Ởnước ta, mặc dầu mới trải qua trên 10 năm xây dựng kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, nhưng chi phí dành cho quảng cáo (một hoạt động marketing quan trọng) đã tăng lên nhanh chóng từ con số không đến mức 152 triệu USD năm 2001 (Nguồn: AC: Nielssel). Bên cạnh đó, các hoạt động hội chợ triển lãm thương mại, hoạt động khuyến mại, cùng nhiều hoạt động xúc tiến thương mại khác cũng được tiến hành khá rầm rộ. Gần đây, vấn đề thương hiệu nổi lên như một câu chuyện thời sự của rất nhiều doanh nghiệp khác nhau. Công bằng mà nói, nhờ vận dụng marketing cùng với việc đổi mới quản lý kinh doanh, rất nhiều doanh nghiệp đã trở nên thành đạt. Người tiêu dùng cũng được thụ hưởng nhiều thứ lợi ích và chất lượng cuộc sống được nâng cao. Tuy nhiên, vẫn còn lắm vấn đề phải bàn về trình độ và chất lượng hoạt động này. Hiện đang tồn tại không ít những ý kiến, phàn nàn về nhiều hiện tượng gây nhức nhối trong xã hội như: quảng cáo lừa dối, lộn xộn, không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam; nạn ăn cắp bản quyền, nhái nhãn hiệu, sản xuất hàng giả kém chất lượng; nạn khuyến mại không trung thực; "hội chứng" về hội chợ triển lãm v.v... Chúng tôi cho rằng, nguyên nhân chủ yếu của bức tranh tổng thể nêu trên là thuộc về trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ và có cả vấn đề đạo đức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực marketing. Song, vai trò quản lý của Nhà nước về lĩnh vực này cũng không kém phần quan trọng và không thể bỏ qua.
1. Quản lý nhà nước về marketing - những việc đã làm.
Xuất phát từ chỗ hoạt động marketing trong các doanh nghiệp Việt Nam đang còn rất mới mẻ, nên quản lý nhà nước về hoạt động này cũng đang mới chỉ là sự khởi đầu. Tuy thế, điều đáng mừng là, nó không bị bỏ rơi. Nếu coi mốc thời gian 1990 là thời điểm các doanh nghiệp nước ta chuyển sang vận hành kinh doanh theo cơ chế thị trường thì sau đó, năm 1994 Chính phủ đã ra Nghị định số 194/CP quy định về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam. Tiếp đến, năm 1997, Luật Thương mại được ra đời và trong 264 điều của Bộ luật này, có 39 điều liên quan tới hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá và hội chợ triển lãm). Sau đó, năm 1999, Chính phủ ra Nghị định số 32/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật Thương mại về khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ triển lãm thương mại. Gần đây, năm 2001, Uỷ ban thường vụ Quốc hội tiếp tục thông qua một văn bản pháp quy nữa, đó là pháp lệnh quảng cáo số 39/2001/PL. Bên cạnh các văn bản pháp quy nêu trên, để tăng cường quản lý và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp, sở hữu trí tuệ, Quốc hội và Chính phủ còn ban hành pháp lệnh sở hữu công nghiệp, ban hành các điều luật về sở hữu trí tuệ trong Bộ luật Dân sự cùng nhiều Nghị định, Thông tư hướng dẫn có liên quan. Đi đôi với việc ban hành các văn bản để tạo ra hành lang pháp lý cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp, Nhà nước cũng đã cho phép ra đời nhiều Hiệp hội nghề nghiệp có liên quan như: "Hội bảo vệ người tiêu dùng", "Hiệp hội quảng cáo" và "Hội marketing Việt Nam v.v..."
Như vậy, xét trên phương diện quản lý nhà nước về marketing, chúng ta cũng đã làm được khá nhiều việc để đưa hoạt động này vào nề nếp và thúc đẩy nó phát triển, song cũng không ít vấn đề còn phải tiếp tục trao đổi, bàn luận và khắc phục. Dưới đây là một số vấn đề chủ yếu.
Thứ nhất, Nhà nước mới chỉ tập trung sự chú ý vào việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật để điều chỉnh và hướng dẫn, chứ chưa quan tâm nhiều đến việc đầu tư, hỗ trợ cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Trong việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật cũng đang tồn tại một số thiếu sót.
- Những văn bản pháp quy dưới luật đang còn thiếu hoặc chưa hướng dẫn cụ thể đến mức chi tiết để sẵn sàng cho việc thi hành. Chẳng hạn, vẫn chưa có một tiêu chí cụ thể để biết được thế nào là một quảng cáo gian dối, sai sự thật.
- Trong các văn bản pháp quy đã được ban hành, một số bộ phận vẫn chưa được hoàn thiện, hoặc đang tồn tại những điều bất hợp lý, xin nêu ra hai hạn chế sau:
(1) Các chế tài của quy phạm pháp luật chưa được quy định cụ thể, rõ ràng. Đơn cử, trong pháp lệnh quảng cáo ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, chỉ duy nhất có hai điều quy định có tính chất chế tài cho toàn bộ Pháp lệnh này. Tại điều 33 có khẳng định, nếu người nào vi phạm thì bị phạt hành chính hoặc phải bồi thường theo quy định của pháp luật. Thế nhưng, phạt hành chính ở mức độ nào và mức bồi thường như thế nào gắn với trường hợp vi phạm cụ thể nào thì chưa rõ.
(2) Quy định về định mức phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, chi phí giao dịch v.v... trong Thông tư hướng dẫn thi hành 2 Nghị định của Chính phủ nhằm thực hiện Luật thuế thu nhập doanh nghiệp của Bộ Tài chính ban hành ngày 20 tháng 2 năm 2002 cũng chưa thật hợp lý. Mức khống chế từ 5-7% trên tổng chi phí đã liệt kê hoàn toàn, không đủ để các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiến hành các hoạt động marketing của mình, trong khi đây là những chi phí đảm bảo cho một hoạt động hết sức căn bản và quan trọng của doanh nghiệp.
Thứ hai, việc thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về marketing hầu như rất ít được chú trọng. Bởi vậy, các văn bản này chủ yếu mới chỉ tồn tại trên giấy tờ mà chưa thực sự đi vào cuộc sống. Ví dụ, xung quanh việc thực hiện pháp luật quảng cáo, các chủ thể pháp luật (tức là các doanh nghiệp thực hiện quảng cáo) không mấy quan tâm đến việc thực hiện nghĩa vụ của mình, thậm chí họ còn không biết rằng, có một văn bản pháp luật như vậy. Mặt khác, về phía các cơ quan có thẩm quyền của Nhà nước lại cũng không mấy quan tâm đến việc áp dụng pháp luật. Rốt cuộc, cả chủ thể pháp luật lẫn cơ quan Nhà nước đều buông trôi việc thực hiện pháp luật. Hậu quả là những vi phạm pháp luật về quảng cáo rất nhiều, nhưng hầu như không có trường hợp nào bị xử lý. Được biết, ở Pháp, một quảng cáo sai sự thật có thể bị phạt tới mức 12.000 phơrăng. Trong khi ở ta, như đã nêu bên trên, hoàn toàn chưa có chế tài và chưa có việc trừng phạt những vụ vi phạm nào. Tình hình cũng diễn ra tương tự như vậy trong việc bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp, sở hữu trí tuệ, và trong việc thi hành các biện pháp khuyến mại.
Thứ ba, quản lý nhà nước về marketing được tiến hành bằng nhiều cơ quan khác nhau, thuộc các Bộ khác nhau, nhưng chức năng, nhiệm vụ của các cơ quan này không rõ ràng và sự phối hợp hoạt động cũng chưa thật nhịp nhàng, ăn ý. Cùng một lúc, chúng ta có 4 cơ quan tham gia điều hành về mặt Nhà nước đối với hoạt động marketing. Cụ thể là: Về sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ có Bộ Khoa học – Công nghệ, về giá cả hàng hoá dịch vụ có Ban vật giá Chính phủ, về quảng cáo và sở hữu bản quyền có Bộ Văn hoá, về một số hoạt động xúc tiến thương mại khác có Bộ Thương mại. Tình trạng nhiều đầu mối quản lý như vậy mà lại không có sự phân công phối hợp nhịp nhàng dễ dẫn đến hiện tượng "cha chung không ai khóc" và đây cũng là nguyên nhân của việc thực hiện pháp luật bị buông lơi. Sự phối hợp không nhịp nhàng giữa các cơ quan Nhà nước cùng tham gia quản lý hoạt động marketing không chỉ diễn ra ở cấp Bộ, Trung ương mà còn xảy ra giữa cấp Bộ với cấp tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương. Trên thực tế đã xuất hiện trường hợp, một số địa phương tự động ban hành những văn bản trái với những quy định trong văn bản pháp quy được phê chuẩn bởi Chính phủ hay Quốc hội. Điều này cũng góp phần làm cho hoạt động marketing ở nước ta vốn đã có nhiều biểu hiện tiêu cực và chưa mấy hiệu quả, lại càng thêm lộn xộn và thậm chí gây bất bình trong giới kinh doanh.
Thứ tư, mặc dù Nhà nước cho phép một số Hiệp hội nghề nghiệp ra đời để có thêm lực lượng trợ giúp, hướng đạo cho sự phát triển marketing ở Việt Nam, nhưng sự thật thì các Hội này vẫn chưa phát huy tác dụng được nhiều. Không kể đến lý do ra đời muộn như trường hợp của Hội marketing (Hội này vừa mới chính thức ra mắt hồi tháng 9 năm 2002) thì vấn đề là ở chỗ, tính tích cực, sự năng động và cách thức tổ chức triển khai các chương trình hoạt động của những Hội này đang còn hạn chế. Tuy nhiên, một lý do khác không kém phần quan trọng là các Hội này ít nhận được sự trợ giúp tích cực ban đầu từ phía các cơ quan Nhà nước của ta.
2. Quản lý Nhà nước về marketing - những việc cần tiếp tục làm.
Căn cứ vào thực tế nêu trên, đặc biệt, căn cứ vào nhu cầu phát triển sản xuất kinh doanh, phát triển hoạt động marketing, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sắp tới, chúng tôi cho rằng công tác quản lý nhà nước về marketing cần tiếp tục được hoàn thiện và củng cố theo một số hướng sau đây:
Thứ nhất, cần phải đổi mới tư duy, đổi mới nhận thức và quan điểm về hoạt động marketing và quản lý nhà nước về marketing. Bởi lẽ, theo chúng tôi, đây là nguồn gốc sâu xa, quyết định mức độ quan tâm cũng như trình độ phát triển hoạt động marketing ở nước ta. Phải thấy rằng, phần lớn những hạn chế trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp và trong quản lý nhà nước về marketing đều có nguyên nhân từ sự nhận thức. Xung quanh việc đổi mới này, cần có một số điểm lưu ý sau:
- Marketing vừa là một định hướng kinh doanh của toàn công ty, vừa là một chức năng độc lập riêng biệt. Chức năng này bao gồm rất nhiều hoạt động độc lập và chuyên nghiệp, từ: Nghiên cứu thị trường đến phát triển sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến thương mại để tiêu thụ hàng hoá dịch vụ được sản xuất ra. Trong điều kiện kinh tế thị trường, chức năng marketing được đánh giá là vô cùng quan trọng. Bởi thế, các doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nhân tài vật lực cho việc thực hiện chức năng này.
- Trong thực tiễn tiến hành hoạt động marketing ở Việt Nam, có nhiều hiện tượng tiêu cực phát sinh, thậm chí có nhiều hiện tượng gây nhức nhối cho xã hội (những hiện tượng về quảng cáo như đã nêu). Song, chúng tôi cho rằng, đây không phải là bản chất của hoạt động này. Sự thật ở đây là, marketing đã bị người ta lợi dụng, biến thành những cái gọi là "phi marketing", những hành vi mờ ám mang tính chất mánh khoé vì lợi ích cá nhân. Những hoạt động marketing chân chính hoàn toàn không phải như vậy. Từ đó, nên đặt vấn đề là cần phải tăng cường quản lý hoạt động này một cách tốt hơn cả ở tầm vi mô lẫn vĩ mô, chứ không phải kỳ thị, cấm đoán hoặc phủ định nó.
- Quản lý nhà nước hay quản lý vĩ mô về marketing muốn tốt, thì nó phải thực sự bắt đầu từ quản lý vi mô, nghĩa là phải bắt đầu từ nhu cầu và những bức xúc của quá trình tiến hành hoạt động marketing trong các doanh nghiệp. Chỉ có như vậy, các chính sách của Nhà nước mới không bị rơi vào tình trạng "trên mây, trên gió" mới thực sự đi vào cuộc sống, mới thực sự tạo ra "môi trường" và "hành lang" theo đúng nghĩa.
Thứ hai, phải nhanh chóng bổ sung những văn bản pháp quy để điều chỉnh và hướng dẫn một số hoạt động marketing, mà trước đây chưa có văn bản nào điều chỉnh... Chẳng hạn như: hoạt động PR (Quan hệ công chúng), hoạt động thương mại điện tử v.v... Đây là những hoạt động marketing đã xuất hiện, đang nổi lên và sẽ rất phát triển trong tương lai. ý thức ở đây là các cơ quan Nhà nước cần phải hết sức chủ động, và thậm chí phải đi trước một bước trong việc soạn thảo và ban hành các văn bản pháp quy để quản lý hoạt động marketing. Tránh tình trạng, văn bản quản lý của Nhà nước lại theo đuôi cuộc sống và mang tính chất xử lý tình thế hay chữa cháy.
Thứ ba, đối với những văn bản pháp quy đã ban hành, do còn nhiều điều bất hợp lý, nên phải được nghiên cứu điều chỉnh và hoàn thiện lại cho thích hợp hơn. Cụ thể là:
- Cần bổ sung những văn bản pháp quy dưới luật, những văn bản hướng dẫn chi tiết cụ thể để các chủ thể pháp luật cũng như các cơ quan có thẩm quyền của Nhà nước có những căn cứ cần thiết tổ chức việc thực hiện các văn bản này được tốt hơn.
- Xung quanh định mức chi phí dành cho hoạt động marketing, chúng tôi có ba kiến nghị cơ bản.
Không nên xác định định mức bằng tỷ lệ % trên tổng chi phí đã liệt kê, mà xác định bằng tỷ lệ % trên doanh thu. Như vậy mới đảm bảo gắn kết chi phí này với kết quả sản xuất kinh doanh. Trên thực tế, trên thế giới, từ trong lý thuyết đến thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp, người ta đều áp dụng một cách phổ biến phương pháp tính toán này.
Định mức chi phí dành cho hoạt động marketing (tính bằng tỷ lệ % trên doanh thu) cần được thay đổi theo các khoảng doanh thu khác nhau, theo nguyên tắc giảm dần khi doanh thu lớn dần hay còn gọi là nguyên tắc "luỹ thoái".
Đề phòng tình trạng lách luật của các công ty nước ngoài hay các công ty liên doanh bằng cách, tăng các chi phí marketing dưới dạng khoản hỗ trợ của công ty mẹ hoặc công ty đối tác nước ngoài, gây bất lợi cho các công ty Việt Nam.
Thứ tư, tăng cường sự hỗ trợ đầu tư của Nhà nước về những phương tiện và những điều kiện vật chất, tinh thần để phát triển hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
Quan điểm chung ở đây sự hỗ trợ và đầu tư của Nhà nước cần nhắm vào những lĩnh vực mà bản thân từng doanh nghiệp không đủ sức tiến hành, hoặc đầu tư không có hiệu quả, hoặc chỉ từng doanh nghiệp làm thì chưa đủ. Cụ thể là:
- Các phương tiện thông tin đại chúng cần coi trọng và tập trung chú ý tuyên truyền sâu rộng những nội dung và ý nghĩa đích thực của hoạt động marketing trong toàn xã hội.
- Nhà nước cần hình thành một hệ thống thu thập, phân tích xử lý và phổ biến những thông tin cần thiết chuyên đề về marketing để đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp, dưới dạng cho không hoặc bán. Trước hết và tối thiểu là những thông tin về văn bản pháp quy có liên quan trên hoạt động marketing, tiếp đến là những thông tin về thị trường, về khách hàng, đặc biệt là thông tin thị trường thế giới.
- Tạo điều kiện và thúc đẩy sự phát huy tác dụng của các Hiệp hội như: Hội marketing, Hiệp hội quảng cáo và Hội bảo vệ người tiêu dùng. Nhà nước cũng là người trung gian gắn kết các Hiệp hội này lại để cùng phục vụ tốt hơn cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
- Quan tâm và tạo điều kiện để phát triển các cơ sở đào tạo nguồn nhân lực về marketing, đặc biệt là nguồn nhân lực về quảng cáo. Hiện tại, nhân lực này ở nước ta còn rất thiếu và rất yếu, trong khi đó, các cơ sở đào tạo còn rất ít *.
Thứ năm, cải tiến tổ chức bộ máy điều hành của Nhà nước về marketing theo một số hướng sau:
- Không nên để quá nhiều cơ quan khác nhau cùng tham gia điều hành các mảng hoạt động marketing khác nhau mà không có sự phân công phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ quan này.
- Trong trường hợp có nhiều cơ quan tham gia điều hành, phải có cơ quan đóng vai trò là người tổng chỉ huy để kết nối và thống nhất quản lý.
- Các cơ quan nhà nước giữ vai trò điều hành quản lý marketing cần phải là những tổ chức độc lập, chuyên nghiệp có biên chế, chức năng, nhiệm vụ rõ ràng. Tránh tình trạng thiết lập các tổ chức đa chức năng, trong đó nội dung quản lý về marketing được coi như là nhiệm vụ thứ yếu bổ sung thêm vào.
- Chú ý phân cấp quản lý nhà nước về marketing xuống cơ sở theo tinh thần đi liền với tăng việc thì phải tăng các điều kiện thực hiện.
(*) Hiện nay trên cả nước duy nhất mới chỉ có một nơi đào tạo chính thức các cử nhân quảng cáo taị Marketing Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội với quy mô hàng năm đang còn rất khiêm tốn./.
* Hiện nay trên cả nước duy nhất mới chỉ có một nơi đào tạo chính thức các cử nhân quảng cáo tại khoa Marketing Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội với quy mô hàng năm đang còn rất khiêm tốn.
