Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy trong 7 nhân tố khám phá thì có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh và một nhân tố không ảnh hưởng đó là nhân tố Thái độ (TĐ). Có 6 nhân tố được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng như sau: (1) Cảm nhận chất lượng (CNCL); (2) Chuẩn Chủ quan (CCQ); (3) Cảm nhận về khuyến mãi (KM); (4) Cảm nhận giá (GIA); (5) Cảm nhận về mật độ phân phối (PP); (6) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC). Mô hình giải thích được 50,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc về hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: Bia, hành vi mua, cảm nhận chất lượng, sản phẩm bia, TP. Hồ Chí Minh.

1. Đặt vấn đề

Nền kinh tế đang phát triển nhanh và có dân số trẻ, Việt Nam đang tạo ra một thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển, đặc biệt là bia. Vì vậy, Việt Nam được coi là đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhất thị trường Đông Nam Á và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng trong những năm tới với những thương hiệu bia mới thâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Theo thống kê năm 2018, người Việt tiêu thụ 4,2 tỷ lít bia, một người Việt Nam tiêu thụ 43 lít/năm, tăng 38,7% trong 7 năm vừa qua (Báo cáo từ Bộ Công Thương Việt Nam, 2018), lượng bia tiêu thụ của Việt Nam tăng theo “chiều thẳng đứng”.

Sản phẩm bia là một sản phẩm có tính hai mặt, vừa có lợi vừa có hại. Hàng năm, vào dịp lễ, tết, vô số vụ tai nạn thương tâm xảy ra vì say xỉn. Song, tác hại của bia không chỉ dừng lại ở đó, chúng còn là “sát thủ” thầm lặng giết chết chúng ta mỗi ngày. Các tác hại mà bia có thể gây hại đến sức khỏe của con người nếu như không được sử dụng ở mức vừa phải như: gây bệnh về gan, tác động xấu lên hệ thần kinh, loãng xương, tiêu cơ, giảm khả năng sinh sản và tăng nguy cơ ung thư.

Tuy nhiên, việc uống bia mang lại nhiều lợi ích cho cơ thể nếu như chúng ta uống ở mức vừa phải cho phép. Theo nghiên cứu của Trường Y Harvard và Hiệp hội Đột quỵ Mỹ năm 2016 chứng minh rằng những người uống một lượng bia vừa phải cũng có thể giảm 1/2 nguy cơ đột quỵ, so với những người không uống. Khi uống bia, động mạch mềm dẻo và lưu lượng máu cải thiện đáng kể. Ngoài ra, còn rất nhiều nghiên cứu khác nói về lợi ích của bia như: uống một hoặc hai ly bia mỗi ngày có thể làm giảm đáng kể nguy cơ gãy xương cũng như giảm được 40% nguy cơ sạn thận…

Theo báo cáo của Euromonitor International, mức bia tiêu thụ trong giai đoạn 2004-2018 tại Việt Nam tăng 284%, chủ yếu tập trung vào người trẻ và tầng lớp trung lưu. Từ năm 2013 đến 2018, Việt Nam là quốc gia có sản lượng bia lớn thứ ba khu vực châu Á - Thái Bình Dương, mức tiêu thụ bia bình quân mỗi gia đình ở Việt Nam tăng 30%, lên mức 43 lít/hộ. Ngược lại, lượng bia trung bình một gia đình tại Mỹ tiêu thụ giảm 4%. Doanh số bán bia trên cả nước giảm ít nhất 25% sau khi Nghị định 100 chính thức có hiệu lực kể từ ngày 1/1/2020. Cảnh sát giao thông đã xử phạt 6.200 trường hợp vi phạm về nồng độ cồn. Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam cho biết các công ty thành viên đã lên tiếng lo ngại về tình trạng doanh số tiệu thụ bia sụt giảm.

Ngoài ra, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu bia trên thị trường, nhu cầu tăng nhanh cùng với thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao… liệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, cũng như việc quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm bia ở thị trường TP. Hồ Chí Minh. Để hiểu thấu đáo vấn đề này cần phải có nghiên cứu toàn diện hơn. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh” được lựa chọn.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình đưa ra quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: (i) Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? (ii) Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?. (Theo Kotler, 2005).

Theo Armstrong (1998), quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy, những yếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.

Hình 1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2005

2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (2013) cho rằng có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, có những hành vi đến từ bên trong bản thân người tiêu dùng, nhưng cũng có những hành vi đến từ các kích thích, ảnh hưởng từ bên ngoài. Các kích thích này sẽ tác động lên tâm lý của người tiêu dùng (động cơ, nhận thức, học hỏi) cộng thêm các đặc điểm cá nhân (văn hóa, xã hội, cá nhân), từ đó hình thành quá trình ra quyết định (Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua), sau khi thông qua quá trình này người tiêu dùng mới đi đến quyết định mua hàng.

Hình 2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler, 2013

Hình 3: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua

Nguồn: Kotler, 2013

Như vậy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng, nó không diễn ra ngay lập tức mà trải qua nhiều giai đoạn nhiều quá trình. Theo Kotler (2013), quy trình quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn:

- Nhận thức vấn đề: Quy trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận thức một vấn đề hoặc nhu cầu được gây ra bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài.

- Tìm hiểu thông tin: Ở thời điểm này, người mua bắt đầu tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm mình muốn mua. Có hai cấp độ tìm kiếm, một là, cấp độ tìm kiếm ôn hòa nghĩa là người mua tìm kiếm “chú ý nhiều hơn” (heightened attention) đến thông tin của một sản phẩm; hai là, ở cấp độ cao hơn, người mua trong trạng thái tìm kiếm tích cực (active information search) bằng cách tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.

Hình 4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

Nguồn: Kotler, 2013

- Đánh giá các lựa chọn: Quá trình này diễn ra rất phức tạp, không có một mô hình chung nào cho tất cả các khách hàng, tùy theo nhu cầu của khách hàng mà có những quyết định mua hàng khác nhau. Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn theo mô hình giá trị kỳ vọng (expectancy-value model), theo đó phương án nào thỏa mãn tối đa kỳ vọng sẽ được lựa chọn. Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn và tiến đến bước mua hàng không phải diễn ra một cách liên tục, mà xen vào đó phụ thuộc vào thái độ của những người khác và nhân tố tình huống bất ngờ, nghĩa là có thể phương án đã lựa chọn thỏa mãn tối đa kỳ vọng nhưng chính những ảnh hưởng từ bạn bè, người thân hoặc một tình huống nào đó diễn ra bất ngờ nằm ngoài dự đoán làm thay đổi quyết định mua.

Quyết định mua hàng là giai đoạn cuối cùng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm,  nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác”.

Sự khác biệt giữa ý định và quyết định: Là ý định chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, thể hiện mức độ nỗ lực của người tiêu dùng hoàn thành hành vi (Ajzen, 1991), còn quyết định chính là sự cụ thể hóa của ý định, đây là giai đoạn hoàn thành của hành vi mua hàng. Quyết định chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố:

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: (người thân, bạn bè, đồng nghiệp) ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. (Kotler, 2013).

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như, dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (giá tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. (Kotler, 2013)

2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.3.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng, hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

Hình 5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960

Trong nghiên cứu này, tác giả có tham khảo thang đo Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, vì khách hàng khi có ý định tiêu dùng một sản phẩm gì đều có những băn khoăn, lo lắng (sản phẩm có chất lượng không, dịch vụ có chu đáo không…); việc quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng cũng bị tác động bởi yếu tố nhận thức rủi ro/rào cản nên được đưa vào nghiên cứu.

2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein &Ajzen, 1975

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội: “Thuyết này được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ. Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một nhân tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi. Trong mô hình này có thể dễ dàng nhận ra được, nếu thái độ thích càng cao và kiểm soát nhận thức càng cao thì ý định dẫn đến hành vi mua càng cao. Tuy nhiên, mô hình này có chỉ dự báo các hành vi tự nguyện, nghĩa là phát sinh từ bên trong một cách tự nhiên của hành vi. Thực tế cho thấy rằng các hành động không diễn ra một cách tự nhiên như vậy, mà thay vào đó rất nhiều hành vi diễn ra là do ảnh hưởng từ các nhân tố khác. Chính những nhân tố này mới quyết định đến hành vi mua của khách hàng. Do đó, Ajzen (1991) đã dựa trên cơ sở lý thuyết này phát triển và hoàn thiện hơn với mô hình mới với tên gọi Thuyết hành vi định sẵn TPB”.

2.3.3. Thuyết hành vi định sẵn TPB (Ajzen, 1975)

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo hành vi con người trong một hoàn cảnh cụ thể:

Hình 7: Mô hình thuyết hành vi định sẵn TPB

Nguồn: Ajzen, 1991

Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB): “Được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Các nhân tố khác ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi kinh doanh, như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự do, độc lập”.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): “Hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi”.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC): “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng, nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Khi ba nhân tố trên kết hợp với nhau sẽ tạo ra sự thay đổi về hành vi”.

Hình 8: Sự kết hợp của 3 yếu tố trong thuyết TPB

Nguồn: Ajzen, 1991

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như: “quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông. Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing”.

Ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Mô hình TPB được áp dụng một cách rộng rãi để nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung và hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói riêng, qua lược khảo của tác giả đã tìm thấy một số nghiên cứu ứng dụng TPB trong nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Iran” (Zeinab & ctg, 2012), nghiên cứu “Hành vi chọn mua thực phẩm tại Malaysia” (Batt & Chamhuri, 2013). Trong nước có mô hình TPB được ứng dụng để nghiên “Ý định mua rau an toàn” (Hà Nam Khánh Giao & Hà Văn Thiện, 2017), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016), nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tiến Duật, 2013). Như vậy, thuyết TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng TPB như một lý thuyết nền để đề xuất mô hình nghiên cứu.

3. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:

Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn một, tác giả nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với chuyên gia để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig. Tiếp theo, thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Trong mô hình nghiên cứu có tổng cộng là 33 biến quan sát được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, với mức 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý và mức cao nhất là 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.

Kết quả phân tích kiểm định các thang đo: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo được kiểm định độ tin cậy, công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.

Theo mô hình nghiên cứu, thang đo Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh được xác định và đo lường bởi các yếu tố có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.

Trong các thang đo trên, thang đo Cảm nhận giá có 01 biến bị loại (GIA2), biến bị loại là do hệ số tương quan biến tổng là 0.281 < 0.3; thang đo Cảm nhận về mật độ phân phối có 01 biến bị loại (PP4) do hệ số tương quan biến tổng là 0.209 < 0.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, số lượng biến quan sát và hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trước và sau khi loại biến. Như vậy, các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 trừ 2 biến bị loại (GIA2 và PP4), do đó chúng đều được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả sau bước phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy: thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh được đo lường bằng 28 biến quan sát cho 7 thành phần (so với ban đầu là 30 biến quan sát) và thang đo Hành vi mua sản phẩm bia được đo lường bằng 3 biến quan sát (giữ nguyên so với số biến quan sát ban đầu là 3 biến). Do đó, tất cả các thang đo sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA

4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh đo lường bằng 28 biến quan sát cho 7 thành phần của thang đo.

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax thì có 7 nhân tố đạt được giá trị hội tụ. Tuy nhiên, ở nhân tố thứ 5 (cột thứ 5), biến quan sát CCQ2 tải lên đồng thời cả hai nhân tố và chênh lệch giữa hai hệ số tải này nhỏ hơn 0.3. Vì vậy, có thể thấy rằng, biến CCQ2 không đạt được giá trị phân biệt trong phân tích nhân tố nên tác giả loại biến này ra khỏi thang đo và tiến hành chạy phân tích khám phá nhân tố lần 2.

Bảng 2. Phân tích nhân tố với các biến độc lập

Với giả thuyết H01: là giữa 28 biến quan sát trong tổng thể, không có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig = 0.000); hệ số KMO là 0.794 (giữa 0.5 và 1). Kết quả này chỉ ra rằng, các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được nhân tố từ 27 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 70.362% (đạt yêu cầu >50%).

Bảng 3. Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc

Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser - Meyer- Olkin) và giá trị thống kê Barlett: Kiểm định KMO và Bartlett-Thang đo Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Giả thuyết: H02: Là giữa 3 biến quan sát trong tổng thể không có mối quan hệ với nhau. Kết quả: sig = 0.000 → bác bỏ giả thuyết H02. Hệ số KMO = 0.678 (giữa 0.5 và 1). Kết quả này chỉ ra rằng, các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal

component, phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với 03 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 68.114% > 50% → đạt yêu cầu.

Sau khi phân tích nhân tố EFA, ta thấy rằng, mô hình lý thuyết ban đầu đề ra phù hợp với nghiên cứu.

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Từ kết quả (Bảng 4) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh có 1 nhân tố có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 và 6 nhân tố có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Cụ thể: nhân tố TĐ có mức ý nghĩa Sig = 0.448 > 0.05 nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình; còn lại có 6 nhân tố: nhân tố GIA có mức ý nghĩa sig = 0.001 < 0.05, nhân tố CCQ có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, nhân tố PP có mức ý nghĩa sig = 0.006 < 0.05, nhân tố CNCL có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, nhân tố KM có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 và nhân tố HVTC có mức ý nghĩa sig = 0.019 < 0.05. Như vậy, các nhân tố này có ý nghĩa thống kê và được đưa vào phương trình hồi quy.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:

YHV_Y = 0.494 + 0.111*GIA + 0.112*CCQ + 0.079*PP + 0.355*CNCL + 0.118*KM + 0.068*HVTC

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

YHV_Y = 0.170*GIA+ 0.187*CCQ + 0.132*PP + 0.496*CNCL + 0.173*KM + 0.104*HVTC

Từ kết quả nghiên cứu đã cho thấy trong 7 nhân tố khám phá thì có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh và một nhân tố không ảnh hưởng đó là nhân tố Thái độ (TĐ). 06 nhân tố được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng như sau: (1) Cảm nhận chất lượng (CNCL); (2) Chuẩn Chủ quan (CCQ); (3) Cảm nhận về khuyến mãi (KM); (4) Cảm nhận giá (GIA); (5) Cảm nhận về mật độ phân phối (PP); (6) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC).

Trong đó:

Cảm nhận chất lượng (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.496) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý, vì bia là một loại hàng hóa như các loại hàng hóa khác nên để quyết định việc mua sản phẩm bia thì chất lượng của sản phẩm bia đó phải đáp ứng được những kỳ vọng của người tiêu dùng nên nhân tố Cảm nhận chất lượng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các nhân tố là điều có thể hiểu được.

Chuẩn chủ quan (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.187) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý vì xuất phát từ đặc thù của văn hóa Việt Nam trong quan hệ giao tiếp xã giao luôn không thể thiếu bia rượu. Bởi lẽ, người Việt quan niệm rằng uống với nhau một ly bia thì người ta mới có thể tâm sự thật lòng với đối phương và nếu không uống có nghĩa khinh thường hoặc sống không thật với đối phương. Chính vì vậy, trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia thì chuẩn chủ quan luôn là một nhân tố quan trọng. Theo đó, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có thể sẽ bị ảnh hưởng đến hành vi của mình thông qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp…

Cảm nhận về khuyến mãi (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.173) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý là vì tại TP. Hồ Chí Minh có rất nhiều tụ điểm, quán ăn, quán nhậu được phép bán bia nên tại những điểm này luôn thu hút một lượng lớn khách hàng đến trải nghiệm. Vì vậy, đây cũng là nơi các công ty bia luôn nhắm tới trong việc triển khai các chương trình tiếp thị, khuyến mãi nhằm kích cầu, giới thiệu các sản phẩm bia của công ty họ. Việc nhân tố cảm nhận về khuyến mãi có tác động tích cực đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh là điều có thể hiểu được.

Cảm nhận giá (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.170) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này là hợp lý, vì bia cũng là một loại hàng hóa nên ảnh hưởng đến Hành vi lựa chọn mặt hàng này thì người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh vẫn quan tâm đến giá cả của loại hàng hóa này. Theo đó, một giá cả phù hợp với chất lượng và thu nhập luôn là một yếu tố quan trọng cho người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng của mình.

Cảm nhận về mật độ phân phối (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.132) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý là vì khi một sản phẩm như bia có sẵn trên các kệ hàng của các điểm phân phối mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sắm luôn ảnh hưởng rất lớn đến Hành vi của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.104) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý là vì việc một khách hàng có đủ năng lực hành vi và cả tài chính thì mới có thể đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm bia cho bản thân mình.

Ngoài ra, việc loại nhân tố Thái độ (TĐ) do mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 có thể được giải thích là do các khách hàng tham gia khảo sát có những cách hiểu không giống nhau về những phát biểu có trong thang đo mà tác giả muốn truyền tải.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 yếu tố sau: (1) Thái độ; (2) Cảm nhận chất lượng (CNCL); (3) Chuẩn chủ quan (CCQ); (4) Cảm nhận về khuyến mãi (KM); (5) Cảm nhận giá (GIA); (6) Cảm nhận về mật độ phân phối (PP); (7) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC). Tổng cộng có 30 biến quan sát và thành phần Hành vi chọn mua sản phẩm có 3 biến quan sát.

Sau khi đánh giá thang đo, một số biến quan sát đã được loại bỏ vì không đạt yêu cầu và cũng không có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của thang đo. Thang đo hoàn chỉnh gồm 7 biến độc lập là: HVTC, TĐ, PP, KM, CNCL, CCQ, GIA và 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh (HV_Y).

Kết quả phân tích tương quan chỉ ra rằng giữa các biến độc lập thể hiện có sự tương quan mạnh với biến phụ thuộc; đồng thời, các biến độc lập cũng có một số biến có sự tương quan có mức ý nghĩa thống kê, mặc dù hệ số tương quan là không lớn. Do đó, việc phân tích hồi quy cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, trong phân tích hồi quy, giá trị các hệ số VIF của các nhân tố đều thấp, cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến đã không xảy ra.

Từ kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh và một nhân tố không ảnh hưởng đó là nhân tố Thái độ (TĐ). 06 nhân tố được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng như sau: (1) Cảm nhận chất lượng (CNCL); (2) Chuẩn Chủ quan (CCQ); (3) Cảm nhận về khuyến mãi (KM); (4) Cảm nhận giá (GIA); (5) Cảm nhận về mật độ phân phối (PP); (6) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC).

5.2 Hàm ý quản trị

Yếu tố cảm nhận chất lượng: Các thương hiệu bia trên thị trường hiện nay nên chú trọng đẩy mạnh phát triển sản phẩm như cung cấp sản phẩm tốt hơn, mới hơn giá thành phù hợp với từng loại sản phẩm. Thực hiện phân loại, phân khúc từng nhóm sản phẩm theo từng đối tượng khách hàng; Sản phẩm bia tạo ra giá trị cho khách hàng sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo nên một giá trị thương hiệu trên thị trường; Tạo sự khác biệt trong sản phẩm, luôn quan tâm đến thay đổi kiểu dáng của bao bì, chai, lon, thông qua các thiết kế tạo hình ấn tượng về mẫu mã, màu sắc có phong cách sang trọng, có cá tính và tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng; Cho khách hàng thấy được lợi ích mà sản phẩm mang lại. Đối với sản phẩm bia, khách hàng không đơn thuần chỉ là uống bia cho tinh thần thoải mái, sảng khoái mà còn muốn thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng, giúp khách hàng xây dựng các mối quan hệ trong kinh doanh, gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp, những dịp quan trọng của người tiêu dùng như: Đám cưới, đám hỏi, sinh nhật, thôi nôi, tân gia, khai trương…

Yếu tố chuẩn Chủ quan: Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá chuẩn chủ quan tác động rất quan trọng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh, do đó các nhà sản xuất bia trong nước cần gia tăng xây dựng thương hiệu, để tăng hành vi mua, các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc gia tăng các chiến lược ảnh hưởng của nhóm tham khảo; Tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng: cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng; Tăng cường các chiến lược truyền thông: Chương trình tiếp thị phải linh hoạt trong việc áp dụng các

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt:

1. Đinh Phi Hổ (2015), Phương pháp nghiên cứu khoa học& viết luận văn thạc sĩ, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích nghiên cứu dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức TP. Hồ Chí Minh.
3. Lê Thế Giới và cộng sự (2006), Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
6. Nielsen (2011), Người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi quảng cáo trực tuyến, The Nielsen Company, truy cập tại http://www.neilsen.com/intl/vn/news-insights/press/vietnamese.html
7. Philip Koler (2005), Quản trị Marketing căn bản. NXB Giao thông Vận tải.
8. Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình hành vi Người tiêu dùng, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

Tiếng Anh:

9. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
10. Ajzen, I. (2002), Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations - Brief Description of the Theory of Planned Behavior, truy cập tại https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download? doi=10.1.1.601.956&rep=rep1&type=pdf ; http://people.umass.edu/aizen/index.html
11. Ajzen, I. (2002). Perceived Behavioral Control, Self- Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665-683.
12. Ajzen, I. (2005). Explaining intentions and behavior, Attitudes, Personality and Behavior. Poland: Open University press.
13. Armitage, C.J.& Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of Planned Behavior: A meta-analyric review. British Journal of Social Psychology, 40, 471-499.
14. Fishbein, M& Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to the theory and research. MA: Addison- Wesley, 11-18.
15. Hale, J.L., Householder, B.J. & Greene, K.L. (2003). The theory of reasonend action. In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds), The persuation handbook: Developmenis in theory and practice. Thousand Oaks, CA: Sage, 259-286.
16. Johnson, R. (2002). Fishbein’s Attitude, truy cập tại: http://zimmer.csufresno.edu/~johnca/spch100/6-7-fishbein.htm.
17. Philip Kotler. (2003). Marketing Management. UK: Pearson, 12th seasond.
18. Rahim, N.A & Junos, S. (2012). The Halal Product Acceptance Model for The Religious Society. Business & Management Quartely Review, 3(1),17-25.
19. Rahrovy, E& Vaezi, H. (2012). An Application of the Theory of Planned behavior (TBP) in describing Customers” - Use of Cash Cards in Points of Sale (POS). International Journal of Learning & Development, 2(6), 222-223.
20. Sahni. A. (1994). Incorporating Perceptions of Finacial Control in Purchase Prediction: An Empirical Examination of the Theory os Planned Behavior. Advances in Consumer Research, 21, 442-448.
21. Sheppard, B.H, Hartwick, J. & Warshaw, P.R. (1988). The theory of reasoned action: A meta - analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research,15, 325-343.

FACTORS AFFECTING THE BEER PURCHASE

DECISIONS AND CONSUMPTION BEHAVIOR

OF CONSUMERS LIVING IN HO CHI MINH CITY

• Postgraduate student CHU QUOC VY

Faculty of Business Management, Vietnam Aviation Academy

ABSTRACT:

This research is about the facors affecting the beer purchase decisions and consumption behavior of consumers living in Ho Chi Minh City. The research’s results show that there are 6 out of 7 discovered factors affecting the beer purchase decisions of drinkers in Ho Chi Minh City. These factors are, listed in the descending order of impact level, (1) Perceived quality (CNCL); (2) Subjective standard (CCQ); (3) Perceived promotion (KM); (4) Perceived price (GIA); (5) Perception of distribution density (PP); (6) Cognitive behavioral and financial control (HVTC). Meanwhile, the factor of attitude does not affect the beer purchase decisions. This reseach model indicates that 50.7% of the variation depend on the beer consumption behavior of consumers living in Ho Chi Minh City.

Keywords: Beer, buying behavior, perceived quality, beer products, Ho Chi Minh City.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 27, tháng 11 năm 2020]