Đầu tư xây dựng thương hiệu: Chọn lối tắt hay đi thẳng

Thực ra, trên thế giới, các hợp đồng mua bán công ty, mua bán thương hiệu hay nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu là chuyện thường gặp. Câu chuyện này tuy còn mới ở Việt Nam, nhưng không phải là hiếm có. Công ty Phương Đông bán nhãn hiệu P/S cho Unilever; đối tác nước ngoài trong Liên doanh bia Đông Nam á mua thương hiệu bia Halida; Công ty sản xuất xe máy tư nhân Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Daelim của Hàn Quốc để tiêu thụ trên thị trường Việt Nam…
Rõ ràng là, hơn bao giờ hết, sự thua thiệt trong vấn đề thương hiệu đã được các DN Việt Nam đặt lên bàn cân một cách nghiêm túc để đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lýd cho từng thời kỳ phát triển của mình cũng như trước những biến động của thị trường. Tất nhiên, thương hiệu chỉ là bước đầu của một chiến lược kinh doanh lâu dài. Theo ông Trần Hữu Huỳnh, Trưởng ban Pháp chế của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, thương hiệu không phải là yếu tố căn bản. “Việc đầu tư vào thương hiệu của DN phải được xem xét trên các yếu tố về năng lực cạnh tranh, chất lượng sản phẩm… và đặc biệt là sự linh doanh và nhạy bén của DN trong môi trường kinh doanh luôn biến động”, ông Huỳnh nói.
Có thể lấy cá basa của Agifish làm ví dụ. Trước khi thị trường xuất khẩu của sản phẩm này gặp khó khăn, người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là người tiêu dùng ở khu vực miền Bắc, không có nhiều thông tin về sản phẩm này. Nhưng, ngay sau khi xảy ra vụ kiện cá basa, sản phẩm này đã xuất biện một cách khá nhanh chóng và tiêu thụ có kết quả tại thị trường nội địa. Agifish đã lợi dụng ngay sự nổi tiếng của cá basa nhờ vụ kiện, và đã nhanh chóng mở rộng thị trường nội địa bằng chính thương hiệu đang sử dụng. Việc lựa chọn chiến lược quảng bá đúng đắn đã khiến cá basa tiếp cận ngay được với người tiêu dùng trong nước, mà không cần phải tìm một thương hiệu nào mới.
Về vấn đề này, bà Phạm Chi Lan, thành viên Ban Nghiên cứu của Thủ tướng Chính phủ, cho rằng với những DN chưa xây dựng được thương hiệu riêng ở những thị trường mới, dù đó là trong nước hay nước ngoài, thì cách thức tiếp cận với thương hiệu không phải là một lối mòn. Việc mua bán thương hiệu là một chiến lược cần được các DN tính toán cẩn trọng. “Mua quyền sử dụng những tên tuổi lớn thường có giá thành rất cao. Đặc biệt, gắn với các hợp đồng mua bàn này thường có những điều kiện kèm theo, như mua các sản phẩm của DN bán thương hiệu….” Bà Phạm Chi Lan nói.
Chính vì vậy, đối với các DN nhỏ và vừa, việc tham gia vào một chuỗi các dây chuyền sản xuất hoặc tiêu thụ sản phẩm của những thương hiệu đã nổi tiếng có thể là lối đi tắt hợp sức hơn. Các DN sẽ song song đạt được hai mục tiêu, đó là vừa được mang thương hiệu nổi tiếng với chi phí thấp hơn, vừa khẳng định được chất lượng hàng hoá, uy tín của DN chính nhờ vào thương hiệu đó.
Đặc biệt, các DN tại các làng nghề, vùng nghề truyền thống, như Phú Quốc, Bát Tràng… có thể chọn lối đi chung trong việc xây dựng và sử dụng thương hiệu mang tên tuổi của làng nghề. “Với cách làm này, chi phí để xây dựng, quảng bá thương hiệu sẽ được tiết kiệm rất lớn”, bà Phạm Chi Lan khuyến cáo.
Tất nhiên, thành công của thương hiệu chung sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn kết, hợp sức của các DN trong các bước từ giám sát chất lượng sản phẩm, thực hiện các cam kết về giao dịch… đến xây dựng chiến lược. Song, đây lại là điểm yếu của các DN Việt Nam. Rất nhiều chuyên gia kinh tế thừa nhận rằng, các DN Việt Nam  trong  cùng ngành nghề nhìn nhau với con mắt là đối thủ cạnh tranh nhiều hơn là đối tác hợp tác kinh doanh. Chính vì vậy, sự tích cực trong liên kết các DN cùng ngành nghề hầu như không được các DN Việt Nam khai thác. Theo ông Trần Hữu Huỳnh, “các DN Việt Nam cần phải thay đổi thói quen đó để tham gia vào các tổ chức mang tính cộng đồng nhiều hơn. Bởi, chính sự liên kết là công cụ hiệu quả giúp các DN nhỏ và vừa trên thế giới đứng vững trong cạnh tranh toàn cầu”.