TÓM TẮT:
Mạng xã hội có tiềm năng trở thành một công cụ quảng cáo đáng tin cậy hơn do các đặc điểm như có thể tương tác trực tiếp tức thời, mạng lưới bạn bè rộng khắp, quan hệ giữa các cá nhân, khả năng ghi lại phản ứng hành vi của người dùng internet. Do đó, mạng xã hội có thể có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh của người sử dụng. Bài viết này tập trung tổng quan các hướng nghiên cứu có liên quan đến ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng và gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: mạng xã hội, sản phẩm xanh, thái độ đối với sản phẩm xanh, hành vi tiêu dùng xanh.
1. Đặt vấn đề
Phong trào bảo vệ môi trường đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng và nhận thức về môi trường, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm xanh tăng lên. Hành vi và lợi ích xanh thúc đẩy lòng trung thành không chỉ đối với các sản phẩm và thương hiệu mà còn đối với các hình thức bán lẻ khác nhau. Do đó, các vấn đề về môi trường đã trở thành chủ đề thường xuyên của người tiêu dùng và ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận ra hệ quả của việc tiêu dùng không xanh đối với môi trường. Ngày nay, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý kiến của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến thái độ và quyết định mua hàng. Mạng xã hội đã trở thành kênh truyền thông quan trọng để tạo nội dung, chia sẻ ý tưởng và bày tỏ ý kiến và thông tin. Mạng xã hội đã cách mạng hóa giao tiếp giữa người tiêu dùng và các công ty, bao gồm cả các sản phẩm xanh và cho phép người tiêu dùng có trải nghiệm mua hàng tương tác nhiều hơn. Tại Việt Nam, vào đầu năm 2024, tổng số người sử dụng mạng xã hội đã vượt qua con số 70 triệu người tương ứng với 71% tổng dân số. Trong đó, người sử dụng mạng xã hội là nữ giới chiếm 51% và nam giới là 49% (wearesocial, 2024). Mạng xã hội đã cách mạng hóa cách người tiêu dùng và các công ty giao tiếp về các sản phẩm xanh và không xanh, cho phép người tiêu dùng có trải nghiệm mua hàng tương tác và hợp tác hơn. Các công ty đang tìm cách tăng cường sự hiện diện trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau để thu hút người tiêu dùng thông qua các kênh kỹ thuật số. Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội chủ yếu để thu thập và tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm. Chính vì lẽ đó, hiểu được hành vi tiêu dùng xanh là điều rất cần thiết cho các doanh nghiệp và các nhà làm chính sách phát triển kinh tế bền vững. Nghiên cứu này tập trung tổng quan các hướng nghiên cứu có liên quan đến ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
2. Một số hướng nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh
Hướng thứ nhất, các nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến hành vi mua xanh trong bối cảnh mạng xã hội.
Cụ thể trong nghiên cứu của Sun và cộng sự (2018) đã khám phá ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng và nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing xã hội, nhận thức về giá, kiến thức về sản phẩm và hiệu quả được cảm nhận. Tương tự, trong nghiên cứu của Bedard, S.A.N. and Tolmie, C.R (2018) đã tìm thấy việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có mối quan hệ tích cực, đáng kể với ý định mua hàng xanh. Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến đề cập đến ảnh hưởng do mạng lưới kỹ thuật số cá nhân của một người tạo ra. Mạng lưới cá nhân là một tập hợp các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, bạn bè đồng trang lứa và những người khác mà một cá nhân kết nối. Các mạng lưới được xác định theo các chiều như tình bạn, sự hỗ trợ và ảnh hưởng đến hành vi bằng cách cung cấp thông tin, thuyết phục và tiếp cận với sự đổi mới (Valente & Saba, 1998). Như vậy, một số nghiên cứu trong hướng này đã chỉ ra một số nhân tố tiền đề có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua xanh. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tìm thêm các biến tiền đề khác, thực hiện nghiên cứu trên các bối cảnh khác và trên các dòng sản phẩm xanh cụ thể.
Hướng thứ hai, mối quan hệ giữa thái độ và cảm nhận của người tiêu dùng khi tiếp xúc với những nội dung quảng bá sản phẩm xanh trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh.
Ở hướng nghiên cứu này, phần lớn các nghiên cứu đều chỉ ra kết quả nghiên cứu tương tự về mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi tiêu dùng xanh. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ là một biến số quan trọng trước ý định mua hàng (Dickinger và Kleijnen, 2008; Wang và cộng sự, 2016; Han và cộng sự, 2017; Ru và cộng sự, 2018) và thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh càng tích cực thì ý định mua hàng của họ càng mạnh mẽ. Do đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh có thể sẵn sàng mua những sản phẩm này hơn. Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu trước đây cho thấy thái độ đối với các sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (Kim và Han, 2010). Thêm vào đó, trong nghiên cứu của Sun và cộng sự (2018) đã khám phá ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng và nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing xã hội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực bởi thái độ đối với sản phẩm xanh.
Tuy nhiên, một góc nhìn khác về cảm nhận của người tiêu dùng là khi tương tác với các nội dung được quảng bá xanh trên mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ phát sinh sự hoài nghi. Cụ thể, sự hoài nghi về quảng cáo xanh trên mạng xã hội là một thành phần nhận thức tiêu cực, cụ thể theo ngữ cảnh về thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh (Manuel, Youn, & Yoon, 2014). Quảng cáo sản phẩm xanh trên mạng xã hội đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thông tin về các thuộc tính sản phẩm và cho phép họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn. Tiện ích thông tin cao có nghĩa là thông tin được coi là trung thực và hữu ích. Ngược lại, tiện ích thông tin thấp có nghĩa là thông tin được coi là không trung thực, không hữu ích và cần bị bỏ qua. Sự nghi ngờ như vậy về động cơ quảng cáo xanh của công ty dẫn đến đánh giá tiêu cực về sản phẩm và ý định mua hàng thấp hơn (Bickart & Ruth, 2012). Nhìn chung, nếu người tiêu dùng hoài nghi về quảng cáo xanh do thông tin sai lệch và phóng đại về lợi ích xanh của sản phẩm hoặc các thuộc tính về môi trường hoặc sức khỏe, họ sẽ có ý định không mua sản phẩm. Sự hoài nghi về quảng cáo xanh trên mạng xã hội ảnh hưởng tiêu cực đến ý định và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng.
Hướng thứ ba, các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi mua xanh.
Đây là hướng nghiên cứu khá mới mẻ được các nhà nghiên cứu quan tâm gần đây do tồn tại một số nghi ngại trong kết luận về mối quan hệ giữa thái độ, ý định hành vi và việc thực hiện hoá hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể, trong nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng tiêu dùng xanh đã trở thành một chủ đề học thuật và thực tiễn quan trọng. Với quan điểm nhận thức trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này về mặt lý thuyết đã phát triển và chỉ hai yếu tố điều tiết chính đối với mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, cụ thể là tính sẵn có của sản phẩm xanh và hiệu quả được người tiêu dùng được cảm nhận. Mẫu của nghiên cứu gồm 416 người tiêu dùng tại hai thành phố lớn ở Việt Nam đã hỗ trợ cho việc thu thập dữ liệu để kiểm định các giả thuyết.
Ở một góc nhìn khác, trong nghiên cứu của Duong và cộng sự (2022) đã xem xét vai trò của 5 đặc điểm tính cách của người tiêu dùng bao gồm sự tận tâm, dễ chịu, hướng ngoại, dễ bị kích động và cởi mở với trải nghiệm, trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh, cũng như thu hẹp khoảng cách thái độ - ý định - hành vi trong tiêu dùng thân thiện với môi trường và kiểm tra sự khác biệt về giới tính giữa các mối liên hệ này. Nghiên cứu cho thấy ngoài tính hướng ngoại, các đặc điểm tính cách khác (dễ chịu, tận tâm, cởi mở với trải nghiệm và dễ bị kích động) có liên quan chặt chẽ với việc tiêu thụ xanh. Hơn nữa, thái độ đối với các sản phẩm xanh và ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường được xác định có vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng
Ngoài ra, trong nghiên cứu của Wang và cộng sự (2021) đã cho rằng nhiều người tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh, tuy nhiên, những thái độ này không nhất thiết chuyển thành ý định hoặc hành vi. Để phân tích khoảng cách giữa thái độ - ý định, nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu trực tiếp bằng cách tiến hành khảo sát trực tiếp với 839 người tiêu dùng Trung Quốc từ 4 thành phố ở tỉnh Giang Tô và 8 thành phố ở tỉnh An Huy và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích dữ liệu. Kết quả chỉ ra rằng, lý do tiêu dùng xanh chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua thái độ, trong khi lý do chống lại tiêu dùng xanh tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu trước đây cho thấy một số người tiêu dùng quan tâm và nhận thức nhiều hơn về giá cả so với những người khác, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tổng thể của họ (Evanschitzky và Wunderlich, 2006). Đặc biệt, những người mua sắm có ý thức về giá chủ yếu tập trung vào việc trả giá thấp hơn (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Một người mua sắm có ý thức về giá sẽ không sẵn sàng trả tiền cho các tính năng độc đáo của một sản phẩm, nếu họ tin rằng mức chênh lệch giá cho một yếu tố cụ thể là quá cao (Lichtenstein và cộng sự, 1988). Dholakia và Shukul (2012) đã tiến hành một cuộc khảo sát người tiêu dùng hữu cơ ở miền Bắc Ấn Độ và phát hiện ra rằng 71 phần trăm người được hỏi coi giá cao là một hạn chế khi mua các sản phẩm hữu cơ. Do đó, những người mua sắm có ý thức về giá cả, những người tìm kiếm các ưu đãi giá độc quyền ít có khả năng mua thực phẩm hữu cơ.
Như vậy, ở hướng nghiên cứu này một số biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi mua xanh như tính sẵn có của sản phẩm xanh, tính cách của người tiêu dùng, nhận thức về giá, độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể dựa vào các lý thuyết nền tảng, các bối cảnh nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu khác nhau để phát hiện ra các biến điều tiết khác điều tiết mối quan hệ này.
3. Kết luận
Tiêu dùng xanh là một cách bảo tồn tài nguyên, cải thiện môi trường và giảm lãng phí tài nguyên. Nghiên cứu đã chỉ ra một số hướng nghiên cứu được đề cập, tuy nhiên ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh vẫn còn cần nhiều hiểu biết sâu hơn nữa về thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định mua sản phẩm xanh ở hiện tại và tương lai. Chính vì lẽ đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể dựa trên các lý thuyết nền tảng để bổ sung các biến số tiền đề ảnh hưởng đến hành vi thực của khách hàng hoặc các biến điều tiết mối quan hệ giữa ý định mua xanh và việc thực hiện hóa hành vi này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Aggarwal, V. and Singh, V.K. (2019) ‘Cause-related marketing and start-ups: moderating role of cause involvement’, Journal of Global Responsibility, Vol. 10, No. 1, pp.16-30.
2. Bedard, S.A.N. and Tolmie, C.R., 2018. Millennials' green consumption behaviour: Exploring the role of social media. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(6), pp.1388-1396.
3. Bickart, B. A., & Ruth, J. A. (2012). Green eco-seals and advertising persua- sion. Journal of Advertising, 41(4), 51-67.
4. Duong, C.D., 2022. Big Five personality traits and green consumption: bridging the attitude-intention-behavior gap. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(6), pp.1123-1144.
5. Dholakia, J. and Shukul, M. (2012), “Organic food: an assessment of knowledge of homemakers and influencing reasons to buy/not to buy”, Journal of Human Ecology, Vol. 37 No. 3, pp. 221-227.
6. Ghali-Zinoubi, Z.; Toukabri, M. The antecedents of the consumer purchase intention: Sensitivity to price and involvement in organic product: Moderating role of product regional identity. Trends Food Sci. Technol. 2019, 90, 175-179. [CrossRef]
7. Evanschitzky, H. and Wunderlich, M. (2006), “An examination of moderator effects in the four-stage loyalty model”, Journal of Service Research, Vol. 8 No. 4, pp. 330-345.
8.Khaleeli, M., Oswal, N. and Sleem, H., 2021. The moderating effect of price consciousness on the relationship between green products purchase intention and customers’ purchase behavior: Does environmental knowledge matters?. Management Science Letters, 11(5), pp.1651-1658.
9. Kahle, L.R. and Valette-Florence, P. (2012) Marketplace Lifestyles in an Age of Social Media: Theory and Method, ME Sharpe, Armonk, NY.
10. Lichtenstein, D.R., Bloch, P.H. and Black, W.C. (1988), “Correlates of price acceptability”, Journal of Consumer Research, Vol. 15 No. 2, pp. 243-252.
11. Luo, B., Sun, Y., Shen, J. and Xia, L., 2020. How does green advertising skepticism on social media affect consumer intention to purchase green products?. Journal of Consumer Behaviour, 19(4), pp.371-381.
12. Manuel, E., Youn, S., & Yoon, D. (2014). Functional matching effect in CRM: Moderating roles of perceived message quality and skepticism. Journal of Marketing Communications, 20(6), 397-418.
A comprehensive review of research on the impact of social networks on green consumer behavior
Ph.D Doan Kim Theu
Faculty of Management and Marketing
University of Economic and Technical Industries
Abstract:
Social media offers a powerful platform for advertising, leveraging features such as real-time interaction, extensive social networks, interpersonal relationships, and the ability to track user behavior and responses. These characteristics enable social media to significantly influence consumers' green consumption behavior. This study provides a comprehensive review of existing research on the impact of social media on green consumption, highlighting key trends and insights. Additionally, it proposes future research directions to deepen the understanding of social media's role in shaping sustainable consumer behaviors and promoting eco-friendly consumption patterns.
Keywords: social media, green products, attitudes towards green products, green consumer behavior.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 24 tháng 11 năm 2024]
