TÓM TẮT:
Thị trường bia của Việt Nam đang có một tốc độ phát triển tương đối cao và ổn định, với nhiều sản phẩm bia của các hãng khác, đã và đang tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm nhưng cũng tạo không ít khó khăn cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bia, nhất là tại thị trường Hà Nội. Thông qua bài báo này, bằng việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội, tác giả đưa ra một số đề xuất và kiến nghị giúp các nhà quản trị của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bia có những lựa chọn phù hợp trong quá trình kinh doanh
Từ khóa: Sản phẩm bia, người tiêu dùng, quyết định lựa chọn, nhân tố ảnh hưởng.
1. Cơ sở lý thuyết
Thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể biết được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định chọn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Tuy nhiên, quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh.
1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình 1.
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987, trang 279
Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
- Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)
- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện: B - I = W1AB +W2SNB
Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan; W1 và W1 là các trọng số của A và SN.
1.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Hình 2: Mô hình đơn giản của thuyết hành vi hoạch địch (TPB)
Nguồn: Armittage & Conner, 2001, trang 472
2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu
Các khái niệm cơ bản được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm: Thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm bia; chuẩn chủ quan; kiểm soát nhận thức hành vi được sửa thành cảm nhận về lợi ích của sản phẩm; kiểm soát nhận thức tài chính và ba yếu tố bổ sung thêm là nhận thức về giá, mật độ phân phối, khuyến mãi.
* Thái độ đối với việc quyết định lựa chọn sản phẩm bia
Thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua. Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này.
Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm bia tại thành phố Hà Nội được phát biểu:
Giả thuyết H1: Người tiêu dùng có thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm bia càng tích cực thì việc mua sản phẩm bia càng cao.
* Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tình việc mua lựa chọn bia.
Theo Hofstede đánh giá nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hóa tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng bia sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác.
Giả thuyết H2: Người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc sử dụng sản phẩm bia càng tích cực thì quyết định chọn mua sản phẩm bia càng cao.
* Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm
Lợi ích của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, lợi ích của sản phẩm càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn. Với mức thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao mức sống cũng được cải thiện đáng kể, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng cuộc sống, đồng nghĩa chi tiêu của họ cũng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn, vì vậy lợi ích của sản phẩm càng cao thì người tiêu dùng càng tích cực chọn mua sản phẩm bia.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về lợi ích của sản phẩm càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao. Sản phẩm đạt chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ, đa dạng chuẩn loại, nhiều màu sắc, đảm bảo dinh dưỡng cao và bắt mắt, được đóng gói, dán nhãn với các thông số kèm theo, thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại.
* Kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính
Quyết định lựa chọn sản phẩm bia còn có thể bị ảnh hưởng trong tình huống có thể không dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân (Ajzen, 1991) về những tình huống kiểm soát bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính.
Một trong những rào cản chính để mua sản phẩm bia là khả năng tài chính của mỗi cá nhân tự cảm nhận, yếu tố này có thể được bổ sung cho nhận thức khả năng mua.
Giả thuyết H4: Người tiêu dùng có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm bia càng cao.
* Cảm nhận về giá cả
Giả thuyết H5: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng. Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.
* Cảm nhận về mật độ phân phối
Giả thuyết H6: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng, mật độ phân phối càng phổ biến, rộng khắp thì người tiêu dùng thuận tiện cho việc lựa chọn sử dụng và ngược lại.
* Cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Giả thuyết H7: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối với khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi quà. Khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người mua hàng hơn và ngược lại.
Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia được thực hiện theo hai bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính (Qualitative research), với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn, nhằm khám phá có được cách dùng thuật ngữ phù hợp, rõ nghĩa và bổ sung các ý kiến khác.
- Phân tích tổng hợp: Sử dụng để phân tích và tổng hợp trên cơ sở nghiên cứu tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước, hình thành thang đo sơ bộ.
- Thảo luận, trao đổi: Gặp gỡ nhóm khách hàng trao đổi và phỏng vấn thực hiện đánh giá sơ bộ, sau đó điều chỉnh thang đo. Ngoài lý thuyết và các nghiên cứu trước, câu hỏi mở dùng trong xây dựng câu hỏi lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002) cho các biến quan sát, được đưa vào thảo luận nhóm nhằm để bổ sung các khái niệm phù hợp.
- So sánh đối chiếu: So sánh những điểm tương đồng và khác biệt, từ đó bổ sung, hình thành bằng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Lý thuyết hành vi hoạch định được áp dụng trong bối cảnh của Việt Nam, cụ thể là các khách hàng tại Hà Nội, nên sẽ có sự sai biệt về văn hoá với các nghiên cứu trước, từ nghiên cứu sơ bộ sẽ điều chỉnh và bổ sung khái niệm các biến quan sát phù hợp hơn.
Nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính được tiến hành trong nhóm từ 7 đến 12 người theo dàn bài câu hỏi chuẩn bị trước. Đối tượng tham dự là khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm bia tại Hà Nội. Sau khi tiến hành thảo luận sẽ tổng hợp ý kiến và điều chỉnh để phù hợp với thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi và hoàn thiện bảng câu hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng trên địa bàn.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết (Questionaire) và dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu:
- Điều tra xã hội học: Điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của khách hàng tại Hà Nội thông qua bảng câu hỏi.
- Thống kê: Các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp định lượng: Bằng mô hình hồi qui bội.
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Độ tin cậy của thang đo
Với biến Thái độ:
Ta thấy biến Thái độ có hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,544 < 0,6 do đó ta thấy thang đo chưa được tốt ta sẽ kiểm tra Item-Total để xem biến quan sát nào có hệ số tương quan không đạt yêu cầu ta loại biến đó.
Ta thấy biến quan sát THDO1, THDO2, THDO4 có hệ số quan sát không đạt yêu cầu ta bắt đầu loại THDO1.
Sau khi chạy lại lần 2, ta thấy biến Thái độ có hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,604 >0,6 do đó ta thấy thang đo được, nhưng kiểm tra Item-Total Statistics vẫn còn THDO4 chưa đạt thì ta tiếp tục loại biến quan sát THDO4
Và kết quả cuối cùng ta thấy sau khi chạy lại lần 3: Hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,645 > 0,6 đạt, do đó đây là thang đo tốt.
* Cronbach's Alpha cho biến Chuẩn chủ quan
Hệ số Cronbach's Alpha của biến Chuẩn chủ quan bằng 0,782 là đạt yêu cầu.
Các biến quan sát CQAN1--> CQAN4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó CQAN1 --> CQAN4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
* Cronbach's Alpha cho biến Kiêm soát nhận thức hành vi và tài chính
Hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,807 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.
Các biến quan sát TCNH1 --> TCNH4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó, TCNH1 --> TCNH4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
* Cronbach's Alpha cho biến Cảm nhận chất lượng
Hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,845 >0,6 đạt, do đó đây là thang đo tốt.
Các biến quan sát CLNG1 --> CLNG5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó CLNG1 --> CLNG5 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
* Cronbach's Alpha cho biến Cảm nhận giá
Hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,844 > 0,6 đạt, do đó đây là thang đo tốt.
Các biến quan sát CGIA1 --> CGIA5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó CGIA1 --> CGIA5 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
* Cronbach's Alpha cho biến Cảm nhận về Mật độ phân phối
Hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,860 >0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.
Các biến quan sát PPHO1 --> PPHO4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó PPHO1 --> PPHO4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
* Cronbach's Alpha cho biến Cảm nhận về khuyến mãi
Hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,472 < 0,6 chưa đạt yêu cầu.
Ta thấy biến quan sát KHMA3 có hệ số < 0,3 nên sẽ bị loại.
Hai biến quan sát KHMA1,KHMA2 có hệ số lớn hơn 0,3 nên sẽ sử dụng để phân tích cho bước tiếp theo.
3.2. Kết quả mô hình EFA
Theo kết quả mô hình EFA hình trên thì kết quả được nhóm thành 6 nhân tố. Đây là 6 nhân tố có được từ kết quả của phân tích nhân tố khám phá. Các nhân tố như sau:
Nhân tố 1 (F1) bao gồm các biến: KHMA1, KHMA2, THDO2, THDO3, THDO5 đặt tên nhân tố này là THDO.
Nhân tố 2 (F2) bao gồm các biến: CLNG3, CLNG5, CLNG1, CLNG4, CLNG2 đặt tên nhân tố này là CLNG
Nhân tố 3 (F3) bao gồm các biến: CGIA5, CGIA1, CGIA2, CGIA4, CGIA3 đặt tên nhân tố này là CGIA
Nhân tố 4 (F4) bao gồm các biến: CQAN2, CQAN3, CQAN4
Nhân tố 5 (F5) bao gồm các biến: TCNH3, TCNH1, TCNH2, TCNH4
Nhân tố 6 (F6) bao gồm các biến: PPHO2, PPHO3, PPHO4
Xây dựng mô hình như sau:
Hình 4: Mô hình được xây dựng lại
4. Kết luận và kiến nghị giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và khá đều nhau đối với quyết định lựa chọn sản phẩm bia, nếu tăng giá trị của một trong bất kỳ năm nhân tố nào thì sẽ làm tăng giá trị quyết định lựa chọn. Như vậy, các nhà quản lý của các thương hiệu sản phẩm bia có thể tác động gián tiếp đến đánh giá chung thông qua việc tác động vào từng nhân tố Cảm nhận về phân phối, Cảm nhận về giá, kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính, chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm bia, cảm nhận về chất lượng. Nhằm cải thiện nâng cao các giá trị dịch vụ cơ bản của mình, đồng thời những nhà quản trị của các thương hiệu sản phẩm bia trong nước cũng có thể dựa vào đó cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
4.1. Đề xuất một số giải pháp
* Cảm nhận về giá
Giá khi sử dụng là điều mà ai cũng quan tâm khi sử dụng sản phẩm bia. Ngày nay nhiều thương hiệu sản phẩm bia xâm nhập vào thị trường Việt Nam cộng với các thương hiệu trong nước mọc lên rất nhiều trong những năm gần đây vì vậy cạnh tranh trong ngành rất là gây gắt. Vì vậy để thu hút được khách hàng lựa chọn một thương hiệu thì việc có một cước phí hấp dẫn dành cho khách hàng mới cũng nên được cân nhắc.
Giá cước có thể nói là một lợi thế của các thương hiệu trong nước tuy nhiên cũng đừng vì vậy mà chủ quan, vì ngày nay các thương hiệu nước ngoài cũng dần dần xây dựng chiến lược giá phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng trong nước.
Cần có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá khi khách hàng sử dụng nhiều. Đây cũng là hình thức giảm giá thu hút khách hàng mới và duy trì lượng khách hàng cũ.
* Kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy kiểm soát nhận thức tác động đến việc hình thành quyết định lựa chọn địa điểm và phương thức mua sản phẩm bia, là cơ hội cho các chiến lược hỗ trợ nhận thức và khả năng tự quyết định của khách hàng. Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ cao nếu khách hàng có nhận thức chất lượng và đặc tính sản phẩm, có kinh nghiệm tích cực, có trải nghiệm những kinh nghiệm về sản phẩm.
Người tiêu dùng không có nhiều những nguồn lực như thời gian, thông tin... sẽ dẫn đến kiểm soát nhận thức khi mua sản phẩm thấp. Cần cung cấp các thông tin qua nhiều kênh, tại cửa hàng, các phương tiện truyền thông. để khách hàng có thể cập nhật, tìm kiếm thông tin mọi lúc, mọi nơi. Tiếp thị không chỉ giảm bớt nỗ lực của người tiêu dùng mà còn hỗ trợ khách hàng tự tin đưa ra quyết định phù hợp.
Một ngân sách đầy đủ sẽ kích thích mạnh mẽ việc lựa chọn. Việc mua sắm rộng rãi của chính sách tín dụng, là phương pháp tăng điều kiện thuận lợi về tài chính. Xây dựng chiến lược hợp tác với tổ chức ngân hàng, hỗ trợ cung cấp công cụ ứng dụng thích hợp như thanh toán qua thẻ tín dụng, nhằm nâng cao nhận thức về khả năng chi tiêu cho khách, khuyến khích mua nhiều nhưng không tăng chi phí.
* Chuẩn chủ quan
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá chuẩn chủ quan tác động rất quan trọng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm bia, do đó để tăng quyết định lựa chọn các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc gia tăng các chiến lược ảnh hưởng của nhóm tham khảo.
Tăng cường các chiến lược truyền thông: Chương trình tiếp thị phải linh hoạt trong việc áp dụng các kênh truyền thông sao cho thuyết phục người tiêu dùng nhất. Điều quan trọng trong các chiến lược tiếp thị là đưa các nhóm chuẩn chủ quan vào để tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả, như ý kiến của các chuyên gia, người tư vấn có kinh nghiệm.
Tập trung hoạt động tiếp thị tại các khu vui chơi và trung tâm mua sắm. Thiết lập sự kiện thu hút nhiều người tham gia, nhằm tăng cường sự trao đổi với khách hàng thân thiết và chia sẽ kinh nghiệm tốt đối với sản phẩm.
Tóm lại, các chiến lược tạo thông tin được dẫn dắt bởi người tiêu dùng sẽ tạo niềm tin khi lựa chọn mua sản phẩm. Việc xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm tốt luôn là lợi thế của chuẩn chủ quan.
* Thái độ đối với việc lựa chọn địa điểm và phương thức mua sản phẩm bia
Nhà tiếp thị nên tập trung chiến lược tác động tích cực với thái độ khách hàng, các chiến lược sản phẩm có khả năng phát huy được tác dụng sức mạnh vô hình này để tăng cường quyết định mua.
Tạo bầu không khí dễ chịu, cách bố trí trình bày hấp dẫn tạo ấn tượng, âm nhạc như là một bổ sung cần thiết để khách hàng tăng cảm xúc thân thiện, thoải mái.
* Cảm nhận về chất lượng
Mặc dù theo khảo sát thì kết quả đưa ra mọi người thì chất lượng không được ưu tiên hàng đầu, nhưng do tâm lý khách hàng khi đã đến một thương hiệu có tiếng Thế giới thì hầu như họ đã yên tâm về chất lượng, vì vậy vấn đề họ đặc biệt quan tâm hàng đầu không phải chất lượng.
Nên chú trọng đẩy mạnh phát triển sản phẩm như cung cấp sản phẩm tốt hơn, mới hơn, giá thành phù hợp với từng loại sản phẩm.
Cho khách hàng thấy được lợi ích mà sản phẩm mang lại. Cái thực sự mà khách hàng muốn tìm kiếm khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Đối với sản phẩm bia, khách hàng không đơn thuần chỉ là uống bia cho thoải mái, sảng khoái, mà khách hàng còn mua thức uống chứa nhiều chất oxy hóa, có thể ngăn ngừa được nhiều bệnh nguy hiểm, như: ung thư, xơ gan, hen xuyễn, đái tháo đường, tim mạch...
4.2. Kiến nghị đối với Chính phủ
Tiếp tục thực hiện chính sách mở cửa đối với thị trường bia, tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường, từ đó đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng.
Xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài.
Tăng cường quản lý, giám sát các chi tiêu chất lượng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường phát triển bền vững.
Khuyến khích các nhà cung cấp chăm sóc đến đối tượng là giới trẻ, có những chế độ ưu đãi dành cho các chương trình phục vụ đối tượng này ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
2. Philip Koler (2005) , Quản trị Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải.
3. Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
4. Ajzen, I.(2002), Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations - Brief Description of the Theory of Planned Behavior, retrieved April 01,2012, from Icek Ajzen: http://people.umass.edu/aizen/index.html.
5. Ajzen, I.(2002), Perceived Behavioral Control, Self- Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior, Journal of Applied Social Psychology,32(4),665 - 683.
6. Ajzen, I. (2005), Explaining intentions and behavior, Attitudes, Personality and Behavior, Poland: Open university press, second edition, pp.117 - 141.
7. Fishbein, M& Ajzen, I.(1975), Belief attitude,intention and behavior: An introduction to the theory and research, Addison- Wesley, 11 - 18.
8. Armitage, C.J.& Conner, M.(2001), Efficacy of the Theory of Planned Behavior: A meta-analyric review, British Journal of Social Psychology, 40, 471 – 499.
9. Rahrovy, E& Vaezi, H.(2012), An Application of the Theory of Planned behavior (TBP) in describing Customers” - Use of Cash Cards in Points of Sale (POS), International Journal of Learning & Development, ISSN 2164- 4063,2(6), 222 - 223.
10. Sheppard, B.H, Hartwick, J. & Warshaw, P.R.(1988). The theory of reasoned action: A meta - analysis of past research With recommendations for modifications and future research, Journal of Consumer Research, 15, 325 - 343.
FACTORS INFLUENCING CONSUMERS' DECISION
TO CHOOSE BEER PRODUCTS IN HANOI MARKET
● Assoc. Prof. PhD. HOANG VAN THANH
Thuongmai University
ABSTRACT:
Vietnam's beer market has a relatively high growth rate. There are various beer products, providing wide range of options, however they also create many difficulties for managers of brewery businesses, especially in Hanoi. By analyzing the factors influencing consumers' decision to choose beers in the market, the author offers a number of suggestions and recommendations to help managers of beer enterprises have the right choices in the productions.
Keywords: Beer, consumer, choice decision, factor influence.
