TÓM TẮT
Để đối phó với vấn đề bảo vệ môi trường, các thương hiệu thời trang nhanh như H&M đã triển khai các chương trình tái chế như một phần trong chiến lược phát triển bền vững. Tuy nhiên, những chương trình này liệu có thực sự đóng góp vào nền kinh tế tuần hoàn hay chỉ là một hình thức “greenwashing”?
Bài viết áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thống kê, tổng hợp, so sánh cũng như phân tích và hệ thống hoá dữ liệu để chứng minh H&M có dấu hiệu áp dụng các chiến thuật “greenwashing” như chọn lọc thông tin, tách biệt giữa cam kết - thực tiễn, và đánh lạc hướng sự chú ý.
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các giải pháp minh bạch hóa quy trình tái chế, đầu tư vào công nghệ cũng như quy trình tái chế thực chất và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng để tránh bị “thao túng” bởi các chiến lược marketing không minh bạch.
Từ khóa: tái chế, giải pháp, thời trang bền vững, H&M.
1. Đặt vấn đề
Sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng và những lo ngại về tính bền vững của các thế hệ tương lai đã đưa vấn đề thúc đẩy hành vi thân thiện với môi trường lên hàng đầu (Santos và cộng sự, 2024) và theo thời gian, họ hình thành thói quen đầu tư vào các thương hiệu và sản phẩm tuân theo các giá trị ngày càng bền vững (SustainAbility 2020). Từ đó, tính bền vững trở thành xu hướng quan trọng trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là ngành thời trang. Các thương hiệu không chỉ cần tập trung vào yếu tố kinh tế mà còn phải xây dựng hình ảnh bền vững để thu hút người tiêu dùng. Ngành thời trang nhanh bị chỉ trích vì tác động tiêu cực đến môi trường do mô hình sản xuất với tốc độ cao và chi phí thấp nhưng ít quan tâm đến hậu quả dài hạn. Theo McFall-Johnsen (2019), mức độ thời trang nhanh có tác động đến môi trường cao hơn cả ngành hàng không và vận tải biển. Khi số lượng bộ sưu tập thời trang gia tăng hàng năm, áp lực lên môi trường cũng ngày càng lớn. Sustain Your Style (2020) cho biết, trong 20 năm qua, sản lượng quần áo đã tăng 400%.
Mặc dù ngành thời trang đang có những nỗ lực hướng tới sự bền vững, nhưng hiện tượng greenwashing - tuyên bố sai lệch hoặc phóng đại về cam kết bảo vệ môi trường của doanh nghiệp - ngày càng trở nên phổ biến (Braga Junior và cộng sự, 2019; Jog & Singhal, 2020; Seberíni và cộng sự, 2024) khi thay vì cam kết thực sự với các giải pháp bảo vệ môi trường, một số thương hiệu đã bị cáo buộc sử dụng nhanh chiến lược greenwashing trong quảng cáo để thu hút khách hàng mà không thực sự thực hiện các cam kết bền vững, đặc biệt là thời trang (Adamkiewicz và cộng sự, 2022). Điều này khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa những nỗ lực bền vững thực sự và những chiến lược tiếp thị đánh lừa. Do đó, nâng cao nhận thức về greenwashing đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ người tiêu dùng và thúc đẩy sự minh bạch trong ngành.
Nghiên cứu chiến thuật thu cũ của H&M xuất phát từ tầm ảnh hưởng của thương hiệu này trong ngành thời trang nhanh và cam kết công khai về bền vững. H&M đã khai thác sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu để thúc đẩy tiêu dùng, dựa vào giá thành thấp và khả năng tiếp cận dễ dàng (Maguire, 2019). H&M tiên phong trong chương trình thu gom quần áo cũ, nhưng nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, phần lớn quần áo vẫn bị thải bỏ thay vì được tái chế hiệu quả. Điều này đặt ra nghi vấn về tính minh bạch và khả năng chương trình chỉ là một chiến lược greenwashing. Phân tích trường hợp này giúp đánh giá liệu các thương hiệu thời trang nhanh có thực sự hướng đến bền vững hay chỉ tận dụng xu hướng này để quảng bá hình ảnh.
2. Thực trạng hoạt động tái chế của H&M
2.1. H&M và chiến thuật “Thu gom quần áo cũ”
Hennes & Mauritz (H&M) là một tập đoàn bán lẻ thời trang đa quốc gia có trụ sở tại Stockholm, Thụy Điển. Nhận thức được những thách thức mà ngành công nghiệp thời trang nhanh đặt ra, H&M từ lâu đã đặt Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp (CSR) làm trọng tâm trong chiến lược phát triển thương hiệu.
H&M đã có những thay đổi và sáng kiến đáng kể nhằm giải quyết các vấn đề bền vững và đạo đức trong ngành thời trang. Công ty đã thực hiện một số cam kết quan trọng bao gồm mục tiêu trở thành doanh nghiệp sử dụng 100% vật liệu tái chế hoặc có nguồn gốc bền vững vào năm 2030 (Chan, 2020), giới thiệu dòng sản phẩm "Conscious Collection" sử dụng các vật liệu bền vững như cotton hữu cơ, polyester tái chế và Tencel - một loại vải có nguồn gốc từ bột gỗ được khai thác bền vững hay hợp tác với nhiều tổ chức để thúc đẩy tinh thần trách nhiệm với môi trường trong ngành thời trang.
2.2. Tổng quan về “Close the Loop”
Chiến dịch “Thu gom quần áo cũ” của H&M bắt đầu ở Thuỵ Sĩ năm 2012 và sau đó nhân rộng toàn cầu vào năm 2013 với mục tiêu giảm thiểu rác thải dệt may, kéo dài vòng đời sản phẩm và hướng đến một nền công nghiệp thời trang tuần hoàn. H&M cam kết đến năm 2030, 100% nguyên liệu sử dụng trong sản phẩm của hãng sẽ được tái chế hoặc có nguồn gốc bền vững hơn (Chan, 2020).
Chương trình này cho phép khách hàng mang quần áo cũ từ bất kỳ thương hiệu nào, ở bất kỳ tình trạng nào, đến các cửa hàng H&M để thu gom và tái chế. Theo đó, quần áo thu gom sẽ được phân loại thành 3 nhóm chính:
Mặc lại: Quần áo có thể sử dụng tiếp tục được bán lại dưới dạng hàng second-hand.
Tái sử dụng: Những món đồ không còn phù hợp để mặc lại sẽ được tái chế thành các sản phẩm khác, chẳng hạn như khăn lau hoặc các bộ sưu tập thời trang làm lại.
Tái chế: Quần áo không thể tái sử dụng sẽ được cắt nhỏ thành sợi và sử dụng làm vật liệu cách nhiệt hoặc nguyên liệu dệt may mới (H&M, 2025). Hình 1
Hình1 Quy trình "Close the Loop" (H&M, 2013)
Tuy đạt được thành công về mặt thương hiệu, một số nghiên cứu và báo cáo đã đặt câu hỏi về tính minh bạch và hiệu quả thực sự của chương trình này. Theo nghiên cứu của Niinimäki và cộng sự (2020), mặc dù các thương hiệu thời trang lớn như H&M đang tích cực quảng bá các sáng kiến xanh, nhưng vẫn chưa có đủ bằng chứng cho thấy, chương trình tái chế của họ có thể giải quyết triệt để vấn đề rác thải dệt may. Một số ý kiến cho rằng H&M có thể đang sử dụng chương trình thu gom như một chiến lược "greenwashing" - nghĩa là quảng bá hình ảnh thân thiện với môi trường để thu hút người tiêu dùng, trong khi thực tế vẫn tiếp tục sản xuất với mô hình thời trang nhanh gây hại cho môi trường (Bick, Halsey & Ekenga, 2018).
Những vấn đề của H&M trong “Close the Loop”
Theo Changing Markets Foundation (2021), chỉ một tỷ lệ nhỏ quần áo thu gom thực sự được tái chế thành sản phẩm mới, phần lớn bị đốt hoặc xuất khẩu sang các nước đang phát triển, gây ra ô nhiễm môi trường đáng kể. Đỉnh điểm, vào năm 2022, tổ chức Chelsea Commodore đã có đơn kiện H&M chi nhánh Thụy Điển lên tòa án Mỹ về hành vi gian dối người dùng. Theo đó, H&M Thụy Điển đã quảng cáo sai sự thật về chiến dịch bảo vệ môi trường của mình khiến khách hàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm “thân thiện môi trường”, nhưng trên thực tế lại không phải như vậy khi những sản phẩm cũ này của H&M cũng như nhiều hàng thời trang nhanh khác đa phần bị bán lại sang châu Phi hoặc xuất khẩu sang các nước đang phát triển, nơi chủ yếu bị chôn lấp hoặc đốt bỏ. Điều này đặt ra câu hỏi về mức độ thực sự của chương trình "Close the Loop" trong việc giảm rác thải dệt may.
Về tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng. Việc H&M cung cấp phiếu giảm giá cho khách hàng khi họ mang quần áo cũ đến tái chế có thể khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn, thay vì giảm tiêu thụ. Cụ thể, chương trình tái chế của H&M còn thường đi kèm với các ưu đãi giảm giá khi khách hàng mang quần áo cũ đến cửa hàng, tạo động lực cho họ tham gia. Các nhãn mác như “hữu cơ” hoặc “tái chế” tạo cho người tiêu dùng cảm giác tích cực khi mua sắm. Chẳng hạn, H&M tuyên bố theo đuổi tính bền vững và sử dụng cotton hữu cơ, đây là một chiến lược tiếp thị hiệu quả để gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, điều mà hầu hết người tiêu dùng không biết là nhãn mác cotton hữu cơ hoặc polyester tái chế có thể bị dán nhãn sai và thực chất vẫn được sản xuất từ cotton hoặc polyester thông thường (Adegeest, 2022). Quá trình này có sự góp phần của hiệu ứng tâm lý an toàn (moral licensing effect) khiến người tiêu dùng tin họ đang hành động có trách nhiệm với môi trường khi mua quần áo từ H&M. Điều này có thể dẫn đến tình trạng tiêu dùng quá mức thay vì thay đổi thói quen mua sắm theo hướng bền vững.
H&M và chiến thuận Greenwashing
Nghiên cứu đã phát hiện 3 chiến thuật greenwashing chính mà H&M có thể đang áp dụng:
Chọn lọc thông tin (Selective disclosure): H&M chỉ công bố những số liệu có lợi mà không đề cập đến hạn chế của chương trình tái chế. Kết quả nghiên cứu của đề tài này cũng cho thấy chương trình tái chế của H&M không mang lại hiệu quả môi trường như quảng bá. Mặc dù thương hiệu khuyến khích khách hàng tái chế quần áo cũ, nhưng quy trình xử lý sau thu gom vẫn đặt ra nhiều nghi vấn. Tương tự, nghiên cứu của Vehmas và cộng sự (2018) đã chỉ ra tái chế quần áo trong ngành thời trang hiện nay vẫn chưa đạt được mức độ hiệu quả cao, do công nghệ xử lý còn hạn chế và tỷ lệ tái chế thấp.
Tách biệt giữa cam kết và thực tiễn (Decoupling): Hãng liên tục ra mắt bộ sưu tập mới với tốc độ nhanh, mâu thuẫn với cam kết bền vững. Cụ thể, mặc dù thương hiệu tuyên bố đang hướng tới tính bền vững, nhưng H&M vẫn duy trì mô hình thời trang nhanh - vốn đi ngược lại với nguyên tắc cốt lõi của nền kinh tế tuần hoàn. Một trong những điểm mâu thuẫn lớn nhất là việc H&M khuyến khích khách hàng tái chế quần áo cũ nhưng đồng thời vẫn tung ra hàng loạt bộ sưu tập mới mỗi năm, thúc đẩy tiêu dùng liên tục. Điều này đặt ra câu hỏi liệu thương hiệu có thực sự cam kết với tính bền vững hay chỉ đang tận dụng xu hướng này để thu hút khách hàng. Như Segran (2019) đã chỉ ra, H&M không cung cấp đủ thông tin để người tiêu dùng có thể tự đánh giá mức độ bền vững của các lựa chọn mà họ đưa ra, từ đó làm giảm giá trị thực sự của chương trình tái chế.
Đánh lạc hướng sự chú ý (Attention deflection): Tập trung quảng bá chương trình tái chế thay vì giải quyết vấn đề gốc rễ là sản xuất quá mức. Điều này khiến khách hàng tin rằng họ đang hành động có trách nhiệm với môi trường khi tham gia vào chương trình, từ đó tiếp tục mua sắm mà không thực sự giảm tiêu dùng. Điều này vô tình làm trầm trọng thêm vấn đề rác thải dệt may thay vì giải quyết nó. Mặt khác, nếu người tiêu dùng nhận ra rằng chương trình tái chế không thực sự hiệu quả, họ có thể mất niềm tin vào H&M và tìm đến các thương hiệu có cam kết bền vững rõ ràng hơn.
3. Một số giải pháp đề xuất
Thứ nhất, các thương hiệu cần minh bạch hóa quy trình tái chế bằng cách công bố dữ liệu chi tiết về tỷ lệ quần áo được thu gom và thực sự tái chế, phương thức xử lý quần áo không thể tái chế, cũng như tác động môi trường cụ thể của chương trình này. Việc cung cấp thông tin chính xác và có kiểm chứng sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt hơn, đồng thời hạn chế tình trạng đánh lừa khách hàng bằng những tuyên bố thiếu căn cứ.
Thứ hai, thay vì chỉ sử dụng nhãn “tái chế” như một công cụ tiếp thị, các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và quy trình tái chế thực chất nhằm cải thiện khả năng xử lý chất liệu khó tái chế như polyester, tăng tỷ lệ sử dụng sợi tái chế trong sản xuất quần áo mới, và hợp tác với các tổ chức nghiên cứu để phát triển các giải pháp bền vững hơn. Điều này không chỉ giúp giảm thiểu tác động môi trường mà còn đóng góp tích cực vào việc xây dựng một mô hình kinh doanh bền vững thực sự.
Thứ ba, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng là một yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy sự thay đổi của ngành thời trang. Các chiến dịch giáo dục cần tập trung vào việc giúp khách hàng nhận diện các chiến thuật greenwashing, khuyến khích tiêu dùng có trách nhiệm thông qua việc lựa chọn quần áo bền vững, ưu tiên sử dụng sản phẩm lâu dài, mua hàng second-hand, hoặc tham gia vào các mô hình trao đổi, tái sử dụng. Khi người tiêu dùng trở nên chủ động và có hiểu biết hơn, họ sẽ tạo áp lực buộc các thương hiệu phải thực hiện cam kết bền vững một cách nghiêm túc.
Thứ tư, cần có sự tham gia của các tổ chức độc lập để thiết lập hệ thống kiểm định và tiêu chuẩn ngành đối với các tuyên bố liên quan đến tái chế và bền vững. Việc giám sát, chứng nhận, và công bố các báo cáo đánh giá mức độ thực hiện cam kết của các thương hiệu thời trang lớn sẽ góp phần tạo ra một môi trường kinh doanh minh bạch hơn, đồng thời ngăn chặn việc lạm dụng các thuật ngữ liên quan đến tính bền vững vì mục đích thương mại.
Mặc dù tái chế được xem là một giải pháp tiềm năng để giảm thiểu tác động môi trường của ngành thời trang, nghiên cứu này cho thấy, chiến lược tái chế của các thương hiệu thời trang nhanh, điển hình như H&M, vẫn tồn tại nhiều dấu hiệu của greenwashing.
Những phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá một cách toàn diện hoạt động “marketing xanh”, thay vì chỉ dựa vào các tuyên bố từ doanh nghiệp. Để hướng tới một nền thời trang bền vững thực sự, các thương hiệu cần cam kết cải thiện toàn bộ chuỗi cung ứng, tăng cường tính minh bạch và chịu trách nhiệm hơn trong các hoạt động sản xuất. Trong tương lai, nghiên cứu sâu hơn về tác động thực sự của các sáng kiến tái chế cũng như các chính sách quản lý và giám sát chặt chẽ hơn từ chính phủ và tổ chức quốc tế sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ngành thời trang theo hướng phát triển bền vững hơn.
4. Kết luận
Nghiên cứu cho thấy, chương trình tái chế của H&M có nhiều hạn chế, không thực sự thay đổi bản chất tác động môi trường của thương hiệu mà chủ yếu là một chiến thuật greenwashing. Nếu muốn thực sự đóng góp vào thời trang bền vững, H&M cần cải thiện tính minh bạch, đầu tư vào công nghệ tái chế và thay đổi mô hình kinh doanh để giảm sản xuất dư thừa. Đồng thời, người tiêu dùng cũng cần có nhận thức đúng đắn để tránh bị tác động bởi các chiến lược tiếp thị không minh bạch. Chỉ khi có sự thay đổi từ cả doanh nghiệp và người tiêu dùng, thời trang bền vững mới thực sự trở thành hiện thực.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Adamkiewicz, J., Kochańska, E., Adamkiewicz, I., & Łukasik, R. M. (2022). Greenwashing and sustainable fashion industry.
Adegeest, D.-A. (2022). H&M sued for greenwashing claims again. Fashion United.
Alexa, L., Apetrei, A., & Pîslaru, M. (2021). Fast fashion – An industry at the intersection of green marketing with greenwashing. Sciendo.
Bick, R., Halsey, E., & Ekenga, C. (2018). The global environmental injustice of fast fashion. Environmental Health.
Braga Junior, S., Martínez, M. P., Correa, C. M., Moura-Leite, R. C., & Da Silva, D. (2019). Greenwashing effect, attitudes, and beliefs in green consumption. RAUSP Management Journal.
Chan, E. (2020). H&M’s new CEO wants to fix fast fashion. Is that possible? British Vogue.
Jog, D., & Singhal, D. (2020). Greenwashing understanding among Indian consumers and its impact on their green consumption. Global Business Review.
Maguire, L. (2019). In 2019, fast fashion companies grew up. Vogue Business.
McFall-Johnsen, M. (2019). The fashion industry emits more carbon than international flights and maritime shipping combined. Here are the biggest ways it impacts the planet. Business Insider.
Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2024). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: State of art and future research agenda. Management Review Quarterly.
Seberíni, A., Izáková, K., & Tokovská, M. (2024). Greenwashing – the dark side of eco-friendly marketing. A case study from Slovakia. Studia Ecologiae et Bioethicae.
Segran, E. (2019). H&M, Zara, and other fashion brands are tricking shoppers with vague sustainability claims.
Sustain Your Style. (2020). What is wrong with the fashion industry?
Vehmas, K., Raudaskoski, A., Heikkilä, P., Harlin, A., & Mensonen, A. (2018). Consumer attitudes and communication in circular fashion. Journal of Fashion Marketing and Management.
Advancing sustainable fashion through recycling: Insights from the H&M case study
Master. Dinh Tran Thuy Vi1
Nguyen Hong Nhu Thuy1
1Ho Chi Minh City University of Economics and Finance
Abstract:
To address growing environmental concerns, fast fashion brands such as H&M have introduced textile recycling programs as part of their sustainability strategies. However, questions remain as to whether these initiatives genuinely contribute to the circular economy or merely serve as “greenwashing.” This study employs qualitative methods, including document synthesis, comparative analysis, and data systematization, to examine the transparency and effectiveness of H&M’s recycling practices. The findings reveal several indicators of greenwashing, including selective information disclosure, inconsistencies between corporate commitments and actual practices, and marketing tactics that divert consumer attention from environmental shortcomings. Based on these insights, the study proposes solutions to enhance transparency in recycling initiatives, increase investment in recycling technologies and processes, and strengthen consumer awareness to prevent manipulation by non-transparent marketing strategies.
Keywords: recycling, solutions, sustainable fashion, H&M.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 32 năm 2025].
