Logo của doanh nghiệp đã từ lâu đóng vai trò như một bức ảnh đại diện cho doanh nghiệp, ít nhiều chi phối đến tâm lí người tiêu dùng mỗi khi họ nhìn thấy chúng. Vì vậy, thiết kế logo là một công việc đòi hỏi sự chi tiết, nhãn quan toàn diện, và chủ đích rõ ràng để vừa chuyển thông điệp, vừa tạo tâm lí tích cực cho khách hàng ngay cả khi chỉ tình cờ ‘lướt’ qua logo.
Từng yếu tố cơ bản trong thiết kể logo – kiểu chữ, hình khối, đường nét, màu sắc, và bố cục – đều có những ý nghĩa và công dụng khác nhau, cụ thể là:
KIỂU CHỮ (FONT)
Tác động tâm lí của kiểu chữ liên quan trực tiếp đến hình khối của chữ và phản ứng tâm lí của người xem đối với hình khối ấy.
Viện Nghiên cứu Khả năng Sử dụng Phần mềm của trường Đại học Wichita State, Hoa Kì đã có một nghiên cứu về đặc điểm (nếu không muốn nói là “định kiến”) mà người dùng gán cho các kiểu chữ:
Những kiểu chữ thường gặp như Arial hay Times New Roman được xem là “ổn định” và “trưởng thành” nhưng lại “thiếu bay bổng” và “đơn điệu”. Kiểu chữ kiểu Comic-Sans thì có nét “trẻ con”, “thoải mái”, và “thiếu chuyên nghiệp”.
Dù là kiểu chữ nào, thì tính rõ ràng và dễ đọc vẫn là tiêu chí quan trọng nhất – làm sao mọi người có thể nhớ đến doanh nghiệp khi mà họ còn chẳng đọc và hiểu được tên của nó.
HÌNH KHỐI
Mọi logo – dù có chữ hay không chữ – đều có một hình khối tổng thể nhất định. Cả ba loại hình khối – hình học, trừu tượng, hay phối hợp – đều có những đặc tính đến tâm lí như sau:
Hình khối hình học: Mang cảm giác “do con người tạo ra”; hơn nữa, những hình lí tưởng (như hình vuông, hình tròn, hay hình tam giác đều) không hay xuất hiện trong tự nhiên. Vì vậy, hình khối hình học mang ý nghĩa “trật tự” và “quyền lực”, trong đó:
- Hình vuông/hình chữ nhật: giống như những viên gạch xây nhà, 2 loại hình khối này sẽ tạo cảm giác vững chắc và ổn định, đồng thời truyền thông điệp về sự tin tưởng, sức mạnh và khả năng lường trước sự việc.
- Đường tròn: đặc trưng của hình này là sự vô tận, nên sẽ rất thích hợp để truyền tải thông điệp “hòa hợp”, “thống nhất”, “bất tận”, hay “vĩnh cửu”. Biến thể của đường tròn là đường cong cũng mang cảm giác nhẹ nhàng nữ tính, phù hợp với thông điệp về sự thanh thoát, dịu dàng.
- Hình tam giác: là hình khối mang tính định hướng, nên hình tam giác sẽ mang thông điệp khác nhau khi tùy theo cách sắp xếp: nếu để xuôi, hình tam giác mang nghĩa quyền lực, sự ổn định và phát triển; nhưng nếu để ngược thì lại thể hiện sự bấp bênh và suy thoái; nếu đặt ngang thì hình sẽ mang nghĩa di chuyển theo hướng chỉ của hình.
Hình khối trừu tượng/tượng trưng: Hình tượng trưng vốn là những hình biểu đạt cho một khái niệm văn hóa cụ thể; với ý nghĩa rõ ràng và phổ biến, những hình tượng trưng được sử dụng ở vai trò ngôn ngữ hình ảnh:
- Hình ngôi sao thể hiện lòng yêu nước, tôn giáo, hoặc thậm chí là ngành công nghiệp giải trí hoặc “kinh đô điện ảnh” Hollywood – tùy theo cách sử dụng.
- Hình trái tim: luôn là biểu tượng tình yêu, mối quan hệ, và hôn nhân. Tuy nhiên, hình trái tim tan vỡ lại ám chỉ sự chia tay, li hôn, và đau buồn.
- Hình mũi tên: có tác dụng định hướng, thể hiện sự di chuyển, du lịch, nên hình mũi tên thường xuất hiện trên biểu tượng của các doanh nghiệp làm dịch vụ vận chuyển và giao nhận hàng hóa. Hãng vận chuyển FedEx và tập đoàn thương mại điện tử Amazon là 2 doanh nghiệp đã vận dụng rất tốt hình mũi tên trên biểu tượng doanh nghiệp: với logo FedEx, hình mũi tên được tạo ra cực kì tinh tế từ khoảng trắng của chữ “E” và “x”; còn với logo Amazon, mũi tên cong tròn chạy từ chữ “A” tới chữ “z” mang hàm ý “chúng tôi bán tất cả mọi thứ, và chúng tôi luôn làm khách hàng nở nụ cười hài lòng”.
Hình khối phối hợp: Những hình này có thể lấy cảm hứng từ thiên nhiên (đá, lá, vỏ cây, vi sinh vật, sóng nước tỏa tròn,…) hoặc có thể những hình ngẫu nhiên bất kì. Đặc điểm của từng loại như sau:
- Hình tự nhiên như cỏ cây hoa lá thường đại diện cho nước và thực vật, đồng thời mang cảm giác xoa dịu cho người xem. Những hình này thường xuất hiện trên biểu tượng của các dịch vụ spa và cơ sở y tế.
- Hình có nhiều góc nhọn sẽ tạo cảm giác lo âu, trong khi những hình có đường cong nhẹ mang vẻ thoải mái hơn.
- Hình “không giống ai” sẽ tùy thuộc vào cách nhìn nhận và thấu hiểu của người xem, vì thế các nhà thiết kế cần cân nhắc kĩ khi vận dụng kiểu hình này và kết hợp với các yếu tố khác để thể hiện cụ thể và chính xác thông điệp của doanh nghiệp.
ĐƯỜNG NÉT
Đường nét có tác dụng chia khoảng, tạo sự rõ ràng và khuôn mẫu, thể hiện định hướng – nhưng ngoài những chức năng thực tế ấy, đường nét còn mang lại vẻ thẩm mĩ cho biểu tượng doanh nghiệp. Chẳng thế mà ý tưởng thiết kế dựa trên đường nét nghệ thuật trở thành trào lưu thiết kế biểu tượng trong năm nay.
Sắc thái của đường nét thể hiện qua độ dày và độ cong. Đường mỏng mang đến vẻ dịu dàng và uyển chuyển, nhưng cũng hàm ý yếu đuối hoặc dễ thay đổi; trong khi đường dày truyền tải sức mạnh và sự chắc chắn, dùng để tăng sự tập trung và tạo điểm nhấn. Đường thẳng là hiện thân của trật tự, ngăn nắp và dễ đoán; ngược lại, đường cong tạo nên cảm giác phấn chấn và năng động.
Ngoài ra, cách bố trí đường nét cũng góp phần tạo hình và ý nghĩa logo:
- Đường ngang ít gây hiệu ứng thị giác nhất trong các cách bố trí đường, vì thế chúng sẽ đồng nghĩa với “thoải mái” và “an toàn”.
- Đường dọc sẽ gây hiệu ứng thị giác khiến người xem hướng mắt lên trên, tạo cảm giác năng lượng tiềm tàng dâng trào. Ngoài ra, đường dọc cũng hay xuất hiện trên biểu tượng các tổ chức tôn giáo với ý nghĩa “nấc thang lên thiên đường”.
- Đường chéo mang nghĩa chuyển động và hành động. Loại đường này có tính tùy biến cao, vì thế tính thể hiện và hiệu ứng thị giác rõ nhất.
- Đường cong nhẹ trông nhẹ nhàng và thoải mái – tùy vào ngữ cảnh mà loại đường này mang thông điệp của sự tự tin, sự mạch lạc, sự đơn giản.
- Đường gấp khúc tạo nên cảm giác căng thẳng. Với việc thay đổi hướng nhanh và bất thường, loại đường này gợi ra sự phấn khích, sự lo âu, bối rối, thậm chí nguy hiểm.
MÀU SẮC
Đây là yếu tố tạo hiệu quả nhất để tạo cảm xúc trong thiết kế logo, vì màu sắc có liên quan chặt chẽ với… cảm xúc con người. Dù ý niệm về màu sắc là do bẩm sinh hoặc do ảnh hưởng văn hóa (hoặc do cả hai), vẫn có những quy tắc về màu và cách phối màu được chấp nhận rộng rãi như sau:
- Kết hợp màu tươi sáng mang cảm giác trẻ trung, tinh nghịch, hoạt bát.
- Tông trắng – đen là một kiểu phối màu kinh điển, mang ý nghĩa của sự trưởng thành và tinh xảo.
- Phối màu đơn sắc cho phép bạn sử dụng màu rực rỡ hơn và giữ được cảm giác đồng giác hài hòa đồng nhất.
- Kết hợp màu trung tính và màu sặc sỡ vừa tận dụng lợi thế tạo cảm xúc, vừa cho thấy sự chín chắn trong biểu tượng.
Nhìn chung, mục tiêu của phối màu là để gợi cảm xúc đúng với tinh thần của thương hiệu ở người xem, đồng thời làm nổi bật đặc trưng thương hiệu ấy.
BỐ CỤC
Một chút liên tưởng đến bom tấn điện ảnh Avengers: Infinity War: nếu xem 4 yếu tố liệt kê ở trên là những viên đá Vô cực, thì Cách bố cục chính là chiếc găng tay kết nối cả 4 viên đá có tầm ảnh hưởng không thể phủ nhận lên thiết kế của biểu tượng. Sau đây là một số ghi chú cụ thể cho “chiếc găng tay quyền năng” này:
- Kích thước tỉ lệ thuận với mức độ quan trọng: hình càng to thì càng được chú ý.
- Người phương Tây đọc từ trái sang phải, nên những gì ở bên trái biểu tượng sẽ được nhìn thấy trước, đồng thời thu hút sự chú ý nhiều nhất.
- Bố cục các chủ thể giãn ra sẽ tạo cảm giác thoải mái. Tuy nhiên, nếu muốn nhấn mạnh khoảng trắng thì không nên giãn cách chủ thể quá nhiều vì như vậy sẽ trông rời rạc.
- Sắp xếp ngẫu nhiên sẽ gợi lên sự tinh nghịch, rối rắm, hoặc tính nổi loạn. Ngược lại, sắp xếp trật tự hoặc đối xứng sẽ thể hiện sự nghiêm túc, ổn định, và khuôn mẫu.
- Xếp các chủ thể chồng lên nhau sẽ tạo mối liên hệ về thị giác, vì vậy cần cân nhắc kĩ hình khối và đường nét kết hợp.
Tựu chung lại, từng chi tiết của biểu tượng doanh nghiệp đều tác động đến thiện cảm của người xem. Khi biểu tượng được thiết kế tỉ mỉ theo 5 yếu tố ở trên cùng với sự thấu hiểu thương hiệu, các doanh nghiệp có thể mang lại thông điệp đầy đủ và chính xác đến những khách hàng tiềm năng.
