TÓM TẮT:
Bài viết nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến du lịch huyện Ninh Hải, tỉnh Ninh Thuận. Trên cơ sở phân tích số liệu điều tra 160 du khách, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của du khách đến huyện Ninh Hải, tỉnh Ninh Thuận, góp phần phát triển ngành Du lịch tại huyện Ninh Hải nói riêng và tỉnh Ninh Thuận nói chung.
Từ khóa: du lịch, sự hài lòng, du lịch huyện Ninh Hải.
1. Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và địa phương, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội. Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, ngành du lịch toàn cầu đang dần phục hồi và phát triển mạnh mẽ, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức mới. Tại Việt Nam, du lịch đã được xác định là ngành kinh tế quan trọng, góp phần không nhỏ vào tăng trưởng GDP, tạo việc làm và nâng cao thu nhập cho người dân.
Huyện Ninh Hải, tỉnh Ninh Thuận, với nhiều tiềm năng du lịch như bãi biển hoang sơ, cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ và văn hóa đặc sắc, có khả năng thu hút du khách trong và ngoài nước. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, sự phát triển du lịch tại Ninh Hải chưa tương xứng với tiềm năng vốn có. Một trong những nguyên nhân chính là mức độ hài lòng của du khách đối với các dịch vụ và trải nghiệm du lịch tại đây chưa cao.
Sự hài lòng của du khách không chỉ ảnh hưởng đến việc họ có quay lại hay không mà còn tác động trực tiếp đến hình ảnh và thương hiệu du lịch của địa phương. Du khách hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực, giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân, từ đó tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Ngược lại, sự không hài lòng sẽ dẫn đến những đánh giá tiêu cực, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín và khả năng thu hút du khách của địa phương.
Vì vậy, việc nâng cao sự hài lòng của du khách sẽ giúp khai thác và phát huy tối đa tiềm năng du lịch của huyện Ninh Hải, tỉnh Ninh Thuận, góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin trên internet, qua sách báo, tài liệu nghiên cứu chính thống, các luận văn khóa trước.
Dữ liệu sơ cấp: Tiếp xúc, trao đổi và phỏng vấn khách hàng qua bảng câu hỏi.
Phương pháp chọn mẫu: Là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, phỏng vấn bất kỳ du khách đến du lịch tại huyện Ninh Hải, Ninh Thuận. Phương pháp này có ưu điểm là tính đại diện cao, khái quát cho tổng thể.
Cỡ mẫu: Theo Hair và cộng sự, để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tốt khi tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Theo lí thuyết, nghiên cứu sử dụng 21 biến đo lường, do đó số mẫu cần lấy là 21 x 5 = 105. Vậy, nghiên cứu thực hiện tổng số 160 quan sát, thỏa mãn điều kiện.
Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu. Các pháp tích được sử dùng trong đề tài như: phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình hồi quy…
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo
Nhóm tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo.
Kết quả kiểm định thành phần Điều kiện tự nhiên cho thấy biến quan sát “Khí hậu nhiệt đới, khô nóng, gió nhiều” có hệ số tương quan biến tổng là 0,293< 0,3; Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,693. Do đó, loại biến “Khí hậu nhiệt đới, khô nóng, gió nhiều” nhằm tăng độ tin cậy của thang đo. Các biến quan sát “Bờ biển trải dài có nhiều bãi tắm đẹp” và “Phong cảnh tự nhiên đẹp” trong thành phần này đều phù hợp để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả kiểm định các thành phần “Dịch vụ lưu trú”, “Di sản”, “Dịch vụ tour”, “Ăn uống và mua sắm”, “Giá cả” và “An toàn” có giá trị Cronbach’s Alpha lần lượt là (0,715) (0,758) (0,807) (0,718) (0,840) (0,868). Các biến quan sát trong từng thành phần đều có giá trị lớn hơn 0,3, vì vậy phù hợp để sử dụng để phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả kiểm định thành phần Sự hài lòng cho thấy: Sau khi loại biến “Sẵn lòng giới thiệu với bạn bè, gia đình,… của mình đến với Ninh Hải để trải nghiệm” thì hệ số Cronback’s Alpha = 0,615. Các biến trong thang đo đều đảm bảo lớn hơn 0,3 đạt từ 0,391 đến 0,457. Vì vậy, các biến đo lường “Hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch”, “Tiếp tục đến du lịch tại huyện Ninh Hải” và “Hài lòng khi đi du lịch tại huyện Ninh Hải” trong thành phần này đều phù hợp để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả ma trận xoay của thang đo Sự hài lòng cho thấy, 20 biến quan sát được gom thành 7 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.3, với hệ số KMO có giá trị bằng 0,681 (0,5< KMO=0,681 < 1), phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu và giá trị Eigenvalues = 1,147 > 1 cho thấy sự hội tụ của nhân tố.
Tổng phương sai trích là 60,484 > 50%, cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Như vậy, cho biết 7 nhân tố này giải thích được 60,484% độ biến thiên của dữ liệu.
Kết quả ma trận xoay nhân tố của thang đo Sự hài lòng cho thấy, 3 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.3, với hệ số KMO có giá trị bằng 0,639 (0,5 < KMO = 0,639 < 1), phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu và giá trị Eigenvalues = 1,707 > 1 cho thấy sự hội tụ của nhân tố. Tổng phương sai trích là 56,879 > 50%, cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Kiểm định hệ số hồi quy
Giá trị Sig. của các biến độc lập: “Môi trường và tài nguyên thiên nhiên” (TB_MT), “Dịch vụ lưu trú” (TB_LT), “Di sản văn hóa, lịch sử” (TB_DS), “Dịch vụ tour” (TB_DVT), “Dịch vụ ăn uống và mua sắm” (TB_DV), “Giá cả” (TB_GC) và “An ninh trật tự” (TB_AT) có giá trị Sig. < 0,05 nên các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào bị loại bỏ.
Kiểm định mức độ phù hợp mô hình
Mức độ giải thích mô hình (R2 hiệu chỉnh):
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ta sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội đối với nhân tố được phân tích trên, trong đó lấy nhân tố “Sự hài lòng của du khách” (TB_HL) là biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập.
ằng việc áp dụng phương pháp chọn biến từng bước (stepwise selection) ta thu được kết quả: giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,558, như vậy 7 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 55,80% sự biến thiên của biến phụ thuộc, 44,20% còn lại được giải thích bởi phần dư gồm các biến độc lập ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Kiểm định phương sai ANOVA
Kiểm định ANOVA cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,01 có thể kết luận mô hình đưa ra phù hợp với tập dữ liệu. Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 99%; Giá trị Variance Inflation Factor (Độ phóng đại phương sai) VIF < 2. Không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Kết quả cho thấy giá trị Durbin-Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 2.257, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Kiểm định phương sai
Kết quả kiểm định phương sai cho thấy mức ý nghĩa (Sig.) của các biến TB_MT, TB_LT, TB_DS, TB_DVT, TB_DV, TB_GC, TB_AT lần lượt là (0.429, 0.844, 0.235, 0.584, 0.454, 0.288, 0.089) > 0.05 như vậy, giả định phương sai sai số không đổi không bị vi phạm.
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc TB_HL là: TB_DVT > TB_DV > TB_AT > TB_LT > TB_DS > TB_GC > TB_MT.
Thông qua kiểm định tính phù hợp của mô hình đối với các biến (TB_DVT, TB_DV, TB_AT, TB_LT, TB_DS, TB_GC, TB_MT), tương quan, hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định phương sai sai số thay đổi đã thực hiện cho thấy không có hiện tượng vi phạm. Thông qua kiểm định mô hình hồi quy, chứng tỏ các biến TB_DVT, TB_DV, TB_AT, TB_LT, TB_DS, TB_GC và TB_MT có ý nghĩa thống kê.
Trong mô hình hồi quy này, có 55,80% biến thiên của Sự hài lòng được giải thích bởi 7 biến độc lập, còn lại 44,20% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Trên cơ sở của mô hình hồi quy về sự hài lòng của du khách, kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình được nhận định, phương trình hồi quy chuẩn hóa giữa 7 nhân tố và biến phụ thuộc Sự hài lòng như sau:
TB_HL = 0,339*TB_DVT + 0,318*TB_DV + 0,278*TB_AT + 0,250*TB_LT + 0,219 *TB_DS + 0,186*TB_GC + 0,182*TB_MT + ε
Thông qua kết quả hồi quy, mô hình Sự hài lòng của du khách chịu sự tác động của bảy thành phần đó là: Dịch vụ tour; Dịch vụ ăn uống và mua sắm; An ninh trật tự; Dịch vụ lưu trú; Di sản văn hoá, lịch sử; Giá cả; Môi trường và tài nguyên thiên nhiên. (Hình 1)
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách là Dịch vụ tour; Dịch vụ ăn uống và mua sắm, An ninh trật tự; Dịch vụ lưu trú; Di sản văn hóa, lịch sử; Giá cả; Môi trường và tài nguyên thiên nhiên có hệ số lần lượt là 0.339, 0.318, 0.278, 0.250, 0.219, 0.186, 0.182 quan hệ cùng chiều với sự hài lòng. Mức độ hài lòng chung là 55,80%, chỉ số này vẫn chưa cao, cho thấy cần có giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của du khách trong thời gian tới. Trong đó, Dịch vụ tour đóng góp nhiều nhất 19,13%, dịch vụ Ăn uống & mua sắm đóng góp 17,94%, An toàn xã hội đóng góp 15,69%, Dịch vụ lưu trú đóng góp 14,11%, Di sản đóng góp 12,36%, Giá cả đóng góp 10,50% và Điều kiện tự nhiên đóng góp 10,27%.
4. Kết luận và đề nghị
4.1. Kết luận
Bằng việc kết hợp các kỹ thuật như thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu đã xác định được 7 nhóm nhân tố tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch tại huyện Ninh Hải là: Dịch vụ tour; Dịch vụ ăn uống và mua sắm; An ninh trật tự; Dịch vụ lưu trú; Di sản văn hóa, lịch sử; Giá cả; Môi trường và tài nguyên thiên nhiên. Tất cả các nhóm này đều có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của du khách. 7 nhân tố này giải thích được 60,484% biến thiên của sự hài lòng của du khách. Nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của du khách là dịch vụ tour. Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy sự hài lòng chung của du khách đối với du lịch tại huyện Ninh Hải đạt được mức độ hài lòng.
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ khoa học thực tiễn cho việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch tại huyện Ninh Hải qua việc nhấn mạnh và quan tâm đến 7 yếu tố quan trọng: (1) Dịch vụ tour, (2) Dịch vụ ăn uống và mua sắm, (3) An ninh trật tự, (4) Dịch vụ lưu trú, (5) Di sản văn hóa, lịch sử, (6) Giá cả, (7) Môi trường và tài nguyên thiên nhiên. Đây là cơ sở để nhóm tác giả đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách đến tỉnh Ninh Thuận nói chung và huyện Ninh Hải nói riêng.
4.2. Đề nghị
- Dịch vụ tour: Thiết kế tour du lịch đa dạng, phù hợp với điều kiện tự nhiên, đáp ứng nhu cầu của du khách. Các hộ gia đình tham gia vào mô hình du lịch cần kết hợp với các công ty lữ hành, chính quyền địa phương, tổ chức nhiều tour du lịch hấp dẫn hơn, cuốn hút du khách trong và ngoài tỉnh, góp phần bảo tồn tự nhiên, bảo vệ đa dạng sinh học và văn hóa cộng đồng, bảo vệ môi trường sinh thái.
- Dịch vụ ăn uống và mua sắm: Các nhà hàng, quán ăn phục vụ các món ăn đa dạng cho khách hàng từ các món bình dân đến những món ăn đặc sản mang nét đặc trưng của địa phương; đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- An ninh trật tự: Chính quyền địa phương cần phối hợp với các cơ sở du lịch trên địa bàn huyện trong công tác tăng cường an ninh trật tự xã hội, có biện pháp giải quyết triệt để việc ăn xin và trộm cắp ở điểm du lịch, có biện pháp xử lý hành vi chèo kéo khách du lịch nhằm tạo môi trường an toàn, văn minh tại địa phương.
- Dịch vụ lưu trú: Khách sạn, homestay, nhà nghỉ cần đảm bảo an ninh, phòng ở sạch sẽ, thoáng mát, đầy đủ tiện nghi, phục vụ thân thiện, lịch sự và nhiệt tình hơn.
- Di sản văn hóa, lịch sử: Chính quyền địa phương cần gắn kết hoạt động bảo tồn di sản văn hóa với hoạt động du lịch, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội bền vững. Có chiến lược, kế hoạch dài hạn để tuyên truyền, quảng bá du lịch gắn với bảo tồn, phát huy giá trị các di sản văn hóa với quy mô lớn hơn, chất lượng, hiệu quả cao hơn.
- Giá cả: Giá cả các loại dịch vụ như ăn uống, mua sắm cần phải được điều tiết hợp lí hơn, vì thực tế qua khảo sát có một số du khách không hài lòng với chỉ tiêu này.
Chính quyền địa phương, các cơ quan chức năng cần thường xuyên kiểm tra an toàn thực phẩm; yêu cầu các cơ sở kinh doanh nhà hàng, quán ăn, dịch vụ lưu trú,… phải niêm yết bảng giá đầy đủ và cụ thể.
- Môi trường và tài nguyên thiên nhiên: Tổ chức các hoạt động, tuyên truyền người dân và du khách bảo vệ môi trường, thực hiện nghiêm chế tài đối với các tổ chức, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng đến môi trường.
Tiếp tục thực hiện các hoạt động như: Hưởng ứng phong trào “Chống rác thải nhựa”, hạn chế sử dụng túi nilong, bảo vệ nguồn nước, góp phần nâng cao sức khỏe con người, thu hút du khách đến với Ninh Hải; Tổ chức chiến dịch làm sạch biển, tuyên truyền, vận động các nhà hàng, cơ sở và các nhân kinh doanh tại các bãi biển trên địa bàn huyện vệ sinh, phân loại và thu gom rác thải…
Nhóm tác giả chân thành cảm ơn Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh đã tài trợ kinh phí cho nghiên cứu này với mã số đề tài CS-CB23-PHNT-02.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội của Ủy Ban Nhân dân huyện Ninh Hải, năm 2023
2. Phạm Trung Lương (2002), Du lịch sinh thái - Những vấn đề lý luận và thực tiển ở Việt Nam, Nxb Giáo dục Hà Nội.
3. Nguyễn Thị Hồng Lâm (2014), Kinh tế du lịch ở các tỉnh Bắc Trung Bộ trong hội nhập kinh tế quốc tế, LATS Kinh tế, Học viện Chính trị Hành chính Quốc gia, Hà Nội
4. Poon, W., & Low, K. L. (2005). Are travelers satisfied with Malaysian hotel International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17 (3), 217 – 227.
5. Website: https://www.baobaclieu.vn/trong-nuoc/nhin-lai-nam-2023-du-lich-viet-nam-phuc-hoi-manh-me-va-bai-hoc-du-bao-90541.html.
Solutions to increase the satisfaction of tourists in Ninh Hai district, Ninh Thuan province
Master. Nguyen Thi Ha Giang1
Ph.D Tran Dinh Ly1
Master. Huynh Thanh Truc1
Master. Le Hong Chau Son1
1Nonglam University - Ninh Thuan Campus
Abstract:
This study explored the factors affecting the satisfaction of tourists when they travel to Ninh Hai district, Ninh Thuan province. By analyzing the survey data of 160 tourists, this study proposed some solutions to further improve the satisfaction of tourists in Ninh Hai district. This study is expected to contribute to the development of the tourism industry in Ninh Hai district in particular and Ninh Thuan province in general.
Keywords: tourism, satisfaction, Ninh Hai district’s tourism.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 17 tháng 7 năm 2024]
