đồng xã hội, xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp, vì vậy duy trì khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và dễ dàng gia tăng doanh thu thông qua hoạt động bán chéo sản phẩm, dịch vụ, từ đó, gia tăng tỷ lệ lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng trung thành của khách hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được xây dựng chủ yếu dựa trên niềm tin của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Leng và Zhang, 2012). Xây dựng và thực hiện chiến lược CSR hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những cảm nhận tích cực đối với doanh nghiệp, từ đó, hình thành hành vi mua hàng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.

2. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.1. Các yếu tố cấu thành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Theo Carroll (1999), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) gồm 4 thành phần: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Sau này một số học giả bổ sung thêm yếu tố trách nhiệm môi trường. Trách nhiệm kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp cần tạo ra hàng hóa/dịch vụ có giá trị và mang lại lợi nhuận. Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp là sự tuân thủ luật pháp và các quy định tại nơi hoạt động, đảm bảo mục tiêu kinh doanh trong khuôn khổ pháp lý và chuẩn mực xã hội. Trách nhiệm đạo đức đòi hỏi sự tuân thủ các giá trị và quy tắc đạo đức được xã hội chấp nhận, vượt lên trên yêu cầu tối thiểu của pháp luật như đối xử công bằng với người lao động, giữ chữ tín với khách hàng. Đối với trách nhiệm môi trường, doanh nghiệp phải cam kết giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường thông qua công nghệ sạch, bảo tồn tài nguyên và gia tăng hoạt động thân thiện với môi trường.

2.2. Một số mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của CSR đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

Lý thuyết Cam kết - Niềm tin của Morgan và Hunt (1994) nhấn mạnh lòng tin và sự cam kết là hai yếu tố cốt lõi để xây dựng mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu và giữ đúng cam kết với khách hàng, từ đó tạo dựng niềm tin và thúc đẩy lòng trung thành, thay vì chỉ theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn.

Mô hình thái độ đối với thương hiệu của Hoeffler và Keller (2002) chỉ ra CSR, nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó tác động đến lòng trung thành. Mô hình nhấn mạnh việc tích hợp CSR vào chiến lược marketing thông qua 3 yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, sự hài lòng và thái độ với thương hiệu.

Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của CSR đến hành vi người tiêu dùng. Mô hình của Bosque (2005) cho thấy CSR ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian gồm niềm tin, sự gắn kết và sự hài lòng. Mô hình mở rộng quan điểm truyền thống khi nhấn mạnh CSR không chỉ tác động đến đánh giá sản phẩm mà còn tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

3. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Carroll (1991) đề xuất mô hình ảnh hưởng của CSR đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng thông qua các yếu tố CSR như trách nhiệm nhân văn, đạo đức, pháp lý, kinh tế và môi trường. Trách nhiệm nhân văn, đặc biệt quan trọng trong các quốc gia phát triển, có vai trò trong việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

H1: Trách nhiệm nhân văn của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp thể hiện qua các chuẩn mực và sự quan tâm đến công bằng với khách hàng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng (Carroll, 1991). Trách nhiệm đạo đức là giá trị cốt lõi ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng. Trong khi đó, Bhattacharya và Sen (2004) cho rằng sự trung thực và chân thành của doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực, trong khi hành vi vi phạm đạo đức sẽ dẫn đến phản ứng tiêu cực từ khách hàng.

H2: Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp là tuân thủ pháp luật và thực hiện cam kết với xã hội (Schwartz và Carroll, 2003). Nó đóng góp vào giá trị đạo đức qua các quy định pháp luật bảo vệ sức khỏe, an toàn cho khách hàng và niềm tin của khách hàng.

H3: Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Carroll (1991) cho rằng, mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ cho cộng đồng và tìm kiếm lợi nhuận. Trách nhiệm kinh tế là nền tảng, các trách nhiệm khác chỉ có thể được thực hiện nếu trách nhiệm kinh tế được hoàn thành.

H4: Trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Các nhà nghiên cứu, ngoài việc dựa trên mô hình 4 nhân tố của Carroll (1991), còn bổ sung các yếu tố khác phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Abdul Rashid và cộng sự (2014) đã bổ sung nhân tố trách nhiệm môi trường vào mô hình và chứng minh tác động của yếu tố này đến niềm tin của khách hàng.

H5: Trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng trong marketing, giúp xây dựng mối quan hệ và lòng trung thành với thương hiệu. Niềm tin thương hiệu phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng vào thương hiệu về tính phù hợp, tốt, trung thực và có trách nhiệm (Doney và Canon, 1997).

H6: Niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Biến quan sát

Trong nghiên cứu này, mỗi nhân tố được đo lường bởi 3 - 4 quan sát. Các biến quan sát được lựa chọn trên cơ sở các nghiên cứu trước. (Bảng 1)

Bảng 1. Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

                  Nguồn: Tổng hợp của các tác giả

4.2. Bảng hỏi

Bảng hỏi chính thức được hiệu chỉnh sau khi thực hiện khảo sát sơ bộ trên 5 khách hàng và yêu cầu họ chỉ ra tất cả những phần không rõ ràng. Thang đo nghiên cứu sử dụng là thang Likert 5 điểm, từ “1” - Hoàn toàn không đồng ý đến “5” - Hoàn toàn đồng ý. Đây là phương pháp phổ biến trong nghiên cứu hành vi, giúp đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu. Nghiên cứu lựa chọn cỡ mẫu tối thiểu là 200 theo phương pháp Comrey và Lee (1992).

5. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

5.1. Thống kê mô tả mẫu

Đối tượng khảo sát là khách hàng có thói quen mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính cho thấy tỷ lệ khách hàng nữ chiếm đa số với 60,96%. Khách hàng có độ tuổi dưới 35 chiếm khoảng 70% mẫu nghiên cứu. Cơ cấu này khá hợp lý bởi khách hàng mua sắm trực tuyến chủ yếu là khách hàng trẻ. Về nghề nghiệp, đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng, do đó, thu nhập bình quân tháng dưới 10 triệu chiếm đa số. (Bảng 2)

Bảng 2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra

                                                                               Nguồn: Tổng hợp của các tác giả

5.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, với tiêu chuẩn tối thiểu là 0,6. Các biến quan sát được chấp nhận khi hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Kết quả cho thấy, tất cả các nhân tố đều có Cronbach’s Alpha > 0,6 (thấp nhất là 0,685) và 24 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (thấp nhất là 0,512), không có biến nào bị loại bỏ. Vì vậy, toàn

bộ biến quan sát đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

5.3. Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập gồm kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố có Sig. = 0,000 < 0,05); hệ số KMO là 0,733 > 0,6 cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phép xoay Varimax, phân tích nhân tố khám phá đã trích được 5 nhân tố từ các biến quan sát và với phương sai trích là 77,39% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc niềm tin của khách hàng từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0,6 (0,637), kiểm định Bartlett’s p - value nhỏ hơn 0,05 (0,000), giá trị eigenvalue lớn hơn 1 (2,135), hệ số factor loading đều lớn hơn 0,5, phương sai giải thích lớn hơn 50% (71,16%), các biến quan sát hội tụ về một nhân tố duy nhất. Điều đó cho thấy sử dụng phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với biến phụ thuộc niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam.

5.4. Phân tích nhân tố khẳng định

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đánh giá giá trị hội tụ, phân biệt của bộ thang đo và sự phù hợp của mô hình. Để kiểm tra sự phù hợp của mô hình CFA, trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010). Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, CMIN/df là 3,773 nhỏ hơn 5; giá trị CFI là 0,860 lớn hơn 0,8; giá trị GFI là 0,945 lớn hơn 0,9; giá trị RMSEA là 0,015 nhỏ hơn 0,06; PCLOSE là 0,063 lớn hơn 0,05. Điều này cho thấy độ tương thích với dữ liêu của mô hình nghiên cứu đề xuất là tương đối tốt.

5.5. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp gồm trách nhiệm nhân văn (NV), trách nhiệm đạo đức (DD), trách nhiệm pháp lý (PL) và trách nhiệm môi trường (MT) tác động đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy CMIN/df là 3,843 nhỏ hơn 5; CFI là 0,853 lớn hơn 0,8; GFI là 0,934 lớn hơn 0,9; RMSEA là 0,017 nhỏ hơn 0,06; PCLOSE là 0,071 lớn hơn 0,05. Như vậy, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập. 

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình cho thấy các mối quan hệ giữa biến phụ thuộc niềm tin của khách hàng (NT) với các nhân tố trách nhiệm đạo đức (DD), trách nhiệm nhân văn (NV) và trách nhiệm pháp lý (PL); mối quan hệ giữa biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp (TT) và niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp (NT) có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy, trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp (PL) là yếu tố tác động mạnh nhất đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0,386), tiếp theo là các yếu tố trách nhiệm nhân văn của doanh nghiệp (NV) với trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0,254 và trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp (DD) với trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0,135. Đồng thời, niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng có tác động tích cực và đáng kể đối với lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam với trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0,124. 

5.6. Hàm ý chính sách

Trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm nhân văn có tác động mạnh nhất đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử, phản ánh tinh thần tuân thủ pháp luật và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Doanh nghiệp thương mại điện tử cần chú trọng thực hiện đảm bảo chất lượng hàng hóa, bảo vệ quyền lợi người mua; và đảm bảo an toàn thông tin. Đồng thời, doanh nghiệp thương mại điện tử cần đẩy mạnh các hoạt động vì cộng đồng như xem hoạt động từ thiện là một phần trong chiến lược phát triển; phối hợp với chính quyền để đảm bảo hiệu quả và đúng đối tượng; hỗ trợ nội bộ nhân viên gặp khó khăn; tổ chức định kỳ các hoạt động thiện nguyện để khuyến khích nhân viên tham gia; tích cực đóng góp vào quỹ phòng, chống dịch, quỹ vắc xin, hỗ trợ các gia đình khó khăn nhằm nâng cao uy tín và niềm tin từ khách hàng.

Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Trách nhiệm này thể hiện qua việc tuân thủ các giá trị đạo đức xã hội, đối xử công bằng với khách hàng và nhân viên. Vì vậy, doanh nghiệp cần đảm bảo thực hiện tuân thủ chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh, bao gồm giữ chữ tín, bảo vệ lợi ích các bên liên quan và tạo môi trường ứng xử văn minh giữa lãnh đạo, nhân viên và khách hàng; Công khai minh bạch trong tuyển dụng và chính sách phúc lợi. Sự minh bạch giúp tăng động lực làm việc, nâng cao hiệu suất và tạo hình ảnh tích cực với khách hàng.

6. Kết luận

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một chiến lược nhằm hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời giúp giảm thiểu các tác động tiêu cực từ các hoạt động của doanh nghiệp đến môi trường tự nhiên, văn hóa và xã hội. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa CSR với niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam thông qua các yếu tố thành phần của CSR gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm nhân văn và trách nhiệm môi trường

Tài liệu tham khảo:

Carroll, A., (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4): 39-48.

Bhattacharya, C. B., and Sen, S., (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies, Journal of Marketing, 67 (April), 76-88

Comrey, A. L., & Lee, H. B., (1992). A First Course in Factor Analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E., (2010). Multivariate Data Analysis. 7th Edition, Pearson, New York.

Chung, K.H., et al. (2015). The Effects of CSR on Customer Satisfaction and Loyalty in China: The Moderating Role of Corporate Image. Journal of Economics, Business and Management, 3, 542-547.

Corporate Social Responsibility, trust, and customer loyalty: A study of Vietnamese e-Commerce consumers

Vu Thi Hanh¹

Ta Ngoc Anh²

¹Foreign Trade University

²Diana Unicharm Joint Stock Company

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) plays a vital role in the sustainable development of businesses, particularly in the e-commerce sector. This study investigates the impact of CSR on customer trust and loyalty through a survey of 200 customers using e-commerce services. The collected data were analyzed using Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM). The findings indicate that legal and ethical responsibilities exert the most significant influence on customer trust and loyalty. Based on these results, the study offers practical implications for e-commerce firms, including the importance of ensuring product quality, safeguarding consumer rights, and integrating charitable activities into long-term business strategies.

Keywords: corporate social responsibility, customer trust, customer loyalty, e-commerce, Vietnam.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 20 năm 2025]