TÓM TẮT:
Sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các ứng dụng công nghệ thông tin mới đã và đang đem lại những thay đổi chưa từng có trong lĩnh vực công nghiệp du lịch. Thông tin trực tuyến hiện là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu đối với các quyết định của du khách. Trong những năm gần đây, xu hướng khách du lịch sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội ngày càng mạnh mẽ hơn, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp và tổ chức phát triển loại hình marketing mới: Marketing thông qua những người có ảnh hưởng (Influencer marketing). Vì vậy, việc nắm bắt và ứng dụng influencer marketing trở nên cấp thiết trong quảng bá xúc tiến du lịch hiện nay. Trong bài viết này, trên cơ sở những dữ liệu thứ cấp tác giả tiến hành phân tích thực trạng của hoạt động influencer marketing trong xúc tiến du lịch tại Việt Nam. Từ đó đặt ra những vấn đề cần giải quyết nhằm giúp hoạt động xúc tiến du lịch ngày càng trở nên hiệu quả hơn trong thời gian sắp tới.
Từ khóa: influencer, travel influencers, marketing, du lịch, người có ảnh hưởng.
1. Đặt vấn đề
Theo Kotler và Keller, thị trường hiện nay có sự khác biệt đáng kể so với 10 năm trước đây, marketing có chiều hướng thay đổi sang digital marketing. Việc khách hàng giờ đây sử dụng internet như một hoạt động không thể thiếu hàng ngày khiến các doanh nghiệp đã phải điều chỉnh các biện pháp marketing và tập trung vào online marketing. Ảnh hưởng của truyền thông truyền thống đang giảm mạnh, các doanh nghiệp sẽ đánh mất nhiều cơ hội tiếp cận các nhóm mục tiêu của mình nếu vẫn chỉ sử dụng kênh truyền thông cũ hơn này. Theo báo cáo thống kê của Ookla, hiện đã có 65 triệu người hiện đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc, mẹo vặt cuộc sống và kể cả quảng cáo bán hàng. Nếu tính theo tỉ lệ tăng trưởng so với các năm trước đó, số người sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam đã tăng khá nhanh với con số tăng cụ thể là 5,7 triệu người (tức là tăng khoảng hơn 9,6%) Đây là lý do tại sao một hình thức marketing mới đã phát triển, hình thức này được gọi là influencer marketing (marketing sử dụng người ảnh hưởng).
Với nguồn gốc từ hình thức truyền thống của truyền miệng, influencer marketing đã trở thành một chiến lược digital marketing sinh lợi để nâng cao nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy đặt phòng trực tiếp. Điều này là do truyền miệng thông qua kỹ thuật số được khuếch tán nhanh hơn đáng kể so với tiền thân của nó và có khả năng tiếp cận đối tượng lớn hơn nhiều. Bài viết này nhằm mục đích nghiên cứu về Influencer marketing trong ngành Du lịch.
2. Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu
2.1. Influencer và Influencer marketing
2.1.1. Influencer (người ảnh hưởng)
" Influencer được đặc trưng bởi quy mô mạng lưới và tính thuyết phục đặc biệt cao. Thông qua các khuyến nghị của họ trên phương tiện truyền thông xã hội, họ có thể kích hoạt các tầng truyền thông ảnh hưởng đến sự thành công trên thị trường của các thương hiệu và sản phẩm. (Castulus Kolo, 2015).
Dựa vào kết quả đo lường về engagement rate (tỷ lệ tương tác) của fans (người theo dõi tích cực tương tác) trên số lượng followers (người theo dõi) của mỗi influencers, có thể phân loại influencers thành 4 nhóm chính: (Hình 1)
- Celebrities (Người nổi tiếng):
Đây thường là những người hoạt động trong giới giải trí, có thương hiệu cá nhân, đại diện cho lối sống riêng và có lượng followers siêu lớn (trên 1 triệu followers). Họ sẽ giúp tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng và khả năng tác động đến tâm lí người dùng cũng như uy tín của bản thân.
- Macro Influencers (Người ảnh hưởng vĩ mô):
Họ là những chuyên gia nổi bật trong một lĩnh vực, thường là những người tạo ra xu hướng mới, kích thích followers làm theo trào lưu và có từ 250.000 - 1 triệu followers. Mặc dù độ nổi tiếng không bằng Celebrities nhưng Macro influencers có sự tương tác với với followers lớn hơn và có khả năng thay đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng, mức độ tương thích và liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tương đối tốt.
- Power-middle Influencers (Người ảnh hưởng vừa và nhỏ):
Họ là những người sở hữu từ 10.000 - 250.000 followers, nhóm này tương tác đủ tốt và thường xuyên trao đổi với followers. Người ảnh hưởng vừa và nhỏ có nhiều khả năng thuyết phục người theo dõi thử sản phẩm hoặc tạo ra nhận diện về thương hiệu.
- Micro Influencers (Người ảnh hưởng vi mô):
Dữ liệu phân tích của Hiip cho thấy, dù giới hạn về lượt theo dõi (1.000 - 10.000 fans) nhưng Micro Influencers lại là nhóm có tỷ lệ tương tác cao nhất trong 4 nhóm. Thông thường, Micro Influencers được theo dõi bởi vì họ thật sự có một mối quan hệ thật ngoài đời hoặc là chia sẻ một sự quan tâm đặc biệt về một chủ đề nào đó trong cuộc sống. Chia sẻ của họ cũng là trải nghiệm chính xác của một người tiêu dùng bình thường nên mức độ đáng tin rất cao.
2.1.2. Influencer marketing (marketing thông qua người ảnh hưởng)
Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Influencer marketing, như Influencer marketing là một loại marketing tập trung vào việc sử dụng những người có khả năng dẫn dắt, ảnh hưởng đến nhận định của người khác để đưa thông điệp thương hiệu đến thị trường lớn hơn (Byrne, Kearney & MacEvill, 2017). Li & Du (2011) cho rằng, Influencer cũng giống như một người lãnh đạo của một nhóm, họ định nghĩa nó là một người có ảnh hưởng với thương hiệu cá nhân có uy tín.
Cùng với 2 định nghĩa được đề cập, để mô tả chi tiết hơn nữa Influencer marketing trong môi trường trực tuyến bài viết sẽ định nghĩa như sau: “Influencer marketing là kỹ thuật sử dụng truyền thông xã hội (nội dung được tạo ra bởi những người hàng ngày sử dụng các công nghệ có thể truy cập và có thể mở rộng như blog, bảng tin, podcast, microblog, bookmark, mạng xã hội, cộng đồng, wiki và vlog) và những người có ảnh hưởng trong xã hội (những người hàng ngày có ảnh hưởng lớn nhờ vào cách thức chia sẻ nhiều nội dung trực tuyến) để đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp, tổ chức đã đề ra. (Singh, Shiv& Diamond Stephanie, 2012).
Influencer marketing có thể là dạng bài đăng trên blog, video hoặc hình ảnh trên các kênh truyền thông xã hội của Influencer, nó có thể là nội dung cho chiến dịch marketing của doanh nghiệp với tên hoặc hình ảnh của Influencer. Influencer marketing cũng có thể là tổ chức sự kiện, chuyến đi và hội thảo, quảng cáo hiển thị.
2. Ứng dụng Influencer marketing trong quảng bá du lịch tại Việt Nam
Người nhận tin mục tiêu của Influencer marketing trong du lịch Việt Nam
Theo thống kê của Search Engine Journal về đối tượng và lãnh thổ địa lý của mạng xã hội cho thấy tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội cao nhất đến từ thế hệ Millennials (thế hệ sinh từ năm 1980 đến 2000, thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông). Vì chiếm 32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam, thế hệ này đang và sẽ là thế hệ chủ chốt trong lực lượng lao động toàn cầu, đồng thời cũng là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều nhãn hàng hướng đến.
Trong vài năm tới, Millennials sẽ trở thành người tiêu dùng chính trong ngành Du lịch, do họ rất thích đi du lịch, đặc biệt là ở nước ngoài, nhiều hơn các thế hệ cũ, và bởi vì họ bắt đầu đi du lịch ở độ tuổi sớm hơn trước. Trong khi những người thuộc thế hệ Baby Boomers ưu tiên mua những mặt hàng có giá trị lớn như nhà và xe hơi, Millennials có xu hướng chi tiền cho trải nghiệm, vì vậy thế hệ Millennials rất thích đi du lịch. Theo thống kê của Expedia, năm 2017, có đến 86% Millennials đi du lịch để trải nghiệm các nền văn hóa mới; và họ sẵn sàng chi trả cao cho nhu cầu này, điều đó đã đưa họ thành thế hệ sinh lợi nhất cho ngành du lịch. Dự kiến, đến năm 2021, chi phí đi lại của Millennials sẽ đạt hơn 50% tổng chi phí đi lại trên phạm vi toàn cầu, số lượng lưu trú qua đêm trung bình của thế hệ này trên quy mô toàn cầu không ngừng tăng lên.
Khi so sánh với các thế hệ, Millennials sử dụng nhiều nguồn thông tin trực tuyến trong việc ra quyết định du lịch, bởi vì đối với họ du lịch là một kinh nghiệm xã hội trong tất cả các giai đoạn của nó duyệt thông tin, ra quyết định, mua và hành vi sau mua (Schiopu,2016). Những yếu tố này là một phần lớn của lý do influencer marketing đang phát triển rất nhanh. Influencer marketing du lịch trên phương tiện truyền thông xã hội cung cấp nguồn cảm hứng không ngừng cho những người thuộc thế hệ Millennials.
Instagram - Kênh truyền thông xã hội hiệu quả nhất của Influencer marketing trong du lịch
Mạng xã hội đã làm nên cuộc cách mạng trong ngành Du lịch. Ngày nay không chỉ có “các chuyên gia trong ngành” mới có thể đăng những lời đánh giá lên các kênh và website liên quan đến du lịch, mà bất kỳ ai cũng có thể làm được như vậy. Họ bình chọn địa điểm, tạo ra nội dung, viết những đánh giá, trao đổi kinh nghiệm du lịch và đăng lên những nội dung video và hình ảnh của họ. (Hình 2)
Trong Influencer marketing, Instagram là kênh tốt nhất trong việc thực hiện Influencer marketing và đưa ra tỷ lệ hành động xã hội (được tính bằng cách chia các cam kết truyền thông xã hội với tiếp xúc với phương tiện truyền thông xã hội) là 3,21% so với 1,5% trên tất cả các mạng xã hội (The state of influencer marketing, 2015). Instagram là một ứng dụng mạng xã hội, cho phép người dùng chia sẻ ảnh và video từ điện thoại thông minh. Đây là một trang web truyền thông xã hội đầu tiên được xây dựng đặc biệt để hoạt động trên thiết bị di động dành cho tất cả mọi người và có sẵn ở tất cả các nước trên thế giới. Du lịch là một chủ đề lớn trong Instagram, có hơn 179 triệu bài đăng với hashtag #travel trên Instagram (Instagram, 2017), 48% người dùng Instagram dựa vào Instagram để tìm điểm đến mới, 35% sử dụng nó để khám phá một địa điểm mới (Baker, 2015).
Bằng cách duyệt qua những bức ảnh về du lịch tại điểm đến của mọi người trong kỳ nghỉ, người dùng sẽ có được cái nhìn chân thực về điểm đến, trái ngược với những bức ảnh được chỉnh sửa trên những trang tạp chí Du lịch và trang web của các doanh nghiệp. Nhiều blogger du lịch có tài khoản Instagram ngoài trang web của họ. Hình ảnh là một phần quan trọng của marketing du lịch, nó có tác động to lớn đến khách du lịch, hành vi mua hàng của họ vì chúng cung cấp cho họ sự cảm nhận trực quan với sản phẩm trước khi họ mua (Tuckman 2012). Bên cạnh đó, những nội dung video du lịch được đăng tải trên instagram cung cấp một phương pháp độc đáo khác để các thương hiệu và điểm đến có thể giao tiếp và tiếp cận người dùng.
Nội dung video đang gia tăng trên Instagram và với việc giới thiệu chức năng Story (chức năng cho phép người sử dụng chia sẻ liên tiếp hình ảnh, video và chúng sẽ không tồn tại sau 24h), việc chia sẻ video đã trở nên phổ biến hơn trong người dùng. Các công ty đã nhận ra rằng hình ảnh của một người dùng Instagram với hơn 100.000 người theo dõi đang tiếp cận nhiều khách hàng hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo truyền thống nào (Karobka2015), Instagram có đầy đủ các cộng đồng thích hợp và các tài khoản tính năng, đó là các phòng trưng bày dành riêng để làm nổi bật một chủ đề cụ thể, chẳng hạn như đi du lịch. Các loại cộng đồng này bao gồm ví dụ @passionpassport, @igworldclub, @roamtheplanet, @sheisnotlostvà @ourplanetdaily). Những tài khoản này cung cấp nguồn cấp dữ liệu Instagram của họ thông qua một hashtag cụ thể và sau đó giới thiệu các bài đăng mà họ ủng hộ trên tài khoản của riêng họ.
Hợp tác những người có ảnh hưởng và các blogger được kết nối vào các cộng đồng này có thể khuếch đại hơn nữa phạm vi của bài viết, sự thành công của influencer marketing dựa trên cơ sở cơ bản của khuyến nghị ngang hàng. Theo một nghiên cứu của Annalect (2017) về Influencer marketing thông qua Instagram, 73% người dùng Instagram theo dõi những Influencers qua Instagram và có đến 33% trong số họ đã đưa ra quyết định mua hàng dựa trên Influencer marketing, họ cho rằng marketing thông qua người dùng Instagramít gây khó chịu hơn so với tiếp thị qua các kênh truyền hình và đài phát thanh. Theo thống kê của Instagram năm 2017, 75% người dùng Instagram có ý định đi du lịch sau khi được truyền cảm hứng từ một bài đăng và 60% người dùng Instagram nói rằng họ khám phá các điểm đến mới trên Instagram. Nhìn chung, Instagram là một nền tảng đa năng để tùy chỉnh cách tường thuật du lịch được đăng và tiêu thụ.
Phú Quốc - Điển hình thành công trong ứng dụng Influencer marketing quảng bá du lịch tại Việt Nam
Influencer marketing chính là chìa khóa vàng để du lịch phát triển. Ngày càng rõ ràng rằng, Influencer marketing sẽ giúp ích rất nhiều cho ngành Du lịch. Sự xuất hiện của Influencer marketing không chỉ làm sôi nổi và khuấy động thị trường du lịch lữ hành trong nước mà còn giúp thương hiệu kết nối với thị trường nước ngoài đầy tiềm năng. Quảng bá du lịch qua Influencer marketing chỉ mới bắt đầu trong thời gian 2 năm trở lại đây, nhưng hiện tại, nó đã trở thành ngành công nghiệp trị giá hàng triệu đô.
Ở Việt Nam, để kích cầu du lịch Phú Quốc đã bắt tay hợp tác với nhiều người có ảnh hưởng khác nhau như Helly Tống, Ngô Trần Hải An, blogger Phan Anh Esheep, Hoàng Nam - Challenge me,... Chính vì xu hướng quảng bá du lịch mới mẻ này đã khiến cho Phú Quốc luôn lọt vào top địa điểm du lịch hot đầu tiên trong list danh sách của các công ty lữ hành. Một trong số những chiến dịch nổi bật để quảng bá du lịch Phú Quốc nói chung và nơi lưu trú nghỉ dưỡng nói riêng đó chính là chiến dịch quảng bá sử dụng gia đình “trái cây” có độ phủ sống mạnh nhất mạng xã hội là gia đình Cam Cam, gia đình Xoài và gia đình Đậu. Chuyến nghỉ dưỡng ngắn ngày tại khách sạn được cặp đôi Ba Duy - Nam Thương (gia đình Đậu) ghi lại và chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội video Youtube tại kênh Chuyện Nhà Đậu với 157 nghìn người đăng ký theo dõi, nhờ sức hút của cặp đôi nói riêng và cả ba gia đình nói chung giúp đoạn vlog dài 18 phút thu hút xấp xỉ 900 nghìn lượt xem, nhận được 15 nghìn lượt thích và hơn 300 bình luận của người xem, tạo cơ hội bước đầu đưa Phú Quốc trở thành chủ đề được quan tâm hàng đầu đối với du lịch nội địa. (Hình 3)
Những người ảnh hưởng truyền thông trong ngành du lịch tại Việt Nam
Những người ảnh hưởng truyền thông trong ngành Du lịch (Travel influencers) là những người người đánh giá có thể cung cấp trải nghiệm thực tế du lịch thông qua nội dung được đăng tải trên các phương tiện truyền thông xã hội. Họ tiếp cận khách hàng trong tương lai bằng cách tham gia ở cấp độ cá nhân và xây dựng mối quan hệ bền vững, đáng tin cậy với những người theo dõi họ, những vị khách tiềm năng của các doanh nghiệp du lịch. Travel influencers thường đăng những câu chuyện bằng hình ảnh của họ thông qua trang cá nhân trên mạng xã hội hoặc đăng tải một bộ ảnh theo chủ đề. Những hình ảnh, video du lịch được họ đăng tải thể hiện lối sống du lịch của cá nhân, trình bày kinh nghiệm về các điểm đến, các thương hiệu, sản phẩm, đại lý du lịch, khách sạn, dịch vụ du lịch mà họ đã được tài trợ hoặc tự trả tiền.
Travel influencers đang là khái niệm phổ biến trong những năm gần đây của giới trẻ tại Việt Nam, với những cái tên quen thuộc tạo nên xu hướng và truyền cảm hứng cho hàng triệu người trẻ để chu du khám phá khắp mọi nơi như Lê Hà Trúc, Quang Vinh, Tâm Bùi, Hoàng Lê Giang,… Họ có nhiều cách khác nhau để tạo nội dung du lịch trực tuyến tùy thuộc vào thế mạnh, sự hứng thú của họ với lĩnh vực đó, như những người làm nghệ thuật nổi tiếng, các chuyên gia về du lịch, những người có kinh nghiệm về ăn uống trong du lịch ( Foodie) và những người có thế mạnh về thời trang (Fashionista).
Celebrity là những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng và người trong nghề. Celeb thường được chọn làm gương mặt thương hiệu, đại sứ hình ảnh của nhãn hàng như là diễn viên, ca sĩ, MC truyền hình,… Celeb có ảnh hưởng trong ngành du lịch hiện nay là thủ môn Nguyễn Tiến Dũng, ca sĩ Quang Vinh, MC Trấn Thành,… (Hình 4)
Chuyên gia là những người có uy tín, hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực họ đang hoạt động như blogger du lịch, nhà báo, phóng viên,… Chuyên gia có ảnh hưởng trong ngành du lịch có thể kể đến là Nguyễn Hoàng Bảo - Thầy giáo ngành Du lịch với trải nghiệm du lịch trên 80 quốc gia, nhà văn Nguyễn Đông Thức, Hoàng Lê Giang được biết đến với vai trò là người Việt Nam đầu tiên chinh phục được Bắc Cực; Ngô Trần Hải An, còn được biết đến là Quỷ Cốc Tử, là gương mặt nổi tiếng trong giới du lịch bụi,…
Food/Fashion Travel Influencers - Những người có ảnh hưởng trong du lịch có thế mạnh về thời trang và ẩm thực. Hầu hết trong số họ là những người viết blog về thời trang, lối sống, sản phẩm làm đẹp trên các trang cá nhân của họ trong mạng xã hội, có thể kể đến như Quỳnh Anh Shyn, Lê Hà Trúc,….
3. Kết luận
Influencer marketing đang nóng hơn bao giờ hết khi nó giữ một vị thế vững chắc và đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược truyền thông của nhiều thương hiệu. Trong 2 năm gần đây, ngoài ngành hàng mỹ phẩm đang phát triển nhanh chóng, ngành Du lịch cũng chính thức bước chân vào "cuộc chiến" influencer. Những người làm marketing du lịch đã nhận ra tiềm năng lớn của khả năng khuếch đại thông tin cùng với khả năng tiếp cận khách hàng của travel influencers. Tuy vậy, cùng với việc phát triển của các công nghệ thông tin ngày càng nhanh như hiện này thì các xu hướng trong influencer marketing cũng thay đổi nhanh chóng.
Do đó, những người làm du lịch cần phải thường xuyên cập nhật các xu hướng phát triển của marketing kỹ thuật số, các thay đổi về cầu du lịch trên thế giới để có thể đưa ra những chiến lược sử dụng người ảnh hưởng trong du lịch một cách đúng đắn và chính xác nhất. Một thách thức mà cả những người làm marketing và influencers phải đối mặt là làm thế nào để có thể đảm bảo tính xác thực của các trải nghiệm du lịch khi influencers được trả tiền thù lao hoặc được tài trợ những sản phẩm, dịch vụ du lịch đó. Các doanh nghiệp và tổ chức kinh doanh dịch vu du lịch cần phải hiểu về đối tượng nhận tin của mình, biết họ đang cảm nhận như thế nào về những người ảnh hưởng và du lịch, điều gì thúc đẩy tính thuyết phục của thông điệp người ảnh hưởng đang đưa ra.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Byrne, E., Kearney, J., & MacEvilly, C. (2017). The Role of Influencer Marketing and Social Influencers in Public Health. Proceedings of the Nutrition Society, 76 (OCE3: Irish Section Meeting).
- Li, F. & Du, C.T. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support Systems, 51(1), 190-197.
- Lu, L., Bock, D., & Joseph, M. (2013). Green marketing: What the millennials buy. Journal of Business Strategy, 34(6), 3-10.
- Trammell, Kaye D., and Ana Keshelashvili. (2005). Examining the New Influencers: A Self-Presentation Study of A-List Blogs. Journalism and Mass Communication Quarterly, 82(4), 968-982.
- Urry, John, and Jonas Larsen. (2011). The Tourist Gaze 3.0. 3rd ed. Theory, Culture & Society. London: SAGE.
- Xiang, Zheng, and Ulrike Gretzel. (2010). Role of Social Media in Online Travel Information Search. Tourism Management, 31(2), 197-188.
A study on the use of influencer marketing to promote tourism activities in Vietnam
Master. Tran Minh Phuong
Faculty of Hotel Management and Tourism - Thuongmai University
ABSTRACT:
The rapid growth of the Internet and the advancements in information technology have brought unprecedented changes in the tourism industry. Online information is now one of the most influential factors in decision-making process of visitors. In recent years, the number of tourists using social media is increasing significantly and this trend has created opportunities for businesses and organizations to develop a new type of marketing - Influencer marketing. Hence, it is essential for tourism businesses to understand and use the Influencer marketing. By analyzing secondary data, this study presents the use of influencer marketing to promote tourism activities in Vietnam. Based on the study’s findings, some solutions are proposed to enhance the effectiveness of tourism promotion activities in the coming time.
Keywords: influencer, travel influencers, marketing, tourism.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 9, tháng 4 năm 2021]
