Pepsi
Đầu năm 2017, một trong những chiến dịch
quảng cáo gây tranh cãi nhất thuộc về Pepsi, đó là chiến dịch “Live for Now”,
tạm dịch là “Sống vì hiện tại”. Được ra mắt vào tháng 4, đoạn video dài 2 phút
30 giây kể về câu chuyện của những con người rời bỏ công việc và tham gia cuộc
biểu tình với câu biểu ngữ “Join the conversation”, tạm dịch “Hãy tham gia
phong trào”. Đỉnh điểm là sự tham gia của ngôi sao người mẫu Kendall Jenner và
việc cô đưa cho viên cảnh sát một lon Pepsi trước sự reo hò của những người
tham gia biểu tình.
Ngay sau đó, Pepsi nhận được những phản hồi tiêu cực cho rằng thương hiệu này đã quá can thiệp vào các vấn đề mang tính chính trị chống lại chính quyền, đồng thời biến một cuộc biểu tình trở nên tầm thường và là nơi để bán soda.
Đại diện của Pepsi nhanh chóng phản hồi lại dư luận và cho biết mục đích chính của thông điệp là sự buông bỏ và hành động theo niềm đam mê bất chấp sự cản trở, chứ không hề đề cập đến ông Donald Trump và các cuộc biểu tình phản đối đang diễn ra sau khi vị tổng thống này nhậm chức.
Bài học kinh nghiệm: Có thể nói, Pepsi đã hướng tới việc đưa sản phẩm của mình vào trung tâm các vấn đề mang tính xã hội, nhưng đồng thời lại tầm thường hóa các vấn đề nói trên. Theo nhà xã hội học Feminista Jones: “Họ nên tập trung vào việc bán sản phẩm theo một cách khác thay vì tập trung vào sự đau khổ của những con người cách ly ra khỏi nhịp điệu phát triển của xã hội.”
Dove
Vào tháng 10/2017, Dove triển khai mộtchiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội Facebookkhiến thương hiệu này nhận không ít lời chỉ
trích. Đặc biệt là bức ảnh được đăng trên fanpage về người phụ nữ da đen mặc
một chiếc áo có màu sắc giống hệt màu da của cô biến thành người phụ da trắng
ngay sau khi cởi bỏ chiếc áo.
Các làn sóng phản đối chiến dịch cho rằng quảng cáo này đã tạo ra sự phân biệt chủng tộc giữa người da đen và da trắng. Sau khi bị lên án, Dove nhanh chóng gỡ bỏ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi tới người tiêu dùng.
Bài học kinh nghiệm: Cẩn trọng khi đưa ra những thông điệp dễ khiến mọi người liên tưởng lệch ra khỏi bối cảnh của nó, đặc biệt là những thông điệp mang tính chất phân biệt chủng tộc.
Cũng trong khoảng thời gian này,
Facebook đã phát sóng một đoạn video 360 độ thông qua ứng dụng Space VR của
công ty nhằm thể hiện những thiệt hại ở Puerto Rico sau khi cơn bão đổ bộ vào
tháng 10/2017. Mark Zuckerberg đã gọi đó là một “chuyến du lịch ma thuật” giúp
người dùng có thể trải nghiệm rõ nét những thiệt hại khủng khiếp mà cơn bão
mang tới.
Tuy nhiên, kết quả lại không giống như Mark mong đợi. Đoạn video nhanh chóng bị cáo buộc vì việc lạm dụng hậu quả thiên tai nhằm quảng bá ứng dụng thực tế ảo của Facebook. Ngay sau đó, Mark đã phải lên tiếng xin lỗi.
Bài học kinh nghiệm: Hãy suy nghĩ về chiến dịch quảng cáo của bạn thật cẩn thận từ nhiều khía cạnh. Cần tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng để dự báo trước những cạm bẫy tiềm ẩn sẽ gặp phải khi sử dụng các chủ đề nhạy cảm như thiên tai.
McDonald’s
Trong tháng 5, tại Anh, McDonald’s đã
phát hành một đoạn video 90s “Dad” nói về một cậu bé yêu cầu mẹ của mình kể lại
những kỉ niệm về người cha trước khi qua đời. Ngay sau đó, đoạn video này nhận
được những phản hồi giận dữ từ người xem cho rằng McDonald lợi dụng nỗi đau của
con người về người đã khuất chỉ để bán một chiếc sanwich cá. Lập tức, McDonald
đã phải gỡ bỏ toàn bộ video quảng cáo này trên toàn bộ các kênh truyền thông và
đưa ra lời xin lỗi.
Bài học kinh nghiệm: Khai thác nỗi đau của người khác để bán sản phẩm chưa bao giờ là một phương thức khôn ngoan. Nhất là trong thời buổi công nghệ số, phương thức này sẽ dễ khiến cho chiến dịch quảng cáo gặp nhiều chỉ trích hơn là đồng cảm. Có lẽ Mc. Donald cần tiếp cận khách hàng một cách tinh tế hơn.
Uber
Lần này, chúng ta sẽ không nói đến một
chiến dịch quảng cáo, mà sẽ nói đến một chuỗi thất bại trong việc xử lý khủng
hoảng truyền thông. Có vẻ như năm 2017 là một năm hoạt động khó khăn đối với
Uber.
Đầu tiên, vào tháng 1/2017, Uber dính phải rắc rối khi bị cáo buộc về việc ủng hộ lệnh cấm nhập cư của tổng thống Donald Trump đối với các nước Hồi giáo. Ngay tháng sau đó, một cựu nữ nhân viên của Uber đã lên tiếng về việc cô bị quấy rối tình dục nơi làm việc, buộc Uber phải tiến hành một cuộc điều tra khẩn cấp. Vụ việc chưa kịp lắng xuống thì trên mạng xã hội lại bắt đầu lan truyền một đoạn video la mắng tài xế Uber của CEO Travis Kalanick. Đến tháng 3, Uber lại dậy sóng với sự ra đi của CMO Jell Jone khi ông cho biết “niềm tin và cách tiếp cận” của Uber không phù hợp với mình. Cho đến tháng 6, Uber tiếp tục phải chấp nhận sự ra đi của Kalanick trong vai trò giám đốc điều hành. Cũng trong tháng 6, Bozoma Saint John trở thành giám đốc thương hiệu đầu tiên của Uber. Đến thời điểm này, thương hiệu Uber mới bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc trở lại.
Bài học kinh nghiệm: Minh bạch và phi chính trị - đây chính là hai thứ mà Uber nên cần học hỏi, bởi lẽ hiếm khách hàng nào muốn dây dưa vào một công ty có nhiều tiếng xấu cả.
