Thương hiệu mạnh - Tài sản vô giá của doanh nghiệp

 Như vậy, nếu biết cách đầu tư thích đáng cho thương hiệu thì nó có thể mang lại cho doanh nghiệp những khoản lợi nhuận đáng kể. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra khái niệm: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Trong khuôn khổ có hạn, bài viết muốn đề cập đến một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu và những vấn đề cần quan tâm để xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh.
1. Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu:
Để tiếp cận với các phương pháp xác định giá trị thương hiệu, trước hết chúng ta phải hiểu giá trị thương hiệu là gì? Peter Farquhar cho rằng: “Giá trị của một thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”, David aaker định nghĩa cụ thể hơn: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu;  Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu.”.
Có thể nói, giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp tài sản vô hình này còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hoá và tiền mặt ... của doanh nghiệp. Giám đốc điều hành công ty Quaker tuyên bố: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.”
Có rất nhiều phương pháp xác định giá trị thương hiệu, song ở đây chỉ xin nêu ra một số phương pháp cơ bản:
Phương pháp 1: Căn cứ vào mức tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu. Năm 2003, tuần báo Business Week phối hợp với Interbrand sử dụng phương pháp này để lựa chọn 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2002. Trong số đó các thương hiệu có giá trị lớn nhất được xếp thứ tự từ 1 đến 10 lần lượt là: Coca - Cola (69,637 tỷ USD), Microsoft (64,091 tỷ USD), IBM (51,188 tỷ USD), GE (41,311 tỷ USD), Intel (30,861 tỷ USD), Nokia (29,970 tỷ USD), Disney (29,256 tỷ USD), Mc Donald’s (26,375 tỷ USD), Malboro (24,151 tỷ USD), Mercedes (21,010 tỷ USD). Tuy nhiên, để được lọt vào danh sách này, các thương hiệu còn phải đảm bảo 2 tiêu chí: Phải là thương hiệu đa quốc gia, đem lại ít nhất 20% doanh thu từ nước ngoài; Số liệu về tài chính và tiếp thị của thương hiệu đó phải được niêm yết công khai.
Phương pháp 2: Căn cứ vào lợi thế thương mại được tạo ra do mức sinh lợi của tài sản doanh nghiệp lớn hơn mức sinh lợi mà các nhà đầu tư đòi hỏi. Lợi thế thương mại liên quan đến đầu tư vào tài sản vô hình và khả năng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp. Phương pháp này thường được áp dụng với nhãn hiệu của một chi nhánh có hoạt động độc lập hoặc đối với doanh nghiệp có một nhãn hiệu hàng hóa duy nhất.
Phương pháp 3: Căn cứ vào giá thị trường, tức chúng ta có thể so sánh giá bán trên thị trường của các thương hiệu trong cùng một khoảng thời gian. Phương pháp này là tương đối khó thực hiện ở những nước đang phát triển như Việt Nam, bởi lẽ, ở các nước phát triển thì việc mua, bán thương hiệu thường xuyên diễn ra, nhưng ở Việt Nam, hoạt động này còn rất mới. Đơn cử, mới có trường hợp Unilever mua lại thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD, Colgate mua thương hiệu kem đánh răng Dạ lan với giá xấp xỉ 3 triệu USD, và gần đây nhất, tháng 4/2003, Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall (đến hết năm 2004) ở Việt nam với giá còn nằm trong bí mật.
Phương pháp 4: Căn cứ vào chi phí bỏ ra để xây dựng thương hiệu, bao gồm 2 cách tính:
-  Cộng dồn các chi phí đã bỏ ra trong quá khứ để tạo dựng hoặc mua thương hiệu. Nhược điểm của phương pháp này là không tính đến khả năng sinh lợi của thương hiệu khi khai thác.
- Tính chi phí tạo dựng thương hiệu tại thời điểm hiện tại. Phương pháp này chỉ phù hợp với những thương hiệu có tuổi đời không quá dài, tính đặc thù của sản phẩm không cao. Đối với những thương hiệu đã tồn tại lâu đời thì hoàn toàn không phù hợp, vì tại thời điểm ra đời của các thương hiệu này chi phí để khuyếch trương thương hiệu là rất thấp, thông tin chủ yếu là truyền miệng, không cần nhiều các giải pháp hỗ trợ tiêu thụ như hiện nay.
Phương pháp 5: Dựa vào hiệu quả kinh doanh trên thị trường chứng khoán. Giá trị chứng khoán phản ánh mức sinh lợi do cả tài sản hữu hình và vô hình  của doanh nghiệp mang lại. Nếu chúng ta xác định được giá trị tài sản hữu hình và giá chứng khoán thì sẽ xác định được giá trị tài sản vô hình, đó chính là giá trị thương hiệu. Phương pháp này chỉ  được áp dụng đối với các công ty niêm yết tại thị trường chứng khoán và nếu công ty có nhiều nhãn hiệu thì thường chỉ có thể đưa ra giá trị tổng hợp của tất cả các nhãn hiệu, trừ khi có số liệu độc lập cho từng nhãn hiệu hoặc công ty chỉ có duy nhất một nhãn hiệu sản phẩm.
Phương pháp 6: Căn cứ vào mức sinh lợi hàng năm của việc bán sản phẩm có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu của doanh nghiệp. Khoản lợi nhuận này được hiện tại hoá để tính giá trị thương hiệu. Phương pháp này thường được áp dụng trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp được bán với nhãn hiệu của nhà phân phối. Hoặc căn cứ vào phí thuê thương hiệu, khi chủ sở hữu thương hiệu cho thuê, nhượng quyền kinh doanh thương hiệu. Giá trị thương hiệu bằng giá trị hiện tại của các khoản tiền cho thuê trong tương lai và giá trị còn lại được hiện tại hoá của nhãn hiệu sau năm thứ n cho thuê.
Một số phương pháp khác: Các nhà nghiên cứu còn lấy hành vi người tiêu dùng kết hợp với một số phương pháp khác để xác định giá trị thương hiệu, hoặc công ty A.C. Nielsen và văn phòng tư vấn Sorgem cũng đưa ra những cách xác định giá trị thương hiệu riêng có của mình.
2. Những vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm để xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh:
Thương hiệu chỉ có giá trị khi nó trở thành thương hiệu mạnh. Song, để xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh là cả một chặng đường đầy gian nan và vất vả của mỗi doanh nghiệp. Người ta ví rằng, hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi Golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh co đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thể đánh trúng được bóng trong những điều kiện như vậy. Điều đó cho thấy, để đạt được đích cuối cùng là đánh được trúng bóng, hay nói khác đi là để xây dựng được một thương hiệu mạnh, đòi hỏi doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý phải làm việc một cách bài bản, khoa học, phải đầu tư thời gian, chất xám, sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực, vật lực... của doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh luôn gắn liền với uy tín và chất lượng sản phẩm. Vậy để tạo dựng được thương hiệu mạnh, những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm là:
- Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu:
Chiến lược phát triển thương hiệu nhằm đưa ra một quyết định đầu tư dài hạn cho thương hiệu để nâng cao uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng. Thực tế cho thấy, những tập đoàn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực trên thế giới, có những tập đoàn mỗi một sản phẩm có một thương hiệu riêng của mình, ví dụ như Procter & Gamble với các thương hiệu Tide, Dash, ariel, Camay, Safeguard...; có những tập đoàn thương hiệu được gắn cho từng nhóm sản phẩm, ví dụ như Findus có các nhóm sản phẩm “Thực đơn thanh đạm” gồm 18 món ăn có bao gói màu trắng, nhóm “Truyền thống” gồm 9 món ăn với bao gói màu hạt dẻ, nhóm “Đồ biển” với 9 món cá và các sản phẩm tổng hợp được đóng trong bao gói màu xanh da trời; có những tập đoàn một thương hiệu được gắn với tất cả các sản phẩm của mình, ví dụ như Philips, Mitsubishi, Canon, Yamaha, Palmolive, Nivea, GE....
Mỗi chiến lược phát triển thương hiệu đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng, song để lựa chọn được chiến lược phù hợp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân tích kỹ lưỡng: Chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường....
- Thiết kế và đăng ký thương hiệu:
Như chúng ta đã biết, các yếu tố thương hiệu thường bao gồm: Tên gọi (nhãn hiệu hàng hóa), logo, biểu tượng, màu sắc, câu khẩu hiệu (Slogan hay triết lý thương hiệu), đoạn nhạc, kiểu dáng thiết kế, bao bì sản phẩm... Công việc của nhà thiết kế thương hiệu là phải xây dựng được các yếu tố trên với các yêu cầu: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ.
Thông thường, tên gọi là bộ phận quan trọng của thương hiệu, do đó, khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý tới độ dài của tên. Tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng không quá 30 giây, có thể nhớ sau 3 lần phát âm, ví dụ, xà phòng Tide, bột giặt OMO, kem đánh răng P/S, xe máy Dream... Nhiều sản phẩm có tên gọi dài, qua thời gian sử dụng đã được người tiêu dùng rút ngắn lại như: Nước giải khát Coca-Cola được gọi là Coca, bia Heneken gọi tắt là Ken, ô tô Mercedes gọi tắt là Merce, thuốc lá 555 được gọi là 3 số, thuốc lá Vinataba gọi là Vina...
Các yếu tố của thương hiệu như tên gọi, màu sắc đặc trưng, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu... thường được thiết kế gắn với những gợi ý về loại sản phẩm bằng cách liên hệ với một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể; chất lượng sản phẩm, dịch vụ; thuộc tính cốt lõi của sản phẩm hay thành phần cấu tạo của sản phẩm...(mang tính ý nghĩa của sản phẩm) thường tạo cho khách hàng cảm nhận một cách dễ dàng thương hiệu sản phẩm. Ví dụ như: Bia Tiger với hình tượng con hổ dũng mãnh; bia Heneken với màu xanh đặc trưng của vỏ chai và slogan “Chỉ có thể là Heneken”; Biti’s với “Nâng niu bàn chân Việt”; Hình ảnh tảng đá của Prudential chỉ có thể là biểu tượng của sức mạnh tài chính; Bước nhảy thần kỳ của Micheal Jordan nói lên chất lượng tuyệt hảo của giầy Nike; Chú  bò tót sung sức tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước tăng lực Redbull; và Coca - Cola với chính tên gọi đã nói lên thành phần cấu tạo của nó với màu đỏ đặc trưng khó phai trong tâm trí khách hàng.
Sự cảm nhận thương hiệu khiến người tiêu dùng có thể nhận biết nhanh chóng sản phẩm họ cần mua trong hàng loạt sản phẩm có cùng công dụng đang được bày bán trước mắt. Sự nhận biết đó thường mang ý nghĩa quyết định, làm tăng khả năng cạnh tranh của các thương hiệu kinh doanh trong cùng một lĩnh vực. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu đánh giá của khách hàng về vị ngon của 2 sản phẩm Coca - Cola và Pepsi, để từ đó dẫn đến quyết định mua sản phẩm, cho thấy: Nếu để nguyên nhãn mác và tiến hành các phép thử thì: 60% khách hàng trả lời Coca - Cola ngon hơn và họ sẽ mua Coca - Cola khi có nhu cầu; 40% khách hàng đứng về phía Pepsi. Nếu tiến hành phép thử trong trường hợp không có nhãn mác thì kết quả hoàn toàn ngược lại. Nghiên cứu này lại được lặp lại một lần nữa ở Mỹ trên 2 mẫu bơ lạc, cũng cho kết quả tương tự. Điều đó cho thấy, khi khách hàng bị thu hút bởi một thương hiệu quen thuộc, họ sẽ đưa ra ngay quyết định tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu, không đơn thuần chỉ là một phản ứng bản năng mà họ nghĩ rằng, công ty này có thể đầu tư để hỗ trợ thương hiệu, và không có lẽ gì họ đã tồn tại được trên thị trường mà sản phẩm của họ lại không có giá trị. Đó chính là lý do để họ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này.
Tính dễ chuyển đổi trong thiết kế thương hiệu cũng cần đặc biệt được quán triệt. Chúng ta có thể nhận rõ xu thế quốc tế hoá của thương hiệu, do đó khi thiết kết thương hiệu, cần chú ý rằng, thương hiệu của doanh nghiệp rất có thể sẽ phải vượt qua sự ngăn cách về địa lý, phân đoạn thị trường và các nền văn hoá khác nhau. Liệu chúng ta có nên đặt tên cho thương hiệu là Mỹ Dung không? Hoàn toàn không nên, bởi lẽ khi dịch sang tiếng Anh từ này sẽ mang ý nghĩa cực kỳ phản cảm. Thực tế cho thấy, hàng loạt công ty lớn trên thế giới đã mắc phải sai lầm này. Ví dụ, Coors khi dịch câu khẩu hiệu của mình là “Hãy thư giãn” sang tiếng Tây Ban Nha, ở đó được đọc thành “Bị đi ngoài”; Xe Chevy Nova không được người Tây Ban Nha đón nhận, vì “No va” tiếng Tây Ban Nha là “Nó không chạy”; Pepsi khi vào thị trường Trung quốc với slogan “Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” thì được dịch sang tiếng Trung quốc với nghĩa gần như là “Pepsi mang tổ tiên bạn từ cõi âm ty trở về”. Ngay cả màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng cần được lưu ý, bởi lẽ ở mỗi quốc gia có nền văn hoá khác nhau, lại có những quan niệm khác nhau về màu sắc. Nếu như ở Việt Nam, màu đen được coi là màu tang tóc, thì ở nhiều nước trên thế giới lại coi đó là màu đại lễ, hoặc ở nước Nga, một điều tối kỵ trong tình yêu là tặng hoa màu vàng... Để đảm bảo tính dễ chuyển đổi, liệu Biti’s có nên trói buộc sản phẩm của mình với slogan “Nâng niu bàn chân Việt” hay không? Tại sao lại chỉ có thể là “bàn chân Việt”? Khi sản phẩm của Biti’s vượt ra khỏi biên giới Việt Nam thì sao? Và thậm chí ngay cả ở thị trường trong nước, Biti’s từ chối những khách hàng ngoại quốc?
Nói tóm lại, khi thiết kế thương hiệu, các nhà thiết kế cần quán triệt 5 yêu cầu trên, song không được quên một nguyên tắc rằng, các yếu tố của thương hiệu còn phải thể hiện được tính cách và mục tiêu tập trung của sản phẩm, ví dụ: Miss Sài gòn thể hiện tính cách duyên dáng; Bảo Tín Minh Châu với tính cách trung thực; Nhà Xinh cho ta thấy sự thân thiện, dễ thương; Bánh kẹo Tràng An với nét truyền thống... và gốm Minh Long đã trở thành quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng với một mục tiêu tập trung của sản phẩm mang “phong cách Châu Âu kinh điển” chứ không phải như gốm Chi với “phong cách truyền thống á đông”; Mareboro luôn hấp dẫn những người “đàn ông phong trần” thay vì những người thích “lịch lãm” như Dunhill.
Sau khi công việc thiết kế thương hiệu được hoàn thành, doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu ở trong nước và các nước mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc dự định kinh doanh. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra xem tên thương hiệu mà doanh nghiệp dự định đã được đăng ký ở Việt Nam hay ở bất kỳ nước nào mà doanh nghiệp dự định kinh doanh chưa? ở một số nước, người ta công nhận người đăng ký trước, nhưng một số nước lại công nhận người sử dụng trước. Doanh nghiệp có thể tìm hiểu vấn đề này thông qua các chuyên gia tư vấn về sở hữu trí tuệ.
- Thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp hợp (Marketing mix):
Nếu như doanh nghiệp đã tiến hành thành công việc thiết kế các yếu tố thương hiệu với những nét độc đáo, hấp dẫn, quán triệt đầy đủ các yêu cầu và nguyên tắc thiết kế, song khi sử dụng sản phẩm, khách hàng không được thoả mãn, thì mọi cố gắng của công việc thiết kế thương hiệu sẽ trở nên vô nghĩa. Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu còn phải được gắn liền với thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, thông qua chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng...
Chiến lược sản phẩm thích hợp giúp khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối quan hệ với các sản phẩm khác cùng loại. Để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng, được người tiêu dùng công nhận, các doanh nghiệp thường tiến hành áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng hiện đại như: ISO 9000, TQM, GMP, HACCP, QS 9000, Q-Base, AHSAS 18000... Tuỳ theo đặc thù của từng ngành mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng hệ thống quản lý chất lượng nào cho phù hợp, nhằm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu khách hàng, thậm chí còn vượt qua cả sự mong đợi của khách hàng.
Doanh nghiệp cần điều tra, phân tích kỹ lưỡng đặc điểm, tâm lý, nhu cầu thị trường mục tiêu của mình để từ đó xác định cách thức định giá; thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian, gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ; lựa chọn các hình thức quảng cáo, các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động tài trợ thông qua các sự kiện, quan hệ công chúng và tổ chức bán hàng trực tiếp cho phù hợp.
Chiến lược marketing hỗn hợp được triển khai hiệu quả là cơ sở hình thành nên sự cảm nhận về chất lượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu - những thước đo tinh tế về giá trị thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, giá trị thương hiệu là kết quả đầu tư và những nỗ lực không ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu.
Nói tóm lại, thương hiệu mạnh là tài sản vô cùng quý giá, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiệu, để từ đó tìm ra các giải pháp hữu hiệu trong việc tăng sức sống cho thương hiệu.