Như vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa coi trọng vấn đề xây dựng thương riêng cho mình, chưa nhận thức được nhãn hiệu hàng hoá cũng là một tài sản của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư số tiền rất lớn cho thiết bị hay công nghệ mới, song còn rất dặt dè khi đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu. Rất nhiều doanh nghiệp vẫn còn cho rằng, số tiền thuê tư vấn để “xây dựng nhãn hiệu” (branding) khoảng 1.000 đến 2.000 USD là một chi phí quá cao, trong khi đó có thể đầu tư hàng chục ngàn USD để nhập một dây chuyền sản xuất bao bì, đến khi đi đăng ký tên và kiểu dáng thì mới phát hiện ra là kiểu dáng đó đã được đăng ký trước đó rồi. Điều này có thể do nhiều nguyên nhân như: các doanh nghiệp có quy mô nhỏ; chưa có chiến lược sản xuất kinh doanh lâu dài; hiểu biết hạn chế về thương hiệu từ phía doanh nghiệp và thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu…Tuy nhiên, trong đó cũng có yếu tố của vấn đề pháp lý. Hiện nay, Việt Nam chưa có định nghĩa pháp lý về thương hiệu. Chính những nguyên nhân trên đã làm cho việc xây dựng thương hiệu của chúng ta chưa phát triển và nhiều khi gây khó khăn cho chính các doanh nghiệp. Ví dụ, khi Công ty Cà phê Trung Nguyên (TN) nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì phát hiện, đã có một công ty Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép. Do vậy, TN đặt quyết tâm phải lấy lại được thương hiệu cho mình và đã thuê luật sư, đồng thời tìm hiểu xem tại sao công ty đó lại nộp đơn xin đăng ký thương hiệu của TN. Sau đó, họ hiểu ra rằng, đó là một công ty phân phối hàng thực phẩm nông sản, biết TN là một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng của Việt Nam, nên đã đăng ký tên TN để giành độc quyền phân phối hàng của TN tại Mỹ. Qua nhiều lần đàm phán trao đổi, công ty này đã đồng ý rút hồ sơ với điều kiện TN đồng ý cho họ là nhà phân phối độc quyền sản phẩm cà phê của TN tại Mỹ trong vòng hai năm. Không chỉ nhãn hiệu của TN bị đăng ký trước, mà ngay cả tên miền của TN (trungnguyen.com) cũng đã bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước, với mục đích đầu cơ và đang giao bán rất đắt. Trung Nguyên là bài học nhỡn tiền cho doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp với những thương hiệu rất nổi tiếng ở trong nước cần phải xây dựng thương hiệu với mục tiêu vươn ra thị trường thế giới. Hơn ai hết, doanh nghiệp phải là người hiểu giá trị thương hiệu của mình.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang phàn nàn luật pháp chưa bảo hộ tên thương hiệu của họ trong mọi ngành nghề kinh doanh. Công ty Bút bi Thiên Long yêu cầu không cho phép bất kỳ doanh nghiệp ở các ngành hàng kinh doanh khác được sử dụng thương hiệu Thiên Long. Tuy nhiên, yêu cầu này là phi lý và do doanh nghiệp thiếu hiểu biết. Theo Công ước Paris và Thoả ước Madrid về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) là các văn bản Luật quốc tế mà Việt Nam có tham gia và cần tuân thủ, thì thương hiệu chỉ được bảo hộ theo nhóm ngành hàng hoá và dịch vụ (là 34 ngành hàng và 11 nhóm dịch vụ). Có nghĩa là, trong trường hợp Bút Bi Thiên Long, thương hiệu Thiên Long chỉ được bảo hộ duy nhất trong nhóm ngành sản phẩm văn phòng phẩm mà thôi. Các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất và dịch vụ khác vẫn được phép dùng nhãn hiệu Thiên Long cho sản phẩm của mình.
Mặc dù, các doanh nghiệp đã có nhận thức ngày càng đầy đủ hơn về thương hiệu, nhưng họ đang đứng trước một bài toán khó là không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu. Ngay cả sau khi đã qua những lớp tập huấn, nhiều giám đốc phụ trách thương hiệu của doanh nghiệp cũng vẫn chưa biết nên bắt đầu từ đâu.
Hiện các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kỹ năng và chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu; rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu.
Có những doanh nghiệp từng tìm kiếm tư vấn nước ngoài. Việc tìm tư vấn nước ngoài cũng gặp khó khăn, tuy họ có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao, song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hoá bản địa, nên cũng chưa cung cấp được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả. Về lĩnh vực này, các công ty tư vấn Việt Nam có lợi thế hơn nhiều. Đây mới là yếu tố quan trọng để thành công trong xây dựng thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp tư vấn trong nước cần chú trọng chuyên môn hoá hơn nữa trong dịch vụ xây dựng phát triển thương hiệu để đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng này.
Cơ chế xử lý vi phạm còn yếu
Một trong những vấn đề lớn của Việt Nam là tình trạng vi phạm và ăn cắp thương hiệu tràn lan. Nạn ăn cắp thương hiệu và hàng giả đã tạo ra một ấn tượng chung là Việt Nam không quan tâm bảo hộ quyền Sở hữu trí tuệ (SHTT) dẫn đến Việt Nam kém thu hút đầu tư nước ngoài. Nhiều nước trong khu vực đang cạnh tranh thu hút đầu tư nước ngoài và các tập đoàn lớn sẽ đầu tư vào những nước mà họ tin là quyền SHTT được bảo vệ. Tình hình vi phạm pháp luật về vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đang là nỗi bức xúc cho các doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc. Việt Nam hiện cũng là nước đứng đầu thế giới về vi phạm bản quyền của hãng Microsoft. Những nhà sản xuất phần mềm trong nước đã không thu được lợi nhuận như mong muốn vì tệ nạn xâm phạm bản quyền mà không bị xử lý. Về vấn đề nhãn hiệu hàng hóa cũng tương tự như vậy. Các cơ quan hữu quan dường như chưa coi việc xử lý vi phạm nhãn hiệu hàng hoá là trách nhiệm của họ. Năm 2003, đã có tới 22 đơn vị vi phạm kiểu dáng nhãn hiệu “Con Heo Vàng”, xong việc xử lý gặp nhiều khó khăn. Ví dụ như, trường hợp Chi cục quản lý thị trường Hải Phòng đã phát hiện được doanh nghiệp Sóng Hồng đóng trên địa bàn Hà Nội vi phạm nhãn hiệu “Con Heo Vàng”, nhưng không thể xử phạt được, vì họ không có thẩm quyền thi hành phạt trên địa bàn Hà Nội. Nếu trách nhiệm được giao cho nhiều cơ quan khác nhau và không một cá nhân cụ thể nào phải chịu trách nhiệm, thì việc thực thi chống hàng giả khó thành công. Hiện tại ở nước ta, cả hệ thống tòa án và hệ thống thực thi hành chính đều tham gia vào công tác bảo vệ quyền SHTT, riêng hệ thống thực thi hành chính đã bao gồm rất nhiều cơ quan như: Cục Quản lý thị trường, Thanh tra khoa học công nghệ, Công an kinh tế và Hải quan. Có quá nhiều cơ quan cùng tham gia, nhưng khó xác định được cơ quan nào chịu trách nhiệm chính. ở các nước khác, các cơ quan hành chính cũng tham gia vào thực thi bảo vệ thương hiệu, song thường chỉ một, tối đa là hai cơ quan là hải quan và cảnh sát cùng tham gia. Mô hình cơ quan quản lý thị trường mà Việt Nam áp dụng là dựa trên kinh nghiệm của Trung Quốc, nhưng không có nước nào khác trên thế giới áp dụng mô hình này. Cần phải giảm bớt đầu mối các cơ quan thực thi ở Việt Nam. Nhìn từ khía cạnh khuôn khổ pháp lý cho việc thực thi bảo hộ thương hiệu, mức xử phạt hành chính tối đa là 100 triệu đồng là còn quá thấp, chưa đủ trừng phạt và răn đe đối với đối tượng vi phạm. Ngoài ra, một bất cập về quy định hiện nay là vi phạm đến đâu thì xử lý đến đó, có nghĩa là ví dụ bột giặt làm nhái nhãn mác thì chỉ phải hủy bỏ bao bì in nhãn mác thôi, doanh nghiệp vi phạm vẫn có quyền giữ lại bột giặt và đóng gói lại bằng bao bì khác. Việc xử lý như vậy là chưa triệt để. Việc tăng cường hệ thống thực thi bảo vệ thương hiệu là mục tiêu cần phải làm ngay trong những năm tới để đáp ứng được yêu cầu khi gia nhập WTO.
Những nhà sản xuất, kinh doanh bị “ăn cắp, nhái” nhãn hiệu bao giờ cũng mong muốn mức xử phạt thích đáng cho các hành vi xâm phạm. Theo quy định của pháp luật hiện hành, mức xử phạt hành chính tối đa là 100 triệu đồng được áp dụng trong trường hợp vi phạm có tổ chức, quy mô lớn nhưng chưa đến mức truy cứu trách nhiệm hình sự. Trên thực tế, có nhiều vi phạm lớn, có tổ chức, tuy nhiên không hiểu tại sao, mức phạt hành chính tối đa 100 triệu này hầu như chưa được áp dụng.
Một trong những nguyên nhân căn bản, gốc rễ của vấn đề hàng giả, hàng nhái là ý thức và thói quen kinh doanh của nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn mang nặng tính “ăn xổi, ở thì”. Nguyên nhân khác không kém phần quan trọng là Việt Nam còn nghèo, kinh phí đầu tư cho công việc điều tra, phát hiện và xử lý vi phạm quyền Sở hữu công nghiệp (SHCN) đối với nhãn hiệu hàng hóa còn rất hạn hẹp, lực lượng cán bộ thực thi quyền còn mỏng, trình độ chuyên môn về sở hữu công nghiệp còn hạn chế và thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các cơ quan chức năng.
Trong bối cảnh như vậy, chính các doanh nghiệp nên chủ động phối hợp để tự bảo vệ cho chính mình, ví dụ như thành lập hiệp hội, gây dựng và hỗ trợ kinh phí cho các hoạt động điều tra phát hiện sản xuất hàng giả, hàng nhái v.v.
So với các nước khác trong khu vực, tình hình thực thi bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam chưa phải là tồi nhất. Tuy nhiên, chúng ta có thể và cần phải làm tốt hơn việc thực thi bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, nếu muốn có vị thế cạnh tranh trong thu hút đầu tư nước ngoài so với các đối thủ như Singapore, Thái lan, Malaysia… Những nước này đang có hệ thống thực thi bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tốt hơn Việt Nam.
Về khung pháp lý, đúng là hệ thống pháp lý về SHTT nói chung, trong đó có thương hiệu nói riêng của Việt Nam, tuy đã có nhiều tiến bộ trong thời gian qua, nhưng đang bộc lộ rất nhiều khiếm khuyết, cần sớm giải quyết. Khiếm khuyết chính là những quy định ở cấp văn bản luật quá chung chung, đòi hỏi có nhiều loại văn bản dưới luật để chi tiết hóa như nghị định, thông tư, các văn bản của ban ngành liên quan v.v... Các văn bản dưới luật này lại rải rác, không có hệ thống, làm cho việc thực thi rất khó, chưa nói đến việc có những văn bản dưới luật lại có thể đi vượt quá phạm vi của luật. Lấy ví dụ như các quy định dưới luật có quy định rất chi tiết thế nào là nhãn hiệu hàng hóa, mà những quy định này lại có thể vượt ra ngoài phạm vi quy định rất chung chung về nhãn hiệu hàng hoá trong Bộ Luật Dân sự. Nhu cầu cấp bách hiện nay là xây dựng một luật riêng về SHTT, với các quy định đủ chi tiết để một văn bản luật duy nhất bao hàm được hết các quy định cần thiết.
Một vấn đề khác cũng liên quan chặt chẽ đến thương hiệu của Việt Nam hiện nay, chính là việc đặt tên thương mại trùng lặp của các doanh nghiệp. Quy định hiện tại yêu cầu tên doanh nghiệp không được trùng lắp trong phạm vi một tỉnh hay địa phương là chưa đủ. Nhiều doanh nghiệp thành lập sau, cố tình lấy một tên y hệt hoặc tương tự các doanh nghiệp thành lập trước, dẫn đến tranh chấp về tên thương mại của doanh nghiệp mà Cục (SHTT) không thể giải quyết nổi. Hiện nay ở Việt Nam, có tới 17 cơ quan liên quan tới việc đăng ký và cấp giấy phép kinh doanh. Cần phải có một cơ quan đầu mối thống nhất, về đăng ký kinh doanh, với một hệ thống nối mạng quốc gia thống nhất, để đảm bảo ở mức tối thiểu là không có những doanh nghiệp trùng hoàn toàn tên nhau trong phạm vi toàn quốc.
Văn bản luật pháp liên quan đến thương hiệu của Việt Nam chưa đủ chi tiết. Luật pháp về nhãn hiệu được bao hàm trong Phần VI của Bộ Luật dân sự, mà phần này chủ yếu đề cập đến quyền sở hữu công nghiệp một cách ngắn gọn và chung chung.
Chúng ta thiếu những chỉ dẫn rõ ràng hay các văn bản hướng dẫn chi tiết để Cục SHTT tham chiếu trong quá trình thẩm định. ở các nước phát triển, cơ quan SHTT thường có đầy đủ tài liệu dẫn chi tiết về trình tự công việc và danh mục các yếu tố cần xem xét để kiểm tra tính hợp lệ của hồ sơ. Những tài liệu hướng dẫn này không chỉ có ích cho chính các cán bộ thẩm định hồ sơ, mà còn giúp cho công chúng và các luật sư biết cách lập hồ sơ hợp lệ và biết rõ quy trình thẩm định. Do Việt Nam thiếu các quy định chi tiết, các phán quyết của các cơ quan liên quan có thể mang tính chủ quan và không thống nhất với luật pháp Việt Nam cũng như tập quán quốc tế.
Để tuân thủ Công ước Paris, cách đây ba năm, Việt Nam đã bổ sung vào các văn bản pháp lý về SHTT việc bảo hộ các nhãn hiệu “nổi tiếng”. Tuy nhiên, đến nay việc bảo hộ những nhãn hiệu “nổi tiếng” vẫn chưa được thực thi, vì còn thiếu văn bản hướng dẫn thực hiện quy định này. Vấn đề này cần phải giải quyết khẩn trương, bởi việc vi phạm nhãn hiệu nổi tiếng dễ gây sự chú ý của khách du lịch và giới báo chí và hậu quả là các nước khác cho rằng, Việt Nam không nghiêm minh trong việc bảo hộ quyền SHTT.
Việc thiếu những văn bản luật và quy định chi tiết còn góp phần tạo ra nhiều kẽ hở, dẫn đến việc các cơ quan xử lý vi phạm không nhất quán..
Năng lực hạn chế của các cơ quan quản lý việc đăng ký và thực thi bảo hộ SHTT
Thời gian trung bình để cấp đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là 12 đến 15 tháng, nhiều doanh nghiệp phàn nàn như vậy là quá lâu, song theo các chuyên gia như thế là khá nhanh chóng và hiệu quả. Lý do là Việt Nam đã tham gia sân chơi sở hữu quốc tế, do đó cần phải tuân thủ hai thoả thuận quốc tế quan trọng về SHTT là Công ước Paris về Sở hữu công nghiệp và Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa. Hai hiệp định quốc tế đa phương này đòi hỏi phải có thời gian từ sáu đến chín tháng để xác định được các xung đột quyền giữa các đơn quốc tế, đơn quốc gia xin hưởng quyền ưu tiên công ước và đơn quốc gia bình thường, nên thời gian thực tế còn lại để xử lý đơn xin đăng ký chỉ là từ ba đến sáu tháng. ở các nước khác, ví dụ như Mỹ, thời gian đăng ký một nhãn hiệu hàng hóa là từ 12 đến 18 tháng. Trong trường hợp có các trở ngại phát sinh như xung đột quyền với các chủ thể khác, thời gian này có thể kéo dài đến 2, thậm chí 5 năm. Tuy nhiên, cần thừa nhận rằng, quy mô và năng lực của các cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực này còn chưa đáp ứng được với nhu cầu của doanh nghiệp. Nhà nước cần chú trọng đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên trách về nhãn hiệu hàng hoá, vì Cục SHTT hiện đang quá thiếu nhân sự và quá tải về khối lượng công việc.
Năng lực của các cơ quan quản lý nhà nước còn bất cập trong việc bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp.
Nói về hệ thống toà án, rất khó có thể tìm được những thẩm phán có đủ hiểu biết về lĩnh vực quyền SHTT nói chung, chưa nói đến thương hiệu. Lấy ví dụ gần đây, trong một chương trình hợp tác với Chính phủ Thụy Sĩ để đào tạo 10 thẩm phán Việt Nam về nghiệp vụ SHTT ở Anh, cơ quan tòa án không thể cử được đủ 10 thẩm phán có các tiêu chí về ngoại ngữ và kiến thức chuyên môn căn bản, nên phải đề cử thư ký toà. Mô hình có toà án chuyên về SHTT của một số nước khác trong khu vực như Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản.v.v… là rất đáng để Việt Nam nghiên cứu xây dựng đội ngũ thẩm phán có trình độ chuyên môn cần thiết về SHTT.
Bản thân Cục SHTT - cơ quan phụ trách đăng ký về SHTT, cũng còn nhiều hạn chế về năng lực. Hiện Cục chưa có các chi cục ở các thành phố. Nhân sự của Cục còn thiếu nhiều. Năng lực, kiến thức, kinh nghiệm cũng còn thiếu so với các nước trong khu vực như Thái lan, Singapore. Cục cũng còn bị hạn chế về ngân sách hoạt động. Cơ quan SHTT ở các nước khác đều được coi là cơ quan dịch vụ công ích được giữ lại hầu hết các khoản thu lệ phí đăng ký (hàng trăm triệu, thậm chí có thể đến hàng tỷ USD) để đầu tư vào công nghệ, nhân sự và trang trải chi phí. Song ở Việt Nam, lệ phí thu đăng ký SHTT vẫn được coi như một nguồn thu cho ngân sách và tỷ lệ lệ phí được giữ lại để tái đầu tư cho Cục còn rất hạn chế. Nên chăng, Việt Nam cần nghiên cứu một cơ chế linh hoạt hơn về tài chính cho Cục. Một thực tế buồn là những chuyên gia thẩm định của Cục SHTT, cũng như thẩm phán của tòa án Việt Nam không được đào tạo hoặc được đào tạo còn quá ít kiến thức về SHTT, cũng như các thông tin về các hiệp định quốc tế có liên quan tới SHTT mà Việt Nam đã tham gia hoặc dự định sẽ tham gia. Như vậy, việc thực thi quyền SHTT ở Việt Nam còn chưa thống nhất với các tập quán quốc tế theo tinh thần các hiệp ước của Tổ chức SHTT Thế giới (WIPO). Với tình trạng thực thi luật như hiện tại ở Việt Nam và các vấn đề về bảo hộ như đã nói ở trên, thì những văn bản pháp luật về SHTT của Việt Nam cần được cải tổ gấp. Tuy nhiên, hình như chúng ta chưa có kế hoạch soạn thảo luật về SHTT trong vòng hai năm tới.
Có thể nói, hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến vấn đề thương hiệu của mình, trong đó có trách nhiệm của các cơ quan chức năng. Vấn đề cơ bản nhất là các doanh nghiệp của chúng ta mới bước vào cơ chế thị trường trong thời gian ngắn, nên quy mô sản xuất kinh doanh còn nhỏ, vốn ít, kinh nghiệm chưa nhiều...nên dẫn đến thương hiệu Việt Nam chưa phát triển. Dù mong muốn, nhưng chúng ta không thể có nhiều thương hiệu nổi tiếng trong một tương lai gần.
