Quan niệm về dịch vụ giao dịch trực tiếp và sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng. Shostack (1985) đưa ra định nghĩa về dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ” (trang 243). Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) cũng đưa ra định nghĩa tương tự với định nghĩa của Shostack (1985) song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và Tetreault (1990) nhận định rằng chỉ có định nghĩa của Shostack (1985) là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, do đó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao trong giao dịch trực tiếp.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thoả mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ.
Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hai thể loại dịch vụ giao dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm được chiến lược phục vụ khách hàng hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch trực diện
để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp critical incident technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách chi tiết kinh nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ, (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không.
Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối dịch vụ
Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ, dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ nhận thức được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi dịch vụ.
Colgate (2001) cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch sau khi có sai sót xảy ra. Swanson and Kelley (2001) cũng chỉ rõ khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác cho thấy sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ đó duy trì được lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa đổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.
Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt cho trẻ em, thức ăn đặc biệt cho những người ăn kiêng v.v... Khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu doang nghiệp dịch vụ sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó.
Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát
Khách hàng vô cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho tình huống này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dịch chứng khoán. Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và nơi nào, nhân viên dịch vụ cũng làm cho khách hàng hài lòng. Những nguyên nhân gây khó chịu và bất bình đối với khách hàng qua nghiên cứu thực nghiệm được tổng kết như sau:
Không khắc phục những sai sót của hệ thống phân phối dịch vụ
Kết quả nghiên cứu của Smith, Bolton, và Wagner (1999) cho thấy, sự lơ là, dịch vụ chậm trễ, dịch vụ không hợp lý làm khách hàng thất vọng hay không hài lòng nhiều hơn so với tình trạng thiếu các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Vì vậy, khi sơ suất trong hệ thống phân phối dịch vụ xảy ra và nhân viên không kịp thời khắc phục sẽ khiến khách hàng khó chịu và không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai nữa.
Không đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
Một số yêu cầu quá mức của khách hàng có thể vi phạm những qui định hiện hành của doanh nghiệp, do vậy, nhiều nhân viên giao dịch không có thiện chí giúp đỡ khách hàng. Với bất cứ lý do nào, nhân viên phục vụ cần ứng xử sao cho khách hàng tuy bị từ chối, nhưng vẫn vui vẻ chấp thuận. Từ chối thẳng thừng, hoặc đáp ứng một cách không hợp lý nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ.
Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát
Khách hàng luôn nhạy cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn. Sự thiếu lịch sự, thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịchvụ giao dịch áp dụng công nghệ cao
Hiện nay, đang tồn tại nhiều ngành dịch vụ như du lịch, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, dịch vụ tài chính có truyền thống cung cấp dịch vụ thông qua sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng với nhân viên phục vụ. Gần đây, một số ngành đã bắt đầu áp dụng công nghệ tự phục vụ (self service technologies) cho khách hàng của mình.
Công nghệ tự phục vụ là cách thức khách hàng có thể tự sử dụng dịch vụ một cách độc lập mà không cần có sự tương tác giữa người phục vụ và khách hàng. Dịch vụ giao dịch sử dụng internet như môi giới chứng khoán online, dịch vụ ngân hàng online hoặc check out tự động đối với khách sạn là những ví dụ cụ thể về công nghệ tự phục vụ.
Meuter et al. (2000) đã tìm hiểu kinh nghiệm sử dụng dịch vụ giao dịch công nghệ cao của khách hàng thông qua phương pháp critical inciddent technique nêu trên và tìm ra các nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ giao dịch sử dụng công nghệ cao như sau:
Giải quyết nhu cầu khẩn cấp của khách hàng
Công nghệ tự phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề khẩn cấp mà khách hàng thường gặp phải và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Chẳng hạn, ATMs cung cấp dịch vụ giúp khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào họ cần, thậm chí kể cả nửa đêm.
Tốt hơn các lựa chọn khác
Theo Meuter et al (2000), dịch vụ giao dịch công nghệ cao – tức giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp dịch vụ mà không cần sự có mặt của nhân viên doanh nghiệp - được công nhận là lựa chọn hoàn hảo hơn dịch vụ giao dịch trực diện với nhân viên với những lý do: “dễ sử dụng”, “tránh được thái độ phục vụ không mong muốn của nhân viên”, “tiết kiệm thời gian”, “sử dụng bất cứ chỗ nào”, “sử dụng bất cứ nơi nào”,”tiết kiệm tiền”.
Khách hàng hài lòng với dịch vụ giao dịch công nghệ cao vì những lợi thế kể trên, song không phải mọi khách hàng đều có nhận thức giống nhau. Trên thực tế, công nghệ tự phục vụ cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng hay nói cách khác, làm khách hàng không hài lòng hoặc không thích sử dụng công nghê tự phục vụ. Một số khách hàng trong số được điều tra trong nghiên cứu của Meuter et al (2000) nhận thức rằng, công nghệ tự phục vụ thuận tiện hơn so với dịch vụ giao dịch trực diện. Một số khác hài lòng với công nghệ tự phục vụ với lý do các nghiệp vụ được tiến hành nhanh chóng hơn so với cùng nghiệp vụ được thực hiện bởi nhân viên. Song, cũng có một tỉ lệ không nhỏ trong số khách hàng được điều tra cho biết, thỉnh thoảng họ vẫn cần dịch vụ giao dịch trực diện. Điều này được thể hiện qua một số hạn chế của công nghệ tự phục vụ trong nghiên cứu của Meuter et al (2000) như sau:
Sự cố trong công nghệ
Sự cố đôi khi xảy ra khi công nghệ hoạt động không trôi chảy. Ví dụ, thỉnh thoảng khách hàng không thể tham gia mua bán chứng khoán qua dịch vụ môi giới online do hệ thống server bị trục trặc và không cho phép log-on vào thời điểm khách hàng đang có nhu cầu cao. Đương nhiên, sự cố đó làm khách hàng thấy khó chịu và không hài lòng với công nghệ dịch vụ.
Thiết kế nghèo nàn
“Thiết kế công nghệ” và “thiết kế dịch vụ” nghèo nàn là hai nhân tố gây nên sự không hài lòng cho khách hàng đối với công nghệ tự phục vụ. Mặc dù các chức năng công nghệ được thiết kế, nhưng đôi khi sự hoạt động chưa mang lại sự tiện lợi tuyệt đối cho khách hàng. Có thể khách hàng không hài lòng với hệ thống dịch vụ điện thoại tự động, vì đưa ra chỉ dẫn không rõ ràng, không cụ thể, khiến khách hàng không thể xử lý tình huống chính xác được. Hoặc đôi khi các chức năng của công nghệ tự phục vụ hoạt động rất tốt, nhưng “luật chơi” trong thiết kế của dịch vụ lại không làm cho khách hàng hài lòng, như việc hạn chế số lượng tiền mà khách hàng sử dụng dịch vụ ATMs được phép rút tối đa trong ngày.
Trên đây là những nhận xét và so sánh về mặt tích cực cũng như hạn chế của hai loại hình dịch vụ dựa trên các nghiên cứu của Mỹ là chủ yếu. Việc áp dụng công nghệ tự phục vụ đã bắt đầu phát triển ở châu á, song các nghiên cứu về lĩnh vực này còn hạn chế. Xem xét các nghiên cứu gần đây, chúng tôi thấy ở Thái Lan có đề cập tới công nghệ tự phục vụ trong dịch vụ môi giới chứng khoán. Thái Lan là một nước ở châu á, có trình độ phát triển kinh tế không quá chênh lệch so với Việt Nam, do vậy có thể tìm ra các điểm tương đồng trong tâm lý khách hàng và một số gợi ý áp dụng trong bối cảnh của Việt Nam.
Nghiên cứu của tiến sĩ marketing Thaí lan Repeenporn Yuwapun Srijumpa (2002) với phương pháp phỏng vấn sâu kết hợp điều tra survey nhân viên phục vụ và khách hàng đã đưa ra đánh giá sau:
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu ở Thái Lan tương đối phù hợp với những nghiên cứu đã đề cập trên đây. Tuy nhiên, người dân Thái Lan mức thu nhập vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực và thế giới, do đó chỉ có những người có thu nhập cao và có kiến thức về công nghệ mới tham gia dịch vụ giao dịch công nghệ cao và hài lòng với dịch vụ này. Một phát hiện nữa là khách hàng càng có kiến thức về công nghệ cao và có thái độ sẵn sàng sử dụng dịch vụ đó, thì mức độ hài lòng càng cao và những người này không thích sử dụng dịch vụ giao dịch trực diện nữa. Trong khi đó, khách hàng không có kiến thức và không sẵn sàng (không tin) vào công nghệ cao, thì thấy hài lòng hơn với dịch vụ giao dịch trực diện.
Gợi ý đối với lĩnh vực dịch vụ giao dịch ở Việt Nam
Những phát hiện trong các nghiên cứu kể trên có thể gợi ý một số bài học cho các doanh nghiệp dịch vụ, đặc biệt là những doanh nghiệp đã, đang và sẽ cung cấp dịch vụ tự phục vụ. Kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu của Mỹ, đặc biệt là Thái Lan cho thấy: sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng diễn ra đồng thời khi sử dụng hai loại dịch vụ. Một bộ phận khách hàng tỏ ra hài lòng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ hơn dịch vụ giao dịch trực diện, song một bộ phận khách hàng khác lại cho thấy mức độ không hài lòng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ cao hơn mức độ không hài lòng khi sử dụng dịch vụ giao dịch trực diện.
Trước hết, cần khẳng định, việc áp dụng công nghệ cao trong dịch vụ giao dịch trực tiếp là xu hướng phát triển tất yếu trên con đường hội nhập, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chủ yếu vẫn áp dụng hình thức dịch vụ giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên giao dịch. Hình thức này có thể phù hợp trong giai đoạn hiện tại, song với sự phát triển ồ ạt của công nghệ tiên tiến, các doanh nghiệp dịch vụ giao dịch trực tiếp ở Việt Nam cần xem xét chiến lược áp dụng công nghệ hiện đại để giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc và tránh được thái độ quan liêu, cửa quyền, thờ ơ của nhân viên phục vụ trong giao dịch. Tuy nhiên, không phải bất cứ khách hàng nào cũng thích và tin tưởng sử dụng công nghệ tự phục vụ, do thiếu kiến thức hiểu biết, lo ngại sự cố trong công nghệ như bị hacker tấn công, chưa có chế độ bảo hiểm tương ứng v.v... Do đó, với thực trạng của Việt Nam hiện nay và triển vọng phát triển trong tương lai, các doanh nghiệp dịch vụ cần có bước đột phá, song cũng cần cân nhắc ưu thế, hạn chế của từng loại hình, không nên lấy loại hình này bài trừ loại hình kia. Chiến lược phát triển ổn định và bền vững, đồng thời phát huy được tính cạnh tranh cao nhất trong việc thu hút và phát triển khách hàng trung thành của các công ty giao dịch trực tiếp là nên chú trọng kết hợp phát triển cả hai loại hình kể trên, nhằm cung cấp rộng rãi các lựa chọn giao dịch cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng đưa ra nhiều hình thức lựa chọn sẽ càng thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tham gia và hệ quả tất yếu là tăng doanh thu, lợi nhuận, đồng thời khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ./.
