Tác động của văn hóa cộng đồng lên nhận thức của người dân đối với hoạt động du lịch

TÓM TẮT:

 Tăng cường sự đồng thuận và tham gia của người dân địa phương là yếu tố quan trọng quyết định sự phát triển du lịch của một địa phương nói chung và hoạt động du lịch bền vững nói riêng. Tuy nhiên, người dân địa phương khi tham gia du lịch một cách trực tiếp hoặc gián tiếp lại có nhận thức khác biệt về hoạt động du lịch. Nguyên nhân được tìm hiểu là do trình độ văn hóa của người dân không đồng đều, do đó, cách tiếp cận thông tin và hiểu thông tin khác nhau. Bài báo nghiên cứu về việc ứng dụng văn hóa đại chúng lên hoạt động du lịch, nhằm nâng cao nhận thức của người dân đối với hoạt động du lịch.

Từ khóa: văn hóa đại chúng, nhận thức của người dân, tham gia hoạt động du lịch.

1. Đặt vấn đề

Tăng cường sự đồng thuận và tham gia của cộng đồng địa phương là một trong những hướng đi quan trọng để phát triển du lịch bền vững. Các nghiên cứu về phát triển du lịch cộng đồng ở Việt Nam và các quốc gia trên thế giới đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài cộng đồng ảnh hưởng tới sự tham gia của họ đến phát triển du lịch ở các địa phương. Điều này đặt ra yêu cầu cần đánh giá đúng các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của cộng đồng trong từng địa phương để có những chính sách tác động phù hợp và kịp thời (Dung, 2019).

Các yếu tố được xác định sẽ tác động đến sự tham gia tích cực của người dân vào hoạt động du lịch, bao gồm: cơ chế chung, các yếu tố về tổ chức hoạt động kinh doanh du lịch và các nhân tố về nhận thức (Quyên, 2017). Tuy nhiên, người dân là nguồn nhân lực không được đào tạo bài bản về du lịch, mức độ tiếp cận thông tin về du lịch không cao, nên sẽ có nhiều khó khăn trong việc hỗ trợ thay đổi nhận thức về du lịch cho họ. Nhận thức của người dân đối với hoạt động du lịch được tự họ đánh giá cao, tuy nhiên, chỉ đang dừng lại ở cách hiểu mang tính hiện tượng chứ chưa có chiều sâu (Dung, 2019).

Văn hóa đại chúng ngày nay là một yếu tố nội tại của đời sống chính trị - xã hội ở nhiều xã hội, đặc biệt là những xã hội đã đạt đến giai đoạn phát triển và công nghiệp hóa tiên tiến. Bất cứ nơi nào chúng ta đi và làm bất cứ điều gì, chúng ta tiếp xúc bằng cách này hay cách khác với các yếu tố của văn hóa đại chúng (William Clapton, 2015). Sự phát triển và tiến bộ của các mạng lưới và công nghệ truyền thông, đặc biệt là internet, đã thúc đẩy sự lan truyền và thâm nhập của văn hóa đại chúng vào những trải nghiệm sống hàng ngày của chúng ta. Chúng ta đang sống trong một thế giới tưởng tượng, tiếp xúc với một loạt các giải trí giả tưởng tương tác (trò chơi điện tử) và thụ động (phim, TV) (Webber, 2005). Văn hóa đại chúng chứa đựng một kho hình ảnh, ẩn dụ và tường thuật có sẵn để mọi người hiểu về các khái niệm khoa học không quen thuộc hoặc mới. Những hình ảnh này có thể giúp mọi người truyền tải cảm xúc và thái độ của họ về khoa học và cho phép họ đặt vấn đề trong bối cảnh chung (Nelkin và Lindee, 1996). Vì vậy, việc nghiên cứu về việc ứng dụng văn hóa đại chúng lên hoạt động du lịch, nhằm nâng cao nhận thức của người dân đối với hoạt động du lịch là vô cùng cần thiết.

2. Cơ sở lý luận

2.1. Văn hóa đại chúng

Văn hóa đại chúng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Trong nghiên cứu này, văn hóa đại chúng được coi là biểu hiện trong các khía cạnh giải trí như thể thao, âm nhạc, phim ảnh, văn học, chương trình truyền hình, phim truyền hình và các ngôi sao nhạc pop. Nó đã được chứng minh là một phương tiện hiệu quả trong việc thu hút khách du lịch đến một điểm đến, đồng thời thúc đẩy các tác động kinh tế (Beeton, 2001b; Busby & Klug, 2001; Connell, 2005; Riley, Baker, & Van Doren, 1998; Tooke & Baker, 1996) và củng cố những hình ảnh tích cực về một điểm đến (Connell, 2005; Crockett & Wood, 2002). Tác động của văn hóa đại chúng/phim ảnh đối với hoạt động du lịch đã được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm trải nghiệm của du khách, hình ảnh điểm đến, động lực du lịch, ý định hành vi trong tương lai, xây dựng thương hiệu điểm đến và tài trợ của cư dân (Busby & Klug, 2001; Busby, Brunt, & Lund, 2003; Busby & O'Neill, 2006; O'Connor & Bolan, 2008; Roesch, 2009; Ward & O'Regan, 2009).

Trong ngành Du lịch, sự nhấn mạnh vào sự tham gia của văn hóa đại chúng đang gia tăng hơn bao giờ hết do sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại (Gross & Brown, 2006; Kim, Ko, & Kim, 2015). Người tiêu dùng hiện có thể tiếp cận văn hóa đại chúng dễ dàng hơn và họ cũng có thể dễ dàng tìm thấy những trường hợp cho thấy tác động của văn hóa đại chúng đối với du lịch (Whang, 2015).

Việc sử dụng văn hóa đại chúng như một công cụ truyền tải nội dung, có thể hỗ trợ trong việc kích thích và phát triển sự hứng thú của người tham gia. Nó cũng có thể giúp cho việc tìm hiểu nội dung cơ bản (chẳng hạn như các vấn đề, lý thuyết, khái niệm và sự kiện có liên quan) theo cách đề cập đến những vấn đề có liên quan và dễ tiếp cận hơn đối với người tham gia (Ruane và James 2012, Tierney 2007; Dougherty 2002). Theo Lewis và Thomas (2017), việc sử dụng các tài liệu tham khảo từ văn hóa đại chúng có thể làm giảm thứ bậc quyền lực và tạo ra “vùng đệm” - đề cập đến các cuộc trò chuyện trung lập hơn có thể xảy ra khi mọi người từ các cấp độ khác nhau thảo luận về khoa học thông qua nghệ thuật (Jonathan Roberts và cộng sự, 2019). Như vậy, hoạt động nhận thức được hoạt động ở các cấp độ xã hội khác nhau và được xác định bởi nhiều nguồn khác nhau, bao gồm kinh nghiệm cá nhân, phương tiện truyền thông (Fredline & Faulkner, 2000; Höijer, 2011). Điều này không chỉ sử dụng về mặt lý thuyết mà còn hỗ trợ việc quản lý điểm đến trong thời điểm mà việc thao túng công chúng trở nên tương đối dễ dàng thông qua việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và các nguồn tin tức bản địa khác (Fedeli, 2019).

Những nghiên cứu hiện có về văn hóa đại chúng, đa phần và các nghiên cứu góp phần tìm hiểu ảnh hưởng của văn hóa đại chúng đối với du lịch. Những miêu tả và đặc điểm của các phương tiện thông tin đại chúng có thể hoạt động như những động lực mạnh mẽ kích thích nhu cầu du lịch (Beeton, 2001; Connell, 2005; Ko, Choo, Lee, Song, & Whang, 2013; Ko, Lee, & Whang, 2013; Lee et al ., 2008; Ortega & Rodriguez, 2007). Các hình ảnh đại diện về điểm du lịch được xây dựng bằng các hình thức văn hóa đại chúng như phim ảnh, truyền hình và văn học có thể tiếp cận mọi thế hệ từ trẻ đến già, đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định đi nghỉ của mọi người (Iwashita, 2008; S. Lee, 2016). Chỉ có một số nghiên cứu thực nghiệm điều tra mối liên hệ thực tế giữa văn hóa đại chúng với nhận thức và hành vi du lịch (Whang, 2015). Và rất ít các nghiên cứu điều tra mối quan hệ của văn hóa đại chúng tác động lên nhận thức và hoạt động tham gia du lịch tích cực của người dân.

2.2. Nhận thức về du lịch của người dân

Người dân là một trong những bên liên quan quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định du lịch (Kavaratzis, 2004), nhưng thường được mô tả là những người khó giải quyết nhất (Braun, Kavaratzis, & Zenker, 2013; Merrilees, Miller, Herington, & Smith, 2007). Nếu thái độ của chủ nhà đối với du lịch là tiêu cực, người dân có thể phá hoại sự phát triển du lịch, trong khi thái độ tích cực có thể biến người dân thành đại sứ có giá trị nhất của điểm đến (Kemp, Childers, & Williams, 2012; Simpson & Siguaw, 2008; Wassler & Hung, 2017). Khi người dân địa phương có nhận thức tích cực về các hoạt động du lịch, họ có xu hướng hỗ trợ nhiều hơn cho phát triển du lịch toàn diện (Erul et al., 2020; Siu et al., 2013). Hỗ trợ này của người dân sẽ được duy trì và phát triển trong tương lai, nếu họ nhận ra lợi ích cá nhân và cộng đồng rõ ràng trong hoạt động du lịch (Sharma và Gursoy, 2015).

3. Thực trạng về nhận thức của người dân về du lịch và tác động của văn hóa cộng đồng lên nhận thức của người dân

Các khảo sát về sự tham gia của người dân đều cho thấy trình độ học vấn của người dân còn tương đối thấp (Thư, Dung 2019), ảnh hưởng nhất định đến sự nhận thức và sự tham gia tích cực của họ đối với hoạt động du lịch tại địa phương. Người dân địa phương khi tham gia khảo sát đều tự tin với hiểu biết của mình về du lịch địa phương. Tuy nhiên, thực tế phỏng vấn sâu các bên liên quan khác như đại diện các TO/TAs và các tổ chức NGO tham gia hỗ trợ cộng đồng thì lại ghi nhận được những nhận định tỏ ra trái chiều so với đánh giá của người dân. Họ cho rằng người dân đúng là có hiểu biết cơ bản về bản địa để phục vụ du lịch, nhưng đối với những thông tin chính thống về thị trường, về tác động của du lịch hay chiến lược phát triển du lịch bền vững thì họ còn mơ hồ, đôi lúc chỉ nghe và làm theo số đông/phong trào, chứ chưa thật sự hiểu. Bằng chứng là nhiều hộ gia đình kinh doanh tự phát các dịch vụ trải nghiệm làm nông dân để phục vụ du lịch như cày ruộng, thu hoạch rau,... trong khi chưa đủ đáp ứng các yêu cầu về cơ sở vật chất và kỹ năng phục vụ để đảm bảo an toàn cho du khách hay chưa đảm bảo tính chân thật, đồng bộ của những trải nghiệm mà họ cung cấp. Như vậy, sự hiểu biết của người dân đối với du lịch địa phương dù được họ tự đánh giá cao nhưng dường như chỉ đang dừng lại ở cách hiểu mang tính nhìn nhận hiện tượng chứ chưa có chiều sâu về phát triển bền vững du lịch địa phương (Dung, 2019). Và trình độ học vấn đã có một ảnh hưởng nhất định đến khả năng tiếp nhận thông tin, từ đó gây nên sự hạn chế về nhận thức của người dân về hoạt động du lịch. Vì vậy, cần có một cách tiếp cận thông tin thuận tiện và dễ tiếp cận hơn cho đối tượng này.

Trong một khảo sát ngẫu nhiên của nhóm tác giả, kết quả của 100 phiếu khảo sát cho thấy ngày nay có rất nhiều phương tiện để người dân tiếp cận thông tin, phổ biến nhất là thông qua điện thoại, internet và mạng xã hội.

Biểu đồ 1:  Mức độ sử dụng các phương tiện tiếp cận thông tin

của người dân

Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng các phương tiện tiếp cận thông tin

của người dân

Theo Biểu đồ 1 và Biểu đồ 2, mức độ sử dụng rất thường xuyên cao nằm ở 3 loại phương tiện tiếp cận thông tin, đó là: điện thoại, mạng internet và mạng xã hội. Trong tổng số hơn 100 người trả lời, kết quả chọn mức độ rất thường xuyên của điện thoại là 92 người, mạng internet là 96 người và mạng xã hội là 98 người. Việc tiếp cận thông tin của người dân ở mức độ thỉnh thoảng qua phương tiện truyền hình, mức hiếm khi tiếp cận qua phát thanh và báo in.

Trong thời điểm các phương tiện truyền thông xã hội, các nhóm trực tuyến và các cuộc thăm dò trực tuyến ngày càng gia tăng mức độ ảnh hưởng đến ý kiến ​​công chúng (Bower, 2017), văn hóa đại chúng đã có một ảnh hưởng nhất định lên nhận thức của người dân địa phương. Khi xem phim, các chương trình truyền hình, ca nhạc và các ấn phẩm khác của một nền văn hóa nào đó bằng các phương tiện truyền thông khác nhau, sẽ khiến người dân hiểu thêm về nền văn hóa đó. Có thể lý giải vì sao các thế hệ trẻ lại có thiện cảm và chào đón du khách hơn các thế hệ người cao tuổi (Wassler, 2019). Đặc biệt, việc tiếp nhận thông tin từ văn hóa đại chúng thông qua các phương tiện có kết nối Internet lại trở nên phổ biến và dễ dàng cho tất cả các tầng lớp, không phân biệt trình độ học vấn.

Trong báo cáo của Hootsuite về thế giới số năm 2020, tính đến tháng 1/2020, trên toàn cầu có 4,66 tỷ lượng người dùng internet , có 4,2 tỷ người sử dụng mạng xã hội và 5,22 tỷ người sử dụng smartphone. Lượng người dùng smartphone trên toàn cầu hiện nay tương đương 66,6% dân số thế giới. Lượng người dùng internet trên toàn cầu tăng 7,3% (tương đương 316 triệu) so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ sử dụng internet hiện tại là 59,5%, tuy nhiên con số thực tế có thể cao hơn, do dịch Covid - 19 khiến nhu cầu sử dụng internet tăng mạnh. Hiện có khoảng 4,2 tỷ người sử dụng các dịch vụ mạng xã hội trên toàn cầu, tăng hơn 13% (490 triệu) chỉ trong 12 tháng, tương đương 53% dân số toàn cầu. Năm 2020, trung bình có 1,3 triệu người mới sử dụng mạng xã hội mỗi ngày.

Nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, các phương tiện tiếp cận thông tin này mang lại sự tiện lợi trong đời sống con người. Chúng ta có thể đem điện thoại đi theo đến bất cứ đâu với kích thước nhỏ gọn của nó. Đặc biệt, thông qua internet và mạng xã hội, các thông tin được tiếp nhận nhanh chóng hơn so với các phương tiện truyền thông khác. Chính nhờ điều đó giúp cho người dân có thể cập nhật thông tin bất cứ lúc nào mà họ cần một cách chủ động hay bị động. Qua đây thấy rằng, mức độ tiếp cận thông tin thông qua các phương tiện truyền thông cũng ảnh hưởng ít nhiều đến nhận thức của người dân về hoạt động du lịch.

Do đó, các yếu tố văn hóa cộng đồng ảnh hưởng lên nhận thức của người dân, tác động đến thái độ của người dân trong việc hỗ trợ du lịch và thái độ của họ đối với khách du lịch cần được mở rộng cách tiếp cận.

4. Nâng cao nhận thức của người dân về hoạt động du lịch thông qua hoạt động văn hóa cộng đồng

4.1. Về vấn đề phương tiện

Kết quả khảo sát đã cho thấy người dân đang sử dụng phương tiện để tiếp cận nhiều nhất là điện thoại, mạng internet và mạng xã hội. Những phương tiện này có lợi khi chúng luôn cập nhật thông tin nhanh, mới mẻ, thu hút người xem. Nhưng mặt khác, nó cũng đem lại một số bất lợi khi những nguồn thông tin chưa hoàn toàn chính thống, nhất là trên mạng xã hội. Thông tin trên mạng xã hội được tập hợp từ nhiều nguồn, nhiều người viết khác nhau. Người dân có xu hướng tham khảo những kinh nghiệm từ nhiều người khác một cách chủ động hoặc bị động. Mọi chuyện sẽ tốt nếu đó là những thông tin tốt và có ích. Tuy nhiên, nếu nguồn thông tin đó sai lệch sẽ dẫn đến những hậu quả xấu cho người dân khi họ tự tìm hiểu. Do đó, cần có một biện pháp tuyên truyền chính thống từ các chính quyền địa phương, nhất là nơi có thông tin dễ nhiễu loạn và khó kiểm soát như mạng xã hội. Các phương án có thể dùng truyền thông truyền tải thông tin du lịch có thể bao gồm: Một trang Fanpage thông tin chính về hoạt động du lịch địa phương do các Sở Du lịch địa phương quản lý, giúp truyền tải thông tin một cách nhanh chóng và chính xác đến người dân.

4.2. Về vấn đề nội dung và hình thức trình bày

Biện pháp truyền thông qua Fanpage chính thức không những mang nội dung chính thống, mà nó còn phải có sự thu hút đối với người dân, để họ chia sẻ cho những người khác, từ đó mang tính lan tỏa cao. Cách thức truyền đạt thông tin phải dễ hiểu. Trong đó, các thông tin cần truyền tải bằng văn phong dễ hiểu hoặc quay thành các clip để giúp việc tiếp cận thông tin được hấp dẫn hơn đối với người dân.

Việc tìm ra giải pháp giúp người dân tiếp cận dễ dàng hơn với thông tin và hoạt động du lịch tại địa phương sẽ thúc đẩy người dân tham gia hỗ trợ du lịch tích cực và hiệu quả hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Beeton, S. (2001). Smiling for the camera: The influence of film audiences on a budget tourism destination. Tourism Culture and Communication, 3(1), 15 - 25.
2. Busby, G., & Klug, J. (2001). Movie-induced tourism: The challenge of measurement and other issues. Journal of Vacation Marketing, 7(4), 316 - 332.
3. Coloccia, J. (1997). The impact of television and the movies on travel products. HSMAI Marketing Review, 14(1), 6 - 18.

4. Connell, J. (2005). Toddlers, tourism and Tobermory: Destination marketing issues and television - induced tourism. Tourism Management, 26(5), 763 - 776.

5. Correia, A., do Valle, P.O., & Moço, C. (2007). Modeling motivations and perceptions of Portuguese tourists. Journal of Business Research, 60(1), 76-80.

6. Creighton, M. (2009). Japanese surfing the Korean wave: Drama tourism, nationalism, and gender via ethnic eroticisms. Southeast Review of Asian Studies, 31, 10 - 38.
7. Haesung Whang, Sunghwa Yong, Eunju Ko, 2015, Pop culture, destination images, and visit intentions: Theory and research on travel motivations of Chinese and Russian tourists. Journal of Business Research, 631 - 641.
8. Hogarth, H.K.K. (2013). The Korean wave: An Asian reaction to western-dominated globalization. Perspectives on Global Development and Technology, 12(1 - 2), 135 - 151.
9. Iwashita, C. (2008). Roles of films and television dramas in international tourism: The case of Japanese tourists to the UK. Journal of Travel and Tourism Marketing, 24(2 - 3), 139 - 151.
10. Kim, H., Ko, E., & Kim, J. (2015). SNS users' para-social relationships with celebrities: social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), 279 - 294.
11. Ko, E., Choo, H., Lee, J.Y., Song, S., & Whang, H. (2013a). Triangulated value perspectives of place marketing: A case of Dongdaemun and the Doota shopping mall. Journal of Global Fashion Marketing, 4(4), 299 - 318.
12. Ko, E., Lee, S., & Whang, H. (2013b). Authenticity in traditional culture marketing: Consumers' perceptions of Korean traditional culture. Journal of Global Fashion Marketing, 4(2), 93 - 111.
13. Lee, C.K., Lee, Y.K., & Lee, B. (2005). Korea's destination image formed by the 2002 World Cup. Annals of Tourism Research, 32(4), 839-858.
14. Mai Lệ Quyên (2017). Các nhân tố tác động đến sự tham gia của người dân địa phương trong phát triển các dịch vụ du lịch bổ sung tại các điểm di tích lịch sử văn hóa ở tỉnh Quảng Trị. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 126(5D), 95 - 106. 

15. Nguyễn Bùi Anh Thư, Trương Thị Thu Hà, Lê Minh Tuấn (2019). Sự tham gia của người dân địa phương trong phát triển du lịch sinh thái dựa vào cộng đồng tại rừng dừa Bảy Mẫu cẩm Thanh - Hội An. Tạp chí Khoa học - Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn, 128 (6D), 53-70.
16. Nguyễn Đoàn Hạnh Dung, Trương Thị Thu Hà (2019). Sự tham gia của cộng đồng địa phương trong phát triển du lịch tại làng Thanh Thủy Chánh, Huế. Tạp chí Khoa học - Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn, Tập 128, Số 6D, Tr. 101 - 119.
17. Tooke, N., & Baker, M. (1996). Seeing is believing: The effect of film on visitor numbers to screened locations. Tourism Management, 17(2), 87 - 94.
18. Webber, J. (2005). Independence Day as a Cosmopolitan Moment: Teaching International Relations. International Studies Perspectives, 2(3, 281 - 87.
19. Woosnam, K. M., Shafer, C. S., Scott, D., & Timothy, D. J. (2015). Tourists' perceived safety through emotional solidarity with residents in two MexicoeUnited States border regions. Tourism Management, 46, 263e273. http://dx.doi.org/ 10.1016/j.tourman.2014.06.022.

IMPACTS OF POPULAR CULTURE ON LOCAL PEOPLE’S AWARENESS OF TOURISM ACTIVITIES

Master. DAO THI TUYET LINH

Faculty of Tourism - Restaurant - Hotel Management,

Ho Chi Minh City University of Technology

Ph.D. NGUYEN PHUC HUNG

Faculty of Tourism and Culinary Arts,

Ho Chi Minh City University of Food Industry

ABSTRACT:

Strengthening the consensus and participation of local people are an important factor that determine the development of local tourism industry, especially the sustainable tourism activities. However, when local people participate in tourism activities directly or indirectly, they have different perceptions about these activities. This is because the local people have different educational levels, hence they access and understand information in different ways. This paper examines the use of popular culture in the tourism industry in order to enhance local people’s awareness of tourism activities.

Keywords: popular culture, people’s perceptions, participation in tourism activities.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, 

Số 16, tháng 7 năm 2021]