Nghiên cứu năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Đà Lạt

TÓM TẮT:

Trong xu hướng có nhiều điểm đến du lịch mới nổi lên thì nghiên cứu năng lực cạnh tranh là một trong những công việc cần thiết giúp điểm đến du lịch Đà Lạt xác định được vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh để quy hoạch và có những hướng đi cho phù hợp. Trên nền tảng các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch của Metin Kozak và Dwyer & Kim, tác giả đã kết hợp với 4 phương pháp để xác định năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Đà Lạt. Đề tài đã tiến hành tổng hợp, phân tích và đánh giá khả năng đáp ứng những mong đợi, kì vọng của Đà Lạt với khách du lịch. Trên cơ sở phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Đà Lạt, đề tài đã đề xuất 5 nhóm giải pháp làm định hướng cho điểm đến du lịch Đà Lạt, để từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

Từ khóa: Năng lực cạnh tranh, điểm đến du lịch, năng lực cạnh tranh điểm đến, du lịch Đà Lạt.

1. MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, cùng với xu thế phát triển chung của du lịch thế giới và trong nước, du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng đã tăng trưởng khá nhanh, trở thành ngành kinh tế quan trọng, góp phần tích cực vào việc phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, tạo công ăn việc làm, cải thiện kết cấu hạ tầng và nhiều lĩnh vực trọng yếu khác. Cùng với sự phát triển của du lịch Đà Lạt cũng có nhiều điểm du lịch khác được đầu tư phát triển khá mạnh, dần tạo được thương hiệu trên thị trường du lịch trong nước, quốc tế và trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với điểm đến du lịch Đà Lạt, từ đó tạo ra những khó khăn và thách thức nhất định cho du lịch địa phương.

Chính vì thế, đề tài được thực hiện với mục đích tìm hiểu năng lực cạnh tranh của Đà Lạt so với các điểm đến du lịch tương đồng khác trong nước, nắm được những yếu tố nội tại của du lịch Đà Lạt, từ đó đưa ra những giải pháp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Đà Lạt trước sự phát triển và đầu tư mạnh mẽ của nhiều điểm đến du lịch khác trong nước.

Với việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Đà Lạt sẽ giải quyết các nhiệm vụ chính sau: đánh giá theo định lượng để phân tích hiện trạng, các yếu tố nội sinh ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Đà Lạt; Đánh giá theo định tính để nắm bắt cảm nhận của du khách đối với du lịch Đà Lạt; Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Đà Lạt.

2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính là các số liệu về du lịch từ năm 2016 đến năm 2019 của Đà Lạt và đối thủ cạnh tranh tương đồng trong nước (lấy trường hợp Lào Cai). Bên cạnh đó, tác giả còn khảo sát khách du lịch đến Đà Lạt, các chuyên gia du lịch, các đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Đà Lạt và các tỉnh thành lân cận. Nội dung chính chủ yếu tiếp cận theo 2 hướng: đánh giá định lượng và định tính theo lý thuyết của Metin Kozak và các chỉ số của Dwyer & Kim.

2.2. Kỹ thuật đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến

- Đánh giá trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đã tập trung với điểm đến du lịch Lào Cai, nơi có nhiều sản phẩm tương đồng với Đà Lạt, trên cơ sở so sánh theo các tiêu chí định lượng của Metin Kozak, bao gồm: số lượng khách du lịch đến, doanh thu du lịch/năm, mức chi tiêu của khách du lịch và thời gian lưu lại của khách du lịch.

- Đánh giá theo phương diện phía cung: Căn cứ vào mô hình tích hợp (Dwyer & Kim, 2003), 75 chỉ số cạnh tranh được xây dựng thành 75 câu hỏi, áp dụng thước đo Likert cho tất cả 75 chỉ số. Cụ thể như sau: nguồn lực thừa hưởng (chỉ sử dụng 10 chỉ số), riêng khu bảo tồn thiên nhiên, Lâm Đồng không có nên loại trừ yếu tố này; Nguồn lực sáng tạo (17 chỉ số); Nguồn lực và nhân tố hỗ trợ (chỉ sử dụng 7 chỉ số); Quản lý điểm đến (chỉ sử dụng 37 chỉ số); Điều kiện về cầu (4 chỉ số). [17,49]

- Đánh giá theo phương diện phía cầu: Dựa vào các tiêu chí định tính của Metin Kozak để xây dựng bảng hỏi: đặc điểm kinh tế - xã hội; nhân khẩu học của khách du lịch; mức độ hài lòng, không hài lòng, phàn nàn của du khách; nhận xét của các công ty lữ hành, các trung gian môi giới; chất lượng nguồn nhân lực du lịch; chất lượng các tiện nghi.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Các phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động của du lịch Lâm Đồng, Lào Cai từ năm 2016 đến năm 2019.

- Thu thập số liệu sơ cấp:

+ Phương pháp điều tra bảng hỏi: Phương pháp được áp dụng vào đề tài nhằm điều tra các yếu tố khách quan từ du khách. Với sai số là 5%, kết quả tính cỡ mẫu là 385, tác giả đã tiến hành phát ra 350 phiếu, số phiếu thu vào được 312 phiếu. Sau khi sàng lọc, cuối cùng, số phiếu được chấp nhận để đưa vào xử lý là 299 phiếu.

+ Phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp chuyên gia. Đối tượng phỏng vấn gồm: 1 chuyên gia làm việc tại Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch Lâm Đồng, 2 chuyên gia là giám đốc 2 công ty lữ hành tại Đà Lạt, 1 chuyên gia là giảng viên du lịch, 5 điều hành, hướng dẫn viên của các công ty du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang và Hà Nội.

3.2. Các phương pháp, công cụ thống kê, xử lý số liệu

-  Phương pháp phân tích, so sánh: Nghiên cứu tiến hành so sánh, đối chiếu với các chỉ số như: số lượng khách du lịch đến, doanh thu du lịch/năm, mức chi tiêu của khách du lịch, thời gian lưu lại của khách du lịch so với các điểm đến được chọn để so sánh.

- Công cụ: Nghiên cứu sử dụng công cụ NPS (Net Promoter Score) để đo lường sự hài lòng của khách hàng. NPS được tính theo công thức: NPS = % những người rất yêu thích sản phẩm, dịch vụ - % những người đang cân nhắc hoặc không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu chỉ lấy con số đơn thuần, không đưa % vào quá trình tính toán. Kết quả âm thì đây là một con số báo động đối với các điểm đến du lịch. Ngược lại, số NPS càng cao thì đây là tín hiệu càng tốt cho các điểm đến.

4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN

4.1. Đánh giá trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh

Kết quả tổng hợp từ các số liệu du lịch của Đà Lạt và Lào Cai như sau: 

Bảng 1. Tổng lượt khách, doanh thu, mức chi tiêu và số ngày lưu trú

bình quân của du khách đến Đà Lạt, Lào Cai giai đoạn 2016 - 2019

Nguồn: [6], [7]

- Về tổng lượt khách: Tổng lượt khách đến Đà Lạt và Lào Cai đều tăng dần qua các năm và con số này ở Đà Lạt cao hơn đáng kể. Nhưng từ tỉ lệ Đà Lạt cao hơn 1,96 lần vào năm 2016 đến giảm xuống còn 1,38 lần vào năm 2019, cho thấy Lào Cai đang dần được thu hẹp khoảng cách với Đà Lạt và trong tương lai. Nếu Lào Cai giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn như vậy, có thể sẽ vượt Đà Lạt. Yếu tố này đặt ra cho Đà Lạt cần nghiên cứu để thay đổi, thu hút khách nhiều hơn nữa, đảm bảo là điểm đến du lịch núi số 1 Việt Nam ở hiện tại và trong tương lai.

- Về tổng lượt khách quốc tế: Mặc dù tổng lượt khách của Đà Lạt cao hơn so với Lào Cai (gấp 1,38 lần năm 2019) nhưng tổng lượt khách quốc tế đến Đà Lạt lại khá thấp. Sở dĩ có kết quả như vậy là do sản phẩm du lịch, chiến lược quảng bá của Đà Lạt chưa tạo được sức hút nhất định. Khi Lào Cai chủ yếu khai thác các sản phẩm từ du lịch cộng đồng, những nét văn hóa đặc trưng của cư dân bản địa thì du lịch Đà Lạt chủ yếu khai thác các yếu tố từ thiên nhiên, kiến trúc, những điểm tương đồng khá giống với các nước phương Tây.

- Doanh thu từ hoạt động du lịch, chi tiêu của khách du lịch: Trong giai đoạn 2016 - 2017, doanh thu từ hoạt động du lịch của cả Đà Lạt và Lào Cai đều tăng. Tuy nhiên, nếu như Đà Lạt tăng nhẹ (9.55%) thì Lào Cai lại có sự gia tăng khá mạnh (47,43%) và thu hẹp khoảng cách với Đà Lạt. Bắt đầu từ 2018, doanh thu du lịch của Lào Cai vượt và dần bỏ xa Đà Lạt. Mặc dù tổng lượt khách của Đà Lạt cao hơn Lào Cai, nhưng doanh thu lại khá khiêm tốn so với điểm đến này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Lào Cai đã đẩy mạnh phát triển du lịch theo hướng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch. Lào Cai đã tập trung vào phát triển các sản phẩm du lịch dịch vụ cao cấp, trong đó quần thể khu du lịch dịch vụ và vui chơi giải trí cáp treo Fansipan - Sa Pa là điểm đến hấp dẫn trong khu vực Tây Bắc hiện nay. Trong khi đó, hàng năm, mặc dù đều xuất hiện nhiều điểm du lịch mới tại Đà Lạt nhưng chủ yếu với quy mô nhỏ lẻ và hộ gia đình, chưa tạo được lực hút mạnh đối với khách du lịch. Ngoài ra, lượng khách Trung Quốc - đối tượng có khả năng chi tiêu cao nhất thế giới hiện nay (cao hơn 1,9 lần so với nước cao thứ nhì là Mỹ vào năm 2017), cũng góp phần làm cho doanh thu du lịch của Lào Cai cao hơn hẳn Đà Lạt.

Mức chi tiêu của khách du lịch tại Lào Cai cao hơn 2 lần so với Đà Lạt, có sự chênh lệch như vậy 1 phần do giá cả các dịch vụ nói chung tại Lào Cai cao hơn, các điểm tham quan ở Lào Cai có giá vé cao hơn. Trong khi đó, Đà Lạt không có các sản phẩm mua sắm chủ đạo, các sản phẩm chủ yếu bình dân, kéo theo mức chi tiêu của du khách cũng dừng lại ở mức khá thấp.

- Số ngày lưu trú bình quân của cả Đà Lạt từ năm 2016 đến năm 2019 lần lượt là: 2,5; 2,2; 2,2 và 2,1 ngày, trong khi đó con số này tại Lào Cai lần lượt là: 2,5; 1,8; 2.1; 2.1. Các số liệu cho thấy cả Đà Lạt và Lào Cai đều giảm và dần duy trì ở mức ổn định vào những năm sau đó. Lý giải cho điều này, ông Hoàng Ngọc Huy, Sở Văn hóa - Thể thao, Du lịch Lâm Đồng cho rằng: do xu hướng 1 chuyến đi nhiều điểm đến ngày càng phổ biến, số ngày lưu trú bình quân sẽ chia đều cho các địa phương khác trong tuyến du lịch thay vì chỉ lưu trú tại 1 địa phương. Do vậy, việc tăng thời gian lưu trú bình quân của khách khá khó, vấn đề là làm sao để gia tăng mức chi tiêu du lịch của du khách trong mỗi chuyến đi.

4.2. Đánh giá theo phương diện phía cung

• Đánh giá nguồn lực thừa hưởng

Kết quả điều tra cho thấy tất cả các nhân tố trong nhóm này đều có điểm số trên trung bình. Trong đó, nhân tố cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn chiếm điểm số cao nhất (3,97 điểm), tiếp theo là yếu tố vườn quốc gia (3,76 điểm) và vệ sinh sạch sẽ (3,68 điểm). Điều này cho thấy, cảnh quan thiên nhiên vẫn chiếm ưu thế lớn nhất trong việc thu hút khách du lịch của Đà Lạt. Nhân tố vườn quốc gia chiếm vị trí thứ 2, vệ sinh sạch sẽ và khí hậu lần lượt đứng thứ 3 và thứ 4. Với khí hậu, mặc dù là một trong những yếu tố chính thu hút du khách nội địa đến với Đà Lạt nhưng lại nằm ở vị trí thứ 4, điều này là do khí hậu Đà Lạt chia thành 2 mùa rõ rệt: mùa mưa và mùa khô, mùa mưa kéo dài từ tháng 4 đến tháng 11 hàng năm, mà phần lớn các hoạt động tham quan của Đà Lạt đều được tiến hành ngoài trời. Vì thế, rất khó tổ chức tham quan cho khách du lịch vào mùa mưa.

Nghệ thuật truyền thống có số điểm thấp nhất (2,71 điểm), đây chính là một trong những yếu tố mà du lịch địa phương cần nghiên cứu phát triển để góp phần duy trì năng lực cạnh tranh của thành phố.

• Đánh giá nguồn lực sáng tạo

Kết quả tổng hợp cho thấy: thông tin và hướng dẫn du lịch chiếm điểm số cao nhất (3,87 điểm), tiếp theo là khả năng tiếp cận khu vực thiên nhiên của du khách chiếm vị trí thứ 2 (3,76 điểm), lễ hội/sự kiện đặc biệt (3,61 điểm) và đây cũng chính là những yếu tố trong thời gian qua địa phương rất chú ý và đầu tư mạnh mẽ. Bốn yếu tố có số điểm dưới trung bình lần lượt là: các hoạt động dưới nước (2,16 điểm), các phương tiện giải trí (2,34 điểm), tính chất/tính đa dạng của hoạt động giải trí (2,37 điểm), các phương tiện thể thao (2,42 điểm). Đây chính là những điểm yếu nhất của Đà Lạt hiện nay, rất cần được chú ý và cải thiện.

• Đánh giá nguồn lực và các nhân tố hỗ trợ

Tất cả các chỉ số của nhóm này đều có điểm số trên trung bình. Chỉ số an toàn/an ninh cho khách du lịch có số điểm cao nhất. Đây chính là yếu tố mà du khách ít phàn nàn nhất với các công ty du lịch. Chỉ số thể chế tài chính và phương tiện đổi tiền chiếm số điểm thấp nhất trong nhóm này. Hiện, Đà Lạt có rất nhiều ngân hàng tập trung tại khu vực trung tâm thành phố. Tuy nhiên, du khách khi cần đổi tiền hay cần tư vấn về tiền tệ gặp rất nhiều khó khăn khi khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh của đội ngũ giao dịch viên ngân hàng chưa tốt.

• Đánh giá quản trị điểm đến

Kết quả tổng hợp cho thấy sự đa dạng/chất lượng của chương trình đào tạo du lịch có điểm số cao nhất (3,61 điểm), giao tiếp giữa khách du lịch và người dân địa phương có điểm số thứ 2 (3,47 điểm). Bốn yếu tố có điểm số dưới trung bình là: sử dụng công nghệ thông tin của các doanh nghiệp du lịch (2,39 điểm), phát triển du lịch đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (2,42 điểm), lãnh đạo/cam kết của chính phủ đối với du lịch (2,47 điểm) và chất lượng doanh nhân hoạt động kinh doanh du lịch (2,47 điểm). Trên thực tế, nhiều khách sạn vẫn chưa khai thác triệt để công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh, quản lý khách sạn theo kiểu thủ công sổ sách. Quá trình khai thác các tài nguyên du lịch còn trùng lặp, chưa đáp ứng được nhu cầu tham quan phong phú đa dạng của du khách. Các dự án du lịch hiện nay trên địa bàn thành phố chưa được quan tâm đúng mức. Nhiều nhà đầu tư không am hiểu về lĩnh vực du lịch nên trong quá trình kinh doanh còn vi phạm các nguyên tắc bền vững và chuyên nghiệp của ngành.

• Đánh giá điều kiện về cầu

Nhìn chung, chỉ số đánh giá theo điều kiện về cầu không cao, hình ảnh điểm đến cao nhất với 3,18 điểm. Đối với du khách trong nước, Đà Lạt là một trong những điểm đến được nhiều người nhắc tới khi nói về điểm nghỉ mát của Việt Nam nhưng lại được ít khách du lịch quốc tế nhắc tới. Chỉ số nhận biết quốc tế về các sản phẩm của điểm đến lại nằm dưới mức trung bình (2,31 điểm). Đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến lượng khách quốc tế đến Đà Lạt khá thấp so với những địa phương có hoạt động du lịch phát triển hiện nay trên cả nước.

4.3. Đánh giá theo phương diện phía cầu

4.3.1. Đặc điểm kinh tế - xã hội

Phần lớn thu nhập của khách đến Đà Lạt ở mức trung bình - khá, từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 47,83%. Điều này gây trở ngại lớn trong việc phát triển các loại hình du lịch cao cấp trong thời gian sắp tới. Trong khi đó, 74% khách quốc tế đến Đà Lạt đi theo dạng du lịch ba lô, thu nhập và khả năng chi trả của họ thấp hơn so với đối tượng khách đi theo dạng mua tour trọn gói. Do vậy, mức chi trả của họ không cao, nhiều trường hợp còn thấp hơn cả khách nội địa.

4.3.2. Nhân khẩu học của khách du lịch

Kết quả khảo sát du khách đến Đà Lạt cho thấy độ tuổi dưới 18 chiếm 8,03%, từ 18 đến 25 chiếm 25,75%, từ 26 đến 60 chiếm 45,48%, trên 60 chiếm 20,74%. Du khách đến Đà Lạt chủ yếu rơi vào nhóm tuổi từ 26 đến 60, độ tuổi đang đi làm và chủ động về tài chính, nhưng lại bị động về thời gian. Họ thường đi du lịch Đà Lạt vào dịp lễ, dịp hè dẫn đến tình trạng quá tải cho các cơ sở lưu trú Đà Lạt. Ngoài ra, đối tượng khách trên 60 tuổi chiếm 20,74%. Đối tượng này đã qua độ tuổi làm việc nên thường chủ động về mặt thời gian, nguồn tài chính của họ cũng tương đối dồi dào, sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe và chữa bệnh. Điều này hoàn toàn nằm trong khả năng đáp ứng của du lịch Đà Lạt, đặc biệt là du lịch nghỉ dưỡng. Đây là một lợi thế rất lớn để Đà Lạt có thể triển khai những dự án du lịch nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, du lịch chữa bệnh trong tương lai.

4.3.3. Mức độ hài lòng, không hài lòng, phàn nàn của du khách

Khảo sát cho kết quả: rất hài lòng chiếm 12,71%, hài lòng chiếm 59,2%, tạm hài lòng chiếm 21,74% và không hài lòng chiếm 6,35%. Áp dụng công cụ NPS tính ra kết quả sau:

NPS = 14,33 - (21.74 + 6,35) = - 13,76

Kết quả -13,76 cho thấy, Đà Lạt chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách du lịch. Phần lớn những khách tạm hài lòng hay không hài lòng đều cho rằng Đà Lạt chưa có nhiều sản phẩm đặc trưng để thu hút, giữ chân hoặc thôi thúc họ quay trở lại vào những lần sau. Đa số những khách được khảo sát đều hài lòng về du lịch Đà Lạt, chứ chưa thật sự được ấn tượng bởi những dịch vụ, hoạt động ở đây. Điều này cho thấy, lòng trung thành của du khách với thành phố Đà Lạt chưa cao hay năng lực cạnh tranh của Đà Lạt chỉ ở mức trung bình. Do vậy, cơ quan quản lý, các đơn vị lữ hành cần tìm ra được những sản phẩm độc đáo, những hướng đi khác biệt so với các điểm đến du lịch khác để thu hút, thôi thúc du khách trở lại vào những lần sau.

Để rõ hơn về mức độ hài lòng của du khách đối với từng nhân tố, tác giả đã tiến hành điều tra về các dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ du lịch và chất lượng các tiện nghi với kết quả cụ thể như sau: 

Bảng 2. Mức độ hài lòng của khách du lịch về các dịch vụ tại Đà Lạt

 Phần lớn các dịch vụ tại Đà Lạt đều chưa để lại ấn tượng mạnh với du khách. Điều này thể hiện qua chỉ số NPS các dịch vụ khá thấp. Trừ dịch vụ tham quan, tất cả các dịch vụ còn lại đều có kết quả âm, trong đó đáng chú ý là các dịch vụ ăn uống, mua sắm và vui chơi giải trí khi chỉ số NPS lần lượt là: -16,39%, -32,89% và -35,23%.

- Với dịch vụ ăn uống, kết quả này khá mâu thuẫn với thực tế khi có nhiều du khách đánh giá cao hoạt động ăn uống tại Đà Lạt như: nhiều rau xanh tươi ngon, khẩu vị phù hợp với nhiều vùng miền, nhiều món ăn độc đáo, hấp dẫn,… Để lý giải điều này, nghiên cứu đã tổng hợp câu trả lời của 9 điều hành các công ty du lịch như sau: (1). tình trạng nâng giá cao của nhiều nhà hàng, quán ăn trên địa bàn thành phố, đặc biệt vào dịp nghỉ lễ, cuối tuần và festival hoa Đà Lạt; (2). nhiều nhà hàng, quán ăn đã đẩy giá lên cao để trích hoa hồng cho hướng dẫn viên, tài xế khi đưa khách vào, nhằm giữ mối và tạo lượng khách ổn định.

- Về mua sắm: Đà Lạt có rất ít các khu mua sắm cao cấp và khu mua sắm tập trung, có rất ít sản phẩm lưu niệm đặc trưng của địa phương, không có các khu phố mua sắm tập trung hay những cửa hàng bán đồ cao cấp, đồ hiệu,… Nhiều mặt hàng Trung Quốc trà trộn vào sản phẩm địa phương, gây mất niềm tin từ phía du khách. Điều này làm hạn chế nhu cầu tiêu dùng và mua sắm của du khách khi đặt chân đến Đà Lạt.

- Dịch vụ vui chơi giải trí có chỉ số NPS thấp nhất trong tất cả các dịch vụ, trên thực tế đây cũng chính là điểm yếu nhất của du lịch Đà Lạt hiện nay. Ban ngày, ngoài các điểm tham quan, có rất ít khu vui chơi, giải trí nào dành cho du khách. Buổi tối, chỉ có một số địa chỉ có thể tới như rạp chiếu phim cinestar, các quán bar, café,… Các vũ trường, phòng trà cũng chỉ dừng lại ở mức độ vừa và nhỏ.

Những hạn chế trên làm cho hoạt động du lịch tại Đà Lạt trở nên đơn điệu và nhàm chán, đây cũng là một trong những yếu tố hạn chế du khách quay trở lại trong những lần sau. Điều này được minh chứng qua câu hỏi khảo sát du khách có muốn trở lại tham quan Đà Lạt vào những lần sau hay không (39,13% du khách được hỏi, lần đầu tiên đến Đà Lạt), với kết quả NPS = -5,69 cho thấy tỉ lệ khách du lịch trung thành với điểm đến du lịch Đà Lạt hơi thấp, trong quá trình phát triển của mình, điểm đến du lịch Đà Lạt còn bộc lộ nhiều điểm yếu, nhiều điểm chưa bền vững. Do vậy, cơ quan quản lý du lịch cần có những biện pháp khắc phục để nâng cao năng lực cạnh tranh cho hoạt động du lịch của tỉnh.

4.3.4. Nhận xét của các công ty lữ hành, các trung gian môi giới

Các công ty lữ hành thường gặp thuận lợi khi đưa khách lên Đà Lạt, vì phần lớn các dịch vụ ổn định, giá cả phải chăng, khí hậu mát mẻ, du khách thoải mái và dễ chịu. Tuy nhiên, các đơn vị này lại rất ngại làm tour lên Đà Lạt vào dịp lễ, mùa cao điểm. Những dịp này họ phải đặt phòng khách sạn trước 2 - 3 tháng với giá cao gấp 2-3 lần so với ngày thường, dịch vụ ăn uống cũng tăng theo, tiếp theo là vấn nạn “cò” lò mứt, các đối tượng “cò” này thường ép các xe du lịch đưa khách vào lò mứt, nhiều hướng dẫn đã bị hành hung khi từ chối đưa khách vào. Nếu các cơ quan quản lý không có hướng khắc phục, không tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng lữ hành tổ chức tour đến với mình thì trong tương lai, khi ngày càng có nhiều điểm đến du lịch mới nổi lên, các hãng này sẽ dần quay lưng với Đà Lạt để đưa du khách đến với các điểm du lịch mới, hấp dẫn hơn.

4.3.5. Chất lượng nguồn nhân lực du lịch

Bảng 3. Mức độ hài lòng của du khách về đội ngũ nhân viên

phục vụ du lịch

Nhóm được du khách hài lòng cao đều làm việc trong hai lĩnh vực nhà hàng - khách sạn và các công ty lữ hành, trong đó hài lòng cao nhất thuộc về nhóm nhân viên phục vụ ăn uống (NPS = 23,15), tiếp đến là nhóm nhân viên phục vụ buồng phòng (NPS = 21,14) và hướng dẫn viên du lịch (NPS = 20,81). Ba nhóm này đều có chỉ số NPS lớn hơn 20, chứng tỏ đội ngũ lao động thuộc nhà hàng - khách sạn và các công ty lữ hành đáp ứng tốt nhu cầu của du khách, mang lại sự hài lòng nhất định cho du khách khi sử dụng các dịch vụ này tại Đà Lạt. Tuy nhiên, 59,2% du khách cho rằng trình độ ngoại ngữ của nhân viên còn yếu. Họ thích thái độ phục vụ niềm nở của nhân viên nhưng cho rằng nghiệp vụ chưa được tốt, nhất là nhân viên lễ tân và phục vụ khách sạn, nhà hàng.

Hai nhóm có chỉ số NPS thấp nhất thuộc nhóm nhân viên phục vụ mua sắm và nhân viên phục vụ các khu vui chơi, giải trí với chỉ số NPS lần lượt là -6,71 và -11,74. Vì thế, trong quy hoạch nguồn nhân lực du lịch cho địa phương, các nhà làm quản lý cần chú trọng về trình độ, kỹ năng phục vụ của đối tượng này.

4.3.6. Chất lượng các tiện nghi

Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách về chất lượng các tiện nghi du lịch được thể hiện qua Bảng 4.

Bảng 4. Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng các tiện nghi du lịch

Chỉ số NPS của tham quan cao nhất (29,19). Hiện nay các dự án du lịch tại Đà Lạt chủ yếu tập trung vào các điểm tham quan. Khi các khu du lịch tại Đà Lạt dần được cổ phần hóa, các chủ đầu tư đã chi khá mạnh để cải thiện hình ảnh của các khu du lịch mà trong đó đáng chú ý nhất là cơ sở vật chất, các dịch vụ vui chơi mới trong các điểm du lịch.

Chỉ số NPS của vui chơi, giải trí lại khá thấp (-11,41) cho thấy dịch vụ này chưa đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng của du khách. Từ đó, làm giảm đi năng lực cạnh tranh của Đà Lạt so với những địa phương có hoạt động vui chơi giải trí phong phú, hấp dẫn.

4.4. Giải pháp

- Đẩy mạnh doanh thu du lịch đi đôi với phát triển bền vững: Cần kêu gọi các dự án vui chơi giải trí, đặc biệt là hoạt động vui chơi giải trí về đêm. Xây dựng nhiều khu mua sắm, trong đó có các khu mua bán hàng lưu niệm đặc trưng và các đặc sản địa phương. Tất cả phải đảm bảo không phá vỡ cảnh quan, phù hợp với văn hóa Đà Lạt và chú trọng đến công tác bảo tồn, bảo vệ hình ảnh “thành phố trong rừng, rừng trong thành phố”.

-  Phát triển sản phẩm du lịch để thu hút thêm khách quốc tế và duy trì hình ảnh tốt, tạo sức hút đối với khách nội địa. Dựa vào những thế mạnh của Đà Lạt để tiếp tục phát triển mạnh và bài bản các sản phẩm sau: (1). Phát triển và khai thác tốt thương hiệu hoa Đà Lạt, quy hoạch phát triển Đà Lạt theo hướng các “con đường hoa”, định hướng Đà Lạt trở thành thành phố hoa Đào, trồng thêm hoa ở cửa ngõ vào Đà Lạt để tạo ấn tượng ngay từ ban đầu, xây dựng các chợ hoa và khu bán hoa tập trung, phát triển du lịch nhà vườn trồng hoa. (2). Quy hoạch và khai thác bài bản những tour du lịch canh nông, du lịch mạo hiểm, du lịch trải nghiệm và du lịch thiền (zen tourism); (3). Chú trọng đầu tư, khai thác các dịch vụ ẩm thực: có thể quy hoạch khu Hòa Bình trở thành thiên đường ẩm thực giữa lòng thành phố, phục vụ nhu cầu ăn uống cho du khách một cách tốt nhất.

- Chú trọng phát triển nhân lực du lịch: Tăng cường nâng cao khả năng ngoại ngữ, giao tiếp cho nhân viên đang làm việc trong ngành Du lịch, đặc biệt là những người phục vụ trực tiếp du khách. Tập huấn cho đội ngũ lao động gián tiếp trong ngành Du lịch, người bán hàng để nâng cao nhận thức về phát triển du lịch.

- Tăng cường các hoạt động phát triển thị trường: Tiếp tục duy trì quảng bá thu hút thị trường đồng bằng sông Cửu Long và Đông Nam bộ, trong đó điểm nhấn là thành phố Hồ Chí Minh và dần mở rộng sang thị trường phía Bắc, đặc biệt là những tỉnh thành có đường bay thẳng đến Đà Lạt, có những biện pháp kích cầu hỗ trợ cho các công ty du lịch từ các tỉnh thành khác. Đối với khách quốc tế, nên chuyển hướng đầu tư quảng bá mạnh thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, 2 thị trường tiềm năng lớn nhất của Đà Lạt hiện nay. Những đối tượng này thường thích du lịch núi và đã có lượng lớn du khách du lịch Đà Lạt trong thời gian vừa qua.

5. KẾT LUẬN

Qua việc đánh giá theo 4 tiêu chí trên, có thể thấy với khách du lịch nội địa, năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Đà Lạt khá cao nhưng đối với khách du lịch quốc tế thì năng lực cạnh tranh của Đà Lạt yếu.

Năng lực cạnh tranh của Đà Lạt cao theo đánh giá của khách du lịch nội địa là do một số lợi thế sau: khí hậu mát mẻ và cảnh quan hấp dẫn; môi trường du lịch an toàn, cảnh quan sạch sẽ; giá cả các dịch vụ rẻ; thông tin hướng dẫn du lịch nhanh chóng, kịp thời; sự đa dạng/chất lượng của chương trình đào tạo du lịch; giao tiếp giữa người dân địa phương với khách du lịch khá thân thiện; tất cả những điều này dẫn đến số ngày lưu trú bình quân cao.

Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, du lịch Đà Lạt còn bộc lộ một số nhân tố không bền vững như: sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chưa khai thác hết được những lợi thế, điểm mạnh của địa phương; sản phẩm hoa Đà Lạt chưa có nhiều nét độc đáo, không tương xứng với danh hiệu thành phố festival hoa của Việt Nam; chiến lược quảng bá chưa tập trung, chưa thực sự thu hút khách quốc tế; giao thông lên Đà Lạt có nhiều trở ngại, chưa có nhiều các chuyến bay thẳng đến các nước khác; sự kém hấp dẫn của các loại hình nghệ thuật truyền thống; sự đơn điệu và kém hấp dẫn của các dịch vụ vui chơi giải trí; thể chế tài chính và phương tiện đổi tiền chưa tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khách; việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động du lịch chưa được rộng rãi; việc phát triển du lịch chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của du khách; nhận biết quốc tế về các sản phẩm của điểm đến không cao; tình trạng nâng giá cao vào mùa lễ hội; hoạt động du lịch bị ảnh hưởng nhiều từ tính thời vụ; nguồn nhân lực còn yếu về chuyên môn nghiệp vụ và ngoại ngữ; nhiều vấn đề về môi trường, xử lý nước thải chưa được chú ý đúng mức. Do vậy, để phát triển theo hướng bền vững, du lịch Đà Lạt cần thay đổi một số yếu tố sau: phát triển đội ngũ nhân viên phục vụ giỏi; Phát triển hoa Đà Lạt trở thành sản phẩm du lịch chủ đạo của thành phố; Tăng cường đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, hạ tầng để triển khai các hoạt động vui chơi, giải trí, mua sắm cho khách tham quan du lịch; Tập trung duy trì các thị trường khách hiện tại và hướng tới tiếp thị có chọn lọc để thu hút những thị trường khách ngoại có tiềm năng; Trong các giải pháp trên, cần chú trọng mạnh hơn nữa giải pháp về thị trường và sản phẩm - 2 nhóm giải pháp quyết định rất lớn tới khả năng thu hút khách của Đà Lạt nếu được triển khai tốt.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Trần Thị Minh Hòa (2011). Bài giảng Marketing điểm đến du lịch. Trường ĐH Khoa học xã hôi và nhân văn Hà Nội (tài liệu lưu hành nội bộ).
2. Nguyễn Đình Hòe - Vũ Văn Hiếu (2001). Du lịch bền vững. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội.
3. Nguyễn Văn Mạnh - Nguyễn Đình Hòa (2009). Marketing du lịch. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
4. Trần Đức Thanh (1999). Nhập môn Khoa học Du lịch. Nhà Xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội.
5. Trương Thị Ngọc Thuyên (chủ nhiệm đề tài) (2009 - 2010). Khảo sát ý kiến khách du lịch nước ngoài về những điểm mạnh - điểm yếu của du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng. Đề tài nghiên cứu khoa học Trường Đại học Đà Lạt.
6. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lào Cai. Báo cáo kết quả hoạt động năm 2016, 2017, 2018, 2019.
7. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng. Báo cáo kết quả hoạt động năm 2016, 2017, 2018, 2019.
8. Từ điển thuật ngữ kinh tế học (2001), NXB Từ điển Bách khoa Hà Nội.
9. Nguyễn Anh Tuấn (2010), Năng lực cạnh tranh điểm đến của du lịch Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế chính trị.
10. Bùi Thị Hải Yến (2009). Quy hoạch du lịch. Nhà xuất bản Giáo dục.
11. Bruce L.Berg. (2006). Qualitative research Methods for the Social Sciences. In: Pearson Education, Inc.
12. Dwyer, L., P. Forsyth, and P. Rao. (2000). The Price Competitiveness of Travel and Tourism: A Comparison of 19 Destinations. Tourism Management, 21(1), 9-22. DOI: 10.1016/S0261-5177(99)00081-3
13. Fang meng (2006). An examination of destination competitiveness from the tourists. Perspective: The relationship between quality of tourism experience and perceived destination competitiveness. Ph.D Thesis. Virginia Polytechnic Institute and State University.
14. Ines Milohnić & Dora Smolčić Jurdana (2008). Tourist destination competitiveness: market challenges and evaluation systems. In: 27^th International Conference on Organizational Science Development, Portoroz, Slovenia.
15. Michael J. Enright & James Newton. (2005). Determinants of tourism destination competitiveness in asia pacific: comprehensiveness and universality. Journal of Travel Research, 43(4), 339-350. DOI: 10.1177/0047287505274647.
16. World Trade Organization. (2007). A practical guide to tourism destination management. In: WTO.
17. Trịnh Xuân Dũng (2019). Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. (http://www.itdr.org.vn/details_news-x-153.vdl)
18. Thu Phương (2013). Phát triển bền vững giá trị di sản đô thị Đà Lạt.

(http://ashui.com/mag/tuongtac/phanbien/8912-phat-trien-ben-vung-gia-tri-di-san-do-thi-da-lat.html)

A STUDY ON THE COMPETITIVENESS

OF DA LAT CITY’S TOURISM DESTINATION

DUONG NGOC LANG

Yersin University of Da Lat

ABSTRACT:

As new tourism destinations are emerging, it is necessary to study the competitiveness of Da Lat City in order to assert its tourism position to have appropriate development approaches and plans. This study was conducted by using the criteria for evaluating the tourism destination competitiveness of Metin Kozak and Dwyer & Kim and four methods of identifying the competitiveness of Da Lat City’s tourism destination.This study reviewed, analysed and evaluated the ability of Da Lat City to meet tourists’ expectations and hopes. By analyzing the competitiveness of Da Lat City’s tourism destination, this study proposed 5 solutions for Da Lat City to enhance the city’s competitiveness.

Keywords: Competitiveness, tourism destinations, destination competitiveness, Da Lat City’s tourism.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ,

Số 23, tháng 9 năm 2020]