Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long

TÓM TẮT:

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của du khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long. Dữ liệu được thu thập từ 160 khách nước ngoài du lịch tại tỉnh Vĩnh Long và áp dụng phương pháp hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Sự đáp ứng có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài, tiếp theo lần lượt là các yếu tố Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình

Từ khóa: chất lượng, khách nước ngoài, sự hài lòng, dịch vụ du lịch, tỉnh Vĩnh Long.

1. Đặt vấn đề

Năm 2023, ngành Du lịch Viêt Nam bắt đầu hồi phục mạnh mẽ, thu hút 12,6 triệu lượt khách quốc tế, cao gấp 3,4 lần năm 2022, vượt xa mục tiêu 8 triệu khách đặt ra hồi đầu năm, với doanh thu du lịch đạt 678 nghìn tỷ đồng (Tổng cục Thống kê, 2023). Tuy nhiên, số lượt khách du lịch đến Việt Nam chỉ bằng 70% so với năm 2019, vì vậy, để có thể thu hút được lượng khách quốc tế như trước đại dịch covid, đòi hỏi ngành Du lịch phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và có những giải pháp thích ứng với tình hình mới.

Tỉnh Vĩnh Long nằm ở trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long, có nhiều tiềm năng và lợi thế để phát triển du lịch. Tuy nhiên, số lượng khách quốc tế đến Vĩnh Long vẫn còn khá thấp, năm 2023 chỉ đón 26.500 lượt (bằng 12,3% so với năm 2019). Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ du lịch là khoảng cách giữa sự mong chờ của du khách về một dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ nhận được. Chất lượng dịch vụ và các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch đã được nhiều nhà nghiên cứu trẻ tìm hiểu đến (Chen, 2011).

2.2. Sự hài lòng

Theo Kotler (l997), sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ. Bên cạnh đó, sự hài lòng còn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Bitner và Zeithaml, 2003).

2.3. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch

Parasuraman và cộng sự (1988) đã đưa ra mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (mô hình SERVQUAL) nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ với 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles).

Bên cạnh đó, Cronin và Taylor (1994) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình SERVPERF gồm 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình.

Đại và Quỳnh (2019) đã sử dụng mô hình SERVPERF kết hợp với hồi quy đa biến để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch, với kết quả cho thấy có 4 nhân tố có tác động ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách gồm: Sự thấu hiểu, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và Giá cả dịch vụ.

Sơn và Tin (2020) dựa trên lý thuyết về mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1994) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với hoạt động du lịch lễ hội tại Đắk Lắk, với kết quả cho thấy 4 nhân tố tác động tích cực là Giá cả, Sự hấp dẫn, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng.

Thanh và Hà (2021) cũng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ tại tỉnh Hà Giang, với kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của du khách chịu tác động bởi các yếu tố như Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Đặc thù địa phương, Phương tiện hữu hình.

Thái và cộng sự (2023) đã sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994) để đo lường sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại các điểm tham quan du lịch thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 7 yếu tố tác động bao gồm: Giá cả, Đặc thù địa phương, Đồng cảm, Năng lực phục vụ, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình.

2.4. Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long với 5 nhóm nhân tố với 20 biến quan sát, bao gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình. (Hình 1)

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long.

H2: Sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long.

H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long.

H4: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long.

H5: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long.

3. Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu theo công thức: n > = 8m + 50, trong đó m: số nhóm nhân tố (Tabachnick và Fidell, 1996). Mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập đo lường, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp đáp viên là 160 khách nước ngoài đến du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu là từ tháng 3/2024 đến hết ngày 10/6/2024.

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết trên.

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy 24 biến quan sát thỏa các điều kiện trong phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s alpha của thang đo > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3).

Bảng 1. Độ tin cậy của các thang đo

                                                       Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2024

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập: hệ số KMO = 0,792 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 68,663% (> 50%) cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Qua quá trình phân tích nhân tố với phương pháp Principal component analysis và phép xoay Varimax cho kết quả 5 nhóm nhân tố với 19 biến quan sát, bao gồm: Sự đáp ứng (SDP), Sự đồng cảm (SDC), Sự tin cậy (STC), Phương tiện hữu hình (PTHH), Năng lực phục vụ (NLPV). (Bảng 2)

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập

                                                                Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2024

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc: hệ số KMO = 0,736 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 65,485% (> 50%) cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Kết quả phân tích EFA cho thấy nhân tố Sự hài lòng (SHL) gồm 4 biến quan sát (SHL4, SHL2, SHL3, SHL1).

4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích cho thấy mô hình có hệ số R² hiệu chỉnh là 53,5%, tức là sự biến thiên sự hài lòng được giải thích bởi các nhân tố là 53,5%; mức ý nghĩa 1% (sig = 0,000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu, mô hình có thể sử dụng được. Hệ số Durbin-Watson = 1,824 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan và hệ số VIF < 2 chứng tỏ mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 3. Kết quả mô hình hồi quy

                                                            Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2024

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Y = 0,453*SDP + 0,276*SDC + 0,270*STC + 0,165*PTHH + 0,261*NLPV

Qua Bảng 3, kết quả phân tích cho thấy nhân tố Sự đáp ứng (SDP), Sự đồng cảm (SDC), Sự tin cậy (STC), Phương tiện hữu hình (PTHH), Năng lực phục vụ (NLPV) có ý nghĩa thống kê ở mức 1%.

Nhân tố Sự đáp ứng tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách nước ngoài về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Vĩnh Long, với hệ số hồi quy β = 0,453. Nếu nhân tố Sự đáp ứng tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của du khách nước ngoài về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Vĩnh Long sẽ tăng 0,453 đơn vị.

Nhân tố Sự đồng cảm (β = 0,276) tác động tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch của khách nước ngoài tại tỉnh Vĩnh Long. Nếu nhân tố Điều kiện thuận lợi tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng sẽ tăng 0,276 đơn vị.

Nhân tố Sự tin cậy (β = 0,270), Năng lực phục vụ (β = 0,261), Phương tiện hữu hình (β = 0,165) tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách nước ngoài về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Vĩnh Long.

5. Kết luận và hàm ý chính sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động tích sự hài lòng của du khách nước ngoài về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Vĩnh Long, trong đó yếu tố “Sự đáp ứng” tác động mạnh nhất. Để nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần đa dạng hơn các sản phẩm du lịch, phát triển các sản phẩm du lịch mới, tập huấn và bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ cho nhân viên, có hệ thống ghi nhận các ý kiến đóng góp của khách du lịch quốc tế.

Tài liệu tham khảo:

[1] Cronin, J. J. and Taylor, S. A. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality. Journal of Marketing, 58, 125-131.

[2] Cao Thị Thanh và Phạm Thu Hà (2021). Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 57(6), 150-156.

[3] Lê Xuân Thái, Lê Thị Trúc Phương, Lê Chí Phương, Nguyễn Danh Na (2023). Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại các điểm tham quan du lịch của Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Tài chính, 801, 227 - 230.

[4] Nguyễn Đình Sơn và Lê Văn Tin. (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với hoạt động du lịch lễ hội tỉnh Đắk Lắk. Tạp chí Khoa học, 85-96.

[5] Parasuraman A., Zeithaml V. and Berry L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

[6] Thái Văn Đại và Đặng Ngọc Như Quỳnh (2019). Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu du lịch sinh thái Xẻo Quýt, tỉnh Đồng Tháp. Tap chí Khoa học, 41, 33-41

A study on the factors affecting the satisfaction of foreign tourists with the quality of tourism services in Vinh Long province

Master. Nguyen Vu Tram Anh¹

Master. Dang Thi Thuy An¹

Master. Phan Thi Tiem¹

Master. Dang Thuy Linh¹

Master. Tran Thi Lan Thao²

¹Faculty of Management, University of Economics Ho Chi Minh City – Vinh Long Campus

²Department of Training, University of Economics Ho Chi Minh City – Vinh Long Campus

Abstract:

This study determined the factors affecting the satisfaction of foreign tourists with the quality of tourism services in Vinh Long province. The data was collected from 160 foreign tourists in Vinh Long province, and it was analyzed by the multivariate regression method. The study’s results show that the factor of responsiveness has the strongest impact on the satisfaction of foreign tourists with the quality of tourism services. It was followed by the factors of empathy, reliability, assurance, and tangibles.

Keywords: quality, foreign tourists, satisfaction, tourism services, Vĩnh Long province.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 17 tháng 7 năm 2024]