TÓM TẮT:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng (SHL) của khách du lịch nước ngoài về chất lượng dịch vụ tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BR - VT). Từ đó, làm cơ sở để ngành du lịch địa phương đề xuất các nhóm giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhóm nhân tố tác động như sau: (1) Năng lực phục vụ (COM), (2) Sự đáp ứng (RES), (3) Sự tiếp cận (ACC), (4) Các yếu tố hữu hình (TAN), (5) Sự tin cậy (REL).
Từ khoá: Sự hài lòng, du lịch, khách du lịch, chất lượng dịch vụ, Bà Rịa - Vũng Tàu.
1. Đặt vấn đề
Du lịch đã trở thành một nhu cầu tất yếu của con người, góp phần quan trọng vào cơ cấu phát triển kinh tế, trở thành nền kinh tế mũi nhọn của nhiều nước trên thế giới. Chính vì vậy, sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch tại Việt Nam và các điểm đến du lịch khác tại ASEAN đang ngày càng trở nên gay gắt.
Nếu trước đây BR - VT được biết đến là một thành phố du lịch nổi tiếng, được du khách lựa chọn để tham quan, nghỉ dưỡng thì hơn 20 năm qua địa danh này đã bị lùi lại phía sau so với các điểm đến mới nổi khác. Số lượng du khách nước ngoài đến đây còn khiêm tốn, chủ yếu là khách nội địa đến tham quan vào dịp cuối tuần, đi về trong ngày nên doanh thu từ du khách không cao. Có nhiều lý do dẫn đến thực trạng này như: Sản phẩm du lịch còn nghèo nàn; chất lượng dịch vụ du lịch chưa cao; cơ sở vật chất hạ tầng còn nhiều hạn chế; chất lượng nguồn nhân lực còn yếu và thiếu; chiến lược marketing chưa tốt; chưa có các hoạt động nghiên cứu tâm lý nhu cầu du khách kỹ lưỡng;…
Theo thống kê, số ngày lưu trú bình quân và mức chi tiêu của mỗi du khách tại BR - VT ít hơn nhiều so các điểm đến khác ở Việt Nam và ASEAN. Các khoản chi tiêu của du khách nước ngoài tại điểm đến này chủ yếu là phí lưu trú, phí tham quan và ăn uống. Dịch vụ vui chơi giải trí chiếm một tỷ lệ rất ít trong cơ cấu chi tiêu của du khách. Tỷ lệ khách du lịch quay trở lại còn ít, điều này thể hiện năng lực cạnh tranh của BR - VT còn rất hạn chế.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Sự hài lòng (SHL): Theo Terrence Levesque và Gordon (1996), SHL của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Oliver (1999) và Zineldin (2000) đánh giá SHL của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Mô hình thang đo Servqual (Parasuraman et al., 1985) là một công cụ chính trong các hoạt động tiếp thị, được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ của mình (Tran, 2016). Parasuraman et al (1985) cho biết, trong bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận có thể áp dụng cho quy mô của mô hình bao gồm 10 thành phần.
Mô hình Servperf (Cronin và Taylor, 1992 - 1995) được mô hình hóa từ mô hình Servqual, có 5 yếu tố tùy theo tính linh hoạt và tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Mô hình được áp dụng cho nghiên cứu này bao gồm 5 yếu tố chính xác định chất lượng dịch vụ (Biến Y) bao gồm: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, quyền truy cập và tiếp tuyến (Biến X).
Giả thiết H1: “Sự tin cậy” có mối tương quan đến SHL.
Giả thiết H2: “Sự đáp ứng” có mối tương quan đến SHL.
Giả thiết H3: “Năng lực phục vụ” có mối tương quan đến SHL.
Giả thiết H4: “Sự tiếp cận” có mối tương quan đến SHL.
Giả thiết H5: “Phương tiện hữu hình” có mối tương quan đến SHL.
Với 5 giả thiết được đề xuất, mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng thang đo: Dựa vào kết quả của các nghiên cứu trước, nghiên cứu thực nghiệm, thực tiễn địa phương sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm cùng tham khảo ý kiến của các chuyên gia và khách hàng với mục đích điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường SHL. Tất cả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp độ (1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5- Hoàn toàn đồng ý).
Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu: Xác định quy mô mẫu của cả mô hình phân tích khám phá. Theo Hair et al (2006), kích thước mẫu được xác định dựa vào (i) mức tối thiểu là 50; (ii) số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình có tỉ lệ 5:1 hoặc 10:1 và khi tỉ lệ càng lớn thì sai số mẫu càng nhỏ. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ các nguồn (i) hội thảo, chuyên gia, nhóm các nhà khoa học quản lý về lĩnh vực du lịch và (ii) nghiên cứu qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 420 khách du lịch nước ngoài tại điểm đến BR - VT.
Công cụ xử lý thông tin: Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý số liệu, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Explorary Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến SHL.
4. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị
Đặc điểm của đối tượng khảo sát: Đối tượng là 420 khách du lịch nước ngoài, thu hồi 359 bảng khảo sát, trong đó có 333 bảng khảo sát hợp lệ.
Bảng 1. Thông tin về đối tượng được khảo sát
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kết quả phân tích cho thấy, tất cả các thang đo đều có giá trị trên 0,60, thấp nhất là thang đo SAT (0,824) và cao nhất là thang đo COM (0,956). Tổng số quan sát ban đầu là 45 biến quan sát (5 thành phần), kết quả Cronbach’s Alpha đã loại bỏ 4 biến quan sát. Vậy nên, 41 biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy: Hệ số 1 > KMO > 0.5, mức ý nghĩa 1% (sig. = 0.000), tổng phương sai trích lớn hơn 50% (65,705%) cho biết 5 yếu tố này giải thích được 65,705% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3: Kết quả EFA
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: Giá trị F của mô hình 218,168 và giá trị Sig. của F là 0,000 có nghĩa là, tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa SHL với ít nhất một trong các yếu tố là biến độc lập. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính được đưa ra phù hợp với dữ liệu. Hệ số R2= 0,769 tức mô hình giải thích được 76,9% sự biến thiên của SHL do mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố tác động.
Bảng 4. Hệ số ước lượng của các biến trong mô hình hồi quy
Nghiên cứu cũng tiến hành một số kiểm định như phân phối chuẩn, giả định về hiện tượng đa cộng tuyến và sự tương quan, tất cả cho thấy đều đạt yêu cầu. Cụ thể, dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến có thể thấy, không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra vì VIF của các biến bé hơn 10 (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008). Kết quả hệ số Durbin Watson của mô hình d = 1,855 tiến tới giá trị 2. Do đó, hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất không ảnh hưởng đến ý nghĩa của mô hình hồi quy (Hair et al., 2010).
Trong 5 biến được đưa vào mô hình thì tất cả đều giải thích mức độ ảnh hưởng đến SHL ở các mức ý nghĩa từ 1% đến 5%. Giá trị Beta chuẩn hoá của các biến này cho thấy, 5 biến độc lập có mối quan hệ thuận chiều với SHL và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là khác nhau, theo thứ tự lần lượt là: Thứ nhất là “COM”; thứ nhì là “RES”; thứ ba là “REL”; thứ tư là “ACC” và cuối cùng là “TAN”. Đây chính là cơ sở quan trọng để tỉnh BR - VT xem xét về chiến lược phát triển trong thời gian tới. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị sau:
Thứ nhất, cần nâng cao năng lực phục vụ cho đội ngũ nhân sự trong ngành du lịch. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực phục vụ được đánh giá chủ yếu liên quan đến: Trình độ, kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ, thái độ phục vụ, nhiệt huyết và tinh thần sẵn sàng phục vụ của đội ngũ này thông qua sự cảm nhận từ phía khách hàng.
Thứ hai, tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Đảm bảo về chất lượng dịch vụ và số lượng nguồn hàng; đảm bảo về thời gian và tiến độ giao hàng; đảm bảo về quy trình dịch vụ và hoạt động kiểm tra quy trình vận chuyển,… Những hoạt động này sẽ thể hiện đẳng cấp của các nhà cung cấp dịch vụ.
Thứ ba, sự tin cậy đối với thương hiệu của một điểm đến liên quan là vô cùng quan trọng. Các cơ quan chức năng ngành du lịch cần tăng cường giám sát các công ty du lịch, các cơ sở lưu trú, nhà hàng, các điểm tham quan vui chơi giải trí, các điểm mua sắm, các cơ quan quản lý dịch vụ tại các bãi tắm,... để đảm bảo các doanh nghiệp đăng ký niêm yết bảng giá, quy trình dịch vụ nhằm bảo đảm thực hiện dịch vụ chuyên nghiệp, chất lượng và đúng ngay lần đầu tiên. Các cơ quan chức năng cần tăng cường kiểm tra giám sát, thậm chí xử phạt để các điểm đến đảm bảo chất lượng dịch vụ. Việc làm này được duy trì nhằm tạo sự cạnh tranh công bằng, lành mạnh cho các doanh nghiệp và đồng thời góp phần xây dựng BR - VT là điểm đến lý tưởng cho mọi du khách.
Thứ tư, các doanh nghiệp cần đưa ra lộ trình thay đổi cơ sở vật chất, trang thiết bị để đảm bảo chất lượng như đã cam kết. Cần xây dựng và phát triển các cơ sở sản xuất qùa lưu niệm có nhiều sản phẩm mang đặc trưng riêng có của điểm đến BR - VT và xem đây như là một trong những sản phẩm du lịch thu hút du khách.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Alegre, J., & Garau, J. (2010). Tourist satisfaction and dissatisfaction. Annals of tourism research, 37(1), 52-73.
2. AlKahtani, S. J. H., Xia, J. C., Veenendaaland, B., Caulfield, C., & Hughes, M. (2015). Building a conceptual framework for determining individual differences of accessibility to tourist attractions. Tourism Management Perspectives, 16, 28-42.
3. Butnaru, G.-I. (2011). Comparative analysis on the clients’ perception of the quality of tourist products and services. International Business and Management, 3(1), 63-76.
4. Cegielski, M., Espinoza, M., May, C., Mules, T., & Ritchie, B. (2004). Canberra 2000 visitor satisfaction evaluation: CRC for Sustainable Tourism.
5. Coban, S. (2012). The effects of the Image of Destination on Tourist Satisfaction and Loyalty: The case of Cappadocia. European Journal of Social Sciences, 29(2), 222-232.
6. Foster, D. (1999). Measuring customer satisfaction in the tourism industry. Paper presented at the Third International & Sixth National Research Conference in Quality Management.
7. Khuong, M. N., & Ha, H. T. T. (2014). The Influences of Push and Pull Factors on the International Leisure Tourists’ Return Intention to Ho Chi Minh City, Vietnam - A Mediation Analysis of Destination Satisfaction. International Journal of Trade, Economics and Finance, 5(6), 490.
8. Lai, W. H., & Vinh, N. Q. (2013). How Promotional Activities and Evaluative Factors Affect Destination Loyalty: Evidence from International Tourists of Vietnam. International Journal of Marketing Studies, 5(1), p70.
9. Lee, T. H. (2009). A structural model to examine how destination image, attitude, and motivation affect the future behavior of tourists. Leisure Sciences, 31(3), 215- 236.
10. Marin, J. A., & Taberner, J. G. (2008). Satisfaction and dissatisfaction with destination attributes: Influence on overall satisfaction and the intention to return. Retrieved December, 18, 2011.
11. Mohamad, M., Abdullah, A. R., & Mokhlis, S. (2012). Tourists’ evaluations of destination image and future behavioural intention: The case of Malaysia. Journal of Management and Sustainability, 2(1), p181.
12. Ngoc, K. M., & Trinh, N. T. (2015). Factors Affecting Tourists’ Return Intention towards Vung Tau City, Vietnam-A Mediation Analysis of Destination Satisfaction. Journal of Advanced Management Science, Vol, 3(4).
13. Oliani, L. G. N., Rossi, G. B., & Gervasoni, V. C. (2011). What are the attractiveness factors that influence the choice of a tourist destination-a study of Brazilian tourist consumer. Chinese Business Review, 10(4), 286- 293.
IMPROVING THE TOURISM SERVICE QUALITY OF BA RIA - VUNG TAU PROVINCE AS A TOURISM DESTINATION
Master. NGUYEN THI HONG HANH
Master. NGUYEN DAI DUONG
Faculty of Economics, Law and Logistics
Ba Ria - Vung Tau University
ABSTRACT:
This study analyzes the factors affecting the satisfaction (SHL) of foreign tourists with the tourism service quality in Ba Ria - Vung Tau Province (BRVT) in order to help the provincial tourism industry improve its service quality in the coming time. The results show that (1) Service capacity (COM), (2) Response (RES), (3) Accessibility (ACC), (4) Tangible factors (TAN) and (5) Reliability (REL) affect the satisfaction of foreign tourists with the tourism service quality.
Keywords: Satisfaction, tourism, tourists, service quality, Ba Ria - Vung Tau Province.
