Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại TP. Hồ Chí Minh của du khách quốc tế

Tóm tắt:

Thông qua dữ liệu được thu thập từ 283 du khách quốc tế, bài viết nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại Thành phố Hồ Chí Minh của du khách quốc tế. Kết quả cho thấy, hình ảnh điểm đến và ẩm thực địa phương là những yếu tố quan trọng nhất, nhấn mạnh vai trò của chiến lược thương hiệu điểm đến và du lịch ẩm thực. Đồng thời, an toàn - an ninh có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của du khách. Ngược lại, trở ngại về giao thông và giao tiếp có tác động tiêu cực đến ý định quay lại.

Từ khóa: quyết định quay lại, khách quốc tế, du lịch quốc tế,  Thành phố Hồ Chí Minh.

1. Đặt vấn đề

Với sự phát triển mạnh mẽ của du lịch và toàn cầu hóa, Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đã trở thành điểm đến thu hút du khách quốc tế nhờ nền văn hóa phong phú, lịch sử lâu đời và sự cải thiện không ngừng trong chất lượng dịch vụ. Để hiểu rõ hơn về quyết định thăm lại TP.HCM của du khách quốc tế, cần xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng. Việc nghiên cứu các yếu tố này góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của thành phố trên thị trường du lịch quốc tế, hướng tới phát triển bền vững và gia tăng tỷ lệ khách quay lại.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.1. Cơ sở lý thuyết

- Các điểm tham quan văn hóa, lịch sử, nghệ thuật

Theo Littrell và Yu (2003), du khách thường hứng thú với việc tham gia các hoạt động thủ công mỹ nghệ, giao lưu với nghệ nhân địa phương, lắng nghe câu chuyện và quan sát quá trình sản xuất, từ đó tiếp thu những giá trị lịch sử và văn hóa bản địa. Việc khai thác hợp lý các giá trị văn hóa không chỉ nâng cao trải nghiệm du lịch mà còn góp phần bảo tồn di sản và phát triển du lịch bền vững. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Yếu tố văn hóa- lịch sử - nghệ thuật tác động tích cực đến quyết định thăm lại TP.HCM của du khách quốc tế

- Ẩm thực địa phương

Ẩm thực địa phương đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch toàn cầu, không chỉ đáp ứng nhu cầu khám phá của du khách mà còn trở thành yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm điểm đến. Theo Chen (2013), thực phẩm không chỉ là nhu cầu thiết yếu mà còn là một phần không thể tách rời của văn hóa địa phương. Quan và Wang (2004) cũng nhấn mạnh,  việc du khách đầu tư vào khám phá ẩm thực góp phần tạo nên những kỳ nghỉ đáng nhớ, vượt xa mong đợi ban đầu. Từ góc độ văn hóa, Bessiere (1998) cho thấy, ẩm thực và sản phẩm địa phương là yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng bản sắc vùng lãnh thổ, phản ánh văn hóa đặc trưng của từng điểm đến. Dựa trên những cơ sở lý luận này, có thể kỳ vọng rằng ẩm thực địa phương sẽ là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định quay lại TP.HCM của du khách quốc tế, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh cho điểm đến. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H2: Yếu tố ẩm thực địa phương tác động tích cực đến quyết định thăm lại TP.HCM của du khách quốc tế

- Giá cả

Giá cả trong du lịch được hiểu là chi phí mà du khách phải bỏ ra để sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến. Theo Lovelock và Wirtz (2011), nhận thức về giá cả được xác định dựa trên chi phí mà du khách chi tiêu nhằm thu được lợi ích từ các sản phẩm và dịch vụ du lịch. Điều này đồng nghĩa với việc du khách có xu hướng so sánh giá trị nhận được với số tiền họ bỏ ra. Theo nghiên cứu của Ngoc Khuong và Trinh (2015), nếu giá trị cảm nhận tương xứng hoặc cao hơn chi phí thanh toán, du khách sẽ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch. Ngược lại, nếu giá trị cảm nhận thấp hơn chi phí bỏ ra, mức độ hài lòng sẽ giảm. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H3: Yếu tố giá cả tác động tích cực đến quyết định thăm lại TP.HCM của du khách quốc tế.

- An toàn và An ninh

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân (2013) cho thấy, các vấn đề như chèo kéo, thách giá, trộm cắp tại các điểm du lịch không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng mà còn làm suy giảm hình ảnh điểm đến. Do đó, ngành du lịch cần có chiến lược quản lý hiệu quả nhằm tăng cường cả an toàn và an ninh, tạo dựng môi trường du lịch thân thiện, đảm bảo trải nghiệm tích cực cho du khách, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của điểm đến. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H4: Yếu tố an toàn và an ninh tác động tích cực đến quyết định thăm lại TP.HCM của du khách quốc tế

- Môi trường tự nhiên - xã hội

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố sẵn có trong tự nhiên, không chịu sự can thiệp trực tiếp của con người. TP.HCM, một trong những trung tâm kinh tế và du lịch lớn của Việt Nam, sở hữu điều kiện tự nhiên thuận lợi cùng sự đa dạng văn hóa được hình thành từ sự giao thoa của nhiều vùng miền. Sự kết hợp giữa cảnh quan tự nhiên và bản sắc văn hóa độc đáo tạo nên sức hút đặc biệt, góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách. Do đó, việc bảo tồn và phát huy các giá trị tự nhiên, đồng thời kết hợp với các hoạt động văn hóa, là yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch quay trở lại với TP.HCM. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H5: Yếu tố môi trường tự nhiên - xã hội tác động tích cực đến quyết định thăm lại TP.HCM của du khách quốc tế

- Yếu tố trở ngại về hệ thống giao thông, biển báo chỉ dẫn và ngôn ngữ

Theo Ngoc Khuong và Trinh (2015), số lượng trở ngại càng nhiều, nguy cơ không hài lòng và quyết định không quay lại điểm đến càng cao. Các rào cản phổ biến bao gồm ô nhiễm, tình trạng quá tải, rào cản ngôn ngữ và khác biệt văn hóa. Ngôn ngữ được xem là một trong những trở ngại quan trọng trong giao tiếp giữa du khách và người dân địa phương (Cohen, 2004; Edgell & Haenisch, 1995). Một rào cản khác tại Việt Nam là tình trạng giao thông phức tạp, đặc biệt là sự chiếm ưu thế của xe máy trong hệ thống đường bộ. Giao thông hỗn hợp và thiết kế đường phố chưa tối ưu có thể gây khó khăn cho du khách quốc tế, đặc biệt khi phải thích nghi với luồng giao thông không phân định rõ ràng. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H6: Yếu tố trở ngại về hệ thống giao thông, biển báo chỉ dẫn và ngôn ngữ tác động tiệu cực đến quyết định thăm lại TP.HCM của du khách quốc tế.

- Hình ảnh điểm đến

Theo Hankinson (2004), một hình ảnh điểm đến tích cực là chìa khóa quan trọng trong kinh doanh du lịch, giúp thu hút và duy trì lượng khách du lịch. Do đó, việc xây dựng và quảng bá một hình ảnh điểm đến hấp dẫn, chân thực và tích cực là yếu tố then chốt để nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững ngành du lịch. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H7: Yếu tố hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến quyết định thăm lại TP.HCM của du khách quốc tế.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những cơ sở lý thuyết này, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết được trình bày trong Hình 1.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3. Phương pháp nghiên cứu

Nhằm tăng độ chính xác của kết quả, giảm thiểu sai số và đảm bảo quy mô mẫu phù hợp, nghiên cứu dự kiến thu thập 300 mẫu, bao gồm cả những trường hợp có thể bị loại bỏ do không đáp ứng tiêu chí khảo sát. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất được áp dụng nhằm phục vụ mục tiêu khám phá và hiểu sâu về chủ đề nghiên cứu. Đối tượng khảo sát là du khách quốc tế nói tiếng Anh (không bao gồm Việt kiều) đang tham quan TP.HCM và đã có ít nhất hai ngày trải nghiệm tại đây. Bảng câu hỏi được phân phối trực tiếp đến các đối tượng phù hợp, và số lượng mẫu thực tế thu được là 283 người tham gia.

4. Kết quả nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 1 tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, dao động từ 0,788 đến 0,841, cho thấy các thang đo có độ tin cậy tốt. Tất cả các biến giữ lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, đảm bảo tính phù hợp trong thang đo. Tuy nhiên, biến HA3 bị loại do hệ số tương quan biến tổng thấp. Biến này phản ánh yếu tố tiêu cực như giao thông đông đúc, trong khi các biến khác nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của TP.HCM như văn hóa, lịch sử, ẩm thực và con người. Điều này giúp nâng cao tính nhất quán của thang đo HA.

Bảng 1. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả kiểm định KMO đạt 0.832, lớn hơn 0.5, chứng minh dữ liệu có mức độ tương quan tốt để tiến hành phân tích. Kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, khẳng định sự phù hợp của ma trận tương quan. Kết quả tổng phương sai trích cho thấy có 7 yếu tố với Eigenvalue > 1, giải thích 60.803% tổng phương sai, đảm bảo tính đại diện của các nhân tố. Sau 5 lần kiểm định, ma trận xoay đã phân loại 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại TP.HCM của du khách quốc tế. Tất cả hệ số tải đều trên 0.5, không có hiện tượng tải lên hai yếu tố, chứng minh sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Điều này cho thấy bộ thang đo có độ tin cậy tốt và có thể sử dụng trong nghiên cứu tiếp theo.

5. Phân tích hồi quy

Kết quả cho thấy, mô hình có hệ số R² = 0.683, nghĩa là các biến độc lập giải thích 68,3% sự thay đổi trong quyết định quay lại. Giá trị R² hiệu chỉnh lớn hơn 50% cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê. Kiểm định ANOVA có Sig. = 0.000 (< 0.05), khẳng định sự phù hợp của mô hình. Bảng 3 cho thấy trong số 7 biến độc lập, có 6 biến tác động đáng kể đến quyết định quay lại, bao gồm VHLS (Văn hóa - lịch sử - nghệ thuật), AT (Ẩm thực địa phương), ATAN (An toàn và an ninh), MTTN (Môi trường tự nhiên - xã hội), TN (Trở ngại giao thông, ngôn ngữ) và HA (Hình ảnh điểm đến) với Sig. < 0.05. Trong đó, VHLS, AT, ATAN, MTTN và HA có tác động tích cực, nghĩa là khi các yếu tố này được đánh giá cao, du khách có xu hướng quay lại. Ngược lại, TN có tác động tiêu cực (B = -0.168, Sig = 0.000), cho thấy các trở ngại về giao thông và ngôn ngữ làm giảm mức độ hài lòng của du khách. Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xây dựng như sau:

QD=0.282∗VHLS+0.270∗AT+0.190∗ATAN+0.147∗MTTN−0.160∗TN+0.307∗HA+ 𝜀

Điều này cho thấy, hình ảnh điểm đến (HA) có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định quay lại của du khách. (Bảng 2)

Bảng 2. Hệ số hồi quy giữa các biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Như vậy, các yếu tố: Văn hóa - lịch sử - nghệ thuật (H1), ẩm thực địa phương (H2), an toàn - an ninh (H4), môi trường tự nhiên - xã hội (H5), hình ảnh điểm đến (H7) được chứng minh có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê, nên được chấp nhận. Ngược lại, giả thuyết về giá cả (H3) bị bác bỏ, cho thấy giá cả không có tác động đáng kể đến quyết định quay lại của du khách. Đặc biệt, yếu tố trở ngại về giao thông, biển báo và ngôn ngữ (H6) có ảnh hưởng tiêu cực, phù hợp với kỳ vọng nghiên cứu.

6. Kết luận và hàm ý

6.1. Kết luận

Văn hóa - lịch sử - nghệ thuật; Ẩm thực địa phương; An toàn - an ninh; Môi trường tự nhiên - xã hội; Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định quay lại của du khách. Ngược lại, yếu tố Trở ngại về giao thông, biển báo và ngôn ngữ có ảnh hưởng tiêu cực.

6.2. Hàm ý

Để gia tăng sự quay trở lại của du khách đến TP.HCM, thì TP.HCM cần tập trung phát triển thương hiệu điểm đến, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đặc biệt là trong lĩnh vực ẩm thực, an toàn du lịch và giao thông đô thị. Việc triển khai các chiến lược truyền thông hiệu quả, tạo dựng các trải nghiệm đặc trưng, cải thiện dịch vụ du lịch và giải quyết những hạn chế hiện tại sẽ góp phần gia tăng tỷ lệ khách quay lại. Đặc biệt, chính quyền cần xem xét chính sách cải thiện giao thông đô thị, nâng cấp hạ tầng du lịch thông minh và đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ du khách quốc tế để nâng cao trải nghiệm du lịch toàn diện.

Tài liệu tham khảo:

Nguyễn Trọng Nhân (2013). Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí Khoa học Đại học Sư phạm TP. Hồ Chí Minh, 52, 44-55.

Chen, Y.-Y. (2013). The Role of Food in Tourists’ Experiences: A Case Study of Taiwan. University of Waterloo, Available at:

https://dspacemainprd01.lib.uwaterloo.ca/server/api/core/bitstreams/e9568c6e-b340-4531-873a-b9eb033b8a0c/content

Edgell, D. L., & Haenisch, T. R. (1995). Coopetition: Global tourism beyond the millennium. International Policy. https://doi.org/10.1177/0047287595034002119

Hankinson, G. (2004). The brand images of tourism destinations: A study of the saliency of organic images. Journal of Product & Brand Management, 33(1), 6-14. https://www.researchgate.net/publication/243984748

Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011). Services marketing: People, technology, strategy (7th ed).

Ngoc Khuong, Mai & Trinh, Nguyen. (2015). Factors Affecting Tourists’ Return Intention towards Vung Tau City, Vietnam-A Mediation Analysis of Destination Satisfaction. Journal of Advanced Management Science. 292-298. Doi: https://10.12720/joams.3.4.292-298

Factors influencing international tourists’ intention to return to Ho Chi Minh City

Bui Duc Sinh

Ho Chi Minh City Banking University

Abstract:

This study investigates the factors influencing international tourists’ intention to return to Ho Chi Minh City, based on survey data collected from 283 respondents. The findings reveal that destination image and local cuisine are the most significant drivers of repeat visitation, highlighting the importance of effective destination branding and the development of culinary tourism. Additionally, perceptions of safety and security play a crucial role in shaping tourists’ overall experience and satisfaction. Conversely, traffic congestion and communication barriers negatively impact visitors' willingness to return. The study offers practical insights for tourism policymakers and stakeholders aiming to enhance the city’s appeal and competitiveness in the international tourism market.

Keywords: decision to return, international visitors, international tourism, Ho Chi Minh City.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 20 năm 2025]