- Việc định giá quá hướng về chi phí.
- Giá cả không được xét lại thường xuyên để có thể nắm bắt được những thay đổi thị trường.
- Giá cả được đặt một cách độc lập với những thành phần của Marketing-mix.
- Giá cả không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau và những khu vực thị trường khác nhau.
Khi ra các quyết định về giá bán, doanh nghiệp cần phải xem xét: cầu, cung và các yếu tố thuộc về môi trường marketing ảnh hưởng tới quyết định giá.
Trong thực tế, rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh chung cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét như là cơ sở chủ yếu để quyết định giá. Tuy nhiên, đã có một vài quy trình xác định giá chung được phát triển, dù không thống nhất với nhau hoàn toàn. Dù doanh nghiệp vận dụng quy trình xác định giá nào thì việc định giá cũng cần được xem xét với những bước tuần tự sau:
- Xác định các thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng.
- Dự đoán tiềm năng thị trường và từ đó xác định các cơ hội cạnh tranh.
- Phát triển việc định vị sản phẩm và lưu ý sự khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
- Định giá trong mối quan hệ với các chiến lược của marketing hỗn hợp, đặc biệt là chiến lược phân phối và xúc tiến.
- Dự đoán sự co giãn của cầu theo giá từ các kinh nghiệm quá khứ cũng như qua những thử nghiệm thị trường.
- Tính toán và phân tích tất cả các chi phí liên quan.
- Phân tích các yếu tố môi trường (có rất nhiều yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến giá, nhưng hai biến số quan trọng nhất là sự cạnh tranh và các luật lệ của chính phủ).
- Xác định mục tiêu định giá.
- Phát triển cơ cấu giá.
Trong phạm vi bài này, chúng tôi xin được đề cập đến hai nội dung, đó là: tuân thủ các luật lệ của chính phủ và chọn lựa mục tiêu định giá khi quyết định giá bán sản phẩm.
I. Các luật lệ của chính phủ cần phải được tuân thủ đầu tiên khi quyết định giá.
Một số điều luật quan trọng trong việc định giá phổ biến ở nhiều nước:
1. Việc cố định giá thực chất là không hợp pháp. Những người bán không được có bất kỳ cam kết nào với những đối thủ cạnh tranh, hoặc những người phân phối liên quan tới mức giá cuối cùng của hàng hoá. Ví dụ, Mỹ có đạo luật cấm cố định giá, coi đó như là một hành động kinh doanh không bình đẳng.
2. Nghiêm cấm các thủ đoạn định giá dối trá. Một ví dụ về định giá dối trá là định giá hàng hoá với một giá cao bất thường, sau đó lại chỉ yêu cầu trả giá bán thấp hơn, được sử dụng để lôi kéo khách hàng thích sự giảm giá lớn.
3. Cấm sử dụng Giá phân biệt làm hạn chế sự cạnh tranh hoặc dường như làm thiệt hại đến sự cạnh tranh. Giá phân biệt thực chất là không trái luật, nhưng người bán không thể định giá cho người mua những giá khác nhau đối với những sản phẩm giống nhau, nếu như ảnh hưởng của lượng bán này có thể làm tổn thương sự cạnh tranh. Sự phân biệt giá có thể được điều chỉnh một cách hợp pháp dựa trên các nền tảng nhất định, đặc biệt là nếu sự phân biệt giá phản ánh sự khác biệt về chi phí. Điều này đặc biệt đúng đối với sự giảm giá theo số lượng.
4. Định giá xúc tiến như là quảng cáo hợp tác, và giá ưu đãi cho nhà phân phối về bản chất là không hợp pháp, nhưng nếu như người bán chấp nhận các khoản tiền trợ cấp quảng cáo, dịch vụ hàng hoá, hàng hoá không phải trả tiền, hay là những chiết khấu xúc tiến đặc biệt đối với khách hàng, thì chúng phải được thực hiện với những điều kiện tương xứng nhau.
5. Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất trung bình của ngành trong thời gian dài để lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh (bán phá giá) làm phá sản các đối thủ cạnh tranh bị coi là vi phạm pháp luật.
II. Lựa chọn mục tiêu định giá.
Có sáu mục tiêu định giá thông dụng là:
1. Định giá để tồn tại:
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi tồn tại như là mục tiêu chính yếu của họ. Đó là những doanh nghiệp đang rơi vào tình trạng: dư thừa năng lực sản xuất, thiếu công ăn việc làm, cạnh tranh mãnh liệt, hoặc những nhu cầu thay đổi của người tiêu thụ. Lợi nhuận không quan trọng bằng sự tồn tại khi nào mà những giá cả bù đắp được những chi phí biến đổi và một số chi phí cố định thì doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh. Tuy nhiên, tồn tại chỉ là một mục tiêu ngắn hạn. Về lâu dài, doanh nghiệp phải học cách để tăng thêm giá trị hoặc đối phó với sự tiêu diệt.
2. Định giá để đạt được lợi nhuận tối đa:
Nhiều doanh nghiệp cố gắng định giá sao để tối đa hoá lợi nhuận. Họ ước lượng nhu cầu và chi phí liên hệ với những giá cả thay thế và chọn giá nào tạo được lợi nhuận tối đa.
3. Định giá để đạt được doanh thu tối đa:
Một số doanh nghiệp định giá để tối đa hoá doanh thu bán hàng. Để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp chỉ cần ước tính nhu cầu thị trường. Nhiều nhà quản lý tin rằng, tối đa hoá doanh thu về lâu về dài sẽ đưa tới sự tối đa hoá lợi nhuận và sự tăng trưởng lợi nhuận.
4. Định giá để tăng trưởng bán hàng tối đa:
Một số doanh nghiệp cần bán được nhiều hàng, họ tin rằng, một khối lượng bán hàng cao hơn sẽ dẫn tới những chi phí đơn vị thấp hơn. Họ định giá thấp nhất và cho rằng thị trường cảm ứng với giá cả.
Những điều kiện sau đây thuận lợi cho việc định giá thấp:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và một giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng hơn nữa của thị trường.
- Những chi phí sản xuất và phân phối sẽ giảm đi nhờ tăng thêm kinh nghiệm (hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn).
- Giá cả thấp sẽ làm nản lòng sự cạnh tranh tiềm tàng và thực sự.
5. Định giá để lướt qua thị trường:
Nhiều doanh nghiệp định ra giá bán ban đầu tương đối cao để lướt qua thị trường.
Cách lướt qua thị trường này chỉ có ích khi:
- Có đủ số người mua với sức mua cao.
- Giá cả đầu tiên cao không lôi cuốn nhiều người cạnh tranh hơn.
- Giá cả cao hỗ trợ hình ảnh của một sản phẩm thượng hạng.
6. Định giá để dẫn đạo chất lượng sản phẩm:
Một doanh nghiệp có thể nhắm tới sự kiện có thể trở thành một đơn vị lãnh đạo trong dự phần thị trường.
Như vậy, xuất phát từ mục tiêu chung của marketing, doanh nghiệp lựa chọn và xác định mục tiêu định giá. Những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc định giá càng dễ dàng và chúng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các quyết định giá./.
