Từ trải nghiệm, bản sắc văn hóa đến cánh cửa thị trường
Từ một buôn làng ở Đắk Lắk, Công ty Cổ phần Ê Đê Café (buôn Kla - xã Ea Na) đang cho thấy cách một sản phẩm đặc sản địa phương có thể bước ra thị trường quốc tế bằng việc đưa bản sắc văn hóa vào chính giá trị của sản phẩm.
Được sáng lập bởi Y Pốt Niê - người Ê Đê sinh ra và lớn lên tại vùng đất cà phê, Ê Đê Café không chỉ chú trọng chất lượng hạt cà phê mà còn lựa chọn văn hóa bản địa làm một phần giá trị của sản phẩm. Từ câu chuyện về vùng đất Tây Nguyên đến cách người Ê Đê thu hái, chế biến và thưởng thức cà phê, những nét văn hóa gắn với đời sống cộng đồng được thương hiệu giới thiệu cùng sản phẩm.
Ở Ê Đê Café, dấu ấn văn hóa không chỉ nằm trong tên gọi hay câu chuyện thương hiệu, mà hiện diện ngay trong cách làm ra sản phẩm. Những hạt cà phê được rang trên chảo gang bằng bếp củi truyền thống. Nguồn củi sử dụng là những gốc cà phê già sau nhiều năm cho quả, được tận dụng để tạo nên một vòng đời gắn kết từ cây cà phê đến sản phẩm.
Công việc tưởng như đơn giản ấy lại đòi hỏi sự kiên nhẫn và kinh nghiệm. Người thợ phải đảo hạt liên tục, đều tay trên chảo gang, lắng nghe tiếng củi cháy, tiếng hạt cà phê nổ lách tách để nhận biết sự thay đổi của nhiệt độ và điều chỉnh cho phù hợp. Kinh nghiệm được tích lũy qua nhiều năm vì thế trở thành một phần của quy trình rang.
Chính trong những thao tác ấy, tri thức bản địa được giữ lại và chuyển hóa thành giá trị của sản phẩm. Một tách cà phê không chỉ mang hương vị của hạt cà phê Tây Nguyên, mà còn gợi lên hình ảnh bếp lửa, bàn tay người thợ và cách người dân địa phương gắn bó với cây cà phê qua nhiều thế hệ.
Điểm nổi bật là văn hóa ở đây không chỉ được sử dụng như một câu chuyện quảng bá bên ngoài sản phẩm, mà trở thành một phần trong cách sản phẩm được nhận diện. Thông qua các dòng sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ biết đây là một loại cà phê, mà còn có thể nhận biết đó là cà phê của Tây Nguyên, gắn với cộng đồng người Ê Đê và một không gian văn hóa cụ thể.
Đó là yếu tố tạo thêm lợi thế khi sản phẩm bước vào thị trường quốc tế. Ê Đê Café đã đưa sản phẩm xuất khẩu sang một số thị trường như Singapore, Mỹ... Từ một sản phẩm được tạo ra ở buôn làng, cà phê không chỉ mang theo giá trị của nông sản mà còn mang theo câu chuyện về nơi sản phẩm được sinh ra.
Nếu Ê Đê Café cho thấy văn hóa có thể trở thành một phần trực tiếp của thương hiệu và sản phẩm, câu chuyện nón lá ở thành phố Huế lại cho thấy một con đường khác để giá trị văn hóa tiếp cận người tiêu dùng quốc tế: thông qua du lịch và trải nghiệm.
Nghề làm nón lá đã tồn tại ở Huế hàng trăm năm, với nhiều làng nghề như Dạ Lê, Phú Cam, Đốc Sơ, Triều Tây, Kim Long, Sịa... Đặc biệt, làng Tây Hồ với chiếc nón bài thơ nức tiếng là sản phẩm đặc trưng, với những câu thơ và hình ảnh về Huế được cài giữa hai lớp lá. Chính những chi tiết ấy khiến chiếc nón không chỉ là vật dụng mà còn mang theo hình ảnh của vùng đất cố đô.
Để làm nên một chiếc nón Huế, người thợ phải trải qua nhiều công đoạn tỉ mỉ, từ chọn khung, uốn vành, lợp lá, cắt hoa văn đến chằm hoàn thiện, đánh bóng và bảo quản. Mỗi công đoạn đều đòi hỏi sự cần mẫn, khéo léo và sáng tạo về mẫu mã, màu sắc.
Những người thợ có hàng chục năm gắn bó với nghề không chỉ thành thạo kỹ thuật mà còn tích lũy trong đôi tay những kinh nghiệm khó có thể truyền tải đầy đủ bằng sách vở. Cách lựa từng tàu lá, độ dày mỏng, cách xếp lá, khoảng cách từng mũi khâu hay tạo độ cân đối cho vành nón đều là những tri thức nghề được trao truyền qua nhiều thế hệ.
Sự kỳ công, tỉ mỉ và chăm chút ấy tạo nên sức hút riêng của chiếc nón Huế. Với du khách, đặc biệt là du khách quốc tế, điều gây ấn tượng không chỉ là một sản phẩm thủ công đẹp mắt, mà còn là câu chuyện phía sau: một vật dụng quen thuộc được tạo nên từ bàn tay, kinh nghiệm và ký ức nghề được tích lũy qua thời gian.
Khi các làng nghề, cơ sở làm nón được đưa vào hoạt động tham quan, trải nghiệm, những giá trị vốn nằm trong sản phẩm tiếp tục được mở rộng thành giá trị du lịch. Du khách không chỉ mua một chiếc nón mà còn có thể tìm hiểu quá trình tạo ra sản phẩm, quan sát kỹ thuật của người thợ và tiếp cận câu chuyện văn hóa của địa phương.
Từ đây, sản phẩm văn hóa có thêm một “cánh cửa” để tiếp cận thị trường quốc tế. Du khách có thể trở thành người mua sản phẩm, đồng thời mang hình ảnh, câu chuyện và trải nghiệm về Việt Nam trở lại quốc gia nơi họ sinh sống.
Đây cũng là cơ sở để xúc tiến thương mại ngày càng có thể gắn với du lịch và văn hóa. Bên cạnh hoạt động xúc tiến thương mại, kết nối cung - cầu, hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm thị trường của Bộ Công Thương, du lịch mở ra kênh tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng quốc tế. Năm 2025, Việt Nam đón hơn 21,2 triệu lượt khách quốc tế. Mỗi du khách không chỉ sử dụng dịch vụ mà còn có thể trở thành một “đại sứ du lịch”, mang sản phẩm, hình ảnh và câu chuyện về Việt Nam trở về thị trường của mình.
Chuyển hóa giá trị văn hóa thành lợi thế cạnh tranh
Ê Đê Café hay nón Huế chỉ là hai lát cắt trong một bức tranh rộng lớn hơn. Trên dải đất hình chữ S, mỗi vùng miền, địa phương, cộng đồng dân cư lại có những sản vật, nghề truyền thống và phương thức chế tác riêng. Có những làng nghề tồn tại hàng trăm năm; có những kỹ thuật, bí quyết nghề được gìn giữ trong từng gia đình và trao truyền qua nhiều thế hệ.
Đi cùng công dụng của sản phẩm là những câu chuyện về vùng đất, con người và cộng đồng. Đó có thể là cách người thợ lựa lá làm nón, cách người rang cà phê cảm nhận nhiệt độ bằng tiếng hạt nổ, một kỹ thuật dệt thổ cẩm, một hoa văn hay phương thức chế biến được cộng đồng gìn giữ qua nhiều đời.
Những yếu tố ấy tạo nên sự khác biệt mà hàng hóa đại trà khó có thể sao chép. Một sản phẩm có thể được làm ra ở nhiều nơi, nhưng câu chuyện về nơi sản phẩm được sinh ra, tri thức của cộng đồng và những giá trị văn hóa kết tinh trong đó lại là những yếu tố mang tính riêng biệt.
Vì vậy, vấn đề đặt ra không phải là làm thế nào để “gắn” thêm văn hóa vào sản phẩm, mà là làm thế nào để nhận diện, bảo tồn và chuyển hóa những giá trị văn hóa vốn có thành một phần thực chất của năng lực cạnh tranh.
Với đặc sản, nguồn lực ấy hiện diện ngay trong sản phẩm: một vùng nguyên liệu, phương thức canh tác, kỹ thuật chế biến, nghề thủ công, hoa văn, món ăn, nghi lễ hay tri thức cộng đồng. Đây có thể trở thành những “tài sản văn hóa” giúp sản phẩm có bản sắc riêng, tạo nhận diện và khác biệt với hàng hóa đại trà.
Tuy nhiên, để những giá trị đó thực sự giúp hàng Việt đi xa, văn hóa phải đi cùng chất lượng, tiêu chuẩn, thương hiệu và khả năng đáp ứng thị trường. Văn hóa có thể tạo sự chú ý, nhận diện và ghi nhớ, nhưng để xây dựng thị trường lâu dài, cần nhận diện đúng giá trị, bảo đảm tính xác thực, tổ chức các giá trị văn hóa trong chuỗi sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện đại.
Muốn làm được điều đó, cần sự phối hợp giữa Nhà nước, địa phương, doanh nghiệp và cộng đồng. Nhà nước tạo hành lang thuận lợi; địa phương bảo tồn, phát huy bản sắc; doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm, xây dựng thương hiệu và kết nối thị trường; cộng đồng gìn giữ và làm chủ các giá trị văn hóa. Đây là nền tảng để văn hóa trở thành giá trị kinh tế mà vẫn giữ được bản sắc.
Cách tiếp cận này phù hợp với tinh thần Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 7/1/2026 của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam, trong đó xác định phát triển văn hóa, con người là nền tảng, nguồn lực nội sinh quan trọng, động lực to lớn, trụ cột và hệ điều tiết cho phát triển nhanh, bền vững đất nước; đồng thời yêu cầu các giá trị văn hóa được gắn kết, thấm sâu vào toàn bộ đời sống xã hội, thực sự trở thành sức mạnh mềm của quốc gia.
Từ góc nhìn đó, đưa đặc sản Việt Nam ra thế giới không chỉ là xuất khẩu sản phẩm, mà còn là đưa những giá trị văn hóa làm nên bản sắc đến với người tiêu dùng quốc tế. Việt Nam có lợi thế từ sự đa dạng về vùng miền, cộng đồng dân tộc, nghề truyền thống, ẩm thực và tri thức bản địa. Nếu được bảo tồn, phát huy và gắn kết với sản phẩm, thương hiệu, du lịch và thị trường, những giá trị này sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh, góp phần đưa đặc sản Việt vươn xa.