TÓM TẮT:
Những năm gần đây, thị trường nhà ở chung cư trên địa bàn Hà Nội ngày càng sôi động với số lượng đối thủ cạnh tranh và lượng cung nhà ở chung cư ngày càng gia tăng. Tình hình này dẫn tới sự biến động của thị trường, lượng cung nhà ở cao hơn cầu. Hoạt động truyền thông marketing của các công ty kinh doanh nhà ở ngày càng trở nên quan trọng trong đóng góp vào thu hút các đối tượng công chúng và khách hàng, cũng như thuyết phục khách hàng mua sản phẩm trong tương quan cạnh tranh với các đối thủ. Do đó, bài viết sẽ đi sâu phân tích về vấn đề truyền thông marketing ở nhà chung cư trên địa bàn Hà Nội của các công ty kinh doanh nhà ở.
Từ khóa: Truyền thông marketing, chung cư, công ty kinh doanh nhà ở, thành phố Hà Nội.
1. Bối cảnh truyền thông marketing nhà ở chung cư trên địa bàn thành phố Hà Nội
1.1. Đặc điểm về kinh tế
Tăng trưởng GDP của nước ta trong vài năm qua ổn định và tương đối cao dẫn tới sức mua của thị trường nói chung và thị trường nhà ở ngày càng và gia tăng. Lãi suất đối với các khoản vay nhất là các khoản vay dài hạn ngày càng giảm tạo ra các cơ hội vay mua nhà với mức lãi suất thấp hơn sẽ trở nên hấp dẫn hơn với những người mua nhà tiềm năng. Trong bối cảnh các cá nhân và các nhà đầu tư thị trường vàng và ngoại hối kém hấp dẫn vì thay đổi thất thường do biến động thị trường quốc tế, thị trường bất động sản sau thời gian suy thoái đang sôi động trở lại hấp dẫn sự đầu tư thực sự đang tạo những điều kiện thuận lợi cho thị trường bất động sản nói chung và nhà ở chung cư nói riêng thu hút cả người mua để sử dụng lẫn các nhà đầu tư.
Nắm bắt được sự phát triển cực nhanh của hạ tầng công nghệ và internet, với đội ngũ marketing trẻ và có năng lực các công ty bất động sản đã thực hiện truyền thông marketing đặt mục tiêu rõ ràng và phải thực hiện hiệu quả.
1.2. Các đặc điểm dân cư
Ngày nay đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cũng thay đổi, thời gian và loại phương tiện truyền thông tin khách hàng sử dụng để tiếp nhận thông tin có sự thay đổi. Ngày nay tỷ lệ người truy cập mang internet ngày càng tăng, tỷ lệ người tham gia vào các mạng xã hội và tỷ lệ người sở hữu điện thoại thông minh ngày càng nhiều, nên có thể truy cập vào mạng internet và mạng xã hội qua điện thoại thông minh có kết nối mạng ở mọi lúc mọi nơi. Do sự phát triển của công nghệ và những tiến bộ vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin thì số người dùng internet ở Việt Nam chiếm tới 53% dân số, thói quen sử dụng internet hàng ngày, cập nhật và trao đổi thông tin qua mạng xã hội, tin tưởng hơn với mua sắm trực tuyến, thời gian online nhiều. Điều này tạo điều kiện và thúc đẩy các hoạt động truyền thông marketing trên kênh này phát triển mạnh mẽ. Hơn nữa, các tiến bộ của công nghệ thông tin đang rất phát triển. Hoạt động truyền thông và truyền thông marketing dựa trên nền tảng số và internet của các công ty ngày càng gia tăng, trong đó có cả các công ty kinh doanh nhà ở. Các công ty kinh doanh nhà ở đã tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và bắp nhịp theo các xu thế mới trong truyền thông, họ thích ứng tốt hơn các công nghệ truyền thông trên mọi mặt trận với mọi đối tượng công chúng, khai tác tốt hơn các kênh truyền thông mới, sử dụng các kênh truyền thông phong phú đa dạng hơn, thông điệp truyền thông cũng được thể hiện dưới nhiều hình thức hơn và có sức lôi cuốn hơn tới các khách hàng…
Dân số của Hà Nội nói riêng và nội thành, vùng ven đô Hà Nội nói chung tăng đều qua các năm do xu thế đô thị hóa. Tốc độ đô thị hóa ngày một tăng cao đã tác động tới cơ cấu dân số thành thị nông thôn thay đổi, việc di dân tới các thành phố lớn, đặc biệt là Hà Nội và việc phát triển của một số khu vực thuộc Hà Nội mở rộng… Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, dân số Hà Nội tính tới năm 2015 đã lên tới hơn 7 triệu người cùng mật độ trên 2 nghìn người trên một km2 và con số này tiếp tục tăng đến nay [Niên giám thống kê, 2016]. Việc dân số của Hà Nội tiếp tục tăng đã ảnh hưởng lớn tới tổng nhu cầu về nhà ở trên địa bàn. Do quỹ đất bị hạn chế không gia tăng được nhất là vùng nội đô và ven đô, nhưng các nhóm dân cư vẫn có nhu cầu nhà ở tại các vị trí trong nội đô hoặc ven đô, vì vậy bộ phận lớn dân cư có nhu cầu về nhà ở chung cư.
Tuy nhiên, đối với nhà ở chung cư, các khách hàng rất e ngại với các thông tin liên quan tới nhà ở, các yêu cầu và dịch vụ trước và sau khi công trình đưa vào sử dụng. Vì vậy hoạt động truyền thông marketing ngày càng trở nên quan trong trong cung cấp thông tin và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Các công ty kinh doanh nhà ở cần có những chính sách và hoat động truyền thông marketing và xúc tiến thương mại, nhằm cung cấp các thông tin cần thiết, tạo sự hiểu biết cho khách hàng và thúc đẩy quá trình quyết định mua của khách hàng.
1.3. Các đặc điểm văn hóa, xã hội
Việt Nam là quốc gia đông dân, qui mô dân số tăng đều hàng năm mà lượng nhà ở đáp ứng hiện nay vẫn còn thấp, nên tiềm năng nhu cầu thị trường nhà ở là lớn. Với văn hóa của người Việt Nam ta là "có an cư mới lạc nghiệp", vì vậy luôn đặt ra vấn đề là sở hữu nhà chứ không thuê nhà, kể cả với người thu nhập thấp. Do đó, nhu cầu về nhà ở là tương đối lớn.
Khách hàng mua nhà cũng bắt đầu quan tâm nhiều hơn về mua nhà chung cư, và dùng nguồn tiền “nhàn rỗi” để đầu tư bất động sản điều này tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh cho nhà ở chung cư của các công ty kinh doanh nhà ở.
1.4. Các đặc điểm tự nhiên và công nghệ xây dựng
Hà Nội là trung tâm kinh tế chính tri văn hóa của cả nước nên khả năng thu hút dân cư từ các nơi khác về làm việc, sinh sống rất cao. Do quỹ đất hạn chế và giá cao nên hiện nay mối quan tâm của người dân đến nhà ở chung cư tăng lên rõ rệt và việc xây các tòa nhà chung cư cao tầng sẽ giúp thích ứng với điều kiện quỹ đất hạn hẹp.
Hiện nay, có rất nhiều công nghệ hiện đại đã được các công ty kinh doanh nhà ở Hà Nội áp dụng trong xây dựng các tòa nhà và căn hộ chung cư. Các công ty nắm bắt và ứng dụng kịp thời các công nghệ mới để tạo lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm của mình như tăng tiện ích sử dụng trong và ngoài căn hộ, trang bị nội ngoại thất cao cấp của căn hộ và của tòa nhà, tăng các tiện ích của khu nhà.
2. Thực trạng chính sách truyền thông marketing nhà ở chung cư của các công ty kinh doanh nhà ở
2.1. Các mục tiêu truyền thông
Trong thời gian qua, hoạt động truyền thông marketing của các công ty hướng tới các mục tiêu truyền thông nhận biết về công ty, thương hiệu công ty, về các dự án và tiến độ thực hiện các dự án nhà ở của công ty đang trong tiến độ xây dựng/kinh doanh.
Các công ty thường đặt ra các mục tiêu truyền thông marketing nhà ở chung cư như sau:
- Truyền bá thông tin về công ty, thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, phát triển các hình ảnh công ty với thương hiệu có uy tín, chất lượng và củng cố vị thế của công ty trong con mắt của các đối tượng công chúng khác nhau trên thị trường.
- Truyền thông nhận biết về các dự án nhà ở chung cư, tiến độ các dự án nhà ở chung cư, các lợi ích của các dự án và các căn hộ chung cư mang lại cho khách hàng và các lợi ích khác biệt với các dự án và các căn hộ của các đối thủ cạnh tranh đang cùng kinh doanh trên cùng thị trường mục tiêu.
- Truyền thông nhằm mục tiêu tạo nhận biết về khác biệt sản phẩm nhà ở chung cư của công ty so với các sản phẩm tương tự và thay thế của các đối thủ cạnh tranh.
- Truyền thông nhằm mục tiêu thu hút, tạo sự hiểu biết, yêu thích và đi đến hành động mua với các nhà ở chung cư mà công ty đang cung ứng ra thị trường, từ đó có thể hoàn thành các mục tiêu bán hàng và kinh doanh của công ty.
2.2. Chính sách về đối tượng nhận tin
Các đối tượng nhận tin truyền thông marketing của các công ty kinh doanh nhà ở có rất nhiều nhóm khác nhau, khách hàng chỉ là một trong những nhóm người nhận tin mục tiêu quan trọng của các công ty. Khách hàng là đối tượng nhận tin quan trọng do chất lượng và hiệu quả của truyền thông marketing với đối tượng này sẽ ảnh hưởng lớp tới kết quả kinh doanh của công ty.
Các công ty kinh doanh nhà ở thường xác định đối tượng nhận tin chủ đạo có 02 nhóm: các khách hàng là các nhà đầu tư và các khách hàng là người mua nhà ở đâu.
Với các khách hàng mua để đầu tư là chính: Nhóm khách hàng này thường quan tâm nhiều khả năng sinh lời của nhà ở chung cư sau khi mua, quan tâm đến tiềm năng tăng giá trong tương lai của nhà ở chung cư, khả năng có thể bán nhà ở chung cư sau khi mua.
Với các khách hàng mua để ở là chính: Là những người có nhu cầu mua để ở chưa có nhà cần có nhà, hoặc có nhà rồi muốn ở rộng hơn và điều kiện sống tốt hơn, hoặc muốn chuyển đổi ở nhà trên cùng một mặt phẳng, hoặc do chuyển nơi làm việc. Những người này thường cân nhắc kỹ, ra quyết định thận trọng, sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm uy tín, an toàn và tiện tích. Họ đặc biệt quan tâm đến môi trường sống của khu nhà và uy tín của chủ đầu tư; tính tiện ích của khu nhà ở và vị trí thuận lợi về địa lý.
2.3. Chính sách về ngân sách truyền thông nhà ở chung cư của các công ty
Trong vài năm trở lại đây, phần lớn các công ty gia tăng ngân sách đối với hoạt động truyền thông marketing nhằm cạnh tranh với các đối thủ cùng loại.
Với các công ty kinh doanh nhà ở trên địa bàn Hà Nội phương pháp xác định ngân sách đối với truyền thông nhà ở chung cư là theo nhiệm vụ của từng giai đoạn của truyền thông đóng góp và hỗ trợ kinh doanh và bán hàng, nhưng nhìn chung trong vài năm qua ngân sách liên tục tăng. Tùy theo từng giai đoạn cụ thể và công việc cụ thể mà các công ty có xác định ngân sách truyền thông thích hợp. Tuy nhiên, ngân sách hoạch định cho từng nhiệm vụ và công việc nên thường không có xác định ngân sách tổng cho hoạt động và từng đó phân bổ cho từng công cụ truyền thông. Tuy nhiên, các công ty cũng đã quan tâm nhiều hơn ngân sách dành cho PR, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân trong khi vẫn duy trì ngân sách cho hoạt động.
Tuy nhiên, mức ngân sách có gia tăng nhưng so với tiền năng đóng góp vào hoạt động kinh doanh của truyền thông marketing thì phần lớn các công ty chưa có mức đầu tư ngân sách thích hợp.
2.4. Chính sách về thông điệp truyền thông
Các công ty thường chú trong sử dụng các thông điệp chung liên quan tới lợi ích tổng thể của các dự án nhà ở mang lại cho khách hàng, cụ thể một số công ty đưa ra khẩu hiệu truyền thông như như “Tôn vinh giá trị cuộc sống”, "Nơi đáng sống"... Thông điệp nhấn mạnh đến sự đề cao chất lượng, tính thẩm mĩ cao, sáng tạo mà không gian sống tại nhà ở chung cư đem lại cho khách hàng bằng các căn hộ sang trọng thiết kế theo phong cách tân cổ điển, với đầy đủ nội thất cao cấp cho cuộc sống.
Các công ty muốn đưa thông điệp một cách ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ. Do vậy mà cấu trúc thông điệp đưa ra là một kết luận rõ ràng, được trình bày luận chứng theo kiểu đơn giản. Các thông điệp về lợi thế của sản phẩm được trình bày cụ thể, rõ ràng, các ý chính thành các bài đăng trên website hoặc facebook.
2.5. Chính sách về kênh truyền thông marketing nhà ở chung cư
Hiện nay các công ty đã sử dụng cả kênh truyền thông cá biệt và kênh truyền thông đại chúng trong truyền thông marketing với tỉ lệ tương đương nhau. Các kênh truyền thông đại chúng được công ty sử dụng nhiều qua các kênh như tạp chí, internet với công cụ chủ lực là facebook và website đem lại mức độ nhận diện cao và tiếp cận cao với số lượng lớn các khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Việc sử dụng kênh truyền thông qua việc truyền tin cá nhân của lực lượng bán hàng cá nhân và qua điện thoại mang lại hiệu quả cao. Các công ty cho biết trong thời gian tới sẽ có xu hướng tăng cường tập trung vào truyền thông qua mạng internet cũng như phát triển hơn nữa các kênh marketing trực tiếp và kênh qua các phương tiện truyền thông điện tử
3. Một số đề xuất đối với chính sách truyền thông marketing nhà ở trong thời gian tới
+ Về mục tiêu truyền thông marketing:
- Duy trì các mục tiêu hiện tại nhưng cần tăng cường hơn nữa với các mục tiêu tạo dựng và phát triển hình ảnh và tác động về tâm lý đối với các đối tượng công chúng của công ty, gồm cả khách hàng hiện tại lẫn tiềm năng: hướng tới thay đổi thái độ tạo ra thái độ tích cực và sự yêu thích của công chúng đối với công ty và các nhà ở chung cư của công ty.
- Truyền thông marketing nhằm tạo ra luồng thông tin trao đổi tương tác hai chiều giữa công ty với các đối tượng khách hàng và các đối tượng công chúng của công ty.
+ Về chính sách đối tượng nhận tin:
- Các công ty không nên chỉ tập trung vào các đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng, mà còn phải hướng tới các đối tượng công chúng khác, như cộng đồng dân cư, các đơn vị, các tổ chức hữu quan, đặc biệt là công chúng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Vì muốn đạt được mục tiêu tạo dựng và phát triển hình ảnh và tác động về tâm lý đối với các đối tượng công chúng thì phải thực hiện truyền thông tới các đối tượng này.
+ Về ngân sách truyền thông marketing:
Ngân sách cần theo mục tiêu và nhiệm vụ có tính đến cân bằng với cạnh tranh để đảm bảo các công ty không bị lấn át về tiếng nói truyền thông trên thị trường với các đối thủ cạnh tranh.
+ Về thông điệp truyền thông marketing:
Về nội dung thông điệp các công ty cần đưa ra các thông điệp về công ty, về sự thành công của các dự án nhà ở trước đây như năng lực của chủ đầu tư, tiến độ thực hiện, chất lượng nhà ở, chất lượng dịch vụ và các tiện ích, các thông tin về dự án nhà ở và nhà ở chung cư đang được giới thiệu và chào bán tới công chúng và khách hàng.
+ Về kênh truyền thông marketing:
Các công ty cần tập trung hơn vào các kênh truyền thông có tính tương tác giữa người gửi và người nhận. Với truyền thông nhận biết thì tập trung vào các kênh đại chúng, với truyền thông hiểu và thuyết phục nên áp dụng các kênh truyền thông marketing tương tác, thuyết phục mua cần dùng kênh truyền thông cá nhân.
Để đạt được hiệu quả của các kênh truyền thông, các công ty cần có sự kết hợp giữa các kênh truyền thông khác nhau để phát huy ưu điểm của từng kênh này.
4. Kết luận
Như vậy đối với các công ty kinh doanh nhà ở cần phải có những điều chỉnh về chính sách truyền thông marketing để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh một hiệu quả trong điều kiện thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tài liệu tiếng Việt
1. Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản ly truyền thông marketing”, NXB Lao động.
2. Phạm Thúy Hồng (2009), “Giải pháp truyền thông marketing của các công
ty kinh doanh dịch vụ viễn thông tại Việt Nam”, Đề tài NCKH cấp Bộ Giáo dục và Đào tạo.
3. Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing thương mại, NXB Thống kê.
4. Niên giám thống kê, 2016.
5. Thành Nguyễn (2017), Thị trường bất động sản Hà Nội: Nguồn cung đang lớn hơn cầu 20%, Đầu tư chứng khoán, Chủ nhật, ngày 24/12/2017.
6. Huyền Phạm (2017), Thị trường bất động sản Hà Nội: Khi các nhà đầu tư tỉnh “cơn say”, Báo Kinh tế Đô Thị, ngày 30/06/2017.
Tài liệu tiếng Anh
1. Davis, S. & Longoria, T. (2003), “Harmonizing your touchpoints”, Brand packaging, January/ February 2003.
2. George E. Belch & Michael A.Belch (2009), Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw Hill.
MARKETING COMMUNICATIONS FOR HOUSING
OF THE HOUSING BUSINESS COMPANIES IN HA NOI
● DO DUC THANG
Post Graduate Student of Thuong Mai University
ABSTRACT:
In recent years, the housing market in Hanoi has become increasingly active with the rising number of competitors and the supply of apartment housing.This situation leads to the fluctuation of the market, supply of housing is higher than demand. The marketing communication of housing companies is becoming increasingly important in contributing to attracting public and private clients, as well as persuading customers to buy products in a competitive environment. Therefore, the article will analyze the marketing communication issues in condominiums in the Hanoi area of the housing business companies.
Keywords: Marketing communication, apartment building, housing trading company, Hanoi.
