TÓM TẮT:
Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của KOC (Key Opinion Consumer - Những người tiêu dùng chủ chốt) trên các nền tảng mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC bị ảnh hưởng theo thứ tự bởi các yếu tố, đó là: Mức độ chuyên gia của KOC, Thái độ của người dùng đối với KOC và Nhận thức thương hiệu bằng KOC. Tuy nhiên, Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC lại không ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng qua KOC. Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trước đây của người dùng đối với thương hiệu được quảng bá.
Từ khóa: ảnh hưởng của KOC, người tiêu dùng chủ chốt, hành vi tiêu dùng, mỹ phẩm.
1. Đặt vấn đề
Theo We are Social (2024), tính đến tháng 1/2024, Việt Nam có 72,55 triệu người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội (chiếm tỷ lệ 99,2% tổng dân số từ 18 tuổi trở lên). Thêm vào đó, có 92,7% người dùng Internet tại Việt Nam (không phân biệt độ tuổi) đã có sử dụng ít nhất một nền tảng xã hội, trong đó có 51,0% là nữ so với mức 49,0% nam giới. Hiện có 5 nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất Việt Nam, gồm: Facebook (89.7%), Zalo (88.5%), Tiktok (77.8%), Facebook Messenger (76.7%) và Instagram (32.6%).
Theo Nguyễn Tuấn Anh (2022), trong thời đại bùng nổ của công nghệ số, sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội và ngành công nghiệp mỹ phẩm đang tạo nên một môi trường tiềm năng với cơ hội lớn cho sự phát triển kinh doanh và tiếp thị.
KOC là thuật ngữ dùng để chỉ những người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của những người cùng cấp với họ. Những người này thường có lượng người theo dõi ít hơn KOL (Key Opinion Leader - dịch là: Người dẫn đạo ý kiến) nhưng có phạm vi thích hợp hơn và có lượng khán giả tương tác nhiều hơn.
Theo Nhật Minh (2024), hiện nay, vai trò của KOC trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng đang ngày một tăng cao và trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Điều đáng chú ý là người tiêu dùng đang dần trở nên tin tưởng và ưu tiên xem những đánh giá, ý kiến từ các KOC hơn là các kênh quảng cáo truyền thống như trước đây. Sức mạnh ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm rất đáng kể và đang theo chiều gia tăng rất cao.
Các nhà nghiên cứu cho rằng, việc nghiên cứu ảnh hưởng của KOC trên các nền tảng mạng xã hội và tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng rất cần thiết. Với nghiên cứu này, nhóm tác giả mong muốn sẽ làm rõ cách thức KOC có thể ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ việc tạo niềm tin đến việc tác động đến quyết định mua sắm. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và quan điểm của người tiêu dùng hiện nay, từ đó điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên các kênh mạng xã hội.
2. Tổng quan nghiên cứu
Theo Schiffman et. al. (2013), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ ra trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu.
Cũng theo Kerin & Hartley (2017), hành vi tiêu dùng của khách hàng thường bị chi phối bởi rất nhiều nhóm nhân tố như: chính sách marketing của doanh nghiệp, các yếu tố tâm lý, các yếu tố văn hóa xã hội hoặc các yếu tố tình huống. Với sự phát triển của mạng xã hội ngày nay, hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các KOC và các KOL.
KOC là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường. Công việc của họ là thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những nhận xét, đánh giá.
Trong nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội với thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam của Hải Ninh và các cộng sự (2019) cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội bị ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập: mức độ đáng tin cậy, mức độ chuyên gia, mức độ hấp dẫn, sự phù hợp và mối quan hệ của người có ảnh hưởng với thương hiệu. Trong đó, mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Quốc Cường, Xuân Quỳnh & Anh Phúc (2021) nhằm phân tích các yếu tố của đại sứ thương hiệu có tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 6 yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố đó bao gồm sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực về đại sứ thương hiệu.
Trong nghiên cứu về Tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của Siqi & Yee (2021) đã chứng minh mô hình kết hợp người nổi tiếng và mô hình chuyển giao ý nghĩa có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thái độ của người tiêu dùng được cho là đóng vai trò trung gian trong các mối quan hệ này, trong khi sự gắn kết với thương hiệu đóng vai trò điều tiết giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng.
Cũng tương tự, trong nghiên cứu về tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng và hiệu ứng trung gian của thái độ khách hàng của Lim et. al. (2017) thuộc các Khoa Kinh tế và Quản lý, Đại học Putra Malaysia Kuala Lumpur đã xác nhận tác động trung gian của thái độ của người tiêu dùng giữa hiệu quả của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng.
Từ việc tham khảo mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu tiền đề, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết của nghiên cứu:
H1: Nhân tố mức độ đáng tin cậy của KOC có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC.
H2: Nhân tố mức độ chuyên gia của KOC có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC.
H3: Nhân tố sự phù hợp của KOC đối với thương hiệu có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC.
H4: Nhân tố nhận thức thương hiệu bằng KOC có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC.
H5: Nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với KOC trên mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC.
H6: Nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng.
H7: Nhân tố trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng đối với thương hiệu được có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, cụ thể:
+ Nghiên cứu định tính được sử dụng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến. Ngoài ra, phương pháp này còn có thể sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
+ Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá, kiểm định các thang đo về các nhân tố thuộc KOC ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), dữ liệu thu thập sẽ được hỗ trợ của phần mềm SPSS và SMART PLS. Đối với các thang đo của mỗi biến, để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) bình thường, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý. Khảo sát thực hiện thông qua Google Form, gửi đi dưới dạng đường dẫn truy cập trực tiếp. Kết quả thu về 221 phiếu trả lời hợp lệ.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Đánh giá mô hình đo lường
Để đánh giá mô hình đo lường bằng phần mềm SmartPLS, ta dựa vào các chỉ số nhằm đánh giá chất lượng chỉ báo, độ tin cậy, độ phân biệt của các thang đo. Các kết quả thu về được diễn giải sau đây.
Chất lượng của các chỉ báo và độ tin cậy thang đo: về chất lượng của các chỉ báo, các thang đo với hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,4 nên được loại bỏ khỏi mô hình và cần giữ lại các thang đo có hệ số tải nhân tố từ 0,7 trở lên. Với giá trị CR và giá trị Cronbach’s Alpha đều cao hơn 0,7, tất cả các nhân tố trong mô hình đều đạt được độ tin cậy nhất quán nội bộ. Nhờ vào giá trị AVE cao hơn 0,5, hoàn toàn có thể kết luận rằng tất cả các biến quan sát đều có giá trị hội tụ theo Hair et. al. (2019).
Độ tin cậy của thang đo: (Bảng 1)
Bảng 1. Bảng đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ, mức độ chính xác về giá trị hội tụ
Kết quả kiểm định Bảng 2 cho thấy đa số các nhân tố đều có HTMT < 0,85. Đối với các nhân tố có chỉ số HTMT > 0,85 không có độ chính xác về sự phân biệt, sẽ được xử lý các chỉ báo chưa thể hiện mức độ chính xác về sự phân biệt.
Sau khi xử lý các chỉ báo không đạt mức độ chính xác về sự phân biệt, ta thấy toàn bộ các chỉ số HTMT đều nhỏ hơn 0.85 và đạt điều kiện để thực hiện kiểm định Bootstrap.
Bảng 2. Bảng hệ số (HTMT) sau khi xử lý
4.2. Kiểm định đa cộng tuyến
Thông thường, hiện tượng đa cộng tuyến được đánh giá thông qua chỉ số VIF do phần mềm Smart PLS cung cấp. Kết quả phân tích đa cộng tuyến cho thấy chỉ số VIF của tất cả các thang đo đều nhỏ hơn 5, điều này cho thấy tất cả các thang đo đều hợp lệ.
4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Có một số các tiêu chí chính nhằm thực hiện việc đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS-SEM, bao gồm: các hệ số đường dẫn (path coefficients), giá trị R2, mức độ phù hợp dự báo Q2. Giá trị R2 càng cao sẽ cho thấy mức độ dự đoán càng chính xác. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R2 của mô hình HV là 0.300, giá trị R2 của mô hình TĐK là 0.523. Các hệ số R2 đều lớn hơn 0.1 cho nên mô hình cấu trúc được xem là đạt yêu cầu.
Ngoài ra, giá trị Q2 của kết quả nghiên cứu lần lượt là 0.110 và 0.402, đều có giá trị lớn hơn 0, như vậy có nghĩa là tất cả biến phụ thuộc trong mô hình đề xuất đều có mức độ phù hợp cho dự đoán.
4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Sau khi kiểm tra thấy các yếu tố đều đáp ứng được độ tin cậy và tính hợp lệ, mô hình cấu trúc được dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa thống kê nếu p - values ≤ 0.05. Kết quả kiểm định ở Bảng 3 cho thấy có 4 giả thuyết được chấp nhận và 3 giả thuyết bị bác bỏ.
Bảng 3. Kết quả tác động và kiểm định giả thuyết
5. Kết luận và kiến nghị
5.1. Kết luận
Theo mô hình được xây dựng từ các nghiên cứu về ảnh hưởng của KOC trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng, mô hình được thiết kế ban đầu với 8 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm. Sau khi phân tích tương quan hồi quy, kiểm định ANOVA, P-Value, T-Value, nhóm nghiên cứu rút ra được kết luận, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC bị ảnh hưởng theo thứ tự bởi các yếu tố là Mức độ chuyên gia của KOC, Thái độ của người dùng đối với KOC và Nhận thức thương hiệu bằng KOC. Tuy nhiên, Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC lại không ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng qua KOC. Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trước đây của người dùng đối với thương hiệu được quảng bá.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 giả thuyết được chấp nhận và chỉ bác bỏ 3 giả thuyết số 1,3,6.
5.2. Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu có một số đề xuất đối với doanh nghiệp đang và chuẩn bị thực hiện việc quảng cáo dựa vào người ảnh hưởng trên mạng xã hội, cần lưu ý một số giải pháp sau đây để tăng cường thái độ tích cực của người dùng đối với thương hiệu thông qua KOC:
Một là, lựa chọn Người ảnh hưởng có trình độ chuyên môn tốt và tạo ra được những bài đăng có giá trị giải trí cao. Với vấn đề này, doanh nghiệp nên tăng cường sử dụng những người nổi tiếng có kiến thức dày dặn về lĩnh vực mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Và những người này tạo được nội dung càng phong phú, sáng tạo, phù hợp đối với khách hàng thì càng lan tỏa được sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Hai là, xây dựng độ tin cậy với khách hàng thông qua Người ảnh hưởng. Doanh nghiệp cần chọn những người có độ tin cậy cao, ít scandal và phù hợp với sản phẩm mà doanh nghiệp muốn giới thiệu đến.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thuỳ Dương và Lê Bùi Quỳnh Như (2019). Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam. Kỷ yếu Hội thảo Khoa học quốc tế “Kinh doanh số và marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hóa”, 285-303. Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội.
2. Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021). Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, 50(02), 120-133.
3. Nguyễn Tuấn Anh (2022). Tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đến thế giới, khu vực và Việt Nam. Tạp chí Cộng sản, https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/the-gioi-van-de-su-kien/-/2018/825809/tac-dong-cua-cuoc-cach-mang-cong-nghiep-lan-thu-tu-den-the-gioi%2C-khu-vuc-va-viet-nam.aspx
4. Nhật Minh (2024). KOC - Cơ hội và rủi ro. Đài Phát thanh và Truyền thông Hà Nội, https://hanoionline.vn/video/koc-co-hoi-va-rui-ro-224399.htm
5. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European business review, 31(1), 2-24.
6. Kerin, R., & Hartley, S. (2017). Marketing. USA: McGraw-Hill.
7. Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian journal of business research, 7(2), 19-36.
8. Schiffman, L., O'Cass, A., Paladino, A., & Carlson, J. (2013). Consumer behaviour. USA: Pearson Higher Education AU.
9. Siqi, W., & Wong, Y. (2021). Social Media Influencers’ Impact to Purchase Intention: The Moderating Effect of Brand Engagement. Journal of marketing advances and practices, 3(2), 17-42.
10. We are Social (2024). Digital Vietnam 2024. [Online] Available at https://onedrive.live.com/?authkey=%21AP%5FB97MhgNgzUb4&id=A1372FE7C0ACD4D3%2150639&cid=A1372FE7C0ACD4D3&parId=root&parQt=sharedby&o=OneUp
RESEARCH THE INFLUENCE OF KOC
ON SOCIAL NETWORKING PLATFORMS ON CONSUMERS'
COSMETIC CONSUMPTION BEHAVIOR• PHAM THI THUY MIEN
• PHAM NGOC MINH ANH
• NGUYEN KIM THU
• THAI VAN ANH
• NGUYEN TRONG DOAN HUYEN
• LE THI MINH THU
Duy Tan University
ABSTRACT:
This study will contribute to a better understanding of how consumers behavior of cosmetics is influenced by KOCs (Key Opinion Consumers) on social media platforms. The study's findings indicate that the elements of KOC Expertise Level, User Attitude toward KOC, and Brand Awareness via KOC have an orderly effect on the components of Consumer Attitude towards the brand through KOC. Customer views about the brand as perceived by KOC have no impact on how they use KOC to purchase cosmetics. The way that consumers purchase cosmetics is impacted by their prior interactions with the marketed brand.
Keywords: KOC, consumer behavior, cosmetics.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghê, số 16 tháng 7 năm 2024]
