Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Bài nghiên cứu này nhằm làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của các hành khách, cụ thể là sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh (TP. Hồ Chí Minh). Đồng thời, đo lường khả năng lựa chọn sử dụng các thương hiệu dịch vụ xe công nghệ của sinh viên. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 436 mẫu khảo sát sinh viên ở các trường đại học thuộc khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ là: Nhận thức sự hữu ích, Thói quen, Thương hiệu. Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra các đề xuất giúp cho nhà quản trị của các công ty dịch vụ xe công nghệ nâng cao được chất lượng dịch vụ, thu hút được đông đảo sinh viên sử dụng dịch vụ, đồng thời giúp sinh viên tìm ra được dịch vụ nào phù hợp với nhu cầu đi lại của mình.

Từ khóa: xe công nghệ, quyết định sử dụng, sinh viên trường đại học.

1. Đặt vấn đề

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và viễn thông, các thiết bị di động không chỉ đơn giản là một công cụ liên lạc, tìm kiếm thông tin thông thường, mà đã trở thành một phương tiện cung cấp nhiều chức năng tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập. Theo đó, các ứng dụng dịch vụ thông minh trên điện thoại di động cũng xuất hiện ngày càng nhiều để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi của con người. Trong đó, không thể không kể đến sự ra đời của các ứng dụng đặt xe trực tuyến, tích hợp với hệ thống định vị toàn cầu (GPS), như các thương hiệu sau: Grab, Gojek, Be, Vato, My-Go, Fast-Go,... Các nhà cung cấp dịch vụ này vẫn liên tục nghiên cứu, phát triển và cho ra mắt các loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích đi lại khác nhau. Tại Việt Nam, xe máy được coi là phương tiện giao thông phổ biến nhất. Vì vậy, sự ra đời của xe công nghệ là cứu cánh cho rất nhiều người trong việc đi lại, đặc biệt đối với đối tượng sinh viên, những người đang cần các hình thức di chuyển an toàn, nhanh chóng, tiện lợi. Việc đặt xe trực tuyến đang tạo ra sự khác biệt lớn so với các dịch vụ xe truyền thống và được hầu hết người dùng ưa thích. Tại TP. Hồ Chí Minh, số lượng các trường đại học, cao đẳng và trung cấp nghề ngày càng tăng, cùng với đó số lượng sinh viên cũng tăng theo. Do đó, nhu cầu sử dụng “xe ôm công nghệ” của sinh viên đặc biệt lớn. Để có thể đứng vững trong cạnh tranh giữa nhiều ứng dụng đặt xe trực tuyến khác, dịch vụ xe công nghệ cần phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên và sinh viên cũng cần biết dịch vụ nào phù hợp với túi tiền, nhu cầu của bản thân. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn tìm hiểu và chứng minh những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.

2. Cơ sở khoa học

2.1. Cơ sở lý thuyết

Theo Philip Kotler và Kellers (2006), “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó, đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể, hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.

          Theo He & Shen (2015), xe công nghệ là một nền tảng giúp người lái và hành khách dễ dàng giao tiếp hiệu quả. Dịch vụ này liên quan đến 3 bên: hành khách, tài xế và nhà cung cấp; nơi có thể đáp ứng và kiểm soát nhu cầu từ hành khách và sự sẵn sàng của tài xế bởi nhà cung cấp dịch vụ gọi xe (Pham, Dacosta, Jacot - Guillarmod, Huguenin, và Hubaux, 2017), xe công nghệ cho phép hành khách yêu cầu và đi xe thông qua thiết bị di động và vị trí của họ sẽ được gửi đến tài xế bằng GPS.

          Các mô hình liên quan đến bài nghiên cứu gồm mô hình TAM2 - mô hình chấp nhận công nghệ 2 (Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình UTAUT 2 - mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (Venkatesh, Thong và Xu, 2012). Theo Venkatesh và cộng sự (2003), mô hình TAM 2 dự đoán được thành công 60% khả năng chấp nhận sử dụng một hệ thống mới và xác định các cải tiến nhằm có thể đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của người dùng một cách nhanh chóng, linh hoạt và thuận tiện. Đồng thời, mô hình UTAUT 2 (theo Venkatesh, Thong & Xu, 2012) có thể kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn, bao gồm 7 yếu tố: kỳ vọng hiệu quả; kỳ vọng nỗ lực; ảnh hưởng xã hội; điều kiện thuận lợi; động lực thụ hưởng; giá trị giá cả và thói quen.

2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

• Chất lượng dịch vụ: Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ và hướng của sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của người tiêu dùng, hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá khách hàng kỳ vọng. Các định nghĩa khác về chất lượng dịch vụ cũng chỉ khác nhau về cách biểu đạt nhưng chung quy đều liên quan đến việc xác định xem việc cung cấp dịch vụ được nhận thức có đáp ứng hay không, vượt quá hoặc không đáp ứng được mong đợi của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml, Bitner, 2000). Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ.

• Giá trị giá cả: Giá trị giá cả được đi kèm cùng với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ để xác định giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo Venkatesh, Thong và Xu (2012), giá trị giá cả được xem là tích cực khi những lợi ích của việc sử dụng công nghệ lớn hơn chi phí bỏ ra và có tác động tích cực đến ý định hành vi. Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Giá trị giá cả có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ.

• Giao dịch thuận tiện: Giao dịch thuận tiện được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về thời gian và nỗ lực để thực hiện một giao dịch (Berry, Seiders, & Grewal, 2002). Nó là một thành phần của sự tiện lợi của dịch vụ công nghệ, nó ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ quyết định sử dụng một dịch vụ và quay lại vào lần tiếp theo, Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

H3: Giao dịch thuận tiện tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ.

• Mức độ dễ sử dụng: Mức độ dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể rõ ràng sẽ dễ dàng (Davis, 1989). Nói cách khác, đó là mức độ mà việc sử dụng một công nghệ sẽ cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng khi làm một số các hoạt động trên nền tảng đó (Venkatesh và cộng sự, 2003). Và biến mức độ dễ sử dụng này cũng đã được nhắc đến ở mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ). Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

H4: Mức độ dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ.

• Sự hữu ích: Theo Davis (1989) và Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ nâng cao công việc của họ biểu diễn. Đồng thời, biến này cũng đã được tác giả Davis (1989) nhắc đến ở mô hình TAM trước đó. Do đó, giả thuyết H5 cũng được đề xuất như sau:

H5: Sự hữu ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ.

• Thói quen: Theo tác giả Limayem và cộng sự (2007), thói quen là mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi tự động thông qua học tập. Nếu một người mà hành vi được lặp lại nhiều lần, sẽ trở thành theo thói quen và tự động nhắc nhở họ bất cứ khi nào họ có ý định. Do đó, giả thuyết H6 được đề xuất như sau:

H6: Thói quen tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ.

• Nhận thức thương hiệu: Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn của khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố được tác giả Watchareebhorn Sakunlertvattana (2016) nhắc đến trong nghiên cứu của mình. Do đó, giả thuyết H7 được đề xuất như sau:

H7: Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc tổng hợp, phân tích theo điều kiện và đối tượng nghiên cứu cụ thể cùng để thỏa mãn các lý thuyết nền, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố được trình bày theo sơ đồ Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu, thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập kết quả điều tra bảng hỏi được thực hiện thông qua việc gửi bảng hỏi cho sinh viên tại các trường đại học đang và đã sử dụng dịch vụ xe công nghệ với cấu trúc bảng hỏi gồm 33 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ, được phát cho 511 sinh viên từ tháng 4/2021 đến tháng 5/2021.

 Số liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích phương sai ANOVA tìm ra sự khác biệt về đánh giá theo đặc điểm cá nhân của sinh viên. 

5. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả 33 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao lớn hơn 0,7 nên đều được chấp nhận và không có biến quan sát nào bị loại.

Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý số liệu

Tiếp tục qua phân tích nhân tố khám phá EFA, từ 33 biến quan sát thang đo các yếu tố ảnh hưởng còn 30 biến quan sát với 5 thành phần: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Thói quen, (5) Mức độ dễ sử dụng và giá cả. Thang đo quyết định sử dụng của sinh viên vẫn giữ nguyên 3 biến. Sau đó, tiếp tục kiểm định độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh cho thấy các biến đều được chấp nhận để tiếp tục phân tích hồi quy. 

Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh

 Nguồn: Nhóm tác giả xử lý số liệu

Kết quả mô hình hồi quy cho ra như sau: kiểm định Durbin - Watson bằng 2,032 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên sẽ không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. Đây cũng là mức giá trị tiêu chuẩn chúng ta sử dụng phổ biến hiện nay. Bên cạnh đó, kết quả hồi quy đa biến cho thấy hệ số xác định R² là 0,625 và R² hiệu chỉnh là 0,621. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp và mô hình giải thích mức độ quan trọng của các biến độc lập vào biến phụ thuộc Quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.

Phân tích phương sai ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc, mô hình có thể sử dụng được. Với mức ý nghĩa 5% được chọn trong các nghiên cứu thông thường, nếu mức ý nghĩa < 0,05 có thể nói biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc. Xem xét bảng trọng số hồi quy, ta thấy mức ý nghĩa của các biến: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Thương hiệu, (4) Thói quen, nhỏ hơn 0,05 nên đều có ý nghĩa trong mô hình và có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. 2 biến: (3) Chất lượng dịch vụ, (5) Mức độ dễ sử dụng và giá cả có mức ý nghĩa > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình. 

Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy

 Nguồn: Nhóm tác giả xử lý số liệu

Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau:

QĐ = -0,463 + 0,515NTHI + 0,144TH+ 0,261TQ

          Phân tích ANOVA một chiều (One - way ANOVA) để kiểm định thấy được đa số không có sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên giữa các nhóm khác nhau loại trừ giới tính.

Qua kết quả nghiên cứu ta thấy, trong các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên, yếu tố quan trọng nhất là Nhận thức sự hữu ích (β = 0,515); tiếp theo là yếu tố Thói quen (β  = 0,261); cuối cùng tác động kém nhất là Thương hiệu (β  = 0,144).

Nếu quyết định sử dụng của sinh viên đối với nhận thức sự hữu ích tăng lên một bậc sẽ giúp cho quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ tăng lên trung bình 0,515 đơn vị. Tương tự, quyết định sử dụng đối với thói quen và hình ảnh thương hiệu tăng lên một bậc thì quyết định sử dụng tăng lên trung bình tương ứng là 0,261 đơn vị, 0,144 đơn vị.

6. Kết luận

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ còn 3 thành phần và đây cũng chính là 3 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Mức độ tác động của 3 yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần cao nhất là nhận thức sự hữu ích (β=0,515), tiếp theo là thói quen (β= 0,261) và cuối cùng là thương hiệu (β= 0,144). Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản lý của doanh nghiệp kinh doanh có thể nâng cao sự quan tâm và hiểu biết của họ về việc làm thế nào để sinh viên quyết định chọn lựa dịch vụ xe công nghệ khi muốn đi lại, cũng như nhận ra sự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ như việc đem lại chất lượng dịch vụ tốt nhất, để sinh viên nhận thức được sự hữu ích từ dịch vụ. Ngoài ra, còn giúp sinh viên tạo được thói quen sử dụng dịch vụ xe công nghệ khi có nhu cầu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp dịch vụ cũng phải đầu tư vào việc phát triển thương hiệu đi đôi với chất lượng dịch vụ. Từ đó, đề ra những giải pháp để kích thích và thúc đẩy sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh tin tưởng và quyết định sử dụng xe công nghệ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. 

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of Marketing, 66(3), 1-17.
2. Cronin, J.J., Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journalof Marketing, 56, 55-68.
3. Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. Management Information Systems Quarterly, 13, 319-340.
4. He, F., & Shen, Z.-J. M. (2015). Modeling taxi services with smartphone - based e - hailing applications. Transportation Research Part C: Emerging Technologies, 58, 93-106.
5. Kotler, P. and Keller, K. (2006). Marketing Management. 12th Edition, USA: Prentice Hall, Upper Saddle River.
6. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A, Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A multipe - Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64, 12-40.
7. Philip Kotler (2007). Giáo trình Marketing cơ bản. NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.
8. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. Management Information Systems Quarterly, 27(3), 425-478.
9. Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. Management Information Systems Quarterly, 157-178.
10. Watchareebhorn Sakunlertvattana. (2016). Factors influencing consumer brand choice of top 3 taxi booking mobile applications in Bangkok: Uber, Grabtaxi and Easy taxi. Bangkok: Graduate School, Bangkok University.
11. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000). Services Marketing. New York: McGraw - Hill.

FACTORS AFFECTING THE DECISION OF UNIVERSITY STUDENTS

IN HO CHI MINH CITY TO USE RIDE-HAILING SERVICES

LUU CHI DANH ¹

TRAN NGUYEN PHUONG LOAN ¹

LUU MY LINH ¹

¹ Van Lang University

ABSTRACT:

This research explores the factors affecting the decision of university students in Ho Chi Minh City to use ride-hailing services. This research also measures the ability of students in choosing what kind of ride-hailing brands to use by surveying 436 university students across Ho Chi Minh City. The research’s results show that there are three factors affecting the student’s decision on using ride-hailing services, including Perceived usefulness, Habit; and Brand image. Based on these results, this study proposes some recommendations to help managers of ride-hailing services improve their service quality in order to attract more students. The research is also expected to help students choose good ride-hailing services.

Keywords: ride-hailing, decisions to use, university students.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, 

Số 19, tháng 8 năm 2021]