Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thuờng bị 2 xu hướng suy nghĩ lệch lạc khi muốn xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đó là: “Chỉ có những công ty lớn mới có đủ tiền cho quảng cáo xây dựng thương hiệu” và ngược lại: “Tôi tin rằng mình hoàn toàn xây dựng được hình ảnh của mình trong lòng khách hàng”.
Cách đây vài năm, Sears, một tập đoàn đa ngành tung ra một chiến dịch quảng cáo và truyền thông cực kỳ rầm rộ với thông điệp “nhẹ nhàng với Sears”. Chiến dịch về mặt nhận thức đã thành công rực rỡ và nó giúp Sears không chỉ bán được các đồ dùng trong gia đình như mục đích chính của nó, mà còn với các quần áo và vật dụng khác hiệu Sears.
Nhưng bên cạnh đó, Sears cũng đã gặp phải vấn đề do chính nó tạo ra: Các sản phẩm khác đòi hỏi sự vững chắc và bền chặt đã không thể bán được vì sự phản tác dụng của quảng cáo trên.
Sears rất thành công trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo, nhưng thất bại trong việc xây dựng thương hiệu của mình, vì nó chỉ lo điều chỉnh nội dung các quảng cáo – mà không chú trọng đến việc thay đổi những nền tảng của mình cho phù hợp với nhận thức mà nó xây dựng cho người tiêu dùng.
Để xây dựng thương hiệu được tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc xây dựng những công cụ tiếp cận những khách hàng sẵn có và tiềm năng – bao gồm quảng cáo, quan hệ cộng đồng và dịch vụ khách hàng… Tất cả các yếu tố trên nằm trong các hoạt động marketing của công ty và tạo nên một mắt lưới hỗ trợ thương hiệu để giúp nó luôn bao phủ và hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Mary Brown, Chủ tịch kiêm Giám đốc sáng tạo của Công ty thiết kế Brown, một công ty chuyên về thiết kế sáng tạo của Phần Lan được thành lập từ năm 1995, Brown đã trở thành một công ty dịch vụ thiết kế chuyên nghiệp và cũng là công ty dẫn đầu về hoạch định chiến lược marketing, xây dựng – đo lường và phát triển thương hiệu. Theo ông Brown, định nghĩa cổ xưa, “nhãn hiệu” là một dấu ấn được đóng trên da với một thanh sắt nung nóng. Trong ngành marketing, khái niệm này thể hiện những liên kết cảm xúc lâu dài gắn liền với một công ty hay một thương hiệu trong tâm trí khách hàng và nó đem lại ấn tượng khó phai mờ.
Với thị trường tràn ngập sản phẩm và dịch vụ như hiện nay, phần lớn các thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính thấy rõ, và thường chỉ có một con đường duy nhất để tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng một sự liên kết cảm xúc độc đáo nào đó.
Một ví dụ minh họa, khi bạn muốn thả bộ đến một quán cà phê hoặc bánh ngọt và thèm một ly nước trà mát lạnh, bạn phải lựa chọn giữa các quán Sobe (đam mê, thời trang), Tazo (trà đạo) hay Snapple (bình dị , phong cách New Jersey). Họ đều đem lại cho người tiêu dùng một lợi ích lý tính giống nhau: Những ly trà thơm mát, nhưng họ lôi cuốn khách hàng bằng những văn hoá cảm xúc khác nhau – đó là thương hiệu.
“Hãy hỏi những đối tác tiềm năng của bạn, nếu họ vạch cho bạn một kế hoạch rõ ràng nhờ chiến lược thương hiệu, với những điểm nhấn và trọng tâm vào việc giữ cho tất cả quan tâm và tập trung chú ý vào những gì thương hiệu hướng đến. Nếu không có kế hoạch rõ ràng trước khi bắt đầu, bạn đang phải chịu những rủi ro lớn do có thể bị lạc lối, bị mất kiểm soát, hoặc do thực hiện không đúng những gì thương hiệu đã cam kết, và không tập trung vào hình ảnh thương hiệu của bạn!”, ông Brown nói. Theo đó, một thương hiệu tốt nhất cũng có thể được xây dựng dựa trên những logo và hình ảnh nhận diện rất đơn giản chỉ với một màu sắc. Hoặc thương hiệu của bạn cũng cần có một biểu tượng kết hợp giữa kiểu chữ và danh xưng. Hoặc có thể sử dụng logo phụ cho sản phẩm hay phân chia nó nếu cần thiết.
“Lời khuyên của chúng tôi là, luôn xem xét và nâng cấp kế hoạch marketing cũng như ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu mỗi năm. Marketing và xây dựng thương hiệu sẽ luôn tiếp tục và hỗ trợ cho nhau, và không bao giờ nằm ngoài những danh mục công việc quan trọng nhất của công ty”, ông Brown tham vấn như vậy.
