Từ Facebook đến Meta - nguyên nhân của sự thay đổi

TÓM TẮT:

Ngày 28/10/2021, Facebook đã thay đổi tên chính thức của công ty thành Meta, tách ra hoàn toàn với ứng dụng mạng xã hội Facebook có cùng tên trước đó của công ty. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu chỉ ra việc thay đổi này chỉ là tăng cường chuyển đổi dựa vào mô hình kinh doanh hiện tại kết hợp xu hướng thị trường chứ không hoàn toàn là đổi mới mô hình kinh doanh. Nhiều ý kiến khác lại cho rằng việc thay đổi tên chỉ vì công ty muốn thoát khỏi khủng hoảng về danh tiếng do và lấy lại niềm tin của khách hàng. Thông qua tham khảo các bài báo liên quan (báo chí, tạp chí kinh tế; bài báo khoa học; dữ liệu online trên Facebook/Meta), nhóm tác giả sẽ làm rõ việc Facebook đổi tên thương hiệu của công ty có thật sự đổi mới hoàn toàn mô hình kinh doanh hay chỉ là tăng cường chuyển đổi dựa vào mô hình kinh doanh hiện tại.

Từ khóa: Facebook, Meta, đổi mới mô hình kinh doanh, tăng cường chuyển đổi.

1. Đặt vấn đề

Việc Công ty Facebook đổi tên thành Meta đã được nhiều nhà khoa học đề cập đây là bước tiến mới về công nghệ, mở ra kỷ nguyên mới về tương tác trong mạng xã hội, là một sự đổi mới hoàn toàn về mô hình kinh doanh của công ty dựa trên trạng thái chưa từng có của 3 thành phần: tạo giá trị, đề xuất giá trị và nắm bắt giá trị.

Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu lại chỉ ra đây chỉ là phát triển trên những gì sẵn có và chưa thể gọi là đổi mới hoàn toàn về mô hình kinh doanh. Việc thay đổi tên thương hiệu chỉ để công ty thoát khỏi khủng hoảng về danh tiếng và lấy lại niềm tin đã mất của khách hàng sau hàng loạt tai tiếng.

Do đó, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này để làm rõ liệu việc Facebook đổi tên thương hiệu của công ty thật sự là việc thay đổi hoàn toàn mô hình kinh doanh hay chỉ là tăng cường chuyển đổi dựa vào mô hình kinh doanh hiện tại.

2. Phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính. Nhóm tác giả phân tích nội dung định tính theo hướng dẫn của Mayring (2000). Ngoài ra, nhóm tác giả áp dụng tiến hành các phân tích riêng biệt về tài liệu văn bản có sẵn theo 3 khía cạnh dựa vào nguyên tắc do Hardy (2001); Fairclough và đồng sự (2007) đề xuất: (1) Chủ thể và đối tượng của văn bản (đối tượng chính của văn bản và liên kết giữa chúng), (2) Ngôn ngữ (văn bản và lời nói) được sử dụng và giọng điệu của văn bản và (3) Ý chính của văn bản. Sau khi phân tích riêng biệt, nhóm tác giả so sánh và thảo luận những phát hiện của mình để loại bỏ tính chủ quan và độc đoán.

Nguồn thông tin tìm kiếm chủ yếu của nhóm tác giả là nguồn dữ liệu thứ cấp như ấn phẩm báo chí, tạp chí kinh tế có liên quan từ quốc tế (như Forbes Businessinsider, Bloomberg Businessweek, The Wall Street Journal) và trong nước (Sài Gòn Times, Báo Doanh nhân Sài Gòn…). Nhóm cũng tham khảo thông tin từ các bài báo khoa học như Emerald và ScienceDirect. Đồng thời, các tác giả cũng tham khảo dữ liệu online đăng trên chính ứng dụng Facebook/ Meta của chính công ty. Các từ khóa mà nhóm tác giả dùng để tìm kiếm là Facebook, Meta, đổi mới mô hình kinh doanh và tăng cường chuyển đổi.

3. Cơ sở lý thuyết

3.1. Mô hình kinh doanh và Các thành phần của mô hình kinh doanh

Mô hình kinh doanh là một công cụ tập hợp những đối tượng, khái niệm và mối quan hệ của chúng với mục tiêu để diễn tả tư duy kinh doanh của một công ty cụ thể (Osterwalder cùng đồng sự, 2005). Mô hình kinh doanh là giải pháp cho câu hỏi làm sao hoạt động kinh doanh có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và lợi nhuận cho công ty. Hay trả lời cho câu hỏi kinh doanh được tạo ra để cho ai và giải thích rõ làm sao lợi nhuận được tạo ra. Để trả lời câu hỏi trên, Gassmann cùng đồng sự (2015) và Schneider ( 2016) đã chia mô hình kinh doanh thành 3 thành phần, cụ thể là: làm thế nào giá trị được tạo ra. làm thế nào giá trị được chuyển giao và làm thế nào giá trị có thể nắm bắt.

3.2. Đổi mới mô hình kinh doanh

Theo Kraus cùng đồng sự (2020); Schneider (2019) đổi mới mô hình kinh doanh là việc nỗ lực của một công ty để phát triển, thực hiện và duy trì những cách thức có thể tạo ra, cung cấp và nắm bắt giá trị. Các công ty sẽ thay đổi hình thức kinh doanh của họ bằng cách đổi mới hoàn toàn cấu trúc hoặc hình dạng của các thành phần trong mô hình kinh doanh (gồm các hoạt động và mối quan hệ) với mục tiêu phục vụ khách hàng (Clauss cùng đồng sự, 2020). Theo Johnson & Christensen (2000), thành công của việc đổi mới mô hình kinh doanh không chỉ phụ thuộc vào việc thay đổi cái gì và mức độ đổi mới ra sao, mà còn phản ánh ở việc khi nào ta cần đổi mới. Việc đổi mới mô hình kinh doanh sẽ phụ thuộc vào dòng đời sản phẩm; cụ thể gồm 4 giai đoạn: 1) Phát triển sản phẩm và tung ra thị trường, 2) Tăng trưởng và mở rộng, 3) Trưởng thành, có hiệu quả và lợi nhuận, 4) Đổi mới hoặc bị loại bỏ. Đến giai đoạn 4, công ty phải suy nghĩ đến việc đổi mới mô hình kinh doanh bằng cách tạo ra sản phẩm mới hoặc phương thức tiếp cận mới nhằm đem trải nghiệm khác biệt cho khách hàng.

Sự đổi mới trong mô hình kinh doanh thể hiện qua 3 yếu tố: đổi mới trong việc tạo ra giá trị (mới trong khả năng, công nghệ, quan hệ đối tác và quy trình), đổi mới trong việc đánh giá giá trị (mới trong dịch vụ, khách hàng và thị trường, kênh phân phối, khách hàng mối quan hệ) và đổi mới trong việc nắm bắt giá trị (mới trong mô hình doanh thu và cấu trúc chi phí giá trị).

4. Kết quả nghiên cứu

Facebook đã trải qua 4 quá trình của 1 vòng đời sản phẩm trong mô hình kinh doanh và tham vọng sẽ tiếp tục vòng quỹ đạo mới: Phát triển và tung ra thị trường (giai đoạn 2004 - 2005); Tăng trưởng và mở rộng (giai đoạn 2005 - 2012);Trưởng thành, có hiệu quả và lợi nhuận (giai đoạn 2012 - 2020); Đổi mới hoặc bị loại bỏ (giai đoạn từ năm 2021 đến nay). Việc thay đổi tên Công ty Facebook thành Meta theo lời của Mark Zuckerberg - CEO Facebook/Meta là để nắm bắt cơ hội có thể thâu tóm thị trường vũ trụ ảo (metaverse), trong tình hình thay đổi công nghệ nhanh chóng như việc sử dụng công nghệ mới (như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) hay mã thông báo không thể thay thế (NFTs) dựa vào công nghệ block chain trong nền công nghiệp crypto làm cho vũ trụ ảo trở nên giống thật hơn). Do đó, nếu chỉ xét trên vòng đời sản phẩm Facebook và tham vọng mà Meta đặt ra, Meta đang hoàn toàn đổi mới mô hình hoạt động kinh doanh của mình.

Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động thực tế từ năm 2021 cho tới nay, dù Meta đặt mục tiêu đầu tư cao để chuyển mô hình kinh doanh thành khai thác một vũ trụ ảo trong tương lai, nhưng nếu xem xét năng lực của công ty cũng như các đối tác và kế hoạch hợp tác của công ty lại không thể hiện sự thay đổi hoàn toàn các khả năng này, quy trình và quan hệ đối tác nội bộ hiện tại không thể hiện một sự đổi mới về mô hình kinh doanh triệt để, mà chỉ là sự tăng cường chuyển đổi trong mô hình kinh doanh.

Cụ thể như sau:

4.1. Đổi mới trong việc tạo ra giá trị

Vũ trụ ảo hay thực tế tăng cường đã được nhắc đến lâu. Điển hình có thể nhắc tới là trò chơi trực tuyến “Second Life” được ra mắt năm 2003 và đã cán mốc 57 triệu lượt đăng ký sau lễ kỷ niệm 15 năm ra đời. Trong game, người chơi có thể tự tạo một nhân vật ảo cho mình và thực hiện nhiều hành động giống như thật như gửi thư, cùng hẹn nhau tới 1 địa điểm, cùng chơi trò chơi tập thể, sáng tạo ra đồ vật ảo và mua bán đồ vật ảo đó… Điểm hạn chế của trò chơi tương tác giữa người chơi và trò chơi chỉ có thể hạn chế thông qua chuột và bàn phím; đồng thời, do công nghệ tại thời điểm đó còn hạn chế, nền tảng của trò chơi chưa có dấu hiệu sẽ được nâng cấp lên. Tuy nhiên, vũ trụ ảo Meta chỉ là phiên bản nâng cấp, kế thừa ý tưởng từ Second Life với công nghệ phát triển hơn, chứ không hoàn toàn đổi mới.

Về mặt quy trình, Meta đã có các quy trình nội bộ phù hợp nhất trong địa điểm; do đó, công ty sẽ cần tập trung vào việc tăng hiệu quả hơn là thiết kế lại hoàn toàn nó (Thompson, 2018). Bằng chứng hỗ trợ cho tuyên bố này cho thấy công ty không có kế hoạch thay đổi cấu trúc công ty (Canales, 2021). Ta có thể thấy công ty chỉ đang tăng cường chuyển đổi về mặt quy trình chứ không hoàn toàn đổi mới.

4.2. Đổi mới trong việc đánh giá giá trị

Công ty đã tự tuyên bố Meta là một nền tảng mới cho phép người dùng “làm hầu hết mọi thứ bạn có thể tưởng tượng - tụ tập với bạn bè và gia đình, làm việc, học, chơi, mua sắm, sáng tạo” (Meta, 2021). Tuy nhiên, cho tới thời điểm hiện tại, việc trải nghiệm metaverse vẫn chưa thật sự như tuyên bố của công ty và mọi thứ vẫn chỉ đang trong giai đoạn nghiên cứu, thử nghiệm (Meta, 2021). Ví dụ như chương trình “Horizon Home” cho thấy Meta chỉ thay đổi về một số thuật ngữ và biểu tượng trong chương trình mà không thay đổi nhiều về phương thức liên lạc so với các chương trình khác. Việc người dùng sẽ tạo hình đại diện. Hơn nữa, người dùng sẽ tạo hình đại diện chất lượng cao giống như thật như thế nào vẫn còn chưa được nhắc tới, dù đó là một trong các yếu tố quan trọng trong việc trải nghiệm ảo và tương tác ảo của khách hàng. Dù công ty đã hứa hẹn sẽ cung cấp trải nghiệm mới cho người dùng trong tương lai, nhưng tới nay thì Meta chỉ vẫn là nền tảng để người dùng kết nối và chia sẻ, chưa thấy có sự đổi mới nổi bật.

Với nền tảng mới, việc tương tác với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vẫn sẽ dựa vào các kênh bán hàng và tiếp thị trước đây, Meta chỉ cung cấp phần cứng bằng cách bán các thiết bị Oculus của mình chứ các kênh khách hàng vẫn không hề thay đổi. Do đó, đây chỉ là việc tăng cường chuyển đổi chứ không phải là đổi mới mô hình.

4.3. Đổi mới trong việc nắm bắt giá trị

Những thay đổi trong việc tạo ra giá trị của Meta chủ yếu tập trung vào một chiều là công nghệ chứ không phải thay đổi hoàn toàn nên đây chỉ có tính chất gia tăng.

Những thay đổi chủ yếu tập trung vào trải nghiệm người dùng mới nhưng không ảnh hưởng đến dịch vụ cốt lõi nên cũng chỉ có tính chất gia tăng.

Cho đến khi tích hợp công nghệ mới thành công và người dùng thích ứng được công nghệ thì Meta mới có thể tạo ra nguồn doanh thu mới, còn không thì chỉ có thể dựa vào các nguồn hiện có. Cấu trúc chi phí của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi sự gia tăng đầu tư vào các khoản đầu tư một lần (one-time investments)  trong nghiên cứu và phát triển (R&D) và chi phí cố định liên quan đến việc cung cấp giá trị. Cấu trúc chi phí này cũng chỉ là sự tăng cường.

Tóm lại, từ những yếu tố trên cho thấy việc Facebook thay đổi tên chỉ là tăng cường chuyển đổi dựa trên mô hình kinh doanh hiện tại, chứ hoàn toàn không phải là đổi mới mô hình kinh doanh. Việc hình ảnh cùng dư luận ngày càng xấu đi của mạng xã hội Facebook, cạnh tranh ngày càng tăng và hoạt động trì trệ để từ đó Facebook phải đổi tên thành Meta càng cho thấy rõ việc thay đổi thương hiệu không phải hướng tới mục tiêu đổi mới mô hình kinh doanh.

5. Kết luận

Sự xuất hiện của các công nghệ kỹ thuật số tiên tiến, việc rút ngắn vòng đời công nghệ và những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các công ty phải liên tục đổi mới hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho khách hàng cũng như thay đổi mô hình kinh doanh để duy trì khả năng cạnh tranh trong một môi trường thay đổi nhanh chóng. Do đó, các công ty cần có chiến lược thâu tóm thị trường hợp lý cũng như kế hoạch rõ ràng trong việc hợp tác, liên minh nếu muốn hoạt động lâu dài.

Tuy nhiên, ở tình huống của Meta cho thấy việc thay đổi mô hình kinh doanh có thể chỉ là hình thức ngụy trang và cố tách công ty khỏi những bê bối quá khứ liên quan tới ứng dụng Facebook. Việc thay đổi thương hiệu của công ty chỉ là để lấy lại danh tiếng của công ty và niềm tin đã mất của khách hàng chứ không phải là thật sự thay đổi mô hình kinh doanh.

Việc nghiên cứu sự chuyển đổi mô hình kinh doanh từ FB sang Meta chỉ dùng phương pháp nghiên cứu tình huống đơn. Dựa trên các khái niệm đã được thiết lập về BMI trong khi thu thập và phân tích dữ liệu có sẵn công khai, nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá việc thay đổi thương hiệu có được xem là đổi mới mô hình kinh doanh một cách triệt để hay chỉ nhằm mục tiêu thoát khỏi sự khủng hoảng danh tiếng đang gặp phải. Nhìn chung, nghiên cứu định tính này cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về việc đổi thương hiệu của Facebook.

Tuy nhiên, việc nghiên cứu chỉ nhằm vào một tình huống cụ thể và nổi bật.  Do đó, cần có thêm nhiều nỗ lực nghiên cứu để xác định kết quả nghiên cứu này liệu có thể chuyển giao và áp dụng cho các công ty hoặc ngành nghề đang theo đuổi quá trình chuyển đổi mô hình hình kinh doanh. Do tính thời sự của việc thay đổi thương hiệu, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung vào dữ liệu thứ cấp để khám phá sự chuyển đổi từ Facebook sang Meta. Ở các nghiên cứu trong tương lai, nhóm sẽ đi khảo sát để thu thập thêm các dữ liệu sơ cấp nhằm khám phá quá trình chuyển đổi của Facebook ở giai đoạn trưởng thành hơn để xác định liệu công nghệ metaverse có một tầm nhìn chiến lược khả thi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Canales, K. (2021). Facebook changing corporate name to Meta. [Online] Available at https://www.businessinsider.com/facebook-new-name-meta-rebrand-metaverse-zuckerbergapps-2021-10.
2. Clauss, T. (2017). Measuring business model innovation: conceptualization, scale development, and proof of performance. R. and D. Management, 47(3), 385-403.
3. Clauss, T., Bouncken, R.B., Laudien, S. and Kraus, S. (2020). Business model reconfiguration and innovation in SMEs: a mixed-method analysis from the electronics industry. International Journal of Innovation Management, 24(2), 1-35.
4. Gassmann, O., Frankenberger, K. and Csik, M. (2015). The Business Model Navigator: 55 Business Models that Will Revolutionize Your Business. UK: Pearson Education, Harlow.
5. Kraus, S., Filser, M., Puumalainen, K., Kailer, N. and Thurner, S. (2020). Business model innovation: a systematic literature review. International Journal of Innovation and Technology Management, 17(6), 1-20.
6. Meta (2021). Connect 2021: our vision for the metaverse. [Online] Available at https://tech.fb.com/connect-2021-our-vision-for-the-metaverse/
7. Osterwalder, A., Pigneur, Y. and Tucci, C.L. (2005). Clarifying business models: origins, present, and future of the concept. Communications of the Association for Information Systems, 16(1), 1-38.
8. Schneider, S. (2019). How to approach business model innovation: the role of opportunities in times of (no) exogenous change. R. and D. Management, 49(4), 399-420.
9. Spieth, P. and Schneider, S. (2016). Business model innovativeness: designing a formative measure for business model innovation. Journal of Business Economics, Springer Berlin Heidelberg, 86(6), 671-696.
10. Thompson, A. (2018). Facebook Inc. Operations Management: 10 Decision Areas, Productivity. [Online] Available at http://panmore.com/facebook-inc-operations-management-10-decisions-productivity
11. Johnson, M.W. and Christensen, C.M. (2000). Reinventing your business model. Harvard Business Review, 16(1), 14-21.

From Facebook to Meta - Reasons for the name change

• Master. NGUYEN THI DUC BINH¹

• Master. TRINH THI TUYET MAI¹

¹Ho Chi Minh University of Natural Resources and Environment

ABSTRACT:

On 28th October, 2021, Facebook changed its corporate name to Meta, completely separating from its social network - Facebook. However, many studies show that that this change is just an incremental transformation based on the current business model and market trends, not a business model innovation. Others argue that this change is to help Facebook get out of its crisis and regain the customers’ trust. By reviewing relevant articles (economic press, journals and scientific articles), and Facebook/Meta online data), this paper is to clarify that Facebook's rebranding is a business model innovation or just an incremental transformation.

Keywords: Facebook, Meta, business model innovation, conversion boost.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6  tháng 3 năm 2023]