I. TỔNG QUAN TƯ DUY CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP
Trong bối cảnh hiện nay trước sự phát triển về khoa học công nghệ, sự hiểu biết về người tiêu dùng, sự bùng nổ thông tin luôn luôn tạo sự cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển một doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với sự thay đổi thị trường, hành vi ứng xử người tiêu dùng, đặc biệt là ảnh hưởng kinh tế vĩ mô mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn. Quản lý rủi ro, phát triển thị trường trong thời kỳ hậu suy thoái kinh tế, doanh nghiệp quan tâm những điểm sau: (1) Những vấn đề về khủng hoảng, lạm phát; (2) Ảnh hưởng của khủng hoảng tới các doanh nghiệp: thách thức và cơ hội; (3) Bài toán của doanh nghiệp: Gia tăng doanh số và giảm giá vốn hàng bán; Cắt giảm chi phí/gia tăng lợi nhuận; Tối ưu hóa vốn lưu động.
Trên thực tế các doanh nghiệp lo lắng, chẳng giải quyết được gì. Chúng ta phải đối mặt với chúng, cạnh tranh trong khủng hoảng là cạnh tranh – sống còn. Các doanh nghiệp luôn đặt ra câu hỏi: Đang cạnh tranh bằng gì?
(ảnh minh họa cạnh tranh)
Trước sự cạnh tranh – sống còn, doanh nghiệp tự soi xét mình ở các mặt : Khả năng cạnh tranh; Chi phí thấp hơn; Vượt trội về công nghệ; Bí quyết sản phẩm độc quyền; Tạo được sự khác biệt hóa cao về sản phẩm và phương pháp với thị trường.
Để có được một chiến lược kinh doanh hiệu quả, thì chủ doanh nghiệp hay nhà quản lý phải dành một khoảng thời gian nhất định để phân tích thị trường, vạch ra mục tiêu, định hướng, cách thức…Và luôn luôn đặt ra câu hỏi và tìm cách trả lời:
- Tại sao khách hàng phải mua sản phẩm của chúng ta? Đa số người lãnh đạo công ty không có câu trả lời, không đạt được sự rõ ràng trong các chiến lược hoạt động. Từ đó nảy sinh ra một vấn đề nghĩ rằng tương đối đơn giản đó là điều gì phải làm và điều gì không được làm.
- Sự khác biệt của sản phẩm của mình đối với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? Sự khác biệt đó có phải nằm bên trong sản phẩm hay không? Hệ thống phân phối bán hàng của mình có vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh hay không?
Trước hàng loạt những câu hỏi đặt ra của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường vận dụng công cụ phân tích môi trường kinh doanh như ma trận đánh giá các yêu tố bên ngoài, ma trận đánh gia bên trong, ma trận Swot, ma trận KFS (Key Success Factors). Ví dụ về phân tích môi trường hoạt động KSF (Key Success Factors):
So sánh KSF để đánh giá giữa công ty A và đối thủ cạnh tranh B.
Qua đó thực nghiệm, chúng tôi đã rút ra được các điểm mạnh và điểm yếu, xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài để có được bức tranh tổng thể về môi trường cạnh tranh, các cơ hội và mối đe dọa mà công ty có thể gặp phải. Đồng thời chúng tôi cũng xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài để cho thấy khả năng thích ứng, đối phó của doanh nghiệp với môi trường.
Nhằm để xây dựng một chiến lược kinh doanh bền vững trong thời kỳ hậu suy thoái kinh tế đưa ra các giải pháp dựa trên tầm nhìn và định vị chiến lược của doanh nghiệp, chúng tôi đề xuất và thực hiện qua 3 bước: Hoạch định chiến lược; Kiểm soát; Thực hiện chiến lược được xác định dựa trên cấu thành và hệ thống: Phân tích và đánh giá được sự hài lòng khách hàng; Sản phẩm; Xây dựng mô hình phân phối và chính sách bán hàng; Xây dựng chiến lược maketing và Branding; Xây dựng mô hình chuỗi cung ứng; Xây dựng đội ngũ nhân sự; Hệ thống quản trị KPI (Key Performance Indicator - chỉ số đánh giá thực hiện công việc) và quản trị sự thay đổi CM (Change management ).
II. DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.Chiến lược kết hợp về phía trước: Các doanh nghiệp tiếp tục duy trì và mở rộng hệ thống tới các nhà phân phối trong nước, nhằm mở rộng thị phần nội địa. Mặt khác, chiến lược này cũng tăng cường quảng cáo cho doanh nghiệp thông qua những bảng hiệu, các thông điệp đến với người tiêu dùng.
Đối với các nhà phân phối ngoài nước, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu ở nước ngoài, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng cường mối quan hệ, tìm kiếm nhiều nhà phân phối mới để dần dần tăng uy tín doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
2. Chiến lược kết hợp về phía sau: Kết hợp về phía sau là chiến lược là chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp. Doanh nghiệp cần phải thiết lập được mối quan hệ khăng khít với nhà cung cấp để được nguồn cung ổn định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính…Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược này, doanh nghiệp phải có khả năng tài chính vững mạnh, doanh thu lớn và tăng trưởng ổn định…
3. Chiến lược kết hợp theo chiều ngang : Các doanh nghiệp có thể xây dựng phương án mua bán sáp nhập một doanh nghiệp cùng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất như thực phẩm ăn liền, vật liệu xây dựng, sản phẩm công nghiệp hỗ trợ,... Phương án này giúp cho Doanh nghiệp giảm chi phí đầu tư ban đầu, chỉ tập trung cải tạo và khai thác theo chiến lược của các doanh nghiệp.
Mặt khác, sáp nhập sẽ tạo ra năng lực sản xuất lớn hơn, khả năng đáp ứng được nhiều chủng loại sản phẩm hơn, điều hòa các nguồn lực, các thế mạnh của mỗi công ty, tiếp cận thị trường, nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Đặc biệt, liên doanh với các công ty nước ngoài giúp các doanh nghiệp trong nước học hỏi được trình độ quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, chia sẻ công nghệ, thị trường của đối tác…
4. Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm
a.Chiến lược phát triển sản phẩm đến giai đoạn tới: Định hướng phát triển sản phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng theo phương châm "Chất lượng, Khẩu vị,... Tiện ích". Ví dụ, đối với nhóm thực phẩm, các doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, đã bổ sung các vi chất vào sản phẩm. Đồng thời tạo sự tiện ích cho người tiêu dùng như thiết kế bao bì sinh thái, dễ sử dụng không phải xé bỏ như bao nylon hiện tại.
Để có sản phẩm mới, các doanh nghiệp cần tăng cường hơn nữa cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) về kinh phí, nhân lực và thiết bị để tạo ra những mặt hàng chất lượng cao hơn, có nét mới riêng biệt, ấn tượng với người tiêu dùng.
b.Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường:Tăng cường hơn nữa cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu dùng… nhằm làm tăng thị phần của mình hiện có. Các doanh nghiệp cần mời các công ty marketing chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ cho hoạt động marketing của mình với giá trị hợp đồng cho bên tư vấn, hỗ trợ triển khai tính theo doanh thu tăng thêm về lượng và giá trị.
c.Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường: Với thị trường nội địa, cần mở rộng hệ thống phân phối, nỗ lực đưa hàng đến vùng sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng thực phẩm chất lượng kém, hàng giả, hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ; Tăng cường hướng dẫn người tiêu dùng qua các phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm y tế dự phòng của các địa phương… khuyến cáo người dân sử dụng sản phẩm mì ăn liền đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh; Với thị trường ngoài nước cần mở rộng thị trường xuất khẩu để định hướng lâu dài.
d. Chiến lược thương hiệu: Đối với thị trường trong nước, các doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng thương hiệu thông qua sản phẩm làm nền tảng cho những sản phẩm khác, từ đó phát triển thương hiệu công ty.
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM Ở VIỆT NAM
Với một số giải pháp sau đây nhằm góp phần thực hiện tốt các chiến lược đã chọn.
1. Kế hoạch hành động và phương pháp triển khai chiến lược
Sơ đồ mối quan hệ với khách hàng.
a. Xây dựng chiến lược maketing cho từng dòng sản phẩm từng nhãn hàng thật hiệu quả, đánh giá đúng bản chất khuyến mãi: Khuyến mãi từng sản phẩm mới cho hệ thống phân phối để đảm bảo có hàng trong hệ thống bán lẻ; Khuyến mãi tăng lượng mua cho sản phẩm mới để tăng doanh thu; Khuyến mãi cảm ơn người tiêu dùng để tăng thêm lòng trung thành; Khuyến mãi đẩy hàng tồn kho; Khuyến mãi dành cho kho hàng nhà phân phối; Khuyến mãi dành tiền trả trước đối thủ... Khuyến mãi đa dạng, liên tục tạo ra sự quan tâm tới khách hàng với phong cách “cảm ơn không lời”...
b. Giải pháp giảm giá vốn hàng bán : Với chiến lược định giá ở mức trung bình, để đảm bảo được lợi nhuận, công ty cần có những biện pháp giảm chi phí sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm làm ra như nâng cao trình độ của công nhân nhằm giảm tỷ lệ hao hụt, tìm kiếm nguồn cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với giá cạnh tranh, rà soát để loại bỏ những công đoạn không tạo ra giá trị,…
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến thị trường trung và cao cấp vì mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Vì phân khúc thị trường này sẽ mang lại rất nhiều lợi ích như tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao giá trị thương hiệu,…cho công ty. Doanh nghiệp cần khảo sát và nghiên cứu thị trường để đưa ra mức giá thích hợp nhằm cạnh tranh với hàng nhập khẩu đồng thời đảm bảo tỷ suất lợi nhuận cao. Khi thâm nhập các thị trường xuất khẩu khác nhau, các doanh nghiệp cần phải có mức giá linh hoạt phù hợp với từng thị trường. Ví dụ thị trường Mỹ, EU, Các doanh nghiệp có thể chọn chiến lược giá cao, các thị trường khác có thể định mức giá trung bình, có thể chênh lệch đôi chút tuỳ theo thị trường.
Giải pháp về giá vừa đảm bảo được lợi nhuận cho công ty, giúp công ty thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường được hiệu quả hơn.
c. Giải pháp hệ thống phân phối : Doanh nghiệp cần mở thêm nhiều chi nhánh tại các thị trường trọng điểm để phân phối sản phẩm nhằm giảm áp lực bất lợi từ phía nhà phân phối trung gian, đồng thời giúp công ty nắm bắt nhanh nhu cầu và thông tin thị trường; Có kế hoạch tham gia các kỳ hội chợ triển lãm trong và ngoài nước để tìm kiếm thêm nhiều nhà phân phối và quảng bá thương hiệu;
Tăng cường đầu tư bán hàng qua mạng (thương mại điện tử), đây là một hình thức phân phối ngày càng phổ biến trên thế giới vì mang lại tiện lợi cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí;
Ký hợp đồng dài hạn với các nhà phân phối, khách hàng lớn, có uy tín, có những chính sách hỗ trợ như cấp tín dụng, thưởng… để hạn chế trường hợp nhà phân phối tìm các nhà cung cấp khác vì thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì nguy cơ mất nhà phân phối từ đối thủ cạnh tranh rất cao.
d. Giải pháp phát triển thương hiệu: Nếu trong một thời gian đủ ngắn (1 năm) mà thương hiệu sản phẩm không có dấu ấn trong hàng ngàn người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần phải đánh giá và có biện pháp PR thương hiệu. Sự tồn tại, phát triển của thương hiệu trong người mua là một giá trị lớn có thể định giá theo doanh số.
“Hữu xạ tự nhiên hương” là phong cách khiêm nhường, đối với hàng hóa thực phẩm thì phải kết hợp giữa chất lượng hàng hóa, các tiện ích, chính sách khách hàng và sự hiện diện của thương hiệu trong nhu cầu liên tục của khách hàng. Khi đạt được ấn tượng tốt, thương hiệu được ưa chuộng thì khách hàng ít quan tâm đến sự chào mời của thương hiệu khác. Tuy nhiên, sự sai sót của sản phấm, lỗi về chính sách khách hàng có thể là cớ để thương hiệu khác thay thế!
2. Giải pháp tài chính: Thực hiện khoán chi phí cho các bộ phận, trước mắt là bộ phận thu mua nguyên liệu, có chính sách khen thưởng khi họ sử dụng các khoản chi phí thấp hơn định mức nhằm kích thích các bộ phận tìm các nhà cung cấp có giá cả thật cạnh tranh, hạ giá thành sản phẩm; Đối với các nhà phân phối chủ lực, cần có chính sách hỗ trợ tín dụng như cho hưởng chiết khấu hợp lý dựa trên thời hạn thanh toán của họ, ngược lại trường hợp nhà phân phối gặp khó khăn về tài chính thì có thể tăng thời hạn thanh toán…
3. Giải pháp nhân sự : Nâng cao trình độ nguồn nhân lực vì hiện tại tỷ lệ lao động có trình độ cao so với tổng số lao động của Công ty còn thấp. Có thể gửi lao động đi đào tạo thêm hoặc tuyển mới lao động từ bên ngoài. Ưu tiên tuyển lao động có trình độ cao cho các bộ phận R&D, nhân sự, marketing, kinh doanh xuất nhập khẩu; Cần có chính sách lương bổng, đãi ngộ thích hợp để giữ chân các nhân viên giỏi của công ty, đồng thời có chính sách thu hút nhân viên giỏi từ bên ngoài, có như thế mới đáp ứng được nhu cầu nhân lực cho việc phát triển của công ty; Gắn thu nhập với kết quả lao động của nhân viên, thực hiện khen thưởng vượt chỉ tiêu, nhất là đối với bộ phận kinh doanh và marketing để kích thích sự nỗ lực sáng tạo tối đa của họ.
4. Giải pháp sản xuất
a. Giải pháp phát triển nhà cung cấp: Xây dựng chiến lược chuỗi cung ứng nhằm mục đích đa dạng hóa nhà cung cấp nâng cao sức cạnh tranh với chất lượng ổn định và giá cả cạnh tranh.
b. Giải pháp về sản xuất : Có kế hoạch sản xuất hợp lý JIT (Just-In-Time - "Đúng sản phẩm - với đúng số lượng - đúng nơi - vào đúng thời điểm cần thiết") để khai thác tốt công suất của máy móc, nhanh chóng khấu hao hết giá trị của máy móc thiết bị nhằm đầu tư các loại máy có công nghệ tiên tiền của thế giới; Chú ý đến việc giảm giá thành sản phẩm bằng cách hạn chế đến mức thấp nhất tỷ lệ hao hụt, giảm các công đoạn thừa không tạo ra giá trị; Khuyến khích đội ngũ kỹ sư, nhân viên… nghiên cứu các giải pháp nâng cao năng suất lao động, thay thế các máy móc thiết bị nhập ngoại nhằm tiết kiệm chi chí đầu tư.
c. Giải pháp về công nghệ: Đầu tư thêm nhân sự và tài chính cho bộ phận nghiên cứu phát triển, có chính sách khen thưởng hợp lý dựa trên kết quả kinh doanh của các sản phẩm do họ nghiện cứu đem lại nhằm kích thích họ tạo ra sản phẩm giá trị gia tăng, tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho công ty; Đầu tư cho nhân viên ra nước ngoài học tập, tham quan các kỳ hội trợ triển lãm công nghệ trong và ngoài nước để tìm kiếm công nghệ mới, máy móc hiện đại nhằm tung ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
d. Áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm : Chứng chỉ hệ thống quản lý môi trường ISO 14000; Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points - HACCP) hoặc Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005; Áp dụng ác công cụ quản lý tiên tiến: 5S, Kaizen, JIT để kiểm soát quá trình sản xuất.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1 Slides and text book of Griggs University.
2 Strategic Management (8th edition), The Mc-Graw Hill Companies, 2003.
3 Strategic Marketing and Planning, David Burke, Australian Institute for Enneagram Studies.
4 Strategic Management, Institute of Chartered Accountants of India, 2006.
5 Strategy for Growth, Bain and Company Inc.
6 Strategic Planning Outline: Short Vission, IdeaBridge White Paper Series, 2002.
7 The Strategy Pocketbook, Neil Russell – Jones, Management Pocketbooks Ltd.
8 The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy, Adam M. Brandenburger and Barry J.Nalebuff, Harvard Business Review, 1995.
