[eMagazine] Thị trường bán lẻ Việt Nam: Sức mua mở rộng và câu chuyện tái cấu trúc mô hình kinh doanh

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 6 tháng đầu năm 2026 ước đạt 3.889,5 nghìn tỷ đồng (theo giá hiện hành), tăng 12,9% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa chiếm 75,6% tổng mức bán lẻ và tăng trưởng 12,5%, tiếp tục giữ vai trò trụ cột của toàn thị trường.

Theo Chứng khoán Mirae Asset Việt Nam, các số liệu trên cho thấy sức cầu trong nước tiếp tục phục hồi tích cực và đang dần định hình quỹ đạo tăng trưởng ổn định hơn. Trước đó, khi nhu cầu tiêu dùng bị dồn nén trong giai đoạn đại dịch được giải phóng, tăng trưởng tổng mức bán lẻ từng đạt đỉnh gần 20% vào năm 2022. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2023 - 2025 và nửa đầu năm 2026, tốc độ tăng trưởng đã duy trì bền vững hơn trong vùng 8 - 12%; qua đó đóng góp quan trọng vào tăng trưởng chung của nền kinh tế.

Công ty chứng khoán này dự báo tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả năm 2026 có thể đạt 7.710 - 7.851 nghìn tỷ đồng, tương ứng mức tăng 10 - 11,5% so với năm 2025. Đà tăng trưởng này được hỗ trợ bởi sức mua nội địa tiếp tục cải thiện, sự phục hồi của các hoạt động dịch vụ gắn với du lịch, quá trình tái cấu trúc - hiện đại hóa của các kênh phân phối và sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử.

Triển vọng tiêu dùng cũng được củng cố bởi nền tảng vĩ mô tích cực. Ngân hàng Thế giới (WB) dự báo GDP Việt Nam năm 2026 tăng 6,8%, trong khi thu nhập bình quân đầu người có thể tăng 7,8%, đạt khoảng 5.420 USD/người. Đây là cơ sở quan trọng để kỳ vọng sức cầu nội địa tiếp tục mở rộng trong giai đoạn tới.

Đáng chú ý, bức tranh bán lẻ Việt Nam trong thời gian tới không chỉ tập trung ở tốc độ tăng trưởng doanh thu, mà còn ở sự chuyển dịch sâu hơn trong mô hình vận hành và các kênh phân phối. Trong bối cảnh người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, kỳ vọng cao hơn và hành vi mua sắm dịch chuyển nhanh sang đa kênh, việc nâng cấp chất lượng sản phẩm, cải thiện trải nghiệm mua sắm và tối ưu hiệu quả vận hành không còn là lựa chọn, mà trở thành điều kiện cần để doanh nghiệp bán lẻ duy trì sức cạnh tranh.

Dữ liệu tổng hợp cho thấy số lượng chợ truyền thống đã giảm từ hơn 8.500 chợ vào năm 2020 xuống còn khoảng 8.200 chợ trong năm 2024. Ngược lại, kênh bán lẻ hiện đại tiếp tục mở rộng, với số lượng siêu thị tăng thêm 130 điểm, đạt 1.293 siêu thị; số trung tâm thương mại tăng thêm 26 điểm, đạt 276 trung tâm thương mại so với năm 2020. Cùng với đó, tổng số cửa hàng của các chuỗi bán lẻ hiện đại lớn đã tiến sát mốc 15.000 điểm bán vào quý 1/2026.

“Chúng tôi cho rằng thị trường bán lẻ Việt Nam đang được định hình bởi 3 xu hướng lớn. Thứ nhất là tích hợp đa kênh, khi ranh giới giữa cửa hàng vật lý, thương mại điện tử và các nền tảng số ngày càng mờ đi. Thứ hai là tái định nghĩa giá trị, tức doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm, mà còn phải tạo ra nhu cầu mới và nâng cao trải nghiệm cho người tiêu dùng. Thứ ba là đa dạng hóa nhãn hàng, đồng thời nâng cấp không gian mua sắm để tăng tính gắn kết với khách hàng. Đặc biệt, các xu hướng này không diễn ra riêng lẻ, mà đang cùng tạo nên một hệ sinh thái bán lẻ mới. Trong hệ sinh thái đó, dữ liệu, công nghệ, cửa hàng vật lý, thương mại điện tử và trải nghiệm khách hàng được kết nối chặt chẽ hơn, buộc doanh nghiệp bán lẻ phải thay đổi mô hình vận hành, chiến lược phát triển nếu muốn duy trì sức cạnh tranh”, bà Trần Khánh Linh, Chuyên viên phân tích Chứng khoán Mirae Asset Việt Nam, chia sẻ.

Sự phát triển mạnh của thương mại điện tử đang làm thay đổi căn bản cách doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, kênh trực tuyến không thay thế hoàn toàn cửa hàng vật lý, mà đang bổ trợ và thúc đẩy các kênh bán hàng truyền thống. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin trên nền tảng số, so sánh sản phẩm, đặt hàng trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng hoặc tiếp tục được chăm sóc sau bán thông qua ứng dụng và các nền tảng số.

Tại Việt Nam, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử trong cơ cấu bán lẻ đã tăng từ 9% năm 2021 lên 12% năm 2025. Tốc độ tăng trưởng của thị trường này trong năm nay được dự báo có thể đạt tới 25%, tạo nền tảng quan trọng để mô hình bán lẻ hợp kênh trở thành xu hướng tất yếu.

Đề cập về xu hướng này, Đại diện FPT Retail cho rằng thương mại điện tử và omni-channel là xu thế phát triển mà FPT Retail nói riêng và các doanh nghiệp bán lẻ nói chung không thể đứng ngoài. Với chuỗi FPT Shop, mạng lưới cửa hàng rộng không chỉ là kênh bán hàng truyền thống, mà còn là lợi thế trong mô hình hợp kênh, khi người tiêu dùng vẫn có nhu cầu trực tiếp trải nghiệm, kiểm tra sản phẩm và nhận tư vấn trước khi ra quyết định mua.

Từ góc độ vận hành, hợp kênh không đơn thuần là mở thêm kênh online, mà là khả năng kết nối đồng bộ dữ liệu khách hàng, tồn kho, logistics, thanh toán và chăm sóc sau bán trên cùng một hệ thống. Doanh nghiệp làm tốt mô hình này sẽ có lợi thế trong cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu hiệu quả từng điểm bán và gia tăng mức độ gắn kết với khách hàng.

Không chỉ kết nối cửa hàng vật lý với kênh trực tuyến, FPT Shop còn khai thác dữ liệu người dùng để cá nhân hóa tương tác và thúc đẩy chuyển đổi. Thông qua các chiến dịch gamification trên nhiều điểm chạm như website, email, SMS và Zalo Mini App, mỗi lượt tương tác của khách hàng có thể được chuyển hóa thành dữ liệu hành vi, giúp doanh nghiệp nhận diện khách hàng tốt hơn và tiếp cận lại đúng thời điểm. Theo số liệu đo từ hệ thống Insider, nhờ cá nhân hóa nội dung theo từng nhóm khách hàng, kênh tiếp cận và ngữ cảnh tương tác, FPT Shop đạt tỷ lệ tương tác và chuyển đổi cao hơn 3 - 5 lần so với trung bình ngành.

Khi thu nhập cải thiện, người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến giá bán, mà ngày càng chú trọng hơn đến sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, hiệu quả sử dụng và mức độ phù hợp với nhu cầu cá nhân. Vì vậy, khái niệm “giá trị” trong bán lẻ đang được tái định nghĩa: từ giá thấp sang giá trị hợp lý, từ sản phẩm đơn lẻ sang giải pháp tiêu dùng phù hợp hơn, và từ “mua đủ” sang “mua tiện lợi, an tâm, có trải nghiệm tốt hơn”.

Xu hướng này đặc biệt rõ ở khu vực ngoài các đô thị lớn. Khu vực nông thôn duy trì tỷ trọng dân số khoảng 60% trong giai đoạn 2022 - 2025, trong khi thu nhập bình quân tại nông thôn tăng từ 5,8 triệu đồng/tháng năm 2022 lên 7,3 triệu đồng/tháng năm 2025. Đây là dư địa lớn cho các chuỗi bán lẻ hiện đại mở rộng mạng lưới, đưa các tiêu chuẩn mua sắm mới đến nhóm khách hàng có quy mô lớn và sức mua đang cải thiện.

Chiến lược phát triển mô hình WinMart+ Nông thôn của chuỗi bán lẻ WinCommerce thuộc Tập đoàn Masan (MSN) là một ví dụ điển hình. Trong 5 tháng đầu năm 2026, doanh nghiệp mở mới ròng 464 cửa hàng, trong đó khoảng 81% là các cửa hàng WinMart+ Nông thôn. Các cửa hàng được thiết kế nhằm đem lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn, phù hợp với đặc điểm của từng địa phương, tập trung vào nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu, giá cả hợp lý, nguồn gốc rõ ràng và bổ sung cho nhu cầu còn thiếu của thị trường thay vì cạnh tranh trực diện với sản phẩm bản địa.

Ông Danny Le - Tổng Giám đốc Tập đoàn Masan cho biết, khu vực nông thôn chiếm khoảng 65% dân số cả nước nhưng độ phủ của kênh bán lẻ hiện đại ước chỉ khoảng 10%, bằng một nửa so với khu vực thành thị. Riêng thị trường bán lẻ thực phẩm có quy mô khoảng 50 tỷ USD, trong đó 5 thành phố trực thuộc trung ương mới đóng góp khoảng 9 tỷ USD, cho thấy phần lớn dư địa tăng trưởng vẫn nằm ngoài các đô thị lớn. Đây chính là tiền đề để WinCommerce dồn lực mở rộng độ phủ mô hình WinMart+ Nông thôn.

Xu hướng thứ ba đang định hình thị trường bán lẻ Việt Nam là đa dạng hóa nhãn hàng gắn với khả năng kiến tạo nhu cầu mới. Khi thị trường ngày càng phân hóa theo thu nhập, độ tuổi, phong cách sống và kênh mua sắm, doanh nghiệp bán lẻ không thể chỉ dựa vào một nhóm sản phẩm hoặc một mô hình bán hàng cố định. Thay vào đó, các nhà bán lẻ buộc phải liên tục làm mới danh mục sản phẩm, cải tiến mẫu mã, công năng và trải nghiệm sử dụng nhằm tạo thêm lý do mua sắm cho người tiêu dùng.

Theo Chứng khoán Mirae Asset Việt Nam, chiến lược tung sản phẩm mới trong ngành bán lẻ sẽ diễn ra với tốc độ nhanh hơn, tập trung vào thử nghiệm, đo lường phản ứng thị trường, tối ưu hóa và nhân rộng các mô hình hiệu quả. Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, năng lực đổi mới danh mục hàng hóa, phát triển nhãn hàng phù hợp và kết nối với từng nhóm khách hàng sẽ trở thành yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp bán lẻ duy trì tăng trưởng thực chất. Quá trình này không chỉ diễn ra ở cấp độ sản phẩm, mà còn mở rộng sang cách tổ chức không gian bán lẻ và xây dựng trải nghiệm tiêu dùng.

Đồng tình với quan điểm trên, bà Phạm Thị Thu Hiền - Tổng giám đốc Vincom Retail (VRE) nhận định, ngành bán lẻ đang chuyển mình mạnh mẽ. Từ góc nhìn của đơn vị phát triển, vận hành bất động sản bán lẻ, lãnh đạo Vincom Retail cho biết, trung tâm thương mại và khu phố thương mại không còn đơn thuần là nơi mua sắm, mà đang trở thành điểm đến của phong cách sống, tích hợp trải nghiệm, kết nối cộng đồng và dẫn dắt các xu hướng tiêu dùng hiện đại. Sự thay đổi này phản ánh rõ nét hành vi mới của khách hàng, khi trải nghiệm, cảm xúc và khả năng tương tác ngày càng được ưu tiên hơn nhu cầu mua sắm hay sở hữu sản phẩm đơn thuần.

Tại một sự kiện gần đây, Vincom Retail đã cùng hơn 500 đối tác trong nước và quốc tế trao đổi về triển vọng thị trường, cập nhật các xu hướng tiêu dùng mới, tìm kiếm cơ hội hợp tác và thảo luận chiến lược phát triển ngành bán lẻ trong giai đoạn tiếp theo.

Việc kết nối hơn 500 đối tác trong cùng một hệ sinh thái cho thấy cạnh tranh trên thị trường bán lẻ không còn chỉ diễn ra giữa từng thương hiệu riêng lẻ, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng phối hợp giữa chủ đầu tư, đơn vị vận hành, nhà bán lẻ và các nhà cung cấp dịch vụ. Những không gian có khả năng kết hợp hài hòa giữa mua sắm, ẩm thực, giải trí, sự kiện và hoạt động cộng đồng sẽ có lợi thế trong việc thu hút lưu lượng khách, kéo dài thời gian trải nghiệm và gia tăng mức độ gắn kết của người tiêu dùng.

Có thể thấy, trong chu kỳ mới này, bán lẻ không còn đơn thuần là cuộc đua mở rộng điểm bán, mà là quá trình xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng hiện đại, linh hoạt và gắn kết hơn với người tiêu dùng. Sự tham gia của các thương hiệu quốc tế, song song với sự phát triển của thương hiệu nội địa, sẽ tiếp tục làm phong phú lựa chọn trên thị trường, đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh.

Do đó, lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp không chỉ sở hữu mạng lưới đủ rộng, mà còn có khả năng nâng cấp không gian bán hàng thành điểm đến trải nghiệm, kết nối hiệu quả giữa sản phẩm, dịch vụ, dữ liệu và cảm xúc tiêu dùng. Đây sẽ là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ duy trì tăng trưởng bền vững trong giai đoạn tới.