Sự vươn lên mãnh liệt của các thương hiệu Hàn Quốc đã gây chú ý cao kể từ sau khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997, cuộc khủng hoảng suýt chút nữa huỷ diệt những "đại gia" thống trị nền kinh tế Hàn Quốc (thường gọi là các chaebol), như Samsung và Hyundai. Các hãng này đã phải thắt lưng buộc bụng để vượt qua thời khó khăn. Chẳng hạn, Samsung phải cắt giảm 34% nhân công, bán hoặc cơ cấu lại khoảng 100 chi nhánh kinh doanh. Và để tiếp tục vươn lên, họ đã bắt đầu hướng mạnh sang việc nâng cao thương hiệu như một cách tạo dựng lại tài sản cho hãng theo hướng nhanh chóng và đơn giản nhất. Và thế là, ban lãnh đạo tập đoàn này thống nhất, tên Samsung phải được nhắc đến trong mọi sản phẩm của hãng, từ TV sang trọng như Plano, Tantus, Yepp cho tới những chiếc điện thoại bình dân nhất. Biết được sức lan toả của tên tuổi mà những chiếc điện thoại di động có thể mang lại, Samsung đã tập trung đánh bóng thương hiệu ở lĩnh vực này. Vậy là, họ đã đầu tư nghiên cứu và cải tiến để làm sao điện thoại Samsung phải khác biệt và tạo được dấu ấn mạnh mẽ với người sử dụng. Chính việc làm thương hiệu thành công của những chaebol như Samsung hay LG đã tạo ra thương hiệu chung gọi là “Hàng Hàn Quốc”. Và thương hiệu chung này, đến lượt trở thành tài sản quý nhất cho các nhà sản xuất nước này. Ngày nay, nói đến “Hàng Hàn Quốc”, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nhỏ xinh, thời trang, kiểu mẫu và màu sắc đa dạng, giá phải chăng.
Nhận thức về thương hiệu ở Hàn Quốc đã tiến dần qua ba giai đoạn chính. Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi
thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản phẩm. Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản phẩm tự chúng đã rất quan trọng; nhưng dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên. Mới hai mươi năm trước ở Hàn Quốc, người ta còn xem phong thủy khi chọn tên sản phẩm, tên công ty, giống như đặt tên cho trẻ con vậy. Có thời các công ty đua nhau đăng ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để bảo đảm rằng đối thủ cạnh tranh sẽ không thể giành được những cái tên hay như vậy. Thói quen này bây giờ đã không còn. Giai đoạn thứ hai là các doanh nghiệp bắt đầu có ý thức về thương hiệu và bản sắc của mình. Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu; bắt đầu thuê mướn các công ty tư vấn về văn hóa doanh nghiệp, thiết kế thương hiệu và xây dựng quan niệm thương hiệu cho mình. Đối với các thương hiệu Hàn Quốc, mục tiêu là toàn cầu hóa hình ảnh. Ví dụ, đầu thập niên 1990, Công ty Điện tử Goldstar đổi tên thành LG (viết tắt của chữ Lucky Goldstar - Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau khi mua lại thương hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công và cái logo và slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quen thuộc khắp thế giới.
Vừa xây dựng thương hiệu trong nước, các chaebol Hàn Quốc cũng không quên khuấy đảo thị trường thế giới, với hy vọng tạo nên những thương hiệu mang tính toàn cầu. Về phương diện này, người Hàn Quốc đã rất khôn khéo trong việc lợi dụng thị trường Trung Quốc và Ấn Độ để phổ biến tên tuổi hình ảnh của mình. Nước lên, thuyền lên, khi hàng trăm triệu người tiêu dùng ở hai quốc gia này phát âm rõ ràng những cái tên khó đọc như Hyundai thì cũng là lúc thương hiệu đó đã vươn lên tầm cỡ toàn cầu. Các hãng như Hyundai cũng không quên hướng tới thị trường Mỹ, "nhờ" các thương gia nước này quảng bá cho cái tên của mình thông qua những chuyến công cán trên toàn cầu. Hyundai chú trọng điều này tới mức, chỉ trong 24 tháng, họ đã giới thiệu với người Mỹ 7 kiểu xe mới mang tên riêng là Tucson, Sonata, Accent, Azera, Santa Fe và Elantra cùng tên chung đứng trước là Hyundai. Kết quả là, các cửa hàng bán xe ở Mỹ nhận bán ngày càng nhiều sản phẩm của họ, và dựa vào đó, mục đích quảng bá thương hiệu toàn cầu của họ dần đạt được.
Ngoài ra, người Hàn Quốc cũng không thể bỏ lỡ cơ hội quảng bá thương hiệu ra toàn thế giới thông qua những sự
kiện mang tính toàn cầu hoặc quá nổi tiếng. Những chiếc bảng đề tên Samsung, LG nằm la liệt trên các sân bóng đá ở các kỳ World Cup và giải Ngoại hạng Anh. Những giải đấu thể thao các loại mang tên "Samsung Cup" - giải cricket Nam Á, hay "LG Cup" - giải bóng đá đã quá quen thuộc với người Việt Nam... ngày càng diễn ra đều đặn. AmorePacific là một công ty Hàn Quốc có tham vọng trở thành một trong 10 công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới trong thập niên sắp tới. Thành công của AmorePacific đáng chú ý ở chỗ, chiến lược của nó không giống với bất kỳ mô hình thương hiệu toàn cầu nào. Tại mỗi thị trường, công ty rất cẩn thận trong việc hội nhập vào các điều kiện thương hiệu địa phương. Ví dụ ở Trung Quốc, Công ty tận dụng làn sóng phim Hàn, đưa ngôi sao Jeon Ji-Hyun, diễn viên chính trong phim “Cô nàng ngổ ngáo”, làm hình ảnh quảng cáo của mình. Tại Mỹ, công ty dựa vào các doanh nghiệp quan hệ cộng đồng và các tạp chí thời trang như Vogue trong khi tại Hàn Quốc, Công ty vẫn phải dựa chủ yếu vào phương thức bán hàng tận nhà vì khách hàng địa phương không chỉ mua sản phẩm mà còn cần được tư vấn về mỹ phẩm. Tập đoàn Samsung thì tài trợ cho đội bóng Chelsea của Giải Ngoại hạng Anh - một hoạt
động mang lại nhiều lợi ích. Trong đội hình của Chelsea có các ngôi sao đa quốc gia và các trận đấu của giải này được truyền hình tới nhiều quốc gia trên thế giới, kèm theo là logo của Samsung - điều đó không chỉ giúp Samsung trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở các thị trường hiện tại mà còn giúp vươn tới các thị trường tương lai.
