Tôi đi bán bia

“Giả định” khác xa “Hiện hữu”

Ở một mức độ nào đó, ai cũng làm nghề bán hàng. Chúng ta thường xuyên “bán” cái gì cho ai đó. Nói luôn người viết báo như tôi, trong trường hợp cụ thể đi dự một hội nghị chẳng hạn; các thao tác của tôi sẽ không khác gì thao tác của người bán hàng.

Đầu tiên, tôi xác định, có rất nhiều báo tham dự, thông tin tôi tiếp cận được không phải độc quyền của mình. Từ đó, tôi sẽ lựa chọn, trên nền thông tin chung đó, phải đưa ra sản phẩm (bài báo) ít đụng hàng nhất.

Có thể tôi thay những dãy số dày đặc bằng bảng biểu hay đồ thị; có thể tôi đảo phần kết luận của hội nghị lên làm sapo (lời dẫn đầu bài báo); có thể tôi đưa những phát biểu ấn tượng nhất vào một cái box; và đặc biệt tít bài, phải khơi gợi “trúng” nhu cầu tò mò, muốn tìm hiểu của độc giả xung quanh thời điểm đó. Nói tóm lại, tôi đang “bán” bài báo thông qua nỗ lực tìm mọi cách để bài báo của tôi “nhô” lên trong một rừng thông tin.

Nhưng tôi không phải là người bán hàng chuyên nghiệp!

Căn cứ cho những thao tác của tôi chỉ là những khách hàng giả định, đối thủ giả định, cùng với sự cạnh tranh giả định.

Điều này càng thấy rõ hơn trong một dịp may hiếm có, chúng tôi được theo chân các salesman của Bia Sài Gòn tác nghiệp trọn vẹn trong một ngày. Họ mới là những người bán hàng thực sự, với những khách hàng hiện hữu, đối thủ hiện hữu và sự cạnh tranh hiện hữu.

Theo phân loại, các salesman mà chúng tôi theo chân thuộc kênh on (bán hàng cho các hàng quán ăn uống); kênh off (bán cho các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng tạp hóa).

Khởi đầu một ngày mới, bước chân đầu tiên của salesman không hướng tới nhà phân phối, đại lý hay quán ăn, mà hướng về đại bản doanh là phòng họp tại Công ty CP Thương mại Bia Sài Gòn Trung Tâm, số 12 Đông Du, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.

Ngay tại đây, cuộc họp của Giám sát Quận 1 Dương Đức Mạnh, với nhân viên phát triển thị trường kênh on Phạm Ngọc Phát, kênh off Trần Nguyên Hải, đã thấy sức nóng của thị trường cứ dội vào, dâng lên như những làn sóng, cấp tập trong từng đợt, từng đợt, khiến cho chúng tôi cũng hồi hộp, tâm trạng lên lên xuống xuống như những người trong cuộc.

Một điểm nóng của cuộc họp hôm đó là bia nhãn hiệu Sư Tử Trắng vừa tung chiêu trả cho nhà phân phối 66.000 đồng/thùng, rất cao so với mức chiết khấu thông thường của các hãng đồ uống. Các salesman phải khai thông hàng loạt vấn đề: date của Sư Tử Trắng là bao lâu? (mà họ đưa mức chiết khấu cao như vậy); các hệ thống phân phối có ôm nhiều không? Mức chiết khấu này có ảnh hưởng đến những nhãn hiệu của Bia Sài Gòn, của VBL (có các nhãn Heineken, Tiger, Larue) không? Tốc độ bán hàng, ôm hàng Sư tử Trắng của các kênh phân phối? Người tiêu dùng đánh giá Sư Tử Trắng thế nào? v.v và v.v…

Có những vấn đề, salesman giải đáp được ngay; có những vấn đề cần thêm thời gian thống kê, theo dõi; có những vấn đề phải phỏng vấn, khảo sát người tiêu dùng… Chứng kiến từ đầu đến cuối, chúng tôi chưa thấy cuộc họp nào căng thẳng đến thế; các phương án ứng phó, hóa giải liên tục được đưa ra, nào là “chốt chặn từ xa”; nào là “mở rộng đường dẫn tiếp cận”; rồi là “đẩy”, là “kéo”… Giữa tầng tầng lớp lớp các phương án và những kế hoạch chi tiết, tôi chợt nhận ra, cùng là người bán hàng, tôi và các salesman Bia Sài Gòn tuy chỉ khác nhau ở hai từ “giả định” và “hiện hữu”, nhưng sức ép và quyết sách cách xa nhau một trời một vực.

Nơi hội tụ sự cạnh tranh

Sau cuộc họp, theo chân các salesman, chúng tôi đến một đại lý đồ uống, nằm trên đường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1. Ngay phút đầu tiên tiếp xúc với nhà phân phối, tưởng như mức độ khốc liệt của sự cạnh tranh đã được đẩy lên đến cao trào. Những gì tôi được nghe trước kia và ghi nhớ vào lòng như những ẩn dụ đẹp: “Thương trường như chiến trường”; “Thương mại là mặt trận hàng đầu” thì ở đây nó đã bóc toạc đi lớp vỏ ngôn từ mỹ miều để trở thành sự thực.

Nhìn những thùng bia của một nhà sản xuất khác cao vót, salesman Trần Nguyên Hải hỏi: loại bia này  bán chạy không mà xếp chất ngất vậy bác? Chủ đại lý, người đàn ông có thâm niên phân phối đồ uống , vỗ bồm bộp vào thùng bia bảo: “Thùng rỗng không hà!”. Thấy chúng tôi ngỡ ngàng, ông giải thích, hàng này  bán chậm, tui không nhập nữa, những “bên ấy” bảo ông cứ “làm rợp” lên như thế này, mỗi tháng “biếu bác 300 ngàn xài đỡ”.

Trong sự cạnh tranh của ngành đồ uống, chiết khấu cho đại lý 66 ngàn đồng trên 1 thùng bia đã được liệt vào cấp độ nóng; không biết chuyện chỉ cần trưng thùng rỗng lên cũng được 300 ngàn mỗi tháng sẽ nằm cấp độ nào?

Tiếp tục lên xe đến một đại lý nằm trên đường Cô Bắc, Quận 1, giám sát Dương Đức Mạnh cho biết, bên VBL (chủ các nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue) khi một bảng hiệu bị rớt xuống (để đưa bảng hiệu của hãng bia khác lên) thì không khác gì một ông tướng bị trảm; người quản lý khu vực đó sớm muộn cũng phải ra đi. Bởi vậy, sống chết họ cũng giữ bằng mọi giá.

Đại lý trên đường Cô Bắc cho biết, hiện nay hút hàng nhất theo thứ tự là Saigon Special, Saigon Export, Tiger, 333, Saigon trắng. Tuy nhiên Saigon trắng “tây uống nhiều hơn ta”. Giám sát Dương Đức Mạnh ghé tai tôi giải thích, cái này tụi tôi đã nắm rồi, Saigon trắng dung tích 450ml là vừa với người nước ngoài, Công ty sẽ ra chai 355ml phù hợp hơn với nhu cầu người Việt.

Một salesman cho tôi hay, Bia Sài Gòn không chỉ cạnh tranh với các nhãn bia nước ngoài sản xuất tại Việt Nam, mà còn đối đầu với vô số nhãn bia nhập khẩu. Gần như những nhãn bia danh tiếng trên thế giới đều đã có mặt tại TP.Hồ Chí Minh. So với cả nước, có thể coi thị trường này là đỉnh cao của sự hội tụ các nhãn bia trong và ngoài nước; cũng như đỉnh cao của mức độ và chiêu thức cạnh tranh. Chuyện thay đổi bản đồ (cho bảng hiệu ở quán ăn, nhà hàng của nhãn bia này rớt xuống, treo bảng hiệu nhãn bia khác lên) đã không còn là chuyện hiếm nữa.

Thuận theo tự nhiên

Ngày mỗi ngày, những cuộc họp, những chuyến đi như thế này là những phần công việc của salesman Bia Sài Gòn. Họ không chỉ thường xuyên và tỉ mẩn làm hàng núi công việc của một salesman, như phát triển khách hàng; đảm bảo sản phẩm Bia Sài Gòn tại đại lý hay quán ăn đầy đủ; kiểm hàng tồn; theo dõi tốc độ tiêu thụ từng nhãn bia; đánh giá được nguyên nhân tăng hay giảm của từng nhãn bia… Quan trọng hơn, họ là người lính trinh sát ngay tại “mặt trận”, truyền những tín hiệu đầu tiên từ thị trường về Phòng kinh doanh, lần lượt qua các cấp lên tổng hành dinh của Bia Sài Gòn.

Là lính trinh sát dày dặn, các salesman Bia Sài Gòn không chỉ ghi nhận rồi truyền thông tin về. Năm tháng và lòng yêu nghề giúp họ những kỹ năng phân tích, tổng hợp tình hình thị trường một cách nhạy bén.

Theo chiến lược, những năm trước  sản phẩm Bia Sài Gòn Lager chỉ phân phối ở các tỉnh, nay mới “đánh” vào TP. Hồ Chí Minh. Khi trao đổi với salesman, một đại lý ở Quận 1 cho biết, trong hệ thống phân phối của mình, những người từng đi các tỉnh, từng thấy bia Lager được tiêu thụ thì sẵn sàng nhập; ngược lại, những chủ cửa hàng chưa từng đi các tỉnh còn lưỡng lự.

Nhìn thấy khuôn mặt thản nhiên của các salesman, tôi hỏi và được một salesman giải thích: Chuyện bình thường thôi mà anh. Trước kia, Saigon Special mới ra, nhiều đại lý cũng lưỡng lự vậy đó, nay thì “ngon” rồi. Không có khả năng phân tích, tổng hợp tình hình, không đủ bản lĩnh vạch ra đường đi nước bước cho Lager thâm nhập thị trường mới này, chắc các salesman không thể thản nhiên như vậy được.

Chúng tôi gọi những salesman Bia Sài Gòn là những võ sĩ “múa gậy trong bị” (làm việc trong điều kiện bị ràng buộc hơn đối thủ). Sài Gòn có 24 quận, huyện, dân số trên 10 triệu người, nhưng chỉ có 72 salesman đảm nhiệm, mật độ thấp hơn nhiều so với các đối thủ chính. Hơn thế nữa, vì nhiều ràng buộc, Bia Sài Gòn chuyển tiền hợp đồng cho đại lý theo quý, nhưng các đối thủ có thể trả trước 50% cho đại lý sau 3 ngày ký hợp đồng. Những tình thế khó như vậy, kể hết thì nhiều hơn số đếm hai bàn tay.

Nhưng trong những cuộc trao đổi, các salesman ít đề cập đến. Dường như, những cái khó của mình, hay những thuận lợi của đối thủ, đối với salesman Bia Sài Gòn, đơn thuần chỉ là những nhân tố trên một bàn cờ. Ở đó, các nhân tố không gây nên những cảm thán, kiểu như “giá mà…”, cũng không có chỗ cho sự than vãn. Họ coi những nhân tố đó như những quân cờ, và sắp xếp, điều chuyển sao để có thể tự tin chơi ván cờ của mình.

Họ xáp vô thị trường với tất cả những cái có trong tay. Họ chưa từng hỏi, hay tự hỏi: “Tại sao lại trao cho tôi thanh kiếm chứ không phải là thanh đao?”. Bia Sài Gòn trao cho họ thứ vũ khí lợi hại nhất, đó là sứ mệnh “Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội”.

Mang sứ mệnh ấy đi vào thị trường, salesman Bia Sài Gòn đặc biệt chú trọng tới kỹ năng lắng nghe. Lắng nghe để chia sẻ với những xúc cảm, phản hồi của khách hàng, lắng nghe để sẵn sàng chia sẻ những cơ hội kinh doanh, làm giàu cho các đối tác, khách hàng.

Các salesman Sài Gòn gọi sự chia sẻ đó là “thuận theo tự nhiên”; bởi lẽ, con đường phát triển bền vững của Bia Sài Gòn có thể có những khúc quanh, có những lúc thuận buồm xuôi gió, có sự cạnh tranh gay gắt, nhưng động lực cho sự phát triển, sứ mệnh mang trên vai, mục tiêu hướng tới, nhất định phải đặt trên nền tảng chia sẻ cơ hội, lợi ích cho các bên như một lẽ tự nhiên.

Trọn vẹn một ngày theo chân các salesman Bia Sài Gòn, chúng tôi học được đôi chút bí quyết, kinh nghiệm bán hàng; và trên hết là thái độ nghề nghiệp nghiêm túc: Xáp vô với tất cả những cái có trong tay.