Nâng tầm những giá trị cốt lõi tạo nên Thương hiệu quốc gia Việt Nam

Theo TS. Abel D. Alonso - Giảng viên cấp cao ngành Kinh doanh quốc tế, Đại học RMIT Việt Nam, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị gia tăng, nâng cao giá trị cảm nhận qua những giá trị cốt lõi tích cực, phù hợp với đối tượng mục tiêu. Thương hiệu có thể xây dựng qua nhiều phương thức khác nhau như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, trải nghiệm của khách hàng...

Các doanh nghiệp lớn của Việt Nam đang tích hợp và nâng tầm giá trị cốt lõi trong hoạt động xây dựng thương hiệu một cách chiến lược hơn. Song, khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) vẫn còn dư địa để cải thiện. Theo báo cáo của OECD từ năm 2021, SME chiếm 96% tổng số doanh nghiệp, sử dụng 47% lực lượng lao động và đóng góp 36% giá trị gia tăng quốc gia tại Việt Nam.

Việc xây dựng thương hiệu có thể thực hiện qua hình thức kể chuyện và truyền thông liên tục trên mạng xã hội, nhấn mạnh vào tính năng và giá trị tình cảm của sản phẩm. Duy trì hiện diện thương hiệu mạnh mẽ tại các sự kiện và qua các hoạt động giao lưu kết nối cũng là một cách tiếp cận hiệu quả.

Một cách khác để xây dựng thương hiệu là đưa sản phẩm lên tầm cao mới. Đơn cử, một đơn vị sản xuất cà phê có thể trồng cà phê bền vững, kinh doanh dịch vụ lưu trú tại nông trại, tổ chức các hoạt động du lịch liên quan đến cà phê hoặc chia sẻ câu chuyện về người nông dân.

Ông Abel D. Alonso cho rằng, quy tắc chung là doanh nghiệp phải truyền tải những trải nghiệm, hình ảnh và câu chuyện đáng nhớ, đồng thời, cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng nhất quán cho thấy lời nói đi đôi với việc làm.

Điển hình như Tập đoàn TH, những dự án đầu tư của TH luôn chú trọng tới phát triển bền vững. Chính sách phát triển bền vững của TH gồm 6 trụ cột: dinh dưỡng và sức khỏe, môi trường, con người, giáo dục, cộng đồng và phúc lợi động vật.

Phát triển bền vững được lồng ghép trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của tập đoàn, góp phần tạo nên giá trị “thật”, sản phẩm “thật” và chất lượng, đạt Thương hiệu Quốc gia nhiều năm liền. Trong những năm qua, chữ “thật” của TH cũng được khẳng định bằng mô hình kinh tế xanh - kinh tế tuần hoàn mà TH theo đuổi, áp dụng.

Tính đến năm 2023, Tập đoàn TH đã 4 lần liên tiếp được vinh danh Thương hiệu quốc gia Việt Nam với các tiêu chí: Chất lượng, Sáng tạo - Đổi mới, Năng lực tiên phong.

Để có thể thực sự chắp cánh thương hiệu quốc gia Việt Nam thì các doanh nghiệp cần đồng hành cùng chương trình trong các hoạt động quảng bá, truyền thông, hướng tới một mục tiêu chung, đó là phát triển, nâng tầm Thương hiệu quốc gia Việt Nam, từ đó chính các doanh nghiệp cũng được hưởng lợi. Đây cũng là cách chúng ta truyền cảm hứng cho các doanh nghiệp khác cùng vào cuộc, gây dựng niềm tự hào, sức hấp dẫn cho đất nước, con người và các sản phẩm hàng hóa, thương hiệu của Việt Nam.

Tổ chức tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới (Brand Finance) đánh giá, Việt Nam tiếp tục là điểm sáng trong bức tranh xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia và là thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới giai đoạn 5 năm từ 2019-2023 là 102%. Trong đó, năm 2019, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam mới chỉ được Brand Finance định giá là 247 tỷ USD đến năm 2023 đạt 498,13 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng liên tục hai con số về giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu của Việt Nam năm 2023 được Brand Finance xếp thứ 33/121 quốc gia được đánh giá, thay vì xếp thứ 32/100 quốc gia được đánh giá năm 2022. Đóng góp đáng kể trong việc gia tăng giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam gồm các ngành viễn thông, ngân hàng và thực phẩm đồ uống.

Thứ trưởng Nguyễn Sinh Nhật Tân cũng cho biết thêm, trong thời đại của sự thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự hỗ trợ của công nghệ, của trí tuệ nhân tạo, những giá trị cốt lõi càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Chúng là những nguyên tắc không thể thay đổi, là kim chỉ nam cho hành động và là nền tảng để xây dựng và phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp, từng địa phương nói riêng và cả quốc gia nói chung.

Trong những năm qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của của sản phẩm, thu hút đầu tư và phát triển ngoại thương.

Mặc dù vậy, nền kinh tế của Việt Nam vẫn còn đối mặt với nhiều vấn đề thực tiễn đặt ra như: chiến lược xuất khẩu chưa bền vững, tranh chấp thương mại quốc tế về thương hiệu vượt quá khả năng giải quyết của một doanh nghiệp, một ngành hay địa phương; sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt; giá trị gia tăng trong sản phẩm còn chưa cao; mà một trong những nguyên nhân yếu kém là về thương hiệu. Vì vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả thì cần tìm ra những giá trị cốt lõi, nổi bật. Thương hiệu phải gắn với sự khác biệt.

Để tiếp tục xây dựng thương hiệu, phát huy tốt các giá trị cốt lõi, gia tăng giá trị xuất khẩu cho các sản phẩm chủ lực của Việt Nam, góp phần phát triển giá trị ngoại thương trong năm 2024 và các năm tiếp theo, Bộ Công Thương cho rằng các Bộ, ngành, địa phương cần tập trung thực hiện một số giải pháp sau:

Một là, cần tiếp tục nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành về vai trò, ý nghĩa và sự cần thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm trong sản xuất, kinh doanh và đầu tư, để từ đó có sự quan tâm dành nguồn lực đầu tư xứng đáng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm là trách nhiệm chung của toàn xã hội, không phải của một bộ, ngành, địa phương hay tổ chức nào.

Hai là, các Bộ, ngành, địa phương, hiệp hội ngành hàng cần tổ chức rà soát, tổng kết, đánh giá lại tình hình triển khai các chương trình, đề án phát triển thương hiệu sản phẩm đã ban hành từ trước đến nay để cập nhật, điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.

Ba là, quan tâm các hoạt động nâng cao năng lực xây dựng, phát triển thương hiệu cho các chủ thể liên quan, trong đó chú trọng các vấn đề cốt lõi là: sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, có tính đổi mới, sáng tạo và năng lực tiên phong trên thị trường; sản xuất sản phẩm phải đồng đều, ổn định và có tính bền vững và kinh doanh phải có văn hóa, đạo đức và uy tín.

Bốn là, đẩy mạnh việc hỗ trợ đăng ký, bảo hộ thương hiệu và các hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho các sản phẩm xuất khẩu chủ lực, xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam ở thị trường quốc tế, trong đó tập trung vào các thị trường xuất khẩu trọng điểm.

Năm là, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm phải được thực hiện đồng thời cả ở 3 cấp độ: thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng miền, địa phương và thương hiệu doanh nghiệp.

Đối với các Hiệp hội, doanh nghiệp, cần phát huy khả năng sáng tạo, cần cù của người Việt Nam trong hoạt động thiết kế, phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của thị trường trong nước và quốc tế.

Bên cạnh đó, cần đầu tư, đổi mới công nghệ để đảm bảo sản xuất sản phẩm chất lượng đồng đều, ổn định mang tính bền vững theo xu hướng kinh tế xanh, kinh tế tuần hoàn và kinh tế số. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xây dựng văn hoá, đạo đức, uy tín trong kinh doanh đúng với truyền thống của người Việt Nam.