TÓM TẮT:
Quảng cáo sử dụng nhiều công cụ như hình ảnh khác thường, các kiểu so sánh, từ ngữ khác thường và cách sắp đặt thông tin tạo nên liên tưởng phong phú. Với phương tiện là video clip trên vô tuyến truyền hình, các công cụ này có được sự kết hợp tốt và mang lại hiệu quả cao. Tuy vậy, số lượng người xem tin tưởng vào sản phẩm vẫn còn thấp, mặc dù quảng cáo đã tác động mạnh tới cảm xúc của số đông. Bài viết này tiến hành nghiên cứu, phân tích hiệu quả của một số yếu tố cấu thành quảng cáo.
Nghiên cứu này được tài trợ bởi Khoa Quốc tế - Trường Đại học Quốc gia Hà Nội trong đề tài mã số KHCN_2015_06.
Từ khóa: Hiệu quả, quảng cáo, công cụ, hình ảnh khác thường.
1. Đặt vấn đề
Quảng cáo được chế tác sao cho thu hút được sự chú ý của khách hàng, gây ấn tượng mạnh mẽ đến mức khó quên, rồi thuyết phục mua sản phẩm; qua đó củng cố hình ảnh thương hiệu ở khách hàng cũ và thêm được khách hàng mới. Để đánh giá được tác động của quảng cáo đến người tiêu dùng, cần có những phương pháp đo lường cụ thể liên quan đến từng phương tiện và những yếu tố cụ thể cấu thành một quảng cáo thương mại.
Nghiên cứu có mục đích đánh giá hiệu quả của một số yếu tố cấu thành quảng cáo thương mại truyền thống như hình ảnh, ngôn từ; so sánh hiệu quả hoạt động của các yếu tố này trên hai phương tiện quảng cáo là pano-áp phích và vô tuyến truyền hình; từ đó có thể giúp những người làm quảng cáo cải thiện chất lượng sản phẩm của mình. Câu hỏi nghiên cứu là: Những yếu tố cấu thành quảng cáo đã tác động tới người xem ở mức độ nào và cần cải thiện cách sử dụng yếu tố nào để tăng hiệu quả quảng cáo?
Đã có những nghiên cứu liên quan như sách của Mai Xuân Huy [1], Nguyễn Kiên Trường [2] xuất bản tại Việt Nam và nhiều bài báo ở nước ngoài; song những tác phẩm đó không có cùng nội dung, mục đích và câu hỏi nghiên cứu với bài báo này.
2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Trong khuôn khổ bài báo này, đối tượng nghiên cứu là tác động tâm lý của các chiêu thức quảng cáo đối với nhóm khách hàng tiềm năng gồm 343 thanh niên Việt Nam có học thức vừa gia nhập thị trường lao động. Là đối tượng có thời gian và điều kiện để theo dõi tin tức trên phương tiện thông tin đại chúng và để ý đến các phương thức quảng cáo như tờ rơi, pano-áp phích, mạng internet, vô tuyến truyền hình. Nghiên cứu phân tích dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi và trả lời gửi qua mạng internet, có ghi địa chỉ email của người trả lời.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở khía cạnh gây chú ý và ấn tượng của quảng cáo nói chung; chưa đề cập tới tác động đến quyết định mua hàng vốn cần có nghiên cứu chuyên biệt hơn về từng loại sản phẩm cụ thể.
3. Khái quát cơ sở lý thuyết
Về cơ bản, quảng cáo sử dụng những chiêu thức của thuật hùng biện để gây ấn tượng và thuyết phục khách hàng. Đây là phương pháp có từ thời Aristolte năm 384-322 trước công nguyên, vốn được sử dụng để giúp các công dân tự bảo vệ quyền dân chủ. Ngày nay, với đặc tính có thể gây ấn tượng mạnh mẽ, tạo sự tin tưởng và thuyết phục người nghe, thuật hùng biện được sử dụng nhằm tác động đến quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh.
Thuật hùng biện sử dụng ba yếu tố cơ bản. Đó là Ethos - liên quan đến vị thế của người nói, Pathos - liên quan đến cảm xúc và Logos - liên quan đến tính logic của diễn ngôn.
Ethos thể hiện vị thế của người nói. Người nói càng có uy tín, càng có vị thế tốt thì tính thuyết phục của diễn ngôn càng cao. Vậy nên trong quảng cáo, ta thường thấy xuất hiện những nhân vật nổi tiếng tham gia vào việc giới thiệu sản phẩm. Điều này hàm ý rằng, thông tin trong quảng cáo là có từ những nguồn xác thực, có uy tín, có chất lượng cao. Người ta gắn hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng này vào hình ảnh của sản phẩm...
Logos thể hiện sự tổ chức các lý lẽ dẫn dắt người nghe đến kết luận có lợi cho diễn ngôn. Những lý lẽ này có thể dưới dạng các số liệu, các sự kiện, các tính chất nổi trội cũng như sự liên kết của các sự kiện.
Pathos là tính chất gây xúc cảm của lời nói, liên quan đến những thủ pháp làm cho người nghe phải chú ý, gây ấn tượng và qua đó tăng hiệu quả thuyết phục. Vậy nên người ta hay dùng ngôn từ khác thường, hình ảnh đặc biệt để tạo nên hiệu quả tâm lý tức thì; nhất là khi các thông điệp quảng cáo chỉ có một thời gian ngắn để thể hiện.
Theo Roland Barthes [3], trong quảng cáo có ba thông điệp. Thông điệp thứ nhất ở dạng ngôn ngữ văn bản. Trong quảng cáo hình ảnh tĩnh thì đó là các tiêu đề, nhãn hiệu sản phẩm. Thông điệp thứ hai ở dạng hình ảnh trực giác về một vật thể hiện hữu với mầu sắc, kích cỡ; đó là thông điệp không được mã hóa; là hình ảnh tạo nên cảm giác dễ hiểu, chân thực. Thông điệp thứ ba có từ các ý nghĩa hàm ẩn. Thông điệp này phụ thuộc rất nhiều vào khả năng suy diễn của người xem, phụ thuộc vào vốn kiến thức và thói quen tạo dựng thông tin từ các mối liên hệ giữa hình ảnh, lời nói trong quảng cáo và thế giới thực. Vậy nên để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, quảng cáo phải tính đến vốn kiến thức văn hóa của số đông, khi nhắm tới một đối tượng khách hàng cụ thể, quảng cáo phải tính đến nhân sinh quan, thế giới quan đặc biệt của loại khách hàng này. Từ đó dẫn đến việc phân tích phép hùng biện trong quảng cáo, phải tính đến đối tượng mà nó nhắm tới.
Barthes [4] (1977) đã đề xuất khái niệm “hùng biện hình ảnh” (visual rhetoric), theo đó, visual rhetoric sử dụng hình ảnh của người hay vật thể, vượt ra khỏi hình ảnh quen thuộc của chúng để gây ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý và thuyết phục người xem. Visual rhetoric có thể sắp đặt các hình ảnh một cách bất bình thường để tạo ra các hiệu ứng của so sánh ngầm, ngoa dụ, đối ngẫu v.v. Tương tự như các biện pháp dùng lời truyền thống. Các hình ảnh khi được sắp đặt một cách hợp lý sẽ khiến người xem có các suy diễn về thông tin hàm ẩn có lợi cho sản phẩm.
Cũng theo quan điểm này, Bulmer &Buchanan Oliver [5] xác định rõ: “Hùng biện hình ảnh có thể được mô tả như một dạng truyền thông có sử dụng hình ảnh để biểu đạt nghĩa hoặc xây dựng các luận cứ. Do vậy, việc phân tích hùng biện hình ảnh sẽ bao gồm xem xét hình ảnh hoạt động ra sao khi đứng riêng hoặc kết hợp với các yếu tố khác để tạo nên một luận chứng nhằm tác động đến một đối tượng người xem nhất định”.
Hùng biện hình ảnh giúp tránh sử dụng từ ngữ rườm rà. Ngôn ngữ của hình ảnh chuyển tải được thông điệp của quảng cáo một cách nhanh chóng, phát huy sự tích cực trong tư duy của khán giả. Visual rhetoric cũng có nhược điểm. Ví dụ nó có thể làm quảng cáo trở nên khó hiểu khi sử dụng quá nhiều hình ảnh đan xen với nhịp độ nhanh khiến người xem không kịp xác lập những mối liên hệ giữa chúng.
4. Kết quả và diễn giải phân tích kết quả nghiên cứu
4.1. Sự quan tâm đối với quảng cáo
Nhận định thứ nhất liên quan đến sự quan tâm của người hỏi về quảng cáo trên các phương tiện thông tin thông thường. Đó là tờ rơi, panô-áp phích, mạng internet và vô tuyến truyền hình. Kết quả cho thấy vẫn có nhiều người không để ý đến quảng cáo trên một số phương tiện này.
Theo khảo sát, có tới 27% số người được hỏi không chú ý đến quảng cáo trên tờ rơi, 12% trên internet, 10% trên pa nô-áp phic và 7% trên TV.
Như vậy có thể thấy với đối tượng khách hàng trẻ, tờ rơi là phương tiện quảng cáo kém hiệu quả nhất vì không thu hút được một số lượng lớn khách hàng. Cần có nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ lý do giúp cải thiện hình thức quảng cáo này, bởi vì đây là cách thức rất phổ biến hiện nay để đưa thông tin sản phẩm tới khách hàng tiềm năng.
4.2. Tác động của một số yếu tố cấu thành quảng cáo
Một số thủ pháp được sử dụng trong quảng cáo có liên quan đến thuật hùng biện là: Sự huy động những hình ảnh khác thường, những từ ngữ khác thường, các kiểu so sánh, các câu từ nói quá về sản phẩm, tạo nên các liên tưởng phong phú qua việc sắp xếp ngôn từ, âm thanh và hình ảnh. Đây là những yếu tố cấu thành một quảng cáo và chỉ thành công khi gây được ấn tượng đủ mạnh để người xem tin và nhớ được sản phẩm.
Nghiên cứu đã có những câu hỏi thu nhận thông tin về tác động của quảng cáo trên hai phương tiện là vô tuyến truyền hình và pano-áp phích. Bảng hỏi chưa nhằm vào một sản phẩm cụ thể trong một thời điểm cụ thể và sử dụng những khái niệm phổ thông để tránh gây khó hiểu cho người được hỏi.
Trong tháng 11/2016, từ 343 bảng trả lời ban đầu bao gồm cả những người không quan tâm, nghiên cứu lựa chọn 257 bảng có thể hiện đầy đủ sự quan tâm đến các phương tiện quảng cáo, từ đó có những thông tin về hai vấn đề quan trọng là khả năng thu hút sự chú ý, mức độ gây ấn tượng, mức độ thành công của quảng cáo trên pano-áp phích và vô tuyến truyền hình như sau:
* Gây ấn tượng nhiều và rất nhiều
Loại trừ số lượng người xem chỉ có ấn tượng ít và không có ấn tượng, ta biết được số lượng khán giả có những ấn tượng ở mức độ nhiều và rất nhiều như sau:
Theo bảng thống kê trên, ta thấy những hình ảnh khác thường đã gây được ấn tượng nhiều và rất nhiều ở số đông khán giả, chứng tỏ hiệu quả của Visual rhetoric. Những từ ngữ khác thường tác động tới ít người hơn.
So sánh tác động của thuật hùng biện trên vô tuyến truyền hình (cột thứ nhất đậm mầu) với hình ảnh động có sự kết hợp tốt cả ở hình ảnh, lời nói và âm thanh, với pano - áp phích (cột thứ hai nhạt mầu), ta thấy các yếu tố cấu thành quảng cáo trên vô tuyến truyền hình gây ấn tượng mạnh hơn hẳn pano-áp phích; duy chỉ có những câu từ nói quá về sản phẩm thì chỉ có rất ít tác dụng ở cả hai phương tiện quảng cáo. Điều này cho thấy người xem không tin hoặc đã nhàm chán trước những chiêu thức ngoa dụ thông thường, ví dụ như sử dụng các từ “tuyệt vời”, “hàng đầu”, “vượt trội” v.v...
Sự khác biệt về mức độ gây ấn tượng này dẫn đến sự khác biệt về thành công của quảng cáo được thể hiện ở bảng so sánh dưới đây:
4.3. Mức độ thành công của quảng cáo
Mức độ thành công của quảng cáo có thể được đánh giá qua việc người xem có ấn tượng về sản phẩm hay không, sau đó có nhớ được tên và đặc tính của sản phẩm hay không và có tin tưởng ở sản phẩm hay không. Nếu bỏ qua các mức độ thấp như: không có tác động, tác động ít, tác động vừa phải vốn không rõ nét về hiệu quả, ta sẽ có số liệu thống kê mức tác động nhiều và rất nhiều như sau:
Căn cứ vào số liệu trên đây, ta thấy quảng cáo trên TV tỏ ra có hiệu quả với số lượng cao người có ấn tượng mạnh, nhớ được tên, nhớ được đặc tính của sản phẩm; cao hơn rất nhiều so với kênh pano, áp phích; mặc dù mỗi video clip chỉ diễn ra trong thời gian ngắn trên chương trình phát sóng. Điều này chứng tỏ hiệu quả tâm lý tích cực của nhiều biện pháp có sử dụng hình ảnh, âm thanh và ngôn từ kết hợp với nhau một cách sống động trong video clip truyền hình. Tuy vậy, ta cũng thấy hiện trạng chưa tốt của quảng cáo đó là chưa được 50% người xem nhớ được tên sản phẩm cũng như đặc tính của sản phẩm và chỉ có 11% người xem tin tưởng ở sản phẩm.
5. Kết luận
Hình ảnh là công cụ hiệu quả nhất trong quảng cáo thương mại. Việc sử dụng những hình ảnh khác thường, từ ngữ khác thường, cũng như việc sắp xếp các thông tin một cách khéo léo đã tạo nên những liên tưởng phong phú và gây được ấn tượng mạnh ở số đông người xem. Với những đoạn phim ngắn, quảng cáo trên vô tuyến truyền hình tỏ ra có hiệu quả hơn rõ rệt so với quảng cáo với hình ảnh tĩnh trên pano, áp phích. Tuy nhiên, quảng cáo cần cải thiện hơn nữa tác dụng của những công cụ như các phương pháp so sánh, các ngôn từ khuyếch trương sản phẩm để có thể tăng số lượng người có ấn tượng tốt, nhớ được sản phẩm và nhất là cải thiện được lòng tin đối với sản phẩm vốn đang ở mức độ khiêm tốn.
Đây mới là nghiên cứu bước đầu để đo lường tác động tâm lý đến người xem quảng cáo. Hy vọng sẽ có những nghiên cứu sâu hơn, chi tiết hơn, để có những đề xuất cụ thể hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Mai Xuân Huy,Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội, 2005.
2. Nguyễn Kiên Trường, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh, 2004.
3. R. Barthes, The rhetoric of the image. New York: Hill and Wang, 1964.
4. R. Barthes,Image - Music - Text. New York: Hill and Wang, 1977.
5. S. Bulmer, & M. Buchanan-Olivier, Visual rhetoric and global advertising imagery.Journal of Marketing Communications,12 (2006) 49.
STUDYING THE EFFECTIVENESS OF SOME ELEMENTS OF ADVERTISING
VU XUAN DOAN
Lecturer, International School Vietnam National University, Hanoi
ABSTRACT:
Ads use a variety of tools such as unusual images, comparative types, unusual words, and arrangement of information to create rich associations. By means of video clips on television, these tools have a good combination and high efficiency. However, the number of viewers believing in the product is still low, although advertising has had a strong impact on the emotions of the masses. This article conducts research, analyzes the effectiveness of some elements of advertising.
This research was funded by the International School - Vietnam National University of Hanoi in the subject KHCN_2015_06.
Keywords: Effects, advertising, tools, unusual images.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 08 tháng 07/2017 tại đây.
