Thực trạng xây dựng, bảo vệ và khai thác thương hiệu trong hoạt động xuất khẩu nông sản tại Việt Nam
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp luật nào về sở hữu trí tuệ luật hoá khái niệm “thương hiệu”. Tuy nhiên, thuật ngữ này được sử dụng nhiều rộng rãi trong các hoạt động thương mại và có thể được hiểu rằng, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố tạo nên một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng (logo), hình ảnh... dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Đặc sản địa phương được hiểu một cách đơn giản là sản phẩm được sản xuất hay khai thác ở một vùng địa lý, khu vực nhất định theo một quy trình sản xuất nhất định, có gắn kết với yếu tố đặc trưng về thổ nhưỡng, văn hóa của từng địa phương… mà nơi khác không có được.
Theo các quy định pháp luật sở hữu trí tuệ hiện hành của Việt Nam, việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu hoặc chỉ dẫn địa lý có sử dụng tên địa danh, dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý, dưới 3 hình thức: Nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và chỉ dẫn địa lý. Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) là đơn vị đầu mối thực hiện xác lập quyền cho các dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý dùng cho các đặc sản địa phương, các sản phẩm, dịch vụ truyền thống; Uỷ ban Nhân dân (UBND) tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương quản lý các dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý tại địa phương; các bộ: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Công Thương, Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch hỗ trợ UBND tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương trong việc quản lý các dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý tại địa phương dùng cho các đặc sản địa phương, các sản phẩm, dịch vụ truyền thống liên quan đến lĩnh vực mà mỗi bộ quản lý.
Trong thời gian qua, việc xây dựng, bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm đặc sản, đặc trưng của địa phương (nông sản, sản phẩm làng nghề, tiểu thủ công nghiệp) - sau đây gọi là thương hiệu cộng đồng gắn với chỉ dẫn nguồn gốc địa lý, tên địa danh (chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận) đã trở thành định hướng quan trọng nhằm thúc đẩy sức cạnh tranh, giá trị của các đặc sản, sản phẩm đặc trưng của địa phương góp phần phát triển quy mô sản xuất, thị trường trên cơ sở lợi thế về điều kiện sản xuất, văn hóa bản địa. Thương hiệu cộng đồng đã từng bước khẳng định được vai trò, giá trị trong sản xuất, thương mại sản phẩm nông thôn, góp phần tích cực trong xây dựng nông thôn mới, thực hiện Chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP) của Việt Nam.
Tính đến 2020, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp trên 1,3 nghìn Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể cho các sản phẩm nông thôn gắn với dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý, trong đó có 70 chỉ dẫn địa lý (5,34%), 305 nhãn hiệu chứng nhận (23,3%) và 936 nhãn hiệu tập thể (71,36%). Đã có 1.096 sản phẩm nông sản (chiếm 83,6 %) và 215 sản phẩm nông thôn khác (chiếm 16,40%) được bảo hộ. Thống kê trên phạm vi cả nước, đã có 41 tỉnh/thành phố có sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, 61 tỉnh/thành phố có sản phẩm được bảo hộ nhãn hiệu tập thể và 51 tỉnh/thành phố có sản phẩm được bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận.
Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm đặc sản, đặc trưng của địa phương mang lại nhiều lợi ích. Đối với người sản xuất, có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường; duy trì được lượng khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng tiềm năng; sản phẩm thâm nhập thị trường thuận lợi và mở rộng thị trường xuất khẩu; chống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh (đối với các hành vi chỉ dẫn sai lệch nguồn gốc của sản phẩm). Đối với cộng đồng, giúp phát triển các nghề truyền thống và các dịch vụ khác, đặc biệt là du lịch; tạo công ăn việc làm cho người dân, hạn chế di dân, giúp phát triển đều giữa các vùng kinh tế, ổn định kinh tế vùng… Đối với người tiêu dùng, yên tâm sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc thực từ khu vực địa lý với chất lượng được kiểm soát; tránh các rủi ro từ việc sử dụng hàng hóa giả mạo, kém chất lượng.
Sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, giá sản phẩm mật ong bạc hà Mèo Vạc tăng 100 - 150%, nước mắm Phú Quốc tăng 30 - 50%, bưởi Phúc Trạch tăng 30 - 35%, cam Vinh đã tăng lên hơn 50%. Nhiều thương hiệu của Việt Nam đã từng bước chiếm lĩnh thị trường và vươn tầm thế giới như: nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, thanh Long Bình Thuận, vải thiều Bắc Giang, chè Tân Cương, hoa hồi Lạng Sơn,…
Việc sử dụng địa danh, dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý để đăng ký cho sản phẩm đặc sản của địa phương đồng nghĩa với việc các sản phẩm này gắn với danh tiếng, chất lượng của một vùng, miền đó. Đây là hướng đi mà nhiều nước trên thế giới đang áp dụng nhằm hạn chế tình trạng bị lạm dụng danh tiếng, chống lại các hành vi xâm phạm và cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm, đặc biệt là trên thị trường xuất khẩu.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, gần 80% nông sản của Việt Nam ra thị trường thế giới dưới danh nghĩa của những doanh nghiệp nước ngoài do chưa có thương hiệu, logo, nhãn mác… Điều này gây ra những tổn thất lớn đối với tổng giá trị xuất khẩu nông sản nước nhà. Chất lượng sản phẩm nông sản được nâng cao, đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng khắt khe, nhưng vẫn chưa được ưa chuộng tại các thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật Bản, Australia… Dù có chất lượng không thua kém so với các sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác, song nhiều loại nông sản Việt Nam như gạo, cà phê vẫn chưa khẳng định được vị thế xứng đáng trên bản đồ nông sản thế giới.
Kinh nghiệm quảng bá đặc sản địa phương của một số quốc gia trên thế giới
Kinh nghiệm thực tiễn của nhiều quốc gia trên thế giới cho thấy để thành công trong việc thúc đẩy tiêu thụ đặc sản địa phương tại các thị trường xuất khẩu thì cần chú trọng đến việc gây dựng, bảo vệ và gìn giữ "thương hiệu". Do đó, ngoài việc quy hoạch phát triển các vùng nông sản chất lượng cao thì việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu sản phẩm nông sản Việt Nam trên thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài, là một yêu cầu cấp bách.
Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu đặc sản địa phương ra nước ngoài của Châu Âu
Để đảm bảo hiệu quả của các chiến lược quảng bá đặc sản địa phương, các nước Châu Âu đặc biệt quan tâm, chú trọng tới hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm, qua đó đảm bảo sự phát triển bền vững của các thương hiệu đặc sản địa phương. Thực tế cho thấy, hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý là một trong những phương thức hiệu quả nhất để kiểm soát chất lượng và truy xuất nguồn gốc sản phẩm, từ đó tạo cơ sở nền tảng để khẳng định vị thế và hình ảnh sản phẩm, tôn vinh thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế.
Ở Châu Âu, các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm là chủ thể nòng cốt, đóng vai trò quan trọng nhất trong hệ thống phát triển đặc sản địa phương. Các nhà sản xuất, kinh doanh thành lập tổ chức tập thể đại diện cho quyền lợi của mình dưới các hình thức khác nhau: Hiệp hội, Hợp tác xã, Tập đoàn, Nghiệp đoàn… với nhiệm vụ chủ động thiết lập và vận hành hệ thống quản lý và phát triển đặc sản địa phương, bao gồm toàn bộ các công đoạn từ xây dựng cơ chế vận hành; quản lý quy mô sản xuất, kinh doanh; quản lý quy trình canh tác, thu hoạch, chế biến, bảo quản, phân phối sản phẩm; quản lý việc sử dụng tem, nhãn, bao bì sản phẩm; kiểm tra, giám sát quá trình sản xuất, kinh doanh; phát hiện và ngăn chặn các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, ảnh hưởng xấu tới uy tín, danh tiếng của sản phẩm…
Bên cạnh đó, tổ chức tập thể các nhà sản xuất, kinh doanh cũng là chủ thể chủ động tiến hành các hoạt động nhằm khai thác, phát triển giá trị quyền sở hữu trí tuệ dùng cho đặc sản địa phương, bao gồm: nghiên cứu, xây dựng và triển khai chiến lược tạo lập, phát triển và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm; thiết lập và đa dạng hóa các kênh thương mại, tiếp thị, mở rộng thị trường; nâng cao năng lực cho các chủ thể tham gia hệ thống; tiến hành các hoạt động nghiên cứu - triển khai nhằm ứng dụng các thành tựu khoa học và kết quả nghiên cứu để bảo đảm duy trì và nâng cao chất lượng, kéo dài thời hạn bảo quản, tăng sản lượng sản phẩm… đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Các chương trình, chiến lược quảng bá thương hiệu các sản phẩm đặc sản địa phương được thực hiện đồng thời ở cả 2 cấp độ: cấp độ Liên minh Châu Âu (EU) và cấp độ quốc gia.
Đối với cấp độ toàn Liên minh Châu Âu, Ủy ban Châu Âu (EC) thiết lập và vận hành chuyên mục đặc sản địa phương tích hợp trên Cổng thông tin điện tử của Ủy ban Châu Âu, trong đó cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến việc bảo hộ, kiểm soát chất lượng, quảng bá và phân phối thương mại các đặc sản của các vùng miền, quốc gia là thành viên EU. Đây là công cụ truyền thông mang lại hiệu quả cao với mức chi phí không lớn. Sản phẩm khi được đăng tải, giới thiệu trên trang tin điện tử này có tính tin cậy cao, khả năng tiếp cận tới nhiều chủ thể và dễ dàng lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng.
Đặc biệt, EC ban hành và thống nhất quản lý việc sử dụng biểu tượng chỉ dẫn nguồn gốc được bảo hộ như một chứng chỉ cam kết chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng. Sản phẩm khi được gắn các biểu tượng này trên bao bì, tem nhãn có nghĩa là chất lượng của sản phẩm đó được kiểm soát chặt chẽ theo đúng các quy trình do EC quy định và do đó, người tiêu dùng có thể an tâm khi lựa chọn. Cách làm này giúp tạo niềm tin cho người tiêu dùng đối với sản phẩm và được họ ưu tiên lựa chọn. Theo kết quả điều tra, khảo sát của EC, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn từ 30-50% cho các sản phẩm có gắn tem nhãn chỉ dẫn nguồn gốc được bảo hộ.
Đối với cấp độ quốc gia, một số quốc gia thành viên EU đã triển khai rất thành công các chiến lược quảng bá đặc sản địa phương ra thị trường thế giới, có thể kể đến một số quốc gia sau:
Pháp được coi là một trong những quốc gia có hệ thống bảo hộ chỉ dẫn nguồn gốc và kiểm soát chất lượng sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn nguồn gốc được đánh giá là chặt chẽ và hiệu quả nhất trên thế giới. Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm được thực hiện đồng thời bởi 3 nhóm chủ thể: (i) Ủy ban liên ngành, (ii) Hiệp hội thương mại chuyên ngành và (iii) Cơ quan quản lý nhà nước.
Các hoạt động liên quan đến quản lý, kiểm soát chất lượng và quảng bá đặc sản địa phương Cơ quan đầu mối là INAO (Institut National De L’origine Et De La Qualité) thực hiện.
Chiến lược quảng bá đặc sản địa phương được triển khai ở cấp độ quốc gia. INAO thống nhất ban hành các biểu tượng chứng nhận để gắn lên từng loại sản phẩm với các các tiêu chí, điều kiện cụ thể. INAO là cơ quan có thẩm quyền cho phép sử dụng, kiểm soát quá trình sử dụng và triển khai các hoạt động tuyên truyền, quảng bá các biểu tượng này trên thị trường.
Trong quá trình triển khai các chiến lược quảng bá sản phẩm, các Hiệp hội thương mại chuyên ngành (tổ chức tập thể của các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm) đóng vai trò then chốt. Họ thực hiện chức năng kiểm tra, giám sát quá trình sản xuất, kinh doanh trong nội bộ tổ chức mình để đảm bảo đưa ra thị trường các sản phẩm đáp ứng đúng các điều kiện quy định, không gây ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng chung.
Bên cạnh các chương trình xúc tiến thương mại, INAO tổ chức triển khai rộng rãi các chương trình đào tạo, phổ biến kiến thức miễn phí dưới hình thức trực tuyến hoặc trực tiếp cho cộng đồng để giới thiệu hệ thống bảo hộ chỉ dẫn nguồn gốc của mình. Đây là một trong những phương thức truyền thông rất hiệu quả. Các vấn đề về đào tạo, phổ biến kiến thức được thiết kế thành chuyên mục riêng trên cổng thông tin điện tử của INAO.
Bồ Đào Nha cũng là quốc gia Châu Âu có hệ thống quản lý và kiểm soát chất lượng đặc sản địa phương mang chỉ dẫn nguồn gốc được bảo hộ rất chặt chẽ và khoa học. Đây là nền tảng quan trọng để quốc gia này triển khai các chiến lược quảng bá đặc sản địa phương ra nước ngoài một cách hiệu quả. Sản phẩm mang chỉ dẫn nguồn gốc được bảo hộ của Bồ Đào Nha được người tiêu dùng đặc biệt ưa chuộng trên toàn lãnh thổ Châu Âu cũng như ở nhiều thị trường lớn trên thế giới.
Tổ chức tập thể các nhà sản xuất, kinh doanh đặc sản là chủ thể đóng vai trò nòng cốt trong việc triển khai các hoạt động xây dựng, quản lý và quảng bá sản phẩm. Các tổ chức này hoạt động với tư cách là tổ chức kiểm soát nội bộ với điều kiện phải đăng ký hoạt động tại Bộ Nông nghiệp, Phát triển nông thôn và Nghề cá Bồ Đào Nha.
Các hoạt động quảng bá được tiến hành một cách bài bản, có hệ thống và chuyên nghiệp dưới nhiều hình thức đa dạng, bao gồm: xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm; nâng cao năng lực cho các hệ thống tiêu thụ sản phẩm; xây dựng chiến lược thương mại hoá, marketing, mở rộng thị trường trong và ngoài nước; nghiên cứu, triển khai, ứng dụng các thành tựu khoa học và kết quả nghiên cứu phục vụ việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sản lượng, kéo dài thời hạn bảo quản sản phẩm… nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Ví dụ, đối với việc phát triển chỉ dẫn địa lý đối với sản phẩm táo Maca de Alcobaca và lê Rocha - Bồ Đào Nha. Để quảng bá thương hiệu hai loại nông sản này, hiệp hội các nhà sản xuất hai loại nông sản này tại Bồ Đào Nha đã yêu cầu sử dụng thống nhất logo trong các hoạt động có liên quan như trên các phương tiện quảng bá, truyền thông, gắn trên bao bì, tem nhãn sản phẩm… Các tờ rơi quảng bá được thiết kế nhằm giới thiệu về sản phẩm, trong đó nêu rõ các chỉ tiêu chất lượng đặc thù của sản phẩm; các điều kiện tự nhiên đặc thù của địa phương tạo nên chất lượng riêng có của sản phẩm.
Đồng thời, hệ thống kiểm soát và chứng nhận chất lượng sản phẩm được vận hành đồng bộ, gồm: kiểm soát vùng sản xuất, chế biến; kiểm soát việc lưu kho, bảo quản sản phẩm; kiểm soát việc đóng gói, gắn tem, nhãn sản phẩm; kiểm soát việc phân phối, lưu thông sản phẩm….nhằm đảm bảo chất lương của táo Maca de Alcobaca và lê Rocha.
Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu đặc sản địa phương ra nước ngoài của một số nước Châu Á
Thái Lan là một trong những quốc gia Châu Á triển khai mạnh mẽ và hiệu quả các chiến dịch quảng bá đặc sản địa phương ra nước ngoài. Tương tự như các quốc gia đang phát triển khác ở Châu Á, trong đó có Việt Nam, các hoạt động quảng bá đặc sản địa phương được thực hiện với sự hỗ trợ của các cơ quan quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại và sở hữu trí tuệ. Cơ quan Sở hữu trí tuệ Thái Lan (DIP) là đơn vị trực thuộc Bộ Thương mại Thái Lan, do đó công tác tổ chức các chiến dịch quảng bá đặc sản địa phương gắn với quyền sở hữu trí tuệ ra nước ngoài được tiến hành khá thuận lợi với quy mô lớn.
Thái Lan áp dụng chính sách ưu tiên xây dựng và phát triển hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý cho đặc sản địa phương. Mục tiêu tối thiểu mỗi tỉnh có 1 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ. Tính đến tháng 12/2020, trong số các nước ASEAN, Thái Lan đang là quốc gia có số chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nhiều nhất (137 chỉ dẫn địa lý thuộc 76 tỉnh/thành phố). Thái Lan xây dựng biểu tượng Chỉ dẫn địa lý quốc gia để thống nhất sử dụng cho các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được bảo hộ.
Hàng năm DIP tổ chức Hội chợ Chỉ dẫn địa lý (GI Market) để các địa phương, doanh nghiệp, tổ chức giới thiệu, quảng bá sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, DIP phối hợp với Cục Thương mại quốc tế Thái Lan tổ chức Triển lãm thương mại quốc tế (THAIFEX) mời các nhà nhập khẩu nước ngoài đến tham quan và nghe giới thiệu về các đặc sản địa phương được bảo hộ chỉ dẫn địa lý. DIP cũng tổ chức các buổi hội thảo dành cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đặc sản địa phương trong đó mời các diễn giả là chuyên gia, doanh nhân nước ngoài đến nói chuyện, chia sẻ kinh nghiệm. Ngoài ra, DIP cũng trực tiếp làm việc với các siêu thị lớn của Thái Lan để mở ra các kênh tiêu thụ mới, ổn định cho sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được bảo hộ.
Để nâng cao hiệu quả quảng bá đặc sản địa phương ra nước ngoài, Thái Lan đặc biệt quan tâm đầu tư thiết kế, in ấn tem, nhãn, bao bì sản phẩm và hệ thống công cụ quảng bá (tờ rơi, sách, báo, chương trình quảng cáo…). Các ấn phẩm quảng cáo này đều được biên soạn và phát hành bằng tiếng Anh.
Indonesia cũng là một trong những quốc gia đã triển khai mạnh mẽ và hiệu quả các hoạt động quảng bá đặc sản địa phương ra nước ngoài thông qua việc thiết lập và phát triển hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý.
Các hoạt động quảng bá đặc sản địa phương ra nước ngoài chủ yếu do Cơ quan Sở hữu trí tuệ Indonesia thực hiện. Indonesia cũng đã xây dựng biểu tượng chỉ dẫn địa lý quốc gia để thống nhất sử dụng cho các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông, quảng bá sản phẩm.
Là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 4 thế giới, Indonesia tập trung xây dựng hình ảnh và triển khai các chiến dịch quảng bá sản phẩm cà phê mang chỉ dẫn địa lý ra nước ngoài thông qua các hình thức như: tổ chức hội chợ, triển lãm, sự kiện truyền thông xúc tiến thương mại trong nước và quốc tế; xuất bản các ấn phẩm truyền thông, quảng bá sản phẩm (hình ảnh sản phẩm luôn được gắn liền với hình ảnh vùng địa danh).
Đặc biệt, Indonesia rất quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý tại các thị trường lớn có nhập khẩu cà phê Indonesia như: Châu Âu, Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc… nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho các nhà sản xuất trong nước, tránh tình trạng quyền sở hữu trí tuệ bị xâm phạm.
Một số gợi ý chính sách đối với việc xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương của Việt Nam
Nhận thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu cho hàng hóa nông sản quốc gia, thời gian qua, các cơ quan Trung ương, các bộ, ngành, địa phương và doanh nghiệp đã quan tâm, tiếp cận và triển khai vấn đề này. Nhiều chương trình, đề án, dự án, kế hoạch nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ Trung ương đến địa phương, tiếp cận theo xu hướng chung của thế giới để xây dựng thương hiệu quốc gia và thương hiệu vùng, miền, địa phương. Trong đó:
Xây dựng thương hiệu quốc gia
Xây dựng thương hiệu quốc gia được xem như hạt nhân của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong dài hạn nhằm quảng bá, định vị thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên những bản sắc, lợi thế của đất nước. Thương hiệu quốc gia được sử dụng như một công cụ hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước phát triển sản xuất, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường thông qua các chương trình quảng bá, giới thiệu có quy mô và tầm ảnh hưởng lớn.
Một số quốc gia trên thế giới như Thái Lan đã xây dựng và khai thác thành công thương hiệu quốc gia THAI’S RICE cho các sản phẩm gạo; Colombia đã xây dựng thành công thương hiệu cà phê Colombia cho các sản phẩm cà phê đặc sản của nước này…
Để xây dựng thương hiệu quốc gia, Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt và triển khai nhiều chương trình như: Chiến lược xây dựng thương hiệu thực phẩm Việt Nam, Chương trình thương hiệu quốc gia (Vietnam Value), Chương trình phát triển tài sản trí tuệ đến năm 2030, Chiến lược phát triển nông nghiệp và nông thôn bền vững giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2050, Chiến lược sở hữu trí tuệ đến năm 2030, Đề án xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam…. Mục đích của các chương trình, dự án này là nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước. Đối tượng xây dựng thương hiệu tập trung vào các sản phẩm chủ lực như gạo, tôm, cà phê…
Mặc dù đã có những động thái tích cực nhưng nhiều thành tựu chính sách hiện nay vẫn chưa đạt được như kỳ vọng và Việt Nam vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc định vị và xây dựng được thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm nông sản xuất khẩu. Sản lượng gạo và cà phê xuất khẩu của Việt Nam dù rất lớn nhưng vẫn chưa thực sự mang thương hiệu quốc gia Việt Nam. Điều này đồng nghĩa với Chính phủ Việt Nam chưa thể hiện được sự bảo đảm cho các sản phẩm của mình về các đặc tính, nguồn gốc, chất lượng và quy trình sản xuất trên thị trường xuất khẩu. Đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã được Chính phủ phê duyệt từ năm 2015, nhưng đến nay, vẫn chưa có thực sự khẳng định. Thậm chí, một số hàng hóa là sản phẩm chỉ riêng có ở Việt Nam như nước mắm, phở khô, cà phê… lại bị các nước khác đăng ký sản phẩm độc quyền trên thị trường quốc tế.
Xây dựng thương hiệu vùng, địa phương
Thương hiệu vùng, địa phương thường gắn liền với các dấu hiệu chỉ dẫn địa lý như địa danh được bảo hộ sở hữu trí tuệ, thường được sử dụng để quảng bá những sản phẩm là đặc sản của địa phương, mang những đặc trưng chỉ có thể thấy ở địa phương đó. Xây dựng thương hiệu vùng, địa phương đóng vai trò quan trọng trong phát triển nông nghiệp, nông thôn; đồng thời, bảo đảm phát huy các giá trị văn hóa truyền thống và bảo tồn đa dạng sinh học. Để xây dựng thương hiệu vùng, miền và địa phương, Chính phủ đã thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm là đặc sản của các địa phương, gắn với nguồn gốc địa lý nhằm phát huy lợi thế đa dạng về điều kiện tự nhiên, dân tộc và văn hóa của Việt Nam.
Chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận hay nhãn hiệu tập thể đang dần chứng minh vai trò quan trọng trong thúc đẩy sự phát triển sản xuất, thương mại và nâng cao giá trị cho sản phẩm nông sản của Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn có không ít sản phẩm nông sản Việt Nam đã có tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý nhưng chưa được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ ở nước ngoài như: vải thiều Thanh Hà (Hải Dương), chôm chôm Chợ Lách, bưởi da xanh (Bến Tre), xoài cát Hòa Lộc, xoài Cát Chu (Đồng Tháp), quýt đường (Trà Vinh), gạo tám xoan Hải Hậu (Nam Định), gạo Điện Biên (Điện Biên), gạo nàng thơm chợ Đào, cà phê Buôn Ma Thuột, hồ tiêu Chư Sê, hồ tiêu Phú Quốc, hồ tiêu Lộc Ninh, hồ tiêu Quảng Trị, hạt điều Bình Phước… Tại Đồng Tháp, xoài Cát Chu Cao Lãnh và xoài Cao Lãnh là hai sản phẩm được bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận trong nước và đang xuất khẩu sang nhiều thị trường, kể cả các thị trường khó tính như Nga, Nhật Bản, Hàn Quốc… nhưng cũng chưa được đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở nước ngoài.
Đẩy mạnh hợp tác 4 “Nhà”
Kinh nghiệm từ nhiều quốc gia cho thấy, các địa phương cần tăng cường hơn nữa cơ chế liên kết và sự chung tay của "4 nhà", gồm Nhà nước - Nhà doanh nghiệp - Nhà nông - Nhà khoa học để xây dựng, bảo vệ và tận dụng hiệu quả thương hiệu các sản phẩm nông sản xuất khẩu. Cụ thể:
Đối với các cơ quan quản lý nhà nước, đặc biệt là các đơn vị tại địa phương: Cần tăng cường hơn nữa các thể chế, chính sách và chương trình hỗ trợ nhằm nâng cao năng lực cho các nhà sản xuất, kinh doanh đặc sản địa phương; thành lập và nâng cao năng lực cho tổ chức tập thể các nhà sản xuất, kinh doanh để họ chủ động triển khai việc thiết lập và vận hành hệ thống quảng bá, xúc tiến thương mại cho sản phẩm một cách chuyên nghiệp, bài bản; triển khai các chiến dịch, hoạt động thiết thực để đồng hành cùng doanh nghiệp trong quá trình quảng bá hình ảnh đặc sản địa phương ra nước ngoài.
Các địa phương cần xây dựng và vận hành hệ thống quốc gia về kiểm soát chất lượng đặc sản một cách chặt chẽ, khoa học, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế; đảm bảo sản phẩm khi được lưu thông trên thị trường quốc tế có chất lượng ổn định, có thể truy xuất được nguồn gốc một cách dễ dàng. Cùng với đó, các địa phương cần tăng cường các hoạt động hợp tác quốc tế, tranh thủ sự hỗ trợ của các quốc gia, tổ chức quốc tế; tham gia là thành viên của các tổ chức, mạng lưới quốc tế để xây dựng và tổ chức triển khai các chiến dịch quảng bá đặc sản địa phương (gắn với chỉ dẫn địa lý) ở quy mô quốc gia từ đó tham gia vào các sự kiện quốc tế về quảng bá đặc sản địa phương.
Đối với các doanh nghiệp: Các xây dựng các liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau, đặc biệt là các doanh nghiệp trực tiếp tại các vùng sản xuất nông nghiệp và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoạt động theo chuỗi giá trị có sự chuyên môn hóa từng giai đoạn sản xuất, kinh doanh, qua đó tạo ra sức mạnh tập thể, xây dựng được các thương hiệu đủ lớn, đủ mạnh, đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu đã tồn tại từ lâu đời trên thị trường quốc tế; tăng cường hơn nữa các hoạt động nghiên cứu, phân tích, đánh giá khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường; thành lập các bộ phận chuyên trách về phát triển thị trường và xúc tiến thương mại với đội ngũ nhân viên, chuyên gia được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp.
Đối với các hộ nông dân sản xuất nông nghiệp: Cần chủ động nâng cao năng lực sản xuất thông qua việc xây dựng và thực hiện kế hoạch bài bản, tuân thủ chặt chẽ các quy định về đảm bảo chất lượng đặc thù và ổn định của sản phẩm, đảm bảo tuân thủ chặt chẽ các quy định của hệ thống truy xuất nguồn gốc, từ đó giúp tạo nền tảng để thúc đẩy xuất khẩu bền vững, duy trì và đa dạng hóa được thị trường. Người dân có ý thức gây dựng, giữ gìn và bảo vệ uy tín, danh tiếng cho đặc sản của địa phương mình; truyền thụ cho thế hệ sau niềm tự hào về đặc sản địa phương để bảo tồn và phát triển.
Đối với các nhà khoa học: Cần chủ động nghiên cứu, ứng dụng các kết quả nghiên cứu, tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, tạo tiền đề cho việc khẳng định và duy trì "thương hiệu" sản phẩm bền vững trên thị trường.
"Thương hiệu" là yếu tố mang sức mạnh vô hình quyết định sự tồn vong của sản phẩm/doanh nghiệp. Chính vì vậy, các chương trình, hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại đặc sản địa phương ra nước ngoài không thể không gắn chặt với việc gây dựng, bảo vệ và gìn giữ thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam là yêu cầu cấp thiết nhưng cũng là vấn đề nan giải, đầy khó khăn và thử thách đối với một nước đang phát triển như Việt Nam trong tiến trình thâm nhập thị trường quốc tế. Trước những khó khăn, thách thức, cần tạo sự liên kết chặt chẽ giữa các bên liên quan, từ Chính phủ, doanh nghiệp đến người dân trong xây dựng và phát triển thương hiệu; nâng cao nhận thức và năng lực của cả đội ngũ cán bộ, doanh nghiệp và nhân dân các vùng sản xuất chuyên canh về hội nhập kinh tế quốc tế. Có như vậy, nông sản Việt Nam mới có khả năng tiến sâu vào thị trường thế giới với những đặc tính, bản sắc riêng biệt.
