I. Định nghĩa, khái niệm, đặc điểm

1. Siêu thị

1.1. Khái niệm siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24/9/2004: Siêu thị là loại hình của hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

1.2. Các loại hình siêu thị

Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính chất của Siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ tên Tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt.

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hạng như sau: Siêu thị hạng I, Siêu thị hạng II, Siêu thị hạng III.

1.3. Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ, bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt.

- Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

- Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá ngày nào cũng thấp (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70% đến 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

2. Khái niệm sự hài lòng

2.1. Khái niệm

Định nghĩa toàn diện nhất về sự hài lòng đã được cung cấp bởi Kotler và Keller, người xác định sự hài lòng là "cảm giác vui sướng hoặc thất vọng của người đó do so sánh hiệu suất hoặc kết quả của sản phẩm với những mong đợi của họ" (Kotler và Keller, 2006, p.144). “Nhận thức được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng, liên quan đến dịch vụ nhận được hoặc có kinh nghiệm” (Rai, 2008).

Sự hài lòng như Webster định nghĩa nó là bất cứ điều gì mang lại sự hài lòng, niềm vui hay sự mãn nguyện. Vấn đề từ quan điểm của một nhà đàm phán là sự hài lòng là chủ quan, theo định nghĩa thì khó đo lường. Giá trị hoặc tiện ích nhận được từ tiền hoặc dịch vụ thay đổi theo từng người trong chúng ta.

Sự hài lòng của khách hàng = Nhận thức của khách hàng về dịch vụ đã nhận - Khách hàng mong đợi dịch vụ khách hàng

Bằng cách này, thật dễ dàng để khái quát rằng nếu nhận thức của dịch vụ nhận được đã vượt quá sự mong đợi của sự hài lòng của khách hàng dịch vụ sẽ là tích cực; mặt khác, nếu nhận thức của dịch vụ nhận được ít hơn mức độ kỳ vọng của dịch vụ, điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.

2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng

Khi thảo luận về các mức độ hài lòng của khách hàng, Williams và Buswell (2003) đề cập đến lý thuyết của Oliver phân chia mức độ hài lòng của khách hàng tiềm năng thành ba loại:

Thứ nhất, sự không xác nhận tiêu cực xảy ra khi mức độ dịch vụ trở nên tồi tệ hơn mong đợi của khách hàng.

Thứ hai, xác nhận tích cực, là trường hợp dịch vụ tốt hơn dự kiến của khách hàng.

Thứ ba, xác nhận đơn giản, xảy ra khi, mức dịch vụ phù hợp với mức độ mong đợi của dịch vụ.

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

Về việc đánh giá các biến cá nhân của khách hàng, của cửa hàng gồm 4 loại người mua cụ thể là: thông thường, không ổn định, xã hội và thỉnh thoảng, đã được xác định. Trong khi 4 trong số 6 thuộc tính lưu trữ được xem là yếu tố quyết định quan trọng của sự hài lòng của khách hàng, khi được kiểm tra mức độ bất biến giữa 4 nhóm chỉ giá và các thuộc tính liên quan đến sản phẩm đều có ý nghĩa như nhau trong cả 4 nhóm.

3. Giới thiệu hệ thống siêu thị Co.opmart

3.1. Quá trình hình thành hệ thống siêu thị Co.opmart

Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt.

Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989, UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.

Từ những năm 1992 - 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài.

Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart là Co.opmart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật,

Singapore và Thụy Điển. Từ đó, loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.

3.2. Mặt hàng kinh doanh hệ thống siêu thị Co.opmart

- Ngành thực phẩm công nghệ: Bao gồm các sản phẩm bánh kẹo Bibica, Kinh Đô, dầu ăn, gia vị, các sản phẩm nước giải khát, bia, nước ngọt, thực phẩm đông lạnh, sữa, hợp tác với với các nhà cung cấp chiến lược và có uy tín Vinamilk, Vissan, Dầu ăn Tường An, Trung Nguyên… siêu thị Co.opmart luôn đáp ứng nhu cầu thực phẩm thiết yếu cho người tiêu dùng hàng ngày.

- Ngành hàng thực phẩm tươi sống

- Ngành hàng hóa mỹ phẩm

- Ngành hàng may mặc

- Ngành hàng đồ dùng

II. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opmart

1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện với 320 phiếu tại 4 siêu thị của hệ thống Co.opmart khu vực đồng bằng sông Cửu Long, từ tháng 07/2018 đến 31/08/2018. Làm sạch dữ liệu sau khi thu về, loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu, mẫu nghiên cứu còn lại đưa vào phân tích 298 với những đặc điểm chính sau.

Giới tính: 123 người, nam (41.3%) và 175 người nữ (58.7%).

Độ tuổi: Có 46 người trong độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm 15.4%, có 113 người trong độ tuổi từ 26 đến 34, chiếm 37.9% tỷ lệ cao nhất, có 60 người trong độ tuổi từ 35 đến 45; chiếm 20.1%, có 57 người trong độ tuổi từ 46 đến 55, chiếm 19.1%, số người 22 trên 55 tuổi chiếm 7.4% là tỷ lệ thấp nhất.

Nghề nghiệp: Phần lớn là Lao động phổ thông 88 người chiếm 29.5%, kế đến Khác 63 người chiếm 21.1%, Nội trợ  61 người chiếm 20.5%, Học sinh SV 44 người chiếm 14.8%, sau cùng là Cán bộ CNV 42 người chiếm 14.1%.

2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha

2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Cách thức trưng bày

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.778 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Sự phục vụ của nhân viên

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.774 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Mặt bằng siêu thị

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.625 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Chất lượng hàng hóa

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.676 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha An toàn siêu thị

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.604 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.603 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Phù hợp giá

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.794 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Sự hài lòng của khách hàng

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.606 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Tóm lại, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát là E24 cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến:

Nghiên cứu thực hiện qua việc kết hợp các nghiên cứu của tác giả trong nước và nước ngoài đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opmart tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

Mô hình nghiên cứu đề tài các yếu tố về cách thức trưng bày, sự phục vụ của nhân viên, mặt bằng siêu thị, chất lượng hàng hóa, an toàn siêu thị, phù hợp giá và sự hài lòng của khách hàng. Sau khi thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách hàng mua sắm thường xuyên tại siêu thị, đã hiệu chỉnh lại thước đo chính thức có 33.

Phân tích hồi quy đa biến đã xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là 4 nhân tố: Phù hợp giá, cách thức trưng bày, chất lượng hàng hóa và  an toàn siêu thị. Yếu tố phù hợp giá có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là yếu tố cách thức trưng bày, kế đến chất lượng hàng hóa và cuối cùng an toàn siêu thị. Qua kiểm định giả thuyết của mô hình đã khẳng định 4 yếu tố trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

III. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opmart tại đồng bằng sông Cửu Long 

Co.opmart khu vực đồng bằng sông Cửu Long cần những chính sách giá phù hợp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, thực hiện các chương trình khuyến mãi hàng tuần, hàng tháng. Nhân viên được đào tạo nhằm năng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Siêu thị thực hiện các chương trình như cẩm nang mua sắm, đồng giá, được các nhà cung cấp chấp nhận giảm giá cho hệ thống để chạy các chương trình nhằm tăng doanh số cho siêu thị và cũng như doanh nghiệp cung cấp sản phẩm.

Hiện nay, nhiều nhãn hàng lớn khi cần làm thương hiệu nên nhà cung cấp sẵn sàng tài trợ giá hay hàng miễn phí cho các nhà phân phối thông qua khuyến mãi cho khách hàng mua số lượng hàng hóa lớn. Các chương trình khuyến mãi đưa ra không chỉ là chiến lược kinh doanh của siêu thị mà chính bản thân nó cũng là một hình thức dịch vụ khách hàng mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn cho mình các sản phẩm tốt đang được khuyến mãi tại siêu thị.

Chất lượng hàng hóa siêu thị được kiểm tra chặt đầu vào. Các ngành hàng thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, may mặc, thực phẩm tươi sống, tất cả hàng thực phẩm chế biến đều phải có hồ sơ chất lượng phù hợp theo quy định pháp luật. Hồ sơ công bố chất lượng công bố hợp quy hoặc công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm được cấp bởi cơ quan chức năng. Công ty chỉ thu mua sản phẩm thịt từ các nhà cung cấp được giết mổ tại các cơ sở được chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh thú y. Tất cả  sản phẩm phân phối phải có giấy chứng nhận kiểm dịch được cấp bởi cơ quan thú y địa phương.

Bên cạnh đó điều kiện để đưa được những mặt hàng nông sản rau củ quả, phi thực phẩm, thực phẩm chế biến vào siêu thị  là nhà những nhà cung cấp uy tín, sản phẩm có nguồn VietGAP. Hệ thống Co.opmart khu vực ĐBSCL khi hàng nhập vào siêu thị phải có đầy đủ giấy tờ theo quy định. Khi hàng về kho, siêu thị lấy mẫu để kiểm tra. Hàng hóa đạt thì mới đưa lên kệ hàng trong siêu thị. Quá trình bán hàng có những đoàn thanh tra đột xuất đến kiểm tra…Vì vậy, những sản phẩm nào có vấn đề sẽ bị ngừng bán ngay. Theo đó, siêu thị luôn hướng tới những nhà cung cấp có quy mô sản xuất lớn ổn định lúc đó sẽ kiểm soát tính đồng nhất bền vững về chất lượng.

Đối với công tác cải thiện an toàn siêu thị:

Thứ nhất, siêu thị là nơi tập trung đông người và cũng là nơi tiềm ẩn nguy cơ cháy cao nhất. Khi một người không ý thức hoặc nhân viên lơ là hoặc khi buổi tối hết ca ra về quên tắt công tắc, ngắt cầu dao điện trong kho hàng, phòng làm việc, phòng ăn uống cũng có thể dẫn đến chập điện và gây cháy nổ. Siêu thị muốn hạn chế được hỏa hoạn thì phải tuân thủ an toàn phòng cháy chữa cháy. Siêu thị phải kiểm tra  máy móc thiết bị điện tử thường xuyên. Định kỳ bảo dưỡng là yêu cầu quan trọng để kịp thời phát hiện và sửa chữa.

Thứ hai, tại siêu thị đã có hệ thống PCCC, báo cháy, nhưng phải bảo trì bảo dưỡng mới hiệu quả. Nếu siêu thị bỏ qua biện pháp này không may thiết bị hư hỏng thì khi xảy ra cháy sẽ cháy lan, cháy lớn.  Siêu thị muốn hạn chế xảy ra cháy thì nhân viên bảo vệ ca trực phải là người kiểm tra cuối cùng các hệ thống trong mọi thời điểm nhận ca, giao ca, tắt tất cả thiết bị điện khi đóng cửa siêu thị.

Thứ ba, đối với nhà quản lý phải có kế hoạch tập huấn định kỳ phòng cháy chữa cháy cho đội ngũ nhân viên siêu thị ■

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Tái bản lần 2, Trang 355, 364, 378, 413, 420, 518.

2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 31-34.

3. Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ - Tạp chí Phát triển kinh tế - Đại học Tài chính - Marketing, Số 253, Trang: 9-16, Năm 2011.

4. Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí Khoa học & Công Nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 2(19): 51-56.

5. Kotler, P., Quản trị tiếp thị, bản dịch, Nhà xuất bản Thống kê, (2001).