Lúng túng trong phát triển thương hiệu
May mặc Hà Nội đang được xem là ngành công nghiệp quan trọng, có nhiều lợi thế riêng biệt như: Vốn đầu tư không lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao động. Đây cũng là ngành công nghiệp có nhiều điều kiện để mở rộng thị trường trong và ngoài nước với sự tham gia của nhiều loại hình DN và thành phần kinh tế.
Trên địa bàn Hà Nội hiện có trên 500 DN may, thu hút trên 60 nghìn lao động, bao gồm cả DN có vốn Nhà nước và DN dân doanh và DN vốn FDI cùng tham gia. Các DN thuộc nhóm dẫn đầu ngành may Hà Nội là May 10, May Đức Giang, May Hồ Gươm, May Chiến Thắng… là các DN Nhà nước cổ phần hóa đang đạt quy mô doanh thu trên 1.000 tỷ đồng/năm. Hà Nội còn có trên 30 DN may đã đạt quy mô sản xuất trên 100 tỷ đồng doanh thu/năm. Điều này bước đầu tạo ra sự cạnh tranh phát triển rất sôi động cho ngành công nghiệp này.
Là ngành công nghiệp tạo ra giá trị xuất khẩu khá cao cho thành phố, song phần lớn các DN may Hà Nội vẫn còn đang làm xuất khẩu bằng các đơn hàng gia công dưới nhãn hiệu các thương hiệu nước ngoài. Do đó, giá trị gia tăng thật sự của sản phẩm là rất thấp, rất bị động vì phụ thuộc nhiều vào đối tác thuê gia công. Thị trường xuất khẩu chính là Mỹ, Nhật Bản, EU đều là thị trường khó tính nên áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Trong điều kiện hội nhập hiện nay, nhất là khi Hà Nội không còn nhiều lợi thế cạnh tranh về mặt bằng và lao động phổ thông giá rẻ, việc duy trì phương thức may gia công là không hiệu quả, không thể tạo ra thu nhập cao hơn. Trước thực trạng này, các DN may Hà Nội phải nỗ lực chuyển dần từ phương thức xuất khẩu gia công sang xuất khẩu trực tiếp. Nhưng để đạt được mục tiêu này, bước đi đầu tiên và rất quan trọng, đó là các DN phải tập trung nỗ lực cho việc đầu tư xây dựng thương hiệu và quản lý tốt thương hiệu của mình.
Đối với thị trường nội địa, nhiều năm nay vẫn bỏ ngỏ cho hàng dệt may Trung Quốc chiếm lĩnh. Cũng với nguyên nhân chưa làm tốt xây dựng và quản lý thương hiệu, nên việc cạnh tranh với hàng Trung Quốc vẫn là khó khăn, thách thức rất lớn với các DN may trong nước.
Như vậy, việc tạo ra thương hiệu riêng là vô cùng quan trọng, tuy nhiên dường như nhiều DN may Hà Nội còn rất lúng túng trong phát triển thương hiệu. Hậu quả là DN phải chịu thua thiệt nhiều khi không đáng có trên thương trường. Đến nay, thậm chí còn có nhiều DN vẫn chưa biết, chưa hiểu đúng thế nào là chiến lược thương hiệu. Số DN thực sự bắt tay vào làm chiến lược thương hiệu có rất ít, kết quả cũng chưa rõ. Bản thân nhiều DN còn chưa xác định được mục tiêu, chưa định vị được sự khác biệt của sản phẩm của mình, nên càng không thể giúp người tiêu dùng cùng cảm nhận giá trị sản phẩm do mình làm. Do thực hiện thiếu chuyên nghiệp, nên hiệu quả nỗ lực của DN để người tiêu dùng nhận biết và hiểu rõ bản chất giá trị khác biệt sản phẩm còn thấp. Các hoạt động hỗ trợ thương hiệu cụ thể, từ việc xây dựng tên gọi, logo, slogan, các chương trình quảng cáo, xúc tiến thương mại,… không được làm bài bản, chuyên nghiệp và nhất quán. Ngay từ tên hiệu, logo sản phẩm, là dấu hiệu đầu tiên để nhận diện và tạo ra sự khác biệt, mà nhiều DN làm cũng chưa chuyên nghiệp. Còn nhiều logo, tên hiệu sản phẩm rối rắm, khó nhớ hoặc sao chép, minh họa non yếu về kỹ thuật. Số DN may có Website riêng còn thấp. Việc duy trì và cập nhật thông tin thường xuyên cho các web này yếu, nội dung lại nghèo nàn, đơn điệu. Gần đây, các DN may Hà Nội đã quan tâm nhiều hơn đến marketing, tuy nhiên cũng mới thể hiện ở việc tham dự các hội chợ, triển lãm, chưa có nhiều hoạt động quảng bá marketing chuyên nghiệp... Tại Hà Nội, mới duy nhất có sản phẩm May 10 được bình chọn là thương hiệu may quốc gia, trong khi thành phố HCM có tới 5 thương hiệu may được bình chọn là Việt Tiến, Nhà Bè, Phong Phú, An Phước, Thái Tuấn. Một hạn chế nữa là các DN chưa quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệu. Nên khi nhãn hiệu mình bị xâm phạm thì phải chịu mất nhiều công sức, thời gian, tiền bạc để khắc phục mà kết quả rất khó được như ý.
Cần nhìn nhận chính xác và đúng mức hơn về xây dựng và quản lý thương hiệu
Để sản phẩm của mình trở thành thương hiệu mạnh, các DN phải có chính sách đầu tư hợp lý và “thông minh” cho cả yếu tố bên trong và bên ngoài sản phẩm. Trong đó, yếu tố bên ngoài đó là tên gọi, logo, slogan, bao bì, kiểu dáng, mầu sắc, hương vị… Yếu tố bên trong, đó là các đặc tính cốt lõi hay cá tính của sản phẩm. Yếu tố bên ngoài có vai trò quyết định thu hút sự quan tâm của khách hàng, còn giữ chân được khách hàng hay không là do yếu tố bên trong. Sản phẩm chỉ tạo ra thương hiệu khi khách hàng cảm nhận được cả yếu tố bên trong và bên ngoài. Sự cảm nhận của khách hàng càng đồng nhất thì thương hiệu của sản phẩm càng mạnh. Khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu, chỉ khi họ cảm nhận được đầy đủ các yếu tố trong và ngoài của sản phẩm.
Tóm lại, đã đến lúc các DN may Hà Nội cần nhìn nhận chính xác và đúng mức hơn về vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu. Cạnh tranh trong hội nhập càng khốc liệt bao nhiêu thì thương hiệu càng trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu quả bấy nhiêu. Một khi sản phẩm đã trở thành thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu mạnh sẽ trở thành lợi thế rất lớn trước các đối thủ cạnh tranh, và đây cũng là một trong những điều kiện quan trọng để DN có thể tồn tại và phát triển bền vững.
