Thị trường màu mỡ
Theo đánh giá của AC. Nielsen, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 trong top 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất châu Á năm 2014, với doanh thu bán lẻ hàng hóa (không tính dịch vụ) trên 2,2 triệu tỷ đồng, tương đương 60% GDP. Số liệu này khá tương đồng với Glenn B. Maguire, Chuyên gia kinh tế trưởng, khu vực châu Á - Thái Bình Dương của ANZ, khi ông cho rằng, gần hai phần ba GDP của Việt Nam là từ tiêu dùng cá nhân.
Có lẽ, đây là trường hợp khá đặc biệt đối với một nước đang phát triển như Việt Nam, bởi Hoa Kỳ, nước công nghiệp phát triển, quốc gia nổi tiếng trên toàn cầu bởi nền văn hóa tiêu thụ, nhưng tiêu dùng cũng chỉ chiếm 70%/GDP; và Indonesia, thuộc nhóm ASEAN 6, tỷ lệ tiêu dùng/GDP cũng thấp hơn nước ta với 55,44%.
Hơn thế nữa, một nghiên cứu khác của Morgan, Chuyên gia của ngân hàng ANZ cho thấy, trong 11 nước và khu vực được điều tra, bao gồm Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Trung Quốc, Nga, Ấn Độ, Brazil, Indonesia, Thái Lan, Myanma, Việt Nam thì Việt Nam đứng đầu với 92% số người được hỏi cho rằng thế hệ của họ sống tốt hơn thế hệ cha mẹ họ, và 93% cho rằng, con cái họ sẽ có cuộc sống tốt đẹp hơn họ. Đây là mức lạc quan rất cao, hầu như tuyệt đối, về triển vọng tương lai, làm cho bức tranh về tiêu dùng ở Việt Nam trở nên đặc biệt hấp dẫn.
Trong một thị trường tiêu dùng béo bở như thế, hàng Việt đứng ở chỗ nào? Kết quả điều tra dư luận xã hội do Viện Nghiên cứu Dư luận xã hội (Ban Tuyên giáo Trung ương) tổ chức năm 2014 cho thấy: có đến 63% “tự xác định khi mua hàng hóa sẽ ưu tiên dùng hàng Việt Nam”; 54% “khuyên người thân trong gia đình, bạn bè, người quen biết nên mua hàng Việt Nam”.
Trên thực tế, trong 3 loại hình phân phối gồm siêu thị và trung tâm thương mại; chợ truyền thống; cửa hàng tự doanh thì hàng Việt thống lĩnh ở siêu thị và trung tâm thương mại. Các siêu thị lớn như Metro, Big C, Hapro, Fivimart, Co.op Mart, Satramart... sản phẩm có xuất xứ từ Việt Nam chiếm đến 80 - 90% cơ cấu hàng hóa.
Các sản phẩm Việt được tin dùng là hàng nông sản, hóa mỹ phẩm, may mặc, dầu ăn, sữa, giày dép, bánh kẹo, sản phẩm nhựa gia dụng, văn phòng phẩm, dụng cụ học tập trẻ em... Một điều tra của Trường Đại học Kinh tế quốc dân đầu năm 2015 cũng cho thấy, ngay với những mặt hàng công nghiệp, tỷ lệ hàng nội địa cũng giữ thị phần khá như hóa chất 73%, thép 41%, sợi 60%, giấy 59%...
Tuy nhiên ở chợ truyền thống, đặc biệt chợ nông thôn thì hàng Việt đang ở thế giằng co với hàng nhập ngoại giá rẻ. Ở các cửa hàng tự doanh, hàng Việt cũng ở thế giằng co với hàng tiêu dùng nhập ngoại cao cấp.
Làm sao vào... được chợ?
Nhìn trên các kênh phân phối, ta có thể tạm yên tâm với hàng Việt ở siêu thị và trung tâm thương mại, tuy nhiên kênh này chỉ chiếm 25% thị trường bán lẻ. Hai kênh còn lại là chợ và cửa hàng tự doanh, chiếm 75% đang có cuộc đua tranh quyết liệt giữa hàng Việt với hàng nhập ngoại giá rẻ không rõ nguồn gốc và hàng nhập ngoại cao cấp.
Trong đó, hàng Việt đang gặp nhiều khó khăn ở chợ truyền thống, nơi chiếm tới 55% dung lượng bán lẻ hàng hóa. Theo thống kê, cả nước có trên 8,5 ngàn chợ. Đây là loại hình kinh doanh phổ biến nhất, đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng và tiêu thụ hàng hóa, nhất là ở khu vực nông thôn do hàng hóa đa dạng, phong phú và thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày; phẩm cấp hàng hóa ở mức độ trung bình, phù hợp với người tiêu dùng bình dân.
Theo khảo sát của AC. Nielsen năm 2014, chợ truyền thống là kênh bán lẻ được ghé thăm nhiều nhất ở nông thôn với 17 lần mua sắm mỗi tháng, sau đó là chợ phiên (14 lần mỗi tháng) và hàng rong (9 lần/tháng). Trong khi đó, nhu cầu tiêu dùng của người nông thôn - vốn có thu nhập thấp hơn nhưng lại chiếm đến 2/3 nhu cầu tiêu dùng trong cả nước. Đặc biệt, hệ thống các chợ huyện chính là nơi phát luồng hàng đi về xã thôn, xóm ấp xa xôi. Nói cách khác, chiếm được chợ huyện là chiếm được thị trường bán lẻ ở nông thôn với hơn 60% nhu cầu tiêu dùng cả nước.
Nếu đặt câu hỏi, làm sao để hàng Việt vào được siêu thị là chuyện bình thường. Nhưng đặt câu hỏi, làm thế nào để hàng Việt vào... được chợ, sẽ có nhiều người cho là hỏi cắc cớ. Nhưng quả thật con đường của hàng Việt vào chợ khá gian nan do phải đối mặt với hàng nhập ngoại giá rẻ, không rõ nguồn gốc.
Ở khu vực nông thôn, sức cầu với những mặt hàng thiết yếu như quần áo, giày dép, bánh kẹo, thực phẩm khô, đồ gia dụng... rất cao, nhưng với mức thu nhập còn thấp, họ sẵn sàng lựa chọn những mặt hàng phẩm cấp trung bình thấp, thậm chí không rõ nguồn gốc, miễn là rẻ. Ngay cả những mặt hàng đòi hỏi tiêu chí an toàn sức khỏe rất cao như hóa mỹ phẩm thì ở các chợ nông thôn cũng tràn ngập các nhãn hiệu White Care, Lancôme, Chanel, Christian Dio, Elizabeth, Kalvin Klein, Hugo, Debon, Shisheido, nhưng là hàng nhái, có giá rẻ kinh khủng. Một thỏi son môi Shisheido có giá 20.000 đồng; bộ chì kẻ mắt, phấn má, viền môi của Christian Dior, Chanel, Loreal, Clinique... chỉ với giá 10.000-30.000 đồng.
Sản phẩm và cuộc chiến giành chủ sạp
Nếu lấy sự cạnh tranh về giá để đẩy lui hàng nhập ngoại phẩm cấp thấp là điều không tưởng đối với hàng Việt. Những năm 1990, máy động lực và máy nông nghiệp Trung Quốc giá rẻ đổ bộ khá mạnh vào nước ta. Nhưng Tổng công ty Máy động lực và máy nông nghiệp (VEAM) đã có một quyết định sáng suốt là không cạnh tranh bằng giá cả với hàng Trung Quốc mà phải sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao, bán với giá hợp lý cho nông dân.
Các nhà máy sản xuất động cơ Diezel và các nhà máy cơ khí khác của VEAM cũng đi theo hướng này. Nổi trội là 2 nhà máy Vinappro và đặc biệt là Vikyno, đã cho ra động cơ giá cao hơn hàng Trung Quốc nhưng chất lượng vượt trội, có thể cạnh tranh ngang ngửa với sản phẩm của Nhật lắp ráp ở Thái và Indonesia, và giá chỉ bằng nửa. Vì thế đã giành lại được một phần thị trường trong nước.
Tiếp đến bia Vạn Lực và Thanh Đảo của Trung Quốc đã từng làm mưa làm gió Việt Nam nhưng kể từ khi Việt Nam nhập khẩu được công nghệ của Đức, Đan Mạch, Tiệp Khắc để có bia chất lượng cao mặc dù giá cao hơn bia Vạn Lực, Thanh Đảo nhờ đó chúng ta đã chiếm lại thị trường. Đáng nói là bia Thanh Đảo chiếm 15% thị phần Trung Quốc và là thương hiệu bia lớn thứ 2 của thị trường 1 tỷ dân!
Chúng ta cũng có nhiều bài học kinh nghiệm tốt khi một số công ty gốm sứ, điện tử, hàng may mặc... đổi mới công nghệ để giành lại thị trường. Hàn thử biểu cho hàng nhập ngoại giá rẻ là chợ Đồng Xuân, có thời điểm lên đến hơn 90% hàng bán buôn là hàng Trung Quốc. Thậm chí có những nhóm hàng Trung Quốc hầu như vẫn chiếm lĩnh toàn bộ như cặp tóc, dây lưng, ví da, đồ chơi trẻ em, đồ chơi điện tử, đồ khô... Song hiện nay, trong số 24 nhóm hàng, ngành hàng đang buôn bán tại chợ Đồng Xuân có những nhóm, hàng Trung Quốc chỉ còn lại 40% - 60%, thay vào đó là hàng hóa Việt Nam.
Những câu chuyện trên cho thấy, chiến lược không đối đầu trực tiếp về giá với hàng phẩm cấp trung bình thấp nhập ngoại, thay vào đó cạnh tranh bằng chất lượng là hướng đi đúng của hàng Việt, trên thực tế đã có kết quả nhất định. Vậy thì tại sao hàng Việt vẫn ở thế giằng co với hàng phẩm cấp trung bình thấp ở chợ nông thôn?
Đối với các công ty lớn như Vinamilk, May 10, Vissan hay Otran thì việc phủ sóng ở khu vực nông thôn không phải là vấn đề. Từ năm 2007, 2008, họ tự tay xây dựng bản đồ phân phối, tự tổ chức hệ thống phân phối đến tận thôn, ấp xa xôi để rồi bây giờ có hàng nghìn điểm bán len lỏi sâu đến tận khu dân cư xa xôi nhất. Với tiềm lực kinh tế mạnh, các chi nhánh của họ cũng có đủ khả năng tham gia các chuyến đưa hàng về nông thôn, vùng sâu, vùng xa trên nhiều tỉnh, thành trong cả nước. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, nếu không có kênh phân phối riêng, sản phẩm lại không thuộc hàng “độc” thì con đường đến với người tiêu dùng sẽ có rất nhiều khúc quanh.
Sự thực là, cuộc chiến với hàng nhập ngoại phẩm cấp trung bình thấp ở khu vực nông thôn chủ yếu cam go với doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước. Và thực ra, cuộc chiến cạnh tranh ở chợ nông thôn hiện nay chưa hẳn trên diện sản phẩm, mà chủ yếu là cuộc chiến giành giật... chủ sạp. Có 3 yếu tố để chủ sạp nhận hàng của nhà cung cấp: tỷ lệ chiết khấu, khuyến mại và phương thức thanh toán. Hai vế đầu, doanh nghiệp trong nước nhìn chung cố theo kịp, nhưng vế cuối cùng: phương thức thanh toán thì khó lòng đeo bám được nhà cung cấp hàng ngoại nhập giá rẻ. Họ coi các chủ sạp như đại lý cấp I, nghĩa là bán hết hàng chừng nào, lấy tiền chừng đó. Đây là điều mà nhiều doanh nghiệp nước ta chào thua.
Cũng phải nói thêm, có nhiều trường hợp hàng Việt chưa đủ “phổ” để cho hàng ngoại nhập chen chân vào. May 10, Việt Tiến, hay Nhà Bè, An Phước đánh Đông dẹp Bắc với dòng sơ mi và veston, rất hút hàng với nhu cầu của nam giới, nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu tinh tế, đa dạng, luôn thay đổi của phụ nữ và trẻ em.
Trước nay, hàng Việt trên thị trường nội địa có khá nhiều nút thắt, chúng ta đã giải quyết khá thành công những bài toán về công nghệ, sản phẩm, kênh phân phối. Nhưng đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc xây dựng kênh phân phối hay cải thiện mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các chủ sạp tại các chợ truyền thống chưa có những bước đột phá đáng kể. Đây thực sự là nút thắt lớn đối với hàng Việt ở khu vực nông thôn, mà không có chính sách giải quyết thấu đáo, sẽ ảnh hưởng chung đến diện mạo của hàng Việt trên thị trường nội địa.
Do đó, việc Bộ Công Thương sẽ xây dựng thí điểm 63 điểm bán hàng mang thương hiệu Việt, ưu tiên bán trong các chợ truyền thống vào năm 2015 và nâng lên 100 điểm giai đoạn 2016 - 2020 đã đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ sự quyết tâm vào cuộc của cơ quan quản lý nhà nước.
Đây sẽ là bước đột phá giúp hàng Việt vượt lên thế giằng co tại thị trường nông thôn bởi trước đó, Bộ Công Thương đã rất thành công trong việc phối hợp với các bộ, ngành và địa phương triển khai xây dựng 2 mô hình thí điểm tiêu thụ nông sản và cung ứng vật tư nông nghiệp tại 12 tỉnh, thành phố.
