Cho tới nay, phần lớn các nghiên cứu về quà tặng đều tập trung vào các khía cạnh liên quan đến người tặng quà, vì người tặng là khách hàng trực tiếp đối diện với thị trường, hay nói cách khác, chính là người mua hàng (Otnes, Lowery, Kim 1993). Trong khi đó, các khía cạnh liên quan đến người nhận quà hầu như chưa được khai thác, đặc biệt là tình cảm của người nhận quà đối với việc thay đổi thái độ về nhãn hiệu sản phẩm (đáng chú ý là nhãn hiệu sản phẩm mới) còn là một khoảng trống trong nghiên cứu về quà tặng, đó cũng là nội dung chính mà bài viết này đề cập tới, đồng thời là đóng góp mới cho khoa học marketing. Phát hiện này dựa trên một số lý thuyết cơ bản của tâm lý học: lý thuyết cân bằng của Heider, 1958 (balance theory), lý thuyết về sự phù hợp (congruity theory) của Osgood and Tannenbaum (1955). Hai lý thuyết này giải thích hiện tượng tâm lý phổ biến của con người: khi người ta xuất hiện mâu thuẫn trong tình cảm hay mâu thuẫn trong sự đánh giá hai nhân tố có mối tương quan với nhau, sự mâu thuẫn đó sẽ dẫn đến trạng thái mất cân bằng và căng thẳng về tâm lý, đòi hỏi phải được giải toả nhằm tiến tới sự cân bằng mới trong tư tưởng. Điều đó cũng có thể áp dụng trong bối cảnh nhận quà. Chẳng hạn, khi nhận quà từ một người mà bạn rất yêu mến, nhưng món quà đó bạn không ưa thích, hoặc ngược lại, có thể bạn nhận quà từ một người không thân thiết, song món quà đó được bạn đánh giá rất cao. Sự mâu thuẫn này sẽ làm người nhận quà nảy sinh tình cảm trái ngược khi nhận quà (ví dụ vừa yêu, vừa ghét, vừa vui vừa buồn) và gây nên trạng thái căng thẳng. Trạng thái căng thẳng đó sẽ được giải toả sau khi bạn thay đổi thái độ, hoặc bạn sẽ yêu thích món quà đó (đối với trường hợp thứ nhất), hoặc bạn sẽ trở nên thân thiết đối với người tặng quà (trong trường hợp thứ hai). Điều này cũng đúng với thành ngữ của người Việt nam “yêu nhau yêu cả đường đi, ghét nhau ghét cả tôn ty họ hàng”.
Để phát triển ý tưởng nêu trên, tác giả bài viết đã xem xét toàn bộ các công trình nghiên cứu liên quan đến lý thuyết quà tặng và phân chia các nghiên cứu đó thành hai xu hướng chính: (1) các khía cạnh liên quan đến người tặng quà; (2) các khía cạnh liên quan đến người nhận quà.
Các khía cạnh liên quan đến người tặng quà
Động cơ tặng quà
Có 3 nghiên cứu chủ yếu liên quan đến khía cạnh này, đó là nghiên cứu của Wolfinbarger (1990); Belk và Coon (1993); Goodwin et al (1990). Các nghiên cứu này nêu rõ có 3 động cơ chính quyết định hành vi tặng quà: (1) nghĩa vụ hoặc bổn phận; (2) thoả mãn ý thích cá nhân; và (3) sự vị tha hay không mong đợi sự đáp lại từ người nhận quà. Tương ứng với từng động cơ khác nhau, người tặng quà sẽ có ứng xử khác nhau trong việc lựa chọn quà tặng và marketing có thể phân đoạn thị trường quà tặng để đáp ứng mục đích và động cơ khác nhau của người tặng quà bằng cách cung cấp các loại sản phẩm tương ứng với từng động cơ kể trên.
Dịp tặng quà
Nghiên cứu dịp tặng quà cũng là một bài học thiết thực cho marketing trong việc tung ra các sản phẩm thích hợp cho từng dịp tặng quà và cho từng đối tượng nhận quà. Ngoài ra, việc khai thác và phát triển các dịp tặng quà cũng là một xu hướng mà marketing cần khai thác.
Loại quà tặng
Quà tặng có nhiều loại khác nhau và không giống nhau giữa các quốc gia do có sự khác biệt về văn hoá và tôn giáo. Qua các nghiên cứu trước về loại quà tặng của Joy (2001), Belk and Coon (1993), tác giả phân biệt có ba loại quà tặng khác nhau về bản chất, đó là quà tặng mang tính phương tiện (instrumental gift), quà tặng thể hiện mối quan hệ và tình cảm (expressive gift), và quà tặng tinh khiết (pure gift). Người nhận quà sẽ có tình cảm khác nhau khi nhận ba loại quà khác nhau kể trên. Tuy nhiên các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở lĩnh vực nhân học và tâm lý học, các khía cạnh liên quan đến marketing còn chưa được khai thác.
Các nhân tố quan tâm khác khi lựa chọn quà tặng.
Các công trình nghiên cứu của Clark and Belk (1979), Fischer and Arnold (1990), Otman and Lee (online) cho rằng, có 7 nhân tố quan trọng cần cân nhắc khi lựa chọn quà tặng, đó là: (1) mối quan hệ giữa người tặng và người nhận; (2) sự truyền đạt ý nghĩa của món quà đến người nhận; (3) chất lượng sản phẩm (món quà); (4) giá cả; (5) tính độc đáo của món quà; (6) lượng thời gian bỏ ra để chọn quà; (7) cửa hiệu mà món quà được mua. Người tặng quà sẽ có thái độ khác nhau khi lựa chọn quà cho từng đối tượng khác nhau và điều đó sẽ ảnh hưởng đến tình cảm của người nhận quà. Các nghiên cứu đều chỉ rõ rằng, khi người nhận quà càng có quan hệ thân thiết với người tặng quà, thì người tặng càng chú ý đến những nhân tố này hơn khi chọn quà.
Các khía cạnh liên quan đến người nhận quà
Đặc điểm của người nhận quà
Đặc điểm cơ bản về người nhận quà được các nhà nghiên cứu quan tâm đó là sự “dễ”(easy recipient) và “khó” (difficult recipient) của người nhận quà. Theo Otnes, Lowery, Kim (1993), người dễ tặng quà (hay nói cách khác “ easy recipient”) là người đã từng nhận quà từ người tặng và đã hiểu chính xác nội dung, ý nghĩa, mối quan hệ giữa người tặng và người nhận. Ngược lại, người khó tặng quà (dificult recipient) là đối tượng mà người tặng không nắm bắt được sở thích, và gây cản trở cho người tặng trong việc thể hiện tình cảm hay mối quan hệ giữa người nhận và người tặng.
Các nhân tố tác động đến việc thay đổi mối quan hệ giữa người tặng và người nhận quà ( theo đánh giá của người nhận quà).
Sau khi nhận quà, mối quan hệ giữa người tặng và người nhận có thể thay đổi theo nhiều hướng khác nhau tuỳ thuộc vào sự đánh giá của người nhận quà đối với các nhân tố liên quan. Ruth, Otnes, Brunel (1999, 2004) khám phá 4 nhân tố làm thay đổi mối quan hệ giữa người tặng và người nhận quà. Các nhân tố đó là: (1) nhận thức về mối quan hệ tồn tại giữa hai người; (2) quà tặng; (3) tình huống nhận quà; (4) sự đáp lại tình cảm của người nhận quà. Sự tương tác, đan xen giữa 4 nhân tố này tác động đến sự thay đổi mối quan hệ giữa người tặng và người nhận quà theo 6 chiều hướng khác nhau: (1) mối quan hệ giữa người tặng và người nhận được phát triển; (2) khẳng định mối quan hệ thân thiết giữa hai người; (3) không làm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai người; (4) khẳng định mối quan hệ lỏng lẻo giữa hai người; (5) làm mối quan hệ giữa hai người yếu đi; (6) làm phá vỡ mối quan hệ (Ruth, Otnes, Brunel 1999, 2004; Sherry 1983).
Nghiên cứu này cũng là một đóng góp có ý nghĩa đối với marketing. Thông qua hiểu biết về tác động của quà tặng, người tặng quà và người làm marketing có thể tìm ra các chiến lược hiệu quả để đạt được mối quan hệ mong muốn.
Trên đây là tóm tắt các kết quả nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực quà tặng. Xem xét toàn bộ các nghiên cứu cho phép chúng ta kết luận: cho tới nay chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập tới vai trò của sự mâu thuẫn tư tưởng của người nhận quà đối với việc thay đổi thái độ về nhãn hiệu sản phẩm (brand attitude) và một lần nữa khẳng định đó là đóng góp mới của tác giả bài viết này đối với marketing trong lĩnh vực quà tặng. Để hiểu rõ cơ chế làm thay đổi thái độ của người nhận quà, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu như sau
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu trên, có 4 tình huống nhận quà có thể xảy ra như sau:
- Rất thích nhận quà từ người có quan hệ thân thiết
- Rất thích nhận quà từ người có quan hệ không thân thiết
- Không thích nhận quà từ người có quan hệ thân thiết
- Nhận quà không thích từ người có quan hệ không thân thiết
Mô hình nghiên cứu và các tình huống nhận quà là kim chỉ nam cho 4 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định sau đây:
H1: Mức độ mâu thuẫn tư tưởng của người nhận quà khác nhau, phụ thuộc vào sự đánh giá không đồng nhất (hay trái ngược) giữa hai nhân tố: (1) mối quan hệ của người tặng và người nhận trước khi nhận quà; và (2) thái độ của người nhận về nhãn hiệu sản phẩm trước khi nhận quà.
H1.1. Khi mối quan hệ giữa người tặng và người nhận càng thân thiết thì mâu thuẫn tư tưởng của người nhận quà sẽ càng tăng khi nhãn hiệu sản phẩm (món quà) càng không được người nhận quà ưa chuộng.
H1.2. Khi nhận được món quà có nhãn hiệu mà người nhận càng ưa thích thì mâu thuẫn tư tưởng của người nhận quà sẽ càng tăng khi mối quan hệ gữa người tặng và người nhận càng lỏng lẻo.
H2: Sự thay đổi về quan hệ giữa người tặng và người nhận, về thái độ đối với nhãn hiệu sản phẩm sau khi nhận quà phụ thuộc vào mức độ mâu thuẫn tư tuởng của người nhận quà.
H2.1. Khi nhận quà từ người có quan hệ thân thiết, mâu thuẫn tư tưởng càng tăng thì người nhận càng có thái độ tích cực hơn đối với món quà hay nhãn hiệu sản phẩm.
H2.2. Khi nhận được món quà (hay nhãn hiệu sản phẩm) mà người nhận ưa thích, mâu thuẫn tư tưởng của người nhận càng tăng thì mối quan hệ giữa người tặng và người nhận sẽ càng trở nên tích cực hơn.
Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên được xây dựng trên nền tảng của cơ chế tâm lý chung của con người: lý thuyết cân bằng và lý thuyết về sự phù hợp kể trên.
Để xem xét các giả thuyết trên có diễn ra đúng với thực tế của Việt nam hay không, việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp là hết sức quan trọng và được đề cập trong nội dung tiếp theo.
Phương pháp và kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Phương pháp kiểm định
Sau khi cân nhắc các phương pháp kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy phương pháp kiểm định phù hợp nhất cho nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Kiểm định về mặt chất thông qua phỏng vấn sâu một số người về tình huống nhận quà thực sự mà họ đã nhận được trong thời gian gần đây.
Giai đoạn 2: Tiến hành thí nghiệm với tổ chức thiết kế thí nghiệm là 2 x 2 between subject factorial dựa trên 4 tình huống nhận quà nêu trên. Do hạn chế về tài chính, chúng tôi không thể tiến hành thí nghiệm bằng cách tặng quà thật, thí nghiệm được thực thi bằng cách xây dựng kịch bản căn cứ vào các tình huống nhận quà đã nêu. Hai loại quà tặng được lựa chọn để tiến hành trong thí nghiệm là đồng hồ đeo tay và mỹ phẩm được đề cập với các loại nhãn hiệu khác nhau. Đối tượng tham gia thí nghiệm sẽ bao gồm 160 sinh viên cử nhân Khoa Kinh tế, đại học quốc gia Hà nội.
Kết quả kiểm định
Tính đến thời điểm hiện tại, tác giả bài viết đã tiến hành phỏng vấn sâu một số cán bộ, sinh viên và công nhân Việt nam đang công tác, học tập và làm việc tại Seoul với nhiều hình thức: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, qua internet chating và phỏng vấn trực tiếp một số sinh viên của trường đại học quốc gia Hà nội Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 30 đến 40 phút. Ngoài ra, hai nhóm thảo luận của sinh viên cũng được tiến hành với một nhóm nam và một nhóm nữ, mỗi nhóm bao gồm 8 sinh viên.
Kết quả phỏng vấn và thảo luận cho thấy, phần lớn những người tham gia phỏng vấn đều có thái độ tương tự như dự đoán của giả thuyết đã nêu. Có thể tóm tắt kết quả như sau:
Tình huống
nhận quà
Tình cảm của người nhận quà
Mức độ mâu thuẫn tư tưởng
Mối quan hệ giữa người tặng và người nhận sau khi nhận quà
(theo đánh giá của người nhận)
Thái độ của người nhận đối với nhãn hiệu sản phẩm sau khi nhận quà
Quan hệ thân thiết – món quà được người nhận ưa thích
Vui mừng, hạnh phúc, thích thú
Không có mâu thuẫn tư tưởng.
Mối quan hệ mật thiết càng được khẳng định
Thái độ ưa thích sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm được khẳng định
Quan hệ thân thiết – món quà không được người nhận ưa thích
(người nhận chú trọng nhiều hơn đối với mối quan hệ)
Vui mừng khi được nhận quà từ người thân thiết; không vui, không hài lòng về món quà được nhận
Mâu thuẫn tư tưởng càng tăng khi món quà càng không được ưa chuộng
Mối quan hệ giữa người tặng và người nhận không thay đổi sau khi nhận quà.
Người nhận quà ưa thích món quà và nhãn hiệu sản phẩm hơn (nhất là đối với nhãn hiệu mới) do có mối thiện cảm sâu sắc đối với người tặng quà.
Quan hệ lỏng lẻo – món quà được người nhận ưa thích (người nhận chú trọng nhiều hơn đối với món quà)
áy náy, bối rối khi nhận quà từ người có quan hệ lỏng lẻo; vui mừng, ngạc nhiên vì món quà rất ưa thích.
Mâu thuẫn tư tuởng càng tăng khi món quà càng được ưa chuộng.
Mối quan hệ giữa người tặng quà và người nhận quà càng tăng khi món quà càng được ưa chuộng.
Thái độ của ngưòi nhận quà đối với nhãn hiệu sản phẩm không thay đổi.
Quan hệ lỏng lẻo – món quà không được người nhận ưa thích
Không vui, không buồn
Không có mâu thuẫn tư tưởng
Mối quan hệ giữa người tặng và người nhận không thay đổi sau khi nhận quà.
Thái độ đối với nhãn hiệu sản phẩm không thay đổi sau khi nhận quà.
Trên đây là xu hướng chung của phần lớn những người tham gia phỏng vấn và thảo luận.
Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng, với những nhãn hiệu sản phẩm đã bị ấn tựợng (ví dụ dầu gội đầu Mỹ hảo hay đồng hồ điện tử của Trung Quốc) thì người nhận khó thay đổi thái độ hơn so với những nhãn hiệu mới lạ mà họ chưa biết tới khi được nhận quà.
Kết quả kiểm định trên cho phép rút ra bài học thiết thực cho công tác quảng cáo, đặc biệt đối với bối cảnh Việt Nam hiện nay. Người dân Việt Nam cho đến thời điểm này vẫn chưa quan tâm và chưa chịu ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình quảng cáo hay nói khác đi, công tác quảng cáo của các doanh nghiệp ở Việt Nam vẫn chưa phát huy được tính thu hút, thuyết phục đối với người tiêu dùng. Lý thuyết involvement của Krugman (1965) cho rằng tình trạng đó là biểu hiện cuả sự thiếu quan tâm của người tiếp thu quảng cáo. Trong tình trạng đó, nếu công tác quảng cáo chỉ tập trung vào nội dung của thông điệp thì quảng cáo sẽ thiếu sức thuyết phục và kém hiệu quả. Nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo khẳng định, khi sự tiếp thu quảng cáo của người tiêu dùng còn thấp và hạn chế, chương trình quảng cáo sẽ hiệu quả hơn nếu sử dụng những cá nhân nổi tiếng và có ảnh hưởng tích cực đối với quần chúng tham gia vào chương trình quảng cáo. Người tiếp thu quảng cáo vì có lòng tin tưởng cao độ đối với cá nhân đó sẽ trở nên tin tưởng và yên tâm tiêu dùng sản phẩm được quảng cáo.
Tương tự như vậy, kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trên cho phép chúng ta rút ra bài học cho công tác quảng cáo như sau: marketing có thể xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm tiêu dùng được xem như quà tặng cho người thân thích thay vì quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm một cách đơn thuần. Quảng cáo sản phẩm (đặc biệt đối với nhãn hiệu sản phẩm mới) với tư cách là quà tặng trong các dịp tặng quà phổ biến (dịp Tết, sinh nhật, 8/3, v.v...) sẽ thu hút sức mua của người tặng nhiều hơn và ảnh hưởng của món quà đến tình cảm của người nhận cũng lớn hơn, dẫn đến sự thay đổi thái độ của họ đối với sản phẩm: Ban đầu, người nhận quà chưa biết hoặc chưa thích nhãn hiệu sản phẩm (món quà), sau đó, vì ảnh hưởng tình cảm và quan hệ thân thiết đối với người tặng, người nhận quà sẽ yêu thích món quà đó hơn. Khi đã yêu thích món quà được tặng, họ sẽ ghi nhớ nhãn hiệu của sản phẩm và sẽ tiếp tục tiêu dùng loại sản phẩm đó trong tương lai nếu thấy hài lòng và như vậy có thể nói, công tác quảng cáo thực sự có tác dụng đối với người tiêu dùng.
Một bài học nữa có thể rút ra từ kết quả kiểm định giả thuyết. Theo kết quả phỏng vấn, sau khi nhận được món quà ưa thích từ người tặng ban đầu có mối quan hệ lỏng lẻo với người nhận, sau đó vì ưa thích món quà, người nhận trở nên quí mến người tặng hơn. Các nhà sản xuất sản phẩm mới có thể vận dụng kết quả này trong việc tặng quà cho người tiêu dùng với hy vọng sau khi nhận được món quà ưa thích, người tiêu dùng sẽ có mối thiện cảm với nhà sản xuất hơn và sẽ trở thành khách hàng trung thành của họ trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu này là một đóng góp mới cho lý thuyết quà tặng dưới giác độ Marketing. Hy vọng, đóng góp này sẽ giúp các nhà làm công tác quảng cáo của Việt Nam có thêm một cách nhìn nhận khoa học và sâu sắc về cơ chế tâm lý và ứng xử của người tiêu dùng để có các chiến lược quảng cáo hiệu quả. Mặt khác, hy vọng đóng góp này cũng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý khách hàng để xây dựng chiến lược tiếp cận, duy trì và phát triển khách hàng (customer relationship management) trong tương lai./.
