Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House

TÓM TẮT:

Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu là một đề tài hấp dẫn và thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống. Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House. Mô hình cấu trúc nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây kết hợp sử dụng mô hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, tiếp thị truyền thông và marketing sự kiện ảnh hưởng tích cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp. Hồ Chí Minh. Trải nghiệm khách hàng chính là tất cả trải nghiệm có được khi người dùng sử dụng tương tác với thương hiệu nào đó. Chính vì vậy, bên cạnh việc tạo cho sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt, doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào chất lượng cà phê, truyền đạt tốt hơn về thông điệp và tổ chức các sự kiện thương hiệu một cách sáng tạo và mới lạ để thu hút, lôi cuốn khách hàng trải nghiệm thương hiệu The Coffee House.

Từ khóa: Trải nghiệm thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, yếu tố ảnh hưởng, The Coffee House.

1. Giới thiệu

Thị trường café Việt Nam có quy mô và tiềm năng lớn để phát triển (https://babuki.vn/tong-quan-thi-truong-cafe-viet-nam/). Bắt đầu ra mắt vào năm 2014 nhưng với cái tên The Coffee House và sự phát triển của thương hiệu là điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt trong ngành F&B. Khi nhắc tới The coffee house là nhắc tới một thương hiệu cà phê Việt. Và câu hỏi làm sao để thu hút khách hàng là một câu hỏi không chỉ thu hút sự quan tâm của người làm kinh doanh mà còn cả các nhà nghiên cứu. Trong lĩnh vực dịch vụ như quán café, một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng chính là trải nghiệm thương hiệu. Chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong cho biết, theo khảo sát, 60% cho rằng trải nghiệm thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, ở châu Á lên đến 71%. Gần một nửa những người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các thương hiệu có thể tạo trải nghiệm tốt, con số này ở châu Á lên tới 58%. Có rất nhiều yếu tố tác động đến trải nghiệm phục vụ khách hàng như: chất lượng đồ uống, vị trí mặt bằng,... nhưng việc duy trì chất lượng trải nghiệm thương hiệu tại The Coffee House sẽ góp phần trong việc ổn định nguồn khách hàng thuờng xuyên. Ở góc độ khoa học, đã có nhiều nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng. Tháng 12 năm 2013, ông Afroja Rehan Rima đã nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong viễn thông”, kết quả của nghiên cứu là ba yếu tố: dịch vụ cốt lõi, sản phẩm biến thể và khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của khách hàng, trong đó, trải nghiệm bị ảnh hưởng đáng kể bởi các hoạt động cốt lõi của các dịch vụ. Trong bài viết này, tác giả dựa vào lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu và cũng như từ tổng kết nghiên cứu của các tác giả đi trước để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại chuỗi café The Coffee House.

2. Cơ sở lí thuyết và các giả thuyết` nghiên cứu

2.1. Các khái niệm

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Theo Lassar & ctg, (1995) “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Phillip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu

• Chất lượng cảm nhận

Hansen và Gauthier (1993, 1994) cho rằng khách hàng bị ảnh hưởng khi tham dự các thương hiệu với mục đích chính là cảm nhận chất lượng thương hiệu tại sự kiện. Zhang và cộng sự, (1995, 1997) cũng cho rằng, ảnh hưởng khác đến khách hàng tham dự là các đặc điểm nổi bật của chính thương hiệu, chẳng hạn như sự lôi cuốn hoặc quyến rũ của họ. Wakefield và Sloan (1995) đã tìm thấy một mối tương quan có ý nghĩa tích cực giữa khác hàng và sự cảm nhận thương hiệu. Hansen và Gauthier (1993, 1994) tiết lộ rằng sản phẩm cốt lõi cho bất kỳ khách hàng là dành cho họ để có thể theo dõi chặt chẽ, chăm chú và âm thầm trong suốt thời gian họ tại cửa hàng. Theo Zhang và cộng sự. (2005), sự gần gũi với thương hiệu tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến các đặc điểm của bất kỳ khách hàng nào. Vì vậy nên giả thuyết H1 được đề xuất:

H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp. Hồ Chí Minh.

• Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận

Trải nghiệm thương hiệu thông qua dịch vụ bị ảnh hưởng trong các tương tác giữa nhân viên và khách hàng (Biedenbach & Marell, 2010). Harris (2007, tr.102) nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong việc tạo ra trải nghiệm của khách hàng. Zaltman (2003) tuyên bố rằng, trải nghiệm, thậm chí ở mức độ vô thức, là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy người tiêu dùng nhiều hơn các thuộc tính chức năng khác của sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách thiết kế và tích hợp chất lượng dịch vụ, tạo điều kiện trao đổi xã hội và trau dồi kinh nghiệm cảm giác, điều này sẽ tạo ra một trải nghiệm tích cực. Khách hàng tại sự kiện có xu hướng thưởng thức trải nghiệm của họ và tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ hơn (Lee et al., 2012). Bên cạnh đó, khả năng tiếp cận của khách hàng cũng là điều cần quan tâm. Các cửa hàng cần phải ở những nơi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, từ đó có thể gia tăng niềm vui của khách hàng trong trải nghiệm thương hiệu (Dhurup, Mofoka, & Surujlal, 2010).

H2: Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp. Hồ Chí Minh.

• Marketing sự kiện

Marketing sự kiện đã được coi là một tiền đề của trải nghiệm thương hiệu vì nó cung cấp sự tương tác trực tiếp và sinh động hơn với thương hiệu (H4) (Whelan và Wohlfeil 2006). Theo Pine và Gilmore (1999), tiếp thị sự kiện là một "nhà hát", nơi các thương hiệu xuất hiện trên một "sân khấu" để cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ. Shimp (1993) định nghĩa tiếp thị sự kiện là "thực hành thúc đẩy lợi ích của một tổ chức và các thương hiệu của nó bằng cách liên kết tổ chức với một hoạt động cụ thể ''. Marketing hiệu quả không chỉ giới hạn ở các nhà tài trợ sự kiện nhưng cũng bao gồm nhiều hình thức sự kiện khác bao gồm ra mắt sản phẩm, chương trình khuyến khích - thưởng, lấy mẫu sản phẩm, hội nghị, triển lãm đường bộ, sự kiện công khai, gây quỹ từ thiện, cuộc thi, triển lãm thương mại, triển lãm, giải trí công ty và khách tham quan sản phẩm (Wood 2009). Vì thế, ta có giả thuyết H3:

H3: Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp. Hồ Chí Minh.

• Đầu mối của thương hiệu

Đầu mối thương hiệu cũng đã được đưa ra giả thuyết để gây ảnh hưởng kinh nghiệm thương hiệu (H5). Manh mối thương hiệu kết hợp các đầu mối chức năng (chất lượng kỹ thuật của dịch vụ), đầu mối cơ khí (các mối quan hệ gắn liền với dịch vụ) và đầu mối nhân văn (hành vi và sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ) (Berry et al. 2006). Người tiêu dùng được tiếp xúc với một số đầu mối thương hiệu khi họ tìm kiếm thông tin liên quan đến thương hiệu, mua và tiêu thụ thương hiệu. Những manh mối thương hiệu này gợi lên những trải nghiệm với thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ramaseshan và Stein 2014. Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H4: Đầu mối thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp. Hồ Chí Minh.

• Tiếp thị truyền thông

Tiếp thị truyền thông cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng với một thương hiệu (H6). Tiếp thị truyền thông có thể bao gồm giao tiếp một chiều (ví dụ: công khai, quảng cáo), giao tiếp hai chiều (ví dụ: dịch vụ khách hàng, bán hàng cá nhân) hoặc tiếp thị trực tiếp (ví dụ: xúc tiến bán hàng) bao gồm cả giao tiếp hai chiều và hai chiều (Duncan và Moriarty 1998). Trong thời gian gần đây, các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến (trên trang web và phương tiện truyền thông xã hội) cũng đã được đưa vào hỗn hợp tiếp thị truyền thông (Chen và Xie 2008). Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H5: Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp. Hồ Chí Minh.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 264 người là khách hàng thường xuyên của Coffee House. Sau đó phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 được dùng để phân tích dữ liệu đã thu thập được. Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm bốn bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R²; (4) đánh giá hệ số tác động f² (Hair và ctg, 2017).

4. Phân tích kết quả nghiên cứu

4.1. Thông tin mẫu khảo sát

Phần lớn những người trả lời khảo sát dưới 25 tuổi (96,2%), nghề nghiệp là học sinh - sinh viên (93,2%), thu nhập hàng tháng từ 5-8 triệu (84,8%), thường đi với bạn bè (61,4%) và mức độ uống chừng ít hơn 1 lần/tuần (37,1%).

4.2. Kết quả

4.2.1. Kiểm định mô hình đo lường (Bảng 1)

Bảng 1. Thông tin thang đo

Thang đo	Hệ số tải nhân tố	CR	AVE	Outer weight
Đầu mối của thương hiệu The Coffee House cung cấp thức uống chất lượng The Coffee House có một hệ thống xử lý đơn hàng hợp lí Không gian ở The Coffee House thật dễ chịu Nhân viên của The Coffee House thể hiện hành vi đúng mực Nhân viên của The Coffee House có ngoại hình ấn tượng	0.862 0.873 * 0.809   0.835	0.909	0.714
Chất lượng cảm nhận Hương vị cà phê của The Coffee House rất thơm ngon Sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an toàn vệ sinh Thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng thương hiệu The Coffee House Tôi luôn tin tưởng vào chất lượng cà phê The Coffee House	* 0.824 0.833 0.774   0.887	0.899	0.69	0.334 0.288 0.238   0.338
Marketing sự kiện Tôi thấy các sự kiện của The Coffee House hấp dẫn Tôi thấy thú vị khi tham gia/tham dự các sự kiện do The Coffee House tổ chức The Coffee House làm tôi hào hứng thông qua các sự kiện của họ	0.912 0.952   0.946	0.956	0.878	0.912 0.952   0.946
Tiếp thị truyền thông Các quảng cáo của The Coffee House có ý nghĩa Thật thú vị khi xem các quảng cáo của The Coffee House Tôi cảm thấy tốt khi nhận được tin nhắn từ The Coffee House Trang web của The Coffee House cung cấp thông tin đúng đắn và chính xác The Coffee House truyền thông theo hướng tình cảm	0.896 0.915 0.907   0.816   0.864	0.945	0.775	0.896 0.915 0.907   0.816   0.864
Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận Các chương trình quà tặng tại The Coffee House hấp dẫn với tôi Các nhân viên của The Coffee House đối xử với tôi một cách hiếu khách Các dịch vụ khác tại The Coffee House rất tốt The Coffee House có đủ chỗ để tôi đậu xe Tôi có thể dễ dàng để đến các chi nhánh của The Coffee House Có rất nhiều chi nhánh The Coffee House ở các khu vực khác nhau	0.783   0.815   0.834 0.789 0.729   *	0.893	0.625
Trải nghiệm thương hiệu Thương hiệu The Coffee House gây ấn tượng mạnh cho thị giác và các giác quan khác của tôi Tôi cảm thấy thương hiệu The Coffee House thú vị Thương hiệu The Coffee House hấp dẫn các giác quan của tôi Thương hiệu The Coffee House tạo cho tôi cảm xúc và tình cảm cho tôi Tôi có cảm xúc mạnh mẽ cho thương hiệu The Coffee House Thương hiệu The Coffee House kích thích sự tò mò của tôi	0.899   0.886 0.92   0.904   0.905   0.884	0.962	0.809

*Các mục đã lược bỏ khỏi mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Các thang đo với hệ số tải nhân tố từ 0.7 trở lên được giữ lại trong mô hình (Bagozzi, Yi, & Phillips, 1991; Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011). Với giá trị CR cao hơn 0.7 thì tất cả các nhân tố trong mô hình đều đạt được độ tin cậy nhất quán nội bộ (Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., and Sarstedt, 2017). Nhờ vào giá trị AVE cao hơn 0.5, hoàn toàn có thể kết luận rằng tất cả các biến quan sát đều có giá trị hội tụ (Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., and Sarstedt, 2017). (Bảng 2)

Bảng 2. Tỉ lệ HTMT

Thang đo	Đầu mối của thương hiệu	Trải nghiệm thương hiệu	Chất lượng cảm nhận	Marketing sự kiện	Tiếp thị truyền thông
BE	0.809
CP	0.854	0.789
EM	0.739	0.834	0.697
MC	0.858	0.89	0.746	0.882
PS	0.897	0.79	0.897	0.785	0.821

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Với tỷ lệ HTMT, tỷ lệ HTMT nhỏ hơn 0.9 cho thấy thang đo có giá trị phân biệt (Henseler và ctg, 2014). Ngược lại, nếu tỷ lệ HTMT từ 0.9 trở lên thì thang đo không có giá trị phân biệt.

4.2.2. Kiểm định mô hình cấu trúc

Có sáu vấn đề cần được đánh giá: hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số tác động, hệ số xác định R², hệ số tác động f², sự liên quan của dự báo Q² và hệ số q². Hiện tượng đa cộng tuyến. (bảng 3)

Bảng 3. Bảng đánh giá mối quan hệ

Mã giả thuyết	VIF	Hệ số tác động	Giá trị p	Kết luận
H4	3.47	0.089	18%	Từ chối
H1	2.808	0.222	0%	Chấp nhận
H3	3.387	0.229	0%	Chấp nhận
H5	4.354	0.438	0%	Chấp nhận
H2	4.522	-0.006	92%	Từ chối

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn 5 nghĩa là mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., and Sarstedt, 2017).

Đa số các nhà nghiên cứu sử dụng giá trị p để xác định mức ý nghĩa. Giá trị p được hiểu là xác suất phạm sai lầm khi loại bỏ một giả thuyết. Với mức ý nghĩa 10%, có thể kết luận rằng có giả thuyết H1, H3, H5 được ủng hộ.

Tiếp theo, cần đánh giá mức độ tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số mối quan hệ để xác định tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Ví dụ ở đây, giả thuyết H1 (Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu) được ủng hộ với giá trị p= 0%. Sự thay đổi 1 đơn vị nhân tố “Marketing sự kiện” sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.222 đơn vị nhân tố “Trải nghiệm thương hiệu”. (Bảng 4)

Bảng 4: Giá trị R² và Q²

Biến quan sát	R 2	Mức độ chính xác trong dự báo	Q2	Sự thích hợp về dự báo
Trải nghiệm thương hiệu	0.769	Cao	0.579	Có ý nghĩa

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Giá trị R² nằm trong khoảng từ 0 đến 1, trị số càng cao sẽ cho thấy mức độ dự đoán chính xác trong mô hình càng cao. Khi giá trị R² là 0.75, 0.50 hoặc 0.25 đối với các biến phụ thuộc, có thể được xem là có mức độ chính xác trong dự báo đáng kể, trung bình và yếu (Hair et al., 2011; Henseler et al., 2009). Có thể thấy rằng, các biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc “Trải nghiệm thương hiệu” ở mức độ cao. Các nhà nghiên cứu cũng kiểm tra giá trị Q² được đề xuất bởi Geisser (1974) và Stone (1974). Trong mô hình cấu trúc, giá trị Q² của biến phụ thuộc lớn hơn 0 chỉ ra sự liên quan dự đoán của mô hình nghiên cứu đến biến phụ thuộc.

5. Kết luận và kiến nghị

Kết quả nghiên cứu này có những đóng góp thiết thực cho hoạt động quản trị và marketing của The Coffee House. Nghiên cứu đã chứng minh ba biến độc lập: chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện, tiếp thị truyền thông đều tác động tích cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp. Hồ Chí Minh.

Kết quả cho thấy cả chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện, tiếp thị truyền thông đến tác động tích cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, tiếp thị truyền thông có tác động mạnh mẽ nhất, sau đó là chất lượng cảm nhận và thấp nhất là Marketing sự kiện (Bảng 5). Do đó, để nâng cao quyết định trải nghiệm của khách hàng, The Coffee House cần phải tập trung nhiều hơn vào tiếp thị truyền thông. Dựa trên giá trị của hệ số outerweight (Bảng 1), khách hàng đánh giá cao về thú vị khi xem các quảng cáo và khi tham quan các sự kiện của The Coffee House. Vì vậy, The Coffee House cần chú trọng, tung ra các quảng cáo có sự hấp dẫn, lôi cuốn, ý nghĩa hơn, truyền đạt tốt hơn để thông điệp đến với khách hàng một cách đầy đủ nhất, đồng thời cần tổ chức các sự kiện đầy tính sáng tạo và mới lạ. Ngoài ra, trong chất lượng cảm nhận, khách hàng cũng đánh giá cao về chất lượng cà phê (Bảng 1). Vì vậy, để tăng sự tìm đến trải nghiệm thương hiệu, The Coffee House phải có sự chọn lọc hạt cà phê đầu vào chất lượng, đảm bảo đồng thời những nhân viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê và sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W. (1991). Assessing Construct Validity in Organizational Research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458. https://doi.org/10.2307/2393203

1. Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
2. Geisser, S. (1974). A Predictive Approach to the Random Effect Model. Biometrika, 61(1), 101–107. https://doi.org/10.2307/2334290
3. Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., and Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks: SAGE Publications.
4. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202

A STUDY ON THE FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER EXPERIENCE OF THE COFFEE HOUSE

Vu Thi Tinh

University of Finance - Marketing

ABSTRACT:

Finding out the factors that affect the brand experience is an interesting topic and attracts attention from entrepreneurs in the dining industry. This study is to analyze and find out the factors affecting the brand experience of consumers at The Coffee House. The structure of this study’s research model is based on previous studies combining the use of multivariate regression models and research hypotheses. This study’s findings show that the quality of brand experience, marketing and event positively affect the consumers’ decision to experience The Coffee House brand in Ho Chi Minh City. Customer experience is all the impression that consumers have of a brand over the interaction between the brand and consumers. Therefore, besides making The Coffee House’ products unique, The Coffee House should pay attantion to their coffee quality, enhance its communication about the brand and organize its branding events creatively in order to attract more customers.

Keywords: Brand experience, brand perception, influencing factors, The Coffee House.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 17, tháng 7 năm 2020]