Nhìn từ góc độ doanh nghiệp, có thể tổng hợp các khả năng tạo ra thế không ngừng vượt trội (vượt trội đối với chính mình và so với các đối thủ) trong tiến trình cạnh tranh vào sáu lĩnh vực sau:
Thứ nhất: Chất lượng sản phẩm: giành thị phần và khai phá thị trường.
Hiện nay, để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, một trong những biện pháp mà hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung thực hiện, đó là xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO - 9000, SA - 8000,... Điều đó khẳng định, khi các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực đều có “chứng chỉ ISO” thì “tiêu chuẩn chất lượng ISO” không còn là lợi thế cạnh tranh của những doanh nghiệp đó so với nhau dưới con mắt của khách hàng.
Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là “chất lượng chuẩn mực” (cần thiết phải có) mà chính là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo sự kác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Điều quan trọng đầu tiên cần chú ý là việc đổi mới sản phẩm phải là một quá trình tiếp diễn liên tục. Đổi mới sản phẩm liên tục là một phương cách vừa để chứng minh với thị trường thực lực của doanh nghiệp vừa làm “nản chí” các đối thủ cạnh tranh.
Có thể tóm gọn triết lý của các doanh nghiệp liên tục đổi mới sản phẩm như sau: tự mình cạnh tranh với mình để mỗi lúc mỗi vượt trội chính mình, là để tránh việc người khác cạnh tranh mình và vượt lên mình.
Như vậy, đổi mới sản phẩm là một cách thức để giành và giữ thị phần hữu hiệu: sản phẩm “đắt khách” trên thị trường luôn luôn thu hút sự cạnh tranh.
Tuy nhiên, cần phân biệt hai thể loại hoàn toàn khác nhau trong việc đổi mới sản phẩm: Một là, đổi mới sản phẩm thuộc thể loại “công nghệ tiến tiến” bao gồm việc mở rộng hoặc chuyên biệt hoá các chức năng của sản phẩm, các gam của mặt hàng cũng như các lĩnh vực phục vụ của sản phẩm. Công dụng của việc đổi mới sản phẩm thuộc thể loại này là để giành và giữ thị phần; Hai là, đổi mới sản phẩm từ “công nghệ biến đổi” - đây là thuật ngữ dùng để chỉ định việc tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàn toàn mới, nghĩa là chưa bao giờ được biết đến trước đấy, trên nền tảng của sự sáng chế một công nghệ mới có tính đột phá. Do đó, chức năng của của các sản phẩm mới sản xuất từ “công nghệ biến đổi” là khai phá một thị trường chưa có.
Bản thân của khai phá thị trường là chinh phục một thị trường chưa có bằng một sản phẩm chưa có (mới), khách hàng không thể mua một mặt hàng chưa bao giờ sản xuất và doanh nghiệp lại ngại sản xuất một mặt hàng chưa bao giờ có khách mua.
Tóm lại, khai phá thị trường bởi một sản phẩm mới từ một “công nghệ biến đổi” đòi hỏi một “tư duy đột phá”, dám nghĩ và dám làm. Tư duy ấy chỉ có thể có từ con người chứ không có từ guồng máy. Đây là quá trình mà khó khăn thất bại luôn rình rập doanh nghiệp, vì thế các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt phương châm: “Muốn học bay thì phải học biết ngã; mà dù ngã hay bay thì cái cơ bản cần học là học mọi thứ phải tử tế, đàng hoàng”.
Thứ hai: Chất lượng thời gian: đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hoá vận hành sản xuất.
Đổi mới sản phẩm là đi trước một bước để làm ra cái lạ, cái khác, cái chưa có so với cái hiện có ở thị trường. Nhưng không chỉ là đi trước mà còn phải đi nhanh. Do đó, thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cạnh tranh trên cơ sở thời gian bao gồm hai nội dung chủ yếu “Just on time” (JOT) (đúng ngay lúc thị trường cần) trong việc đón đầu trào lưu tiêu dùng trên thị trường; và “Just in time” (JIT) (đúng ngay lúc sản xuất cần) trong cách vận hành các dây chuyền sản xuất. Sự kết hợp nhuần nhuyễn và uyển chuyển giữa JOT và JIT tạo nền tảng của một lợi thế cạnh tranh đặc biệt.
Thứ ba: chất lượng không gian: ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng.
Một vấn đề đặt ra là trên thị trường không thiếu các cửa tiệm bán cùng những loại hàng, vậy điều gì làm khách đến mãi một của tiệm để mua hàng? Câu trả lời là: cửa tiệm không phải là để bán hàng mà phải là một không gian tạo điều kiện để khách đến mua; cửa tiệm phải là không gian của khách chứ không phải của doanh nghiệp; cửa tiệm là không gian vừa để trưng bày các gía trị gia tăng mang đến cho khách hàng từ những sản phẩm của doanh nghiệp, vừa là không gian để khách hàng trưng bày vị thế của mình,...
Cửa tiệm cần gây được ấn tượng và phải đáp ứng ngay được cảm nhận của khách từ lúc khách bước chân vào cửa tiệm. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải thực hiện ba quy tắc sau: (1) nhìn từ bên ngoài cửa tiệm, khách đã cảm nhận những khao khát cần thoả mãn; (2) Khi bước vào cửa tiệm, khách ở tư thế tâm lý sẵn sàng “chi phí”; (3) Không gian cửa tiệm phải tạo cho khách một bất ngờ, đầy ấn tượng.
Thứ tư: chất lượng dịch vụ: kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ.
Dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình đối với khách hàng. Đó là những lúc mà khách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp gỡ với nhân viên và tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp.
Thứ năm: chất lượng thương hiệu, tự hào và chia sẻ danh tiếng.
Theo quan điểm truyền thống, thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của cạnh tranh cùng loại.
Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. Và khi đó, thành phần chính của thương hiệu sẽ bao gồm: thành phần chức năng - thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khác hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao gồm công dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng,..; và thành phần cảm xúc - thành phần bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khác hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý, như nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa, hay quốc tế,...
Chính vì vậy, một thương hiệu được coi là có giá trị cao trên thị trường phải là một thương hiệu có được mức độ nhận biết cao của khách hàng, họ cảm nhận được chất lượng của nó và đam mê nó. Từ đó, để tạo nên giá trị của thương hiệu các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh (tạo nên ba yếu tố cơ bản của giá trị thương hiệu) cho thị trường mục tiêu bằng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển.
Thứ sáu: chất lượng giá cả, hợp ý và hợp thời.
Sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng giống nhau ở điểm cơ bản: tất cả đều muốn giá phải trả ở đầu vào thấp nhất và giá trị đạt được ở đầu ra cao nhất.
Chất lượng giá cả, do đó, nằm trong khoảng giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, các khẩu hiệu mà chúng ta thường nghe “giá rẻ nhất” hay “giá cả hợp lý” không mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh đặc biệt nào. Bảng giá đưa ra cần trả lời được câu hỏi rất đơn giản mà cơ bản là: với giá đó thì người mua được gì?.
Điều cơ bản nữa mà các doanh nghiệp cần ghi nhớ là: giá cả là một cách để “gợi chuyện” với khách hàng, và quan trọng chính là “câu chuyện kể” bởi doanh nghiệp cho khách hàng nghe từ bảng giá đưa ra: kể về những cái được của khách hàng. Và khi khách hàng đã chịu nghe và tin “câu chuyện kể về cái được” thì giá của sản phẩm/dịch vụ có cao cũng thành thấp hoặc ít nhất cũng là “phải chăng”.
