Tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da mặt trên sàn thương mại điện tử

TÓM TẮT:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 246 người tiêu dùng mỹ phẩm trên sàn TMĐT, thu thập dữ liệu trực tuyến và xử lý bằng SPSS. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội. Mô hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc (quyết định mua hàng) và năm biến độc lập, gồm: chất lượng sản phẩm (độ an toàn, hiệu quả), giá cả (mức giá, khuyến mãi), nhận thức dễ sử dụng (trải nghiệm mua sắm), thương hiệu (uy tín, lòng trung thành) và ảnh hưởng chuẩn mực (tác động từ gia đình, bạn bè, KOL/KOC). Kết quả phân tích cho thấy giá cả có tác động mạnh nhất, tiếp theo là ảnh hưởng chuẩn mực, nhận thức dễ sử dụng, thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Điều này cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi mức giá hợp lý, khuyến mãi và đánh giá từ cộng đồng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Từ khóa: hành vi mua sắm, thương mại điện tử, chất lượng sản phẩm, giá cả, nhận thức dễ sử dụng, thương hiệu, ảnh hưởng chuẩn mực.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT), ngành mỹ phẩm, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc da mặt, đã chứng kiến sự chuyển mình đáng kể về hành vi tiêu dùng của người dân. Thị trường mỹ phẩm trực tuyến, đặc biệt là trên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop, đang ngày càng chiếm ưu thế trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi và đa dạng của các sản phẩm mỹ phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng, cũng như những sản phẩm có nguồn gốc trong nước được quảng bá rộng rãi. Các sản phẩm như kem dưỡng, serum, sữa rửa mặt và kem chống nắng không chỉ đáp ứng nhu cầu chăm sóc sắc đẹp mà còn giúp nâng cao chất lượng sống của người tiêu dùng. Các sàn TMĐT không chỉ giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng các sản phẩm từ nhiều thương hiệu mà còn tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu trong nước và quốc tế phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích hành vi mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da mặt trên các sàn TMĐT, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đưa ra các giải pháp giúp cải thiện sự phát triển của ngành Mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam.

2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.1. Các giả thuyết nghiên cứu

Sản phẩm: Nghiên cứu của Thabang Excellent Mofokeng (2023) đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường mua sắm trực tuyến.

H1: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng mỹ phẩm dưỡng da mặt trên các sàn TMĐT.

Giá cả: Nghiên cứu của Khalikussabir, Abdul Waris và Budi Wahono (2021) cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng, đặc biệt trong việc đánh giá mức độ hợp lý của giá so với giá trị sản phẩm. Các yếu tố như giảm giá, khuyến mãi cũng thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

H2: Giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua hàng mỹ phẩm dưỡng da mặt trên các sàn TMĐT.

Nhận thức dễ sử dụng: Nghiên cứu của Thabang Excellent Mofokeng (2023) đã chỉ ra nhận thức về sự dễ dàng trong việc sử dụng các nền tảng thương mại điện tử có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Người tiêu dùng đánh giá cao các sàn TMĐT dễ sử dụng và dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm.

H3: Nhận thức về sự dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng mỹ phẩm dưỡng da mặt trên các sàn TMĐT.

Thương hiệu: Nghiên cứu của Advasha Suvadarshini và Bidhu Bhusan Mishra (2021) đã chỉ ra rằng, yếu tố thương hiệu có tác động mạnh đến quyết định mua hàng, đặc biệt là khi thương hiệu có uy tín và giá trị cao trong mắt người tiêu dùng. Thương hiệu cũng thể hiện lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua đi, mua lại thương hiệu.

H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da mặt trên sàn thương mại điện tử.

Ảnh hưởng chuẩn mực: Nghiên cứu của Jeanette Nikdavoodi (2012) đã chứng minh ảnh hưởng chuẩn mực (như từ gia đình, bạn bè, hoặc các KOL/KOC) có tác động lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố chuẩn mực có thể là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm, đặc biệt trong việc chọn lựa sản phẩm mỹ phẩm.

H5: Ảnh hưởng chuẩn mực có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da mặt trên sàn TMĐT.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, nhận thức dễ sử dụng, thương hiệu và ảnh hưởng chuẩn mực đều có vai trò quan trọng trong quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt trên sàn TMĐT (Hình 4). Người tiêu dùng dựa vào chất lượng và tính an toàn của sản phẩm, đặc biệt khi không thể kiểm tra trực tiếp. Giá cả tác động đến khả năng tài chính, trong khi nhận thức dễ sử dụng của nền tảng TMĐT giúp họ tìm hiểu và thao tác dễ dàng. Thương hiệu mang đến niềm tin, còn ảnh hưởng từ KOL/KOC và đánh giá từ người dùng khác giúp giảm bớt rủi ro trong quyết định mua sắm. Những yếu tố này tạo ra sự an toàn và tin tưởng, làm tăng khả năng mua hàng trực tuyến. (Xem Hình)

Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả gồm: Biến phụ thuộc là quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da mặt trên sàn TMĐT. Biến độc lập: Sản phẩm, Giá cả, Nhận thức dễ sử dụng, Thương hiệu, Ảnh hưởng chuẩn mực.

3. Phương pháp nghiên cứu

a. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

Nghiên cứu sử dụng mẫu 246 người tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da mặt từ ba miền Bắc, Trung, Nam, được khảo sát qua bảng hỏi tự quản lý trên Google Form và Facebook. Mẫu được lấy thuận tiện từ những người có khả năng truy cập Internet và mua mỹ phẩm trực tuyến. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, kiểm tra sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết. Các phương pháp thống kê bao gồm hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

b. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 246 người tiêu dùng mỹ phẩm CSDM qua bảng khảo sát trực tuyến. Mẫu khảo sát được phân bổ theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền. Cụ thể, mẫu gồm 51,2% nam, 48,8% nữ; đa số từ 36 đến 45 tuổi (40,2%); 41,1% có thu nhập dưới 10 triệu VND, chủ yếu từ miền Bắc (78%). Các đối tượng khảo sát bao gồm nhân viên văn phòng (37,8%) và học sinh, sinh viên (32,9%). (Bảng 1)

Bảng 1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

                                                                                          Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Tất cả các thang đo đều có độ tin cậy cao, với giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,808 đến 0,937, chứng tỏ tính nhất quán của các biến quan sát.

                                 Bảng 2. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập

                                                                       Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (bằng 0,867 > 0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig.=0,000) cho thấy phân tích nhân tố EFA là phù hợp. Tổng phương sai trích (Rotation Sums of Squared Loadings) bằng 71,983% chứng tỏ khoảng 71,983% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 06 nhóm nhân tố tạo thành sau phân tích EFA. Hệ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố (Eigenvalue) đạt 1,640 > 1 thỏa mãn yêu cầu dữ liệu. (Bảng 2)

Bảng 3: Kiểm định hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình

                                                                                       Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kết quả hồi quy được thể hiện trong Bảng 3. Một cách cụ thể, Giá cả có sự tác động lớn nhất đến Quyết định mua hàng với hệ số tác động beta là 0,296 (Sig = 0,000 < 0,05); tiếp đến là Ảnh hưởng chuẩn mực với hệ số tác động là 0,285 (Sig = 0,000 < 0,05); tiếp theo là Nhận thức dễ sử dụng với hệ số tác động beta là 0,233 (Sig = 0,000 < 0,05); vàà Thương hiệu với hệ số tác động beta là 0,219 (Sig = 0,000 < 0,05) và cuối cùng là Sản phẩm với hệ số tác động beta là 0,195 (Sig = 0,000 < 0,05).

4. Kết luận và đề xuất

Kết quả phân tích định lượng cho thấy chất lượng sản phẩm, giá cả, nhận thức dễ sử dụng, thương hiệu và ảnh hưởng chuẩn mực có tác động đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Trong đó, giá cả có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, cho thấy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến mức giá hợp lý và các chương trình khuyến mãi. Ảnh hưởng từ KOL/KOC cũng có tác động mạnh, phản ánh xu hướng mua sắm dựa trên đánh giá từ người có ảnh hưởng. Nhận thức dễ sử dụng của nền tảng TMĐT đóng vai trò quan trọng trong việc tạo trải nghiệm mua sắm thuận tiện. Thương hiệu và chất lượng sản phẩm tuy có mức ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa giá cả, xây dựng chiến lược tiếp thị qua KOL/KOC và nâng cao trải nghiệm người dùng để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da trên sàn thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ nhờ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Để khai thác tiềm năng này, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, chiến lược giá và tác động từ KOL/KOC. Trước tiên, đảm bảo chất lượng sản phẩm và minh bạch trong thông tin thành phần, công dụng, nguồn gốc sẽ giúp gia tăng niềm tin của khách hàng. Một trải nghiệm mua sắm dễ dàng, giao diện thân thiện, quy trình thanh toán nhanh chóng sẽ cải thiện sự hài lòng và tăng tỷ lệ mua hàng. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, so sánh giá sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên các sàn TMĐT. Sự ảnh hưởng từ KOL/KOC, gia đình, bạn bè, cũng đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào sản phẩm. Cuối cùng, việc phát triển các sản phẩm chuyên biệt, an toàn và hiệu quả trong điều trị các vấn đề da liễu như mụn, nám, sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Những chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh mà còn góp phần phát triển bền vững trong ngành mỹ phẩm trực tuyến.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980), Theory of Reasoned Action, IGI Global.
2. Ajzen, I. (1991), Theory of Planned Behavior, IGI Global.
3. Bai, Y., Yao, Z., & Dou, Y.-F. (2015). Effect of social commerce factors on user purchase behavior: An empirical investigation from renren.com. Information Systems Frontiers, 17(3), 657-671.  
4. Jolaoso, C. (2023, September 7). What Is E-Commerce? Definition, Types & Getting Started. Forbes. Retrieved May 13, 2024, from https://www.forbes.com/advisor/business/what-is-ecommerce
5. Khalikussabir, A., Waris, A., & Wahono, B. (2021). Perceived Price, eTrust, eSatisfaction, and Online Repurchase Intention. International Journal of Supply Chain Management, 8(4), 1830-1839.
6. Khurana, A. (2022, September 13). Learn the Difference Between E-Business vs. E-Commerce. The Balance. Retrieved May 13, 2024, from https://www.thebalancemoney.com/ebusiness-vs-ecommerce-1141573
7. Liu, H., Dowpiset, K., & Nuangjamnong, C. (2023). The Affecting Factors of the Online Shopping Behavior of Agricultural Products in Inner Mongolia on e-Commerce. Sustainability, 15(1), 322.
8. Mofokeng, T. E. (2023). Antecedents of trust and customer loyalty in online shopping. Journal of Marketing Management, 39(7-8), 1021-1042.
9. Nikdavoodi, J. (2012). The impact of attitude, subjective norm, and consumer innovativeness, on cosmetic buying behavior. Journal of Global Fashion Marketing, 3(3), 223-235.
10. Nguyễn, C., & Đỗ, T. (2019). Factors Affecting the Decision to Shop Online via E-Commerce Platforms in Vietnam). Journal of Asian Business Research, 12(2), 1-18.
11. Nguyen, M. H., et al. (2022). Factors Affecting Online Shopping Decision Behavior of Vietnamese Consumers. Journal of Science and Technology in Economics, 43(4), 123-134
12. Pearce, D. D. (1999). Dictionary of Modern Economics. Original work published in 1989
13. Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
14. Solomon, M. R., & Russell, C. A. (2023). Consumer behaviour: Buying, having, and being (14th ed.). Pearson.
15. Mai, H. T. (2023). Trends in Online Shopping Behavior of Vietnamese Consumers. Industry and Trade Journal - Research Results and Technology Applications, Issue 4, February 2023.
16. Thu, D. T. T., & Cuong, D. (2021). ID: YSCF.317 Research on Factors Affecting Online Shopping Behavior of Students at Ho Chi Minh City University of Industry.
17. Ecommerce data platform - Metric https://metric.vn/

THE IMPACT OF FACTORS ON SKINCARE COSMETICS SHOPPING BEHAVIOR ON E-COMMERCE PLATFORMS

Dr. Le Thi Viet Ha, Master Student Do Thanh Huong*
School of Business Administration, VNU University of Economics and Business

Corresponding author:  E-mail address: dohuong30101999@gmail.com

Abstract:

This study uses SPSS with 246 survey consumers purchasing skincare cosmetics on e-commerce platforms. The analytical methods include scale reliability testing, exploratory factor analysis (EFA), and multiple linear regression analysis. The research model consists of one dependent variable (purchase decision) and 5 independent variables: product quality,  price, perceived ease of use, brand, and normative influence. The analysis results indicate that price has the strongest impact, followed by normative influence, perceived ease of use, brand, and product quality. This suggests that consumers are significantly influenced by reasonable pricing, promotions, and community reviews when making purchasing decisions.

Keywords: shopping behavior, e-commerce, product quality, price, perceived ease of use, brand, normative influence.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 7 tháng 3 năm 2025]