Tóm tắt:
Bài viết này tập trung phân tích thực trạng triển khai các yếu tố trong mô hình marketing mix (4P) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên, một đại lý ủy quyền của Honda Việt Nam tại tỉnh Bắc Giang. Trên cơ sở khảo sát 200 khách hàng (trong đó có 150 phiếu hợp lệ) trong giai đoạn từ tháng 4/2025 đến tháng 6/2025, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng, thông qua thống kê mô tả và phân tích so sánh để đánh giá hiệu quả từng chính sách marketing. Kết quả cho thấy, Công ty đạt được uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm ổn định, song còn hạn chế trong công tác xúc tiến, nghiên cứu thị trường và ứng dụng truyền thông số. Từ đó, bài viết đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix, hướng đến xây dựng chiến lược tiếp thị đồng bộ, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho doanh nghiệp thương mại địa phương trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.
Từ khóa: marketing, marketing mix, doanh nghiệp thương mại, Honda Việt Nam, nghiên cứu thị trường, Công ty TNHH Thương mại Phú Liên.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng chuyển đổi tiêu dùng đang diễn ra mạnh mẽ, thị trường xe máy Việt Nam, vốn từng được xem là một trong những lĩnh vực sôi động nhất khu vực Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và tái cấu trúc sâu sắc. Theo báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM, 2023), tổng lượng tiêu thụ xe máy năm 2023 chỉ đạt khoảng 2,5 triệu xe, giảm gần 16% so với năm 2022. Sự sụt giảm này phản ánh xu hướng bão hòa của thị trường xe truyền thống, cùng với sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các dòng xe điện thân thiện với môi trường và tác động tiêu cực từ tình hình kinh tế khó khăn khiến nhu cầu tiêu dùng suy giảm.
Trước bối cảnh đó, các doanh nghiệp thương mại và phân phối xe máy, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ đang chịu sức ép lớn từ các tập đoàn có tiềm lực mạnh như Honda, Yamaha, SYM, Piaggio, không chỉ về sản phẩm, công nghệ mà còn ở năng lực marketing, dịch vụ và quản trị thương hiệu. Sự thay đổi nhanh chóng của hành vi tiêu dùng, xu hướng mua sắm trực tuyến, cùng yêu cầu về trải nghiệm khách hàng toàn diện đang buộc các doanh nghiệp phải đổi mới tư duy tiếp thị nếu muốn tồn tại và phát triển.
Công ty TNHH Thương mại Phú Liên, với hơn 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực phân phối và dịch vụ xe máy tại tỉnh Bắc Giang, là một trường hợp tiêu biểu phản ánh những thách thức và cơ hội của doanh nghiệp thương mại địa phương trong bối cảnh thị trường biến động. Dù sở hữu uy tín thương hiệu lâu năm và hệ thống HEAD đạt chuẩn Honda, song Công ty vẫn đang đối mặt với nhiều vấn đề nội tại, như: (1) Áp lực chi phí quản lý và vận hành tăng cao; (2) Sự chuyển dịch thị trường sang xe điện khiến danh mục sản phẩm chưa kịp thích ứng; (3) Các hoạt động marketing chủ yếu mang tính ngắn hạn, thiên về khuyến mãi, thiếu chiến lược tổng thể và chưa dựa trên dữ liệu nghiên cứu thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng, marketing mix (hỗn hợp tiếp thị) đặc biệt là mô hình 4P, gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến) đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, hiểu rõ khách hàng mục tiêu, đồng thời xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả và phù hợp với điều kiện thực tế. Tuy nhiên, khảo sát sơ bộ tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên cho thấy, doanh nghiệp chưa có bộ phận marketing chuyên trách, hoạt động tiếp thị còn rời rạc, thiếu tính hệ thống; các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối hay truyền thông chưa dựa trên nghiên cứu thị trường cụ thể, dẫn đến hiệu quả chưa cao và khó cạnh tranh với các đối thủ có quy mô lớn và bài bản.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, bài viết tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên, đánh giá hiệu quả triển khai 4 chính sách trong mô hình 4P, qua đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing phù hợp với điều kiện doanh nghiệp và xu thế thị trường. Nghiên cứu không chỉ đóng góp về mặt lý luận, khi làm rõ vai trò của marketing mix trong doanh nghiệp thương mại Việt Nam, mà còn mang ý nghĩa thực tiễn, giúp các doanh nghiệp phân phối - đặc biệt là các đại lý ủy quyền nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn thị trường xe máy đang chuyển mình mạnh mẽ, hướng tới kinh tế xanh và chuyển đổi số.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Marketing mix (hỗn hợp tiếp thị) được xem là nền tảng cốt lõi trong lý thuyết marketing hiện đại, phản ánh cách doanh nghiệp phối hợp các công cụ tiếp thị để đạt được mục tiêu kinh doanh và đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu. Theo Kotler và Armstrong (2012), marketing mix là “tập hợp các công cụ chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. McCarthy (1960) là người đầu tiên hệ thống hóa khái niệm này thành mô hình 4P, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến) - 4 yếu tố cấu thành chiến lược tiếp thị tổng thể của doanh nghiệp.
Sản phẩm (Product) là yếu tố trung tâm trong marketing mix, thể hiện giá trị doanh nghiệp mang đến cho khách hàng thông qua hàng hóa hoặc dịch vụ. Một sản phẩm thành công không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội. Theo Keller (2008), chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm là nền tảng xây dựng nhận thức và lòng trung thành thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thương mại, sản phẩm không chỉ dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn bao gồm dịch vụ hậu mãi, bảo hành và trải nghiệm của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng. Việc liên tục đổi mới và hoàn thiện danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu người tiêu dùng.
Giá (Price) là công cụ thể hiện giá trị trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo Nagle, Hogan & Zale (2016), chiến lược giá không chỉ ảnh hưởng đến lợi nhuận mà còn tác động trực tiếp đến nhận thức của khách hàng về vị thế thương hiệu. Một chính sách giá hợp lý giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả và duy trì niềm tin của khách hàng, trong khi việc định giá quá cao hoặc quá thấp đều có thể dẫn đến sai lệch trong định vị thương hiệu. Trong lĩnh vực phân phối xe máy, nơi khách hàng có nhiều lựa chọn và nhạy cảm với giá, yếu tố này càng trở nên quan trọng, đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo trong các gói bán hàng, chiết khấu hoặc trả góp.
Phân phối (Place) là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, quyết định khả năng sản phẩm tiếp cận thị trường mục tiêu. Theo Kotler & Keller (2016), một hệ thống phân phối hiệu quả không chỉ giúp tối ưu hóa chi phí và thời gian mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp cần kết hợp giữa kênh phân phối truyền thống và hiện đại để đáp ứng xu hướng mua sắm đa kênh. Đặc biệt, các doanh nghiệp thương mại địa phương như Công ty TNHH Thương mại Phú Liên cần chú trọng mở rộng mạng lưới điểm bán, nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, đồng thời phát triển kênh trực tuyến để bắt kịp xu hướng tiêu dùng số.
Xúc tiến (Promotion) đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Theo Belch & Belch (2018), xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân - tất cả đều hướng đến việc nâng cao nhận biết và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các nghiên cứu cho thấy, hoạt động xúc tiến hiệu quả giúp tăng cường mức độ gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời thúc đẩy quyết định mua sắm. Trong bối cảnh truyền thông số phát triển mạnh mẽ, việc tích hợp các công cụ marketing truyền thống với nền tảng kỹ thuật số trở thành xu hướng tất yếu, giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi tiếp cận và cá nhân hóa thông điệp truyền thông.
Tổng hợp lại, marketing mix là hệ thống các công cụ chiến lược và chiến thuật được doanh nghiệp sử dụng đồng bộ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh. Sự phối hợp hài hòa giữa bốn yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, đồng thời góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu trên thị trường. Đối với doanh nghiệp thương mại Việt Nam nói chung và Công ty TNHH Thương mại Phú Liên nói riêng, việc vận dụng hiệu quả mô hình 4P không chỉ giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, mà còn là cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược marketing phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh và chuyển đổi số hiện nay.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết marketing mix và thực trạng tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là hiệu quả hoạt động marketing mix (ví dụ: mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng khách hàng, kết quả bán hàng) và các biến độc lập là 4 yếu tố của marketing mix, gồm: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến.
Các biến nghiên cứu đề xuất:
X1: Sản phẩm - đo lường qua chất lượng sản phẩm, đa dạng mẫu mã, dịch vụ hậu mãi, đổi mới sản phẩm.
X2: Giá - đo lường qua mức giá cạnh tranh, chính sách chiết khấu, linh hoạt trong giá.
X3: Phân phối - đo lường qua phạm vi kênh phân phối, khả năng tiếp cận, dịch vụ tại điểm bán, thời gian giao hàng.
X4: Xúc tiến - đo lường qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông, chăm sóc khách hàng.
Y: Hiệu quả marketing (hoặc kết quả tiếp thị) - đo lường qua nhận thức thương hiệu, mức độ hài lòng khách hàng, doanh số bán hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng.
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên.
H2: Giá có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên.
H3: Phân phối có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên.
H4: Xúc tiến có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
X1 (Sản phẩm) \
X2 (Giá) → Y (Hiệu quả marketing)
X3 (Phân phối) /
X4 (Xúc tiến)
Trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng nhằm khảo sát khách hàng và/hoặc nội bộ công ty để thu thập dữ liệu, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới hiệu quả tiếp thị.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với phân tích định tính nhằm đánh giá mức độ hiệu quả của các yếu tố trong mô hình marketing mix (4P) tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và phân tích thống kê mô tả, nhằm phản ánh thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
3.1. Thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các giáo trình, tài liệu chuyên ngành marketing, tạp chí khoa học, báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) và các tài liệu nội bộ của Công ty TNHH Thương mại Phú Liên như báo cáo doanh thu, kế hoạch bán hàng, các chương trình khuyến mãi đã triển khai trong giai đoạn 2022-2024.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Đề tài đã thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát các khách hàng tại khu vực Bắc Giang về các hoạt động Marketing mix của Công ty TNHH Thương mại Phú Liên thông qua bảng hỏi. Khảo sát được thực hiện trực tuyến và trực tiếp để phù hợp với sự tiện lợi và thời gian hợp lý của khách hàng.
Tác giả đã tiến hàng khảo sát điều tra bằng bảng hỏi 200 khách hàng bao gồm khách hàng mua xe hoặc sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng của Công ty. Đối tượng là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ, từ nhiều độ tuổi và giới tính khác nhau nhằm thu thập ý kiến về trải nghiệm cũng như nhu cầu của khách hàng. Khảo sát được tiến hành trực tiếp tại cửa hàng Head Phú Liên 1 và trực tuyến tại Head Phú Liên 2 và 3 trong khoảng thời gian từ ngày 01/04/2025-30/06/2025. Kết quả thu về 200 phiếu, trong đó có 150 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích, các phiếu không hợp lệ do khách hàng bỏ trống một số nội dung.
3.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng để mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu, trình bày thông qua bảng biểu, biểu đồ nhằm làm rõ thực trạng hoạt động marketing mix của doanh nghiệp.
Phương pháp phân tích: Phân tích từng yếu tố trong mô hình 4P để tìm ra những hạn chế và cơ hội cải thiện trong từng thành phần (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến).
Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn nhằm đảm bảo tính khách quan, độ tin cậy và giá trị thực tiễn trong việc đánh giá hiệu quả triển khai marketing mix tại doanh nghiệp thương mại địa phương, qua đó góp phần làm rõ vai trò của từng yếu tố 4P trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng thương hiệu bền vững trên thị trường xe máy Việt Nam.
4. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã thu thập 150 bảng khảo sát hợp lệ từ khách hàng của Công ty TNHH Thương mại Phú Liên trong khoảng thời gian từ ngày 01/4/2025 đến ngày 30/6/2025. Tất cả người tham gia đều là khách hàng đã từng mua xe hoặc sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa tại hệ thống HEAD Phú Liên trên địa bàn tỉnh Bắc Giang (cũ). Các đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập khác nhau, có trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Dữ liệu thu thập phản ánh đánh giá thực tế của khách hàng về bốn yếu tố trong mô hình marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến), qua đó làm cơ sở cho việc phân tích, đo lường và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn tới.
4.1. Kết quả đánh giá về sản phẩm
Dựa trên kết quả khảo sát cho thấy, trong số 150 người tham gia trên địa bàn, có tới 80% số người đã từng sử dụng ít nhất một trong các dịch vụ tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên (bao gồm mua xe máy, bảo dưỡng, sửa chữa,...), chỉ có 20% chưa từng sử dụng.
Bảng 1. Tổng hợp kết quả khảo sát về sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, sửa chữa
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Bảng 1 tổng hợp kết quả khảo sát về sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, sửa chữa cho thấy, trong các yếu tố khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng tại HEAD Phú Liên, chất lượng xe được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 4,36/5, phản ánh niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm chính hãng và uy tín thương hiệu Honda. Đây là lợi thế cạnh tranh nổi bật mà doanh nghiệp cần tiếp tục phát huy, đồng thời nhấn mạnh thông điệp “xe chuẩn - chính hãng - bền bỉ” trong truyền thông để củng cố lòng tin và thúc đẩy hành vi mua sắm.
Ngược lại, các yếu tố về tư vấn, hậu mãi và khuyến mãi chỉ đạt 3,12-3,55 điểm, cho thấy mức độ hài lòng trung bình. Hoạt động tư vấn bán hàng còn thiếu tính chuyên nghiệp và cá nhân hóa; dịch vụ hậu mãi chưa thật sự đáp ứng kỳ vọng về thời gian và thái độ phục vụ; trong khi chương trình khuyến mãi được đánh giá thấp nhất do thiếu hấp dẫn và chưa phù hợp với từng nhóm khách hàng. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần cải thiện đồng bộ chất lượng dịch vụ và truyền thông ưu đãi để nâng cao trải nghiệm tổng thể cho khách hàng.
4.2. Kết quả đánh giá về giá
Kết quả khảo sát cho thấy mức giá so với các đại lý khác là yếu tố được khách hàng quan tâm nhất khi mua xe tại Công ty TNHH Thương mại Phú Liên (33,3%), tiếp đến là chính sách trả góp linh hoạt (26,7%) và giá phù hợp với khả năng chi trả (15,3%). Các yếu tố như giá cả hợp lý (13,3%), quà tặng khuyến mãi (8,7%) và yếu tố khác (3,3%) chiếm tỷ lệ thấp hơn. (Biểu đồ 1)
Biểu đồ 1: Tổng hợp kết quả khảo sát liên quan đến hoạt động về giá
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Kết quả này phản ánh nhu cầu tài chính linh hoạt của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, đồng thời gợi mở hướng phát triển các gói trả góp và ưu đãi phù hợp để thu hút người mua. Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi tiếp tục là tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng, trong khi hình thức khuyến mãi bằng quà tặng dần mất sức hấp dẫn, cho thấy sự thay đổi trong hành vi và kỳ vọng tiêu dùng hiện đại.
4.3. Kết quả đánh giá về phân phối
Nhìn vào kết quả khảo sát có thể thấy khách hàng đánh giá kết quả cao cho vị trí của cửa hàng (25,3%). Tất cả các cửa hàng hiện tại của Công ty đều ở vị trí trung tâm tại phường Bắc Giang, xã Lục Nam và xã Lạng Giang. Các cửa hàng đều có không gian trưng bày rộng rãi, chia thành khu vực bán xe, khu vực bảo dưỡng, sửa chữa kỹ thuật riêng, nên được khách hàng đánh giá khác cao (24%). (Biểu đồ 2)
Biểu đồ 2: Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Ngoài ra, tại các cửa hàng vật lý, khách hàng có thể đến trực tiếp xem xe, lái thử và thực hiện giao dịch. Các bài đăng trên Facebook thường xuyên chia sẻ hình ảnh khách hàng nhận xe tại showroom, tạo cảm giác gần gũi và đáng tin cậy. Việc hỗ trợ và tư vấn đặt hàng qua các kênh online có kết quả tương đối tốt, chiếm đến 18%, nhưng đây chỉ là hoạt động hỗ trợ và tương tác online; vẫn cần nhân viên tại cửa hàng trao đổi với khách hàng về sản phẩm cần mua.
4.4. Kết quả đánh giá về xúc tiến
Biểu đồ 3: Thống kê khảo sát kênh tiếp cận thông tin khách hàng
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng biết đến Công ty TNHH Thương mại Phú Liên chủ yếu qua 2 kênh chính là Facebook (30,7%) và showroom trực tiếp tại Bắc Giang (29,3%). Đây là 2 kênh có mức độ nhận biết cao nhất, thể hiện hiệu quả kết hợp giữa truyền thông số và truyền thông tại điểm bán. (Biểu đồ 3)
Sự nổi bật của kênh Facebook cho thấy xu hướng khách hàng ngày càng tìm kiếm thông tin sản phẩm qua mạng xã hội; trong khi đó, showroom trực tiếp vẫn giữ vai trò quan trọng nhờ trải nghiệm thực tế và sự hiện diện thương hiệu tại địa phương.
Các kênh khác như giới thiệu từ bạn bè, người thân (14,7%) và quảng cáo trực tuyến (8%) tuy có tỷ lệ thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ, đặc biệt kênh truyền miệng có tính tin cậy cao trong ngành hàng giá trị lớn như xe máy. Ngược lại, website Honda Việt Nam (6%) và lựa chọn “Tất cả các kênh” (6,7%) cho thấy hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng còn phân tán, chủ yếu tập trung vào một vài nguồn quen thuộc.
4.5. Kết luận và khuyến nghị
Nghiên cứu đã phân tích hoạt động marketing mix của Công ty TNHH Thương mại Phú Liên, qua đó làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) đến hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả khảo sát 150 khách hàng trong giai đoạn 4 vào tháng 6/2025 cho thấy sản phẩm và giá là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng và nhận thức thương hiệu; trong khi đó, phân phối và xúc tiến tuy có tác động tích cực nhưng hiệu quả chưa đồng đều.
Cụ thể, khách hàng đánh giá chất lượng xe chính hãng, độ bền và uy tín thương hiệu Honda là điểm mạnh nổi bật của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các hoạt động tư vấn, hậu mãi và khuyến mãi còn ở mức trung bình; công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu và truyền thông số vẫn chưa được đầu tư bài bản. Những hạn chế này làm giảm sức cạnh tranh của Công ty so với các đại lý quy mô lớn trong khu vực.
Kết quả nghiên cứu khẳng định, để nâng cao hiệu quả marketing trong lĩnh vực phân phối xe máy, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào lợi thế sản phẩm mà cần kết hợp đồng bộ cả bốn yếu tố marketing mix, hướng đến chiến lược tiếp thị hiện đại, lấy khách hàng làm trung tâm.
Từ các kết quả phân tích, tác giả kiến nghị Công ty TNHH Thương mại Phú Liên và các doanh nghiệp thương mại tương tự nên tập trung một số giải pháp sau:
Một là, tiếp tục củng cố yếu tố sản phẩm, bảo đảm chất lượng, đa dạng mẫu mã và cải thiện dịch vụ hậu mãi để tăng trải nghiệm khách hàng sau mua.
Hai là, điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, kết hợp các gói trả góp, ưu đãi định kỳ, phù hợp với khả năng chi trả của nhóm khách hàng trung bình.
Ba là, mở rộng và hiện đại hóa hệ thống phân phối, đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng số.
Bốn là, đầu tư vào truyền thông và xúc tiến thương mại, đặc biệt là các kênh mạng xã hội, fanpage và quảng cáo trực tuyến; tăng cường hoạt động tương tác, chăm sóc khách hàng và truyền thông khuyến mãi có tính cá nhân hóa.
Năm là, nâng cao năng lực đội ngũ marketing, hình thành bộ phận chuyên trách với kỹ năng số hóa và tư duy dữ liệu, giúp hoạch định và đánh giá hiệu quả các chiến dịch tiếp thị.
Nghiên cứu này góp phần làm rõ vai trò của marketing mix trong doanh nghiệp thương mại địa phương, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho việc hoạch định chiến lược marketing phù hợp với xu hướng thị trường xe máy đang chuyển dịch sang phương tiện xanh và môi trường số. Trong tương lai, có thể mở rộng nghiên cứu sang so sánh hiệu quả marketing mix giữa các đại lý khác nhau hoặc giữa các nhóm sản phẩm xe xăng, xe điện, qua đó đánh giá toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng và chiến lược thích ứng của doanh nghiệp trong bối cảnh mới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Nguyễn Đình Thọ. (2017). Quản trị Marketing. NXB Đại học Kinh tế uốc dân.
Trần Minh Đạo. (2020). Marketing Dịch vụ. NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), Báo cáo thị trường xe máy năm 2024.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin.
MARKETING MIX STRATEGIES IN TRADING ENTERPRISES: EVIDENCE FROM PHU LIEN TRADING COMPANY LIMITED
Ngo Chi Kien
National Economics University
Abstract:
This study examines the implementation of the marketing mix (4Ps) - product, price, place, and promotion - at Phu Lien Trading Company Limited, an authorized Honda Vietnam dealer in Bac Giang province. Drawing on both qualitative and quantitative approaches, including descriptive statistics and comparative analysis, the study is based on a survey of 200 customers (150 valid responses) conducted from April to June 2025. Findings indicate that the company has established a stable brand reputation and maintains consistent product quality; however, its promotional activities, market research, and application of digital marketing tools remain limited. The study proposes strategic solutions to enhance the effectiveness of marketing mix activities, emphasizing the development of an integrated marketing strategy to strengthen competitiveness and promote sustainable growth for local commercial enterprises in the context of digital transformation.
Keywords: marketing, marketing mix, commercial enterprise, Honda Vietnam, market research, Phu Lien Trading Company Limited.
