TÓM TẮT:
Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp thúc đẩy tiêu dùng hàng nội địa: Trường hợp người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố sự bài trừ đối với hàng ngoại ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng nước ngoài của người tiêu dùng tỉnh Trà Vinh. Từ đó đề xuất một số giải pháp, kiến nghị, để nhà nước và các doanh nghiệp Việt hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho hàng tiêu dùng Việt Nam, giúp thị trường hàng tiêu dùng nội địa ngày càng phát triển, nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt khách hàng nội địa, từ đó mở đường cho việc đưa những sản phẩm thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao ra thị trường thế giới.
Từ khóa: Tính vị chủng, sự bài trừ, niềm tin, sẵn lòng mua, đánh giá sản phẩm, hàng nội địa, tỉnh Trà Vinh.
1. Giới thiệu
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ của con người ngày càng nâng cao. Vì vậy, đối với mỗi loại sản phẩm, khách hàng có thể có nhiều lựa chọn giữa các nhãn hiệu trong nước và ngoài nước. Khi thị trường ngày càng mở rộng, thông tin ngày càng nhiều, trong trường hợp chưa có kinh nghiệm về một số sản phẩm, người tiêu dùng có thể dựa trên hình ảnh quốc gia xuất xứ để đánh giá sản phẩm, xác định niềm tin đối với sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm của mình [1]. Bên cạnh đó, người tiêu dùng với các thái độ khác nhau đối với quốc gia của họ [2]; thái độ đối với nước ngoài [3] cũng có thể đưa ra các quyết định mua sắm khác nhau.
Quan điểm củng cố và xây dựng thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao nhằm nâng cao uy tín và tạo lợi thế cạnh tranh quốc gia đã và đang được cả nước thực hiện. Vậy làm thế nào để người tiêu dùng hiểu rằng Việt Nam cũng có hàng cao cấp không hề thua kém hàng ngoại nhập sản xuất tại các nước trên thế giới. Làm thế nào để người tiêu dùng hiểu và phân biệt hàng thật sự tốt cũng như nhận diện được hàng Việt Nam chất lượng cao. Do đó, nhằm nỗ lực tiếp sức hàng nội, Chính phủ đã thực hiện cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” với kỳ vọng gia tăng được ý định mua hàng nội và giảm ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng. Đồng thời, Bộ Công Thương cũng đã tổ chức hội thảo về “Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”, nhằm nâng cao năng lực khả năng sản xuất và tiêu dùng trong nước. Trước tình hình đó, việc nghiên cứu “Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng hàng nội địa: Trường hợp người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh” là hoàn toàn cần thiết nhằm đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để Nhà nước và các doanh nghiệp Việt hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng. Thông qua việc nghiên cứu đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho hàng tiêu dùng Việt Nam, giúp thị trường hàng tiêu dùng nội địa ngày càng phát triển, nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt khách hàng nội địa, từ đó mở đường cho việc đưa những sản phẩm thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao ra thị trường thế giới.
2. Mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu gần đây cho thấy sự sẵn lòng mua sản phẩm chính là sự sẵn sàng chi trả đối với sản phẩm nào đó đáp ứng được nhu cầu sử dụng của người mua về giá, về chất lượng sản phẩm cũng như nguồn gốc.
Tính vị chủng của người tiêu dùng đã được nghiên cứu khá nhiều trước đây [4-5]. Shimp & Sharma (1987) cho rằng, trong một số trường hợp, người tiêu dùng tránh mua sản phẩm nước ngoài vì họ đề cao hàng hóa trong nước hơn và đánh giá việc mua các sản phẩm nước ngoài là gây thiệt hại cho nền kinh tế quốc gia [6]. Lê Nguyên Hậu & cs. (2011) chỉ ra rằng: Người Việt Nam có tính vị chủng càng cao thì họ sẽ sẵn lòng chi cho hàng hóa nội địa thay vì hàng hóa ngoại nhập [7].
Dựa trên các nghiên cứu trước, giả thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng và quyết định mua sản phẩm nước ngoài trong bài nghiên cứu được đặt ra như sau:
H1. Tính vị chủng có ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng.
Klein & cs. (1998) đã xác định sự bài trừ của người tiêu dùng là hệ lụy phát sinh từ mâu thuẫn quân sự, chính trị, kinh tế trước đó hoặc đang diễn ra [8]. Các nghiên cứu trước đây đã kiểm tra tác động của sự bài trừ của người tiêu dùng trong bối cảnh khác nhau. Điều này dẫn đến sự bài trừ nói chung và là cơ sở khiến người tiêu dùng do dự khi quyết định mua một sản phẩm nước ngoài. Vì vậy, giả thuyết tiếp theo của bài nghiên cứu là:
H2. Sự bài trừ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về tác động trực tiếp của mức độ đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng đến quyết định mua hàng hóa nước ngoài khá phổ biến. Khách hàng có những nhận thức khác nhau về sản phẩm và chúng ảnh hưởng lên hành vi mua hàng của họ [9]. Niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ giúp hình thành thái độ của khách hàng, do đó trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa và dịch vụ.
H3. Niềm tin vào sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng hoá nước ngoài.
Mô hình đề xuất nghiên cứu:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn nghiên cứu. Theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt. Hair et al. cho rằng, để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát [10]. Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu được đề xuất có 30 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu là 30* 5 = 180. Để tăng độ tin cậy của mẫu, nhóm tác giả nâng cỡ mẫu lên 250. Có tất cả là 4 biến cơ bản được xem xét trong mô hình nghiên cứu sự sẵn lòng mua sản phẩm (SL), niềm tin vào sản phẩm (NT), tính vị chủng của khách hàng (VC), và sự bài trừ của khách hàng (BT). Những yếu tố này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm từ rất không đồng ý đến rất đồng ý (1 - rất không đồng ý; 5 - rất đồng ý). Kết quả xử lý dữ liệu có 250 bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn được phân bổ ở 7 huyện và 1 thành phố ở tỉnh Trà Vinh gồm: Huyện Tiểu Cần (12 quan sát); Huyện Trà Cú (36 quan sát); Huyện Châu Thành (34 quan sát); Huyện Cầu Kè (24 quan sát); Huyện Cầu Ngang (26 quan sát); Huyện Càng Long (59 quan sát); Huyện Duyên Hải (20 quan sát) và Thành phố Trà Vinh (39 quan sát). Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được sẽ tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp như sau:
(1) Phương pháp thống kê mô tả nhằm mô tả đặc điểm của đối tượng khảo sát.
(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và biến quan sát trong nghiên cứu có phù hợp hay không trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
(3) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp.
(4) Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến: Phương pháp này được dùng để xác định nhân tố nào ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thống kê mô tả
Kết quả thống kê cho thấy, trong số 250 phiếu trả lời hợp lệ, có 47,6% nam và 52,4% nữ, trong đó có 92% hầu hết số người tham gia phỏng vấn thuộc dân tộc Kinh, 8% dân tộc Khmer.
Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm 9,6%, từ 25 đến 40 tuổi chiếm 62,8%, còn lại độ tuổi từ 40 trở lên chiếm 27,6%.
Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2020
Sau khi phân tích đặc điểm của đối tượng khảo sát, nghiên cứu tiếp tục xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Nhận diện các yếu tố: Các thang đo lường và các biến quan sát để tiến hành phân tích nhân tố khám phá gồm 4 thang đo với 30 biến quan sát. Thực hiện phân tích nhân tố cho các kiểm định được đảm bảo:
- Mức độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,861 đến 0,901 > 0,6).
- Độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5).
- Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,886 < 1).
- Kiểm định Bartlett về tương quan giữa các biến quan sát (Sig. = 0,000 < 0,01).
- Kiểm định phương sai cộng dồn (Cumulative variance > 50%).
4.3. Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài
Từ kết quả ước lượng mô hình hồi quy, R2 điều chỉnh là 0,606, giá trị sig. của mô hình là 0,000 nên mô hình có ý nghĩa. Bảng 2 cho biết biến “Sự bài trừ” có ý nghĩa với độ tin cậy 99%. Các kiểm định tính phù hợp của mô hình, hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10), tự tương quan (giá trị kiểm định Durbin - Watson: d = 1,914), phương sai sai số thay đổi (hệ số tương quan hạng Spearman có sig. từ 0,66 đến 0,79) đã thực hiện cho thấy không có hiện tượng vi phạm.
Bảng 2. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2020
Nhìn vào Bảng 2, biến “Sự bài trừ” có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi: Biến “Sự bài trừ” có tương quan ngược chiều với sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh với độ tin cậy 99%.
Các biến “Tính vị chủng”, “Niềm tin vào sản phẩm nước ngoài”, không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa b = 10%. Hay nói cách khác, không đủ bằng chứng để cho rằng các biến này ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh.
5. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng hàng nội địa
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số giải pháp thúc đẩy tiêu dùng hàng nội địa như sau:
Thứ nhất, khi mua sản phẩm, người tiêu dùng cân nhắc rất nhiều vào niềm tin đối với sản phẩm, sự bài trừ có ảnh hưởng rất lớn sự sẵn lòng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Vì thế, cần tạo niềm tin trong mắt khách hàng đối với sản phẩm để giảm đi những suy nghĩ sai lệch về hàng tiêu dùng Việt Nam. Doanh nghiệp Việt cần phát triển và đa dạng hóa các kênh phân phối, phương thức hoạt động, kết hợp thương mại truyền thống với thương mại hiện đại để làm tăng niền tin của khách hàng đối với sản phẩm nội địa.
Thứ hai, Nhà nước cần có cơ chế, chính sách phù hợp để đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm hàng tiêu dùng nội địa, tạo niềm tin trong mắt người tiêu dùng Việt Nam. Vận động “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đi vào chiều sâu, thực chất, đến với số đông người tiêu dùng. Các siêu thị phải làm đầu mối vận động các đơn vị hội viên nâng cao tỷ trọng hàng Việt Nam tại các trung tâm bán lẻ và siêu thị, kết hợp với các biện pháp quảng cáo, khuyến mại phù hợp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Gurhan - Canli, Z. & Maheswaran, D. (2000). Cultural variations in country of origin effects. Journal of Marketing Research, 37(3), 309-317.
- Kosterman, R.; & Flesbach, S. (1989). Toward a Measure of Patriotic and Nationalistic Attitudes. Political Psychology, 10(2), 257-274.
- Jaffe, E. D., & Nebenzahl I. D. (2001). National Image and Competitive Advantage: The Theory and Practice of Country of Origin Effect. Demank: Copenhagen Business School Press.
- Moon, B. (2004). Effects of Consumer Ethnocentrism and Product Knowledge on Consumers’ Utilization of Country-Of-Origin Information. Advances in Consumer Research, 31, 667-673.
- Saffu K.; & Walker, J.H. (2005). An assessment of the Cetscale in an advanced and transitional country: the case of Canada and Russia. International Journal of Management, 22 (4), 556-571.
- Shimp T., Dunn T., & Klein J. (2004). Remnants of the US civil war and modern consumer behavior. Psychology and Marketing, 21(2), 75-84.
- Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, & Lê Đức Anh (2012). “Người Việt dùng hàng Việt”: Vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối với sự sẵn lòng mua hàng Việt Nam. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 14(3Q), 56 - 67.
- Klein, J. G., Ettenson, R. E., & Morris, M. D. (1998). The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test on the People's Republic of China. Journal of Marketing, 62(1), 89-100.
- Dmitrovic, T., Vida, I., & Reardon, J. (2009). Purchase behavior in favor of domestic products in the Western Balkans. International Business Review, 18(5), 523-535.
- Hair & ctg. (1998). Multivariate Data Analysis, fith edition. Prentice-Hall.
SOME SOLUTIONS FOR PROMOTING THE CONSUMPTION
OF DOMESTIC GOODS IN TRA VINH PROVINCE
•NGUYEN HOAI SON
• NGUYEN THI CAM TIEN
• NGUYEN THI TRUC HANG
• THACH NGOC PHONG
• NGUYEN THI THUY AN
Students, Faculty of Economics and Law, Tra Vinh University
•NGUYEN VAN VU AN
Lecturer, Faculty of Economics and Law, Tra Vinh University
ABSTRACT:
This study is to propose some solutions for promoting the consumption of domestic goods in Tra Vinh Province. This study’s findings reveal that for consumers living in Tra Vinh Province, the aversion to foreign goods affects the willingness to buy foreign products. Based on this study’s findings, some solutions and recommendations are proposed to help the Government of Vietnam and domestic enterprises understand the needs of consumers and carry out appropriate business policies and strategies to increase the competitiveness of Vietnamese consumer goods, stimulating the growth of domestic market, improving the national status in the eyes of domestic consumers and paving the way for Vietnamese high-quality products to enter the international market.
Keywords: Ethnocentrism, aversion, confidence, willingness to buy, product evaluation, domestic goods, Tra Vinh Province.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 17, tháng 7 năm 2020]
