1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản.
Hành vi mua hàng người tiêu dùng Nhật Bản bị ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố bao gồm:
1.1. Đặc điểm về dân cư
Thứ nhất, cơ cấu dân cư theo độ tuổi của Nhật Bản biến động theo xu hướng giảm tỷ lệ trẻ em, thanh niên và số lượng người già ngày càng gia tăng.
Cơ cấu dân cư của Nhật Bản theo độ tuổi
(Đơn vị: 1.000 người)
Năm
Tổng số
Dưới 15 tuổi
15-64 tuổi
Trên 65 tuổi
SL
%
SL
%
SL
%
1970
104.665
25.153
24,03
72.119
68,90
7.393
7,06
1980
116.989
27.507
23,51
78.835
67,38
10.647
9,10
1990
123.285
22.486
18,24
85.904
69,68
14.895
12,08
1995
125.440
20.014
15,95
87.165
69,49
18.261
14,55
2000
126.697
18.472
14,58
86.220
68,05
22.005
17,36
2001
127.291
18.273
14,36
86.139
67,67
22.869
17,96
2002
127.436
18.102
14,20
85.706
67,25
23.628
18,55
2003
127.629
17.905
14,03
85.404
66,92
24.310
19,05
2004
127.776
17.734
13,88
85.077
66,58
24.876
19,54
2005
127.757
17.618
13,79
84.815
66,39
25.325
19,82
2006
127.686
17.470
13,68
84.102
65,87
26.114
20,45
2007
127.771
17.293
13,53
83.015
64,97
27.463
21,50
Nguồn: Ministry of Internal Affairs and Communications, Population census of Japan, Japan Staticstic Bureau.
Mỗi độ tuổi có một lối sống khác nhau, điều đó dẫn tới các khuynh hướng tiêu dùng khác nhau. Dân số Nhật Bản đang già đi một cách đáng báo động. Nguyên nhân là do các phụ nữ Nhật Bản hiện tại ít chịu sinh con (số con trung bình của một phụ nữ Nhật là 1,29 - thống kê của Chính phủ năm 2003) và số người chọn cuộc sống độc thân ngày càng tăng. Nhưng cũng chính vì nguyên nhân này mà trẻ em Nhật Bản ngày càng được dành nhiều ưu đãi hơn. Cũng vì ít con nên người Nhật sẵn sàng bỏ tiền nhiều hơn cho các sản phẩm dành cho trẻ em. Hàng hóa dành cho các em thường là đồ chơi, quần áo, sách vở,... Ở lứa tuổi thanh niên, học sinh trung học và sinh viên Nhật Bản khá năng động. Ngoài thời gian học tại trường, họ thường đi làm thêm để trang trải tiền mua phương tiện đi học, ăn uống, mua đĩa nhạc, xem phim ảnh và tham gia các hoạt động trong dịp lễ và ngày nghỉ cuối tuần. Do đặc trưng của lứa tuổi, những người này dễ dàng chạy theo mốt và không quan tâm lắm đến sự nổi tiếng của nhãn hiệu như người có tuổi. Một bước chuyển biến quan trọng trong lứa tuổi này là lập gia đình. Do đó, thị trường tiêu dùng về tổ chức đám cưới, du lịch tuần trăng mật và mua sắm đồ đạc cho gia đình mới cũng rất phát triển. Những hàng hóa đó thường là đồ điện tử, đồ dùng gia đình như tủ lạnh, ti vi, lò vi sóng, đồ gỗ,... Luật của Nhật Bản quy định 60 tuổi là tuổi về hưu, nhưng phần lớn sau đó họ tìm các công việc mới, 3/4 đàn ông từ 60 - 64 tuổi, 1/2 đàn ông từ 65 - 69 tuổi vẫn làm việc. Những người già có sức khỏe tốt vẫn chơi các môn thể thao như bóng rổ và đi du lịch.
Cùng với việc tăng số lượng người già, thị trường tương lai cho các sản phẩm như thiết bị bao vệ sức khỏe cũng phát triển.
Thứ hai, cơ cấu hộ gia đình Nhật Bản thay đổi, số lượng người sống độc thân ngày càng nhiều làm cho cơ cấu hàng hóa phục vụ gia đình giảm.
Theo kết quả điều tra của Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi xã hội Nhật Bản, số lượng người trong một gia đình ngày càng giảm và số hộ độc thân ngày càng tăng lên do tỷ lệ kết hôn của thanh niên Nhật có xu hướng giảm trong khi tỷ lệ ly hôn lại tăng lên.
Trong thập kỷ 70, số người bình quân trong một hộ gia đình của Nhật Bản là 3,32 thì đến năm 2000 chỉ còn 2,7 và đến năm 2005 giảm xuống chỉ còn 2,58. Hiện nay, hộ gia đình chỉ có một hoặc hai người chiếm tới 52,7% tổng số hộ gia đình tại Nhật Bản trong đó số hộ độc thân là 27,6%. Cơ cấu hộ gia đình thay đổi cũng kéo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Thứ ba, tỷ lệ phụ nữ trong xã hội Nhật Bản cao hơn nam giới tuy nhiên sự chênh lệch không nhiều và ổn định qua các năm.
Theo số liệu thống kê của Chính phủ Nhật Bản, năm 2000 tỷ lệ nam giới là 48,93%; phụ nữ là 51,07% và đến năm 2007 tỷ lệ đó là 48,8% và 51,2% - đó là một sự thay đổi không đáng kể. Phụ nữ Nhật Bản không có vai trò và địa vị cao như nam giới, đa số họ đều nghỉ việc sau khi kết hôn hoặc sinh con và đảm nhiệm công việc gia đình. Tuy nhiên, trong gia đình, những bà nội trợ lại là người kiểm soát ngân sách. Bên cạnh việc chăm sóc gia đình, các bà nội trợ có vai trò to lớn trong việc kiểm soát ngân sách và ra quyết định cho hầu hết các cuộc mua sắm. Còn đàn ông thường tự mua hàng hóa liên quan tới vẻ bề ngoài như đồng hồ, giày dép, các dụng cụ thể thao và đồ phụ trợ... phục vụ cho bản thân mình. Họ cũng mua sắm các hàng hóa phục vụ cho sở thích cá nhân như sách, thiết bị thu thanh, máy tính,... nhưng không quan tâm đến việc mua sắm các nhu yếu phẩm hàng ngày - điều này thuộc về người phụ nữ.
1.2. Thu nhập và phân bổ chi tiêu
Nhật Bản là một nước phát triển có thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm cao nhất thế giới hiện nay. Năm 2000, mức thu nhập bình quân đầu người của Nhật Bản là 38.360 USD, đứng thứ 19 trên thế giới về con số tuyệt đối và thứ 31 trên thế giới nếu tính theo sức mua. Thu nhập của người Nhật, bên cạnh lương tháng, hầu hết người lao động được thưởng một năm hai lần. Tiền thưởng mỗi lần bằng khoảng 1 đến 3 tháng lương. Đối với người lao động, các chi phí sinh hoạt bình thường hàng ngày được thanh toán từ lương tháng còn tiền thưởng dùng tiết kiệm hay chi cho mua sắm tốn kém và trả tiền vay ngân hàng. Tiền thưởng được phát vào tháng 6 hoặc tháng 7 và tháng 12 hàng năm, góp phần tạo ra hai đỉnh điểm về sức mua trong năm. Chính vì vậy, thời gian nhận tiền thưởng cũng là thời kỳ có nhiều cơ hội bán hàng nhất, cả hàng nội địa lẫn hàng ngoại nhập. Ngoài lương và thưởng, người lao động còn được nhận một khoản phúc lợi của công ty. Tất cả các khoản thu nhập tạo nên ngân sách gia đình.
Với tổng thu nhập cao như vậy, người tiêu dùng Nhật Bản dành một khoản tiền tương đối lớn hàng năm để chi tiêu cho tiêu dùng hàng ngày (theo thống kê thì hơn 70% thu nhập của ngân sách gia đình Nhật Bản dùng để trang trải các chi phí sinh hoạt) và trong những năm gần đây tỷ trọng tiêu dùng trong thu nhập của người Nhật có xu hướng tăng lên, trong khi tỷ lệ tiết kiệm có xu hướng giảm đi. Ta có bảng số liệu về chi tiêu hàng năm của hộ gia đình Nhật Bản.
Bảng: Cơ cấu chi tiêu của hộ gia đình Nhật Bản
(Đơn vị: Yên Nhật)
Năm
Tổng chỉ tiêu
Chỉ tiêu cụ thể (%)
Chỉ tiêu bình quân đầu người
Thực phẩm
Nhà ở
Nhiên liệu, điện, nước
Nội thất và đồ dùng gia đình
Quần áo, giày dép
Y tế
Giáo dục
Giao thông, viễn thông
Chi tiêu khác
1990
311,174
87.408
25,37
4,76
5,51
3,98
7,38
2,85
4,65
9,47
36,02
1995
329,062
96.217
23,67
6,49
6,05
3,81
6,15
2,99
4,67
10,02
36,15
2000
317,328
95.869
23,31
6,47
6,82
3,47
5,09
3,58
4,39
11,47
35,42
2001
309,054
94.224
23,22
6,37
6,97
3,61
4,87
3,75
4,18
11,81
35,22
2002
305,953
94.430
23,27
6,52
6,92
3,43
4,73
3,79
4,20
11,96
35,16
2003
301,841
93.739
23,16
6,63
6,93
3,42
4,59
4,12
4,31
12,40
34,43
2004
302,975
94.976
22,99
6,35
6,94
3,28
4,42
4,04
4,37
12,87
34,76
2005
300,531
94.805
22,86
6,41
7,15
3,34
4,44
4,33
4,15
12,88
34,44
2006
294,943
93.336
23,09
6,14
7,55
3,30
4,33
4,34
4,29
12,84
34,12
2007
297,782
94.835
23,02
6,02
7,31
3,26
4,34
4,40
4,28
12,79
34,58
Nguồn: Family Income and Expenditure Survey, Japan Staticstic Bureau
Trong những năm cuối của thập niên 90, chi tiêu của hộ gia đình Nhật Bản đã giảm liên tục và sang những năm đầu thế kỷ 21 vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi do tình hình kinh tế suy yếu và thu nhập không ổn định: mức suy giảm là 2,2% năm 1998; 1,2% năm 1999; 0,9% năm 2000; 1,2% năm 2001; 0,8% năm 2002; 1,3% năm 2003. Sang năm 2004 mức chi tiêu đã tăng lên nhưng không đáng kể (0,4%) sau đó lại tiếp tục giảm trong năm 2005 và 2006 (0,8% và 1,9%). Tuy nhiên, năm 2007 chi tiêu của các hộ gia đình Nhật Bản đã có bước khởi sắc với mức tăng 1% so với năm 2006.
Tuy chi tiêu của hộ gia đình suy giảm nhưng do quy mô hộ gia đình có xu hướng nhỏ đi nên xét trên bình diện chi tiêu bình quân đầu người thì không có sự thay đổi đáng kể, các năm tuy tăng giảm không đều.
Trong cơ cấu chi tiêu của người Nhật Bản, chi tiêu cho thực phẩm vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất, trước năm 2005 tỷ trọng của nhóm hàng thực phẩm có xu hướng giảm dần (từ 25,37% năm 1990 xuống còn 22,86% năm 2005) nhưng sang năm 2006, 2007 đã tăng cao hơn so với năm 2005 (23,09% năm 2006 và 23,02% năm 2007). Sau thực phẩm là chi tiêu cho đi lại. Trái với xu hướng giảm của nhóm thực phẩm, chi tiêu cho đi lại của các hộ gia đình Nhật Bản lại có xu hướng tăng lên trong những năm vừa qua, trong thập kỷ 90, tỷ lệ này là 9 -11% và hiện nay đã tăng lên gần 13% trong mấy năm gần đây (năm 2007 tỷ lệ này là 12,79%). Đối với các loại chi tiêu khác, chi tiêu cho quần áo, giày dép và đồ gia dụng giảm trong khi chi tiêu cho nhiên liệu, điện, nước, nhà ở và các chi tiêu khác biến động không nhiều.
1.3. Văn hóa và trình độ văn hóa
Đặc điểm nổi bật của văn hóa - xã hội Nhật Bản là sự tồn tại song song giữa các yếu tố truyền thống và yếu tố hiện đại. Sự kết hợp đó có thể thấy được qua lối sống của người Nhật. Các ngôi nhà Nhật Bản truyền thống thường tồn tại bên cạnh các ngôi nhà hiện đại mang phong cách phương Tây. Ngoài ra, nó còn được thể hiện qua thực phẩm của người Nhật Bản. Ngày nay các gia đình hầu như ăn kết hợp cả món ăn thuần Nhật và món ăn theo kiểu Tây. Nhìn chung, giới trẻ có xu hướng thích ăn đồ Tây hơn vì nó vừa phong phú vừa tiện lợi, còn người già vẫn có xu hướng thích các món ăn Nhật hơn. Tất cả tạo nên sự kết hợp hài hòa giữa cái cũ, cái mới và là nét đặc trưng chỉ tìm thấy tại Nhật Bản.
Nhật Bản có nhiều loại tôn giáo khác nhau, từ tôn giáo thực hành như Đạo Thần (Shinto) đến các tôn giáo dân gian truyền thống, không có tôn giáo nào giữ vai trò chi phối trong xã hội. Vì thế, thị trường Nhật Bản khá đa dạng và phong phú về nhu cầu.
Nhật Bản là một trong những nước dân cư có trình độ học vấn cao nhất thế giới với 99% số dân biết chữ và 90% dân số thuộc tầng lớp trung lưu. Có thể nêu ra một vài đặc trưng trong tính cách của Nhật Bản như sau:
- Tính thực tế: người Nhật Bản là những người rất thực tế, ít mơ mộng viển vông, có cái nhìn khá chính xác và không huyễn hoặc về những gì đất nước họ có. Người Nhật Bản từ rất lâu đã công khai khi nói về sự nghèo nàn tài nguyên của đất nước mình và luôn chủ trương xây dựng đất nước bằng sự tiết kiệm và kiến thức.
- Tính tiết kiệm: tiết kiệm và căn cơ là một trong những đặc tính của người dân Nhật. Mức tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập. Người Nhật luôn có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức. Họ sẽ cảm thấy lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân trọng (mottanai) nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu sử dụng chúng không cẩn thận. Họ cũng quan niệm rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết cũng là thiếu sự trân trọng. Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày của người nhật. Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối đa và sử dụng sản phẩm càng nhiều tính năng, càng tiện dụng càng tốt. Cho nên, dòng điện thoại di động do Công ty NTT tung ra thị trường Nhật Bản đầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết nốimạng internet tốc độ cao, nghe nhạc và nhiều chức năng khác. Hình dáng sản phẩm giống như một chiếc đồng hồ đeo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng được ưa chuộng, mặc dù giá của chúng không hề rẻ. Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập được vào thị trường Nhật vì ôtô của các hãng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp với đường phố Nhật, ít gây ô nhiễm môi trường và có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe.
- Óc thẩm mỹ và tính cầu toàn: người Nhật có xu hướng ưa chuộng những thứ cầu kỳ và tinh xảo. Có thể nhận thấy các sản phẩm Made in Japan đều có một sự hoàn hảo đáng kinh ngạc. Đối với những người sản xuất, họ cố gắng để làm sản phẩm hoàn hảo tới mức có thể. Một người đan quạt tre ngắm đi ngắm lại xem cái quạt của mình làm đã cân đối chưa, có phải trau chuốt gì không, mặc dù khi làm vậy anh ta sẽ mất nhiều thời gian hơn, đồng nghĩa với việc lợi nhuận thu về ít hơn.
- Tính hiếu kỳ và nhạy cảm với văn hóa nước ngoài: không dân tộc nào nhạy bén với văn hóa nước ngoài như người Nhật. Họ không ngừng theo dõi những biến động của tình hình bên ngoài, đánh giá và cân nhắc những ảnh hưởng của các trào lưu và xu hướng chính đang diễn ra với đất nước. Và nếu họ phát hiện trào lưu nào đang thắng thế thì họ có xu hướng sẵn sàng học hỏi, nghiên cứu để bắt kịp trào lưu đó. Chính tính hiếu kỳ và óc cầu tiến của người Nhật là động lực thúc đẩy họ bắt kịp với các nước tiên tiến.
- Ý thức tôn trọng những giá trị truyền thống: người Nhật có ý thức giữ gìn bản sắc dân tộc rất cao. Những ngành nghề truyền thống không những không giảm đi mà còn ngày càng được cải tiến và trở nên tinh tế hơn. Những công ty thành công tại Nhật phần lớn đều có những cải tiến sản phẩm của mình cho phù hợp với văn hóa Nhật. Công ty General Miks đưa vào thị trường Nhật Bản bột làm bánh Betty Cracker, loại bột này đã thành công ở một số nước Châu Á vì chế biến đơn giản, có thể nấu thành bánh ngay trong nồi cơm điện. Nhưng loại bột này đã hoàn toàn thất bại tại thị trường Nhật Bản. Lý do là các bà nội trợ Nhật rất coi trọng sự tinh khiết trong nồi cơm của họ và cho rằng mùi bánh sẽ làm hỏng sự tinh khiết đó.
2. Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản
Nhật Bản là một quốc gia coi trọng tính truyền thống của cộng đồng hơn là của cá nhân. Đặc điểm của người tiêu dùng Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% dân số Nhật Bản là thuộc tầng lớp trung lưu và đặc trưng này cũng góp phần tạo ra tính đồng nhất của xã hội Nhật Bản. Người tiêu dùng Nhật Bản cũng có những đặc điểm chung trong hành vi tiêu dùng của mình.
- Đòi hỏi cao về chất lượng: Sống trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng Nhật, giá cả là một tín hiệu của chất lượng. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt ví dụ như những sản phẩm có hương vị hấp dẫn và tươi mới còn những sản phẩm chất lượng thấp thì dù rẻ người Nhật cũng không mua. Yêu cầu về chất lượng còn bao gồm các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, thời gian khắc phục lỗi của sản phẩm... Một đặc điểm của người Nhật Bản là coi trọng các tiêu chuẩn Nhật Bản, tiêu biểu là tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản (JAS) và tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản (JIS). Chúng được coi trọng hơn cả các tiêu chuẩn quốc tế.
- Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý. Những năm 80, người Nhật sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua những hàng hóa cao cấp có nhãn mác nổi tiếng, nhưng từ sau khi nền "kinh tế bong bóng" sụp đổ năm 1991, nhu cầu hàng hóa rẻ hơn đã tăng lên. Tuy nhiên, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn có thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chất lượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàng được gọi là "hàng xịn". Tâm lý này cho đến nay vẫn không thay đổi nhiều lắm. Các bà nội trợ Nhật Bản vẫn đi chợ hàng ngày, họ là lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng, họ hay để ý đến biến động giá và các mẫu mã mới. Người Nhật sẽ trả tiền để mua các hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao và thể hiện địa vị. Khách hàng có xu hướng ngày càng quan tâm đến việc mua các nhãn hàng hóa có chất lượng và giá trị.
- Thời trang và thị hiếu về màu sắc: Người tiêu dùng Nhật Bản ngày nay có xu hướng mua các hàng hóa khác nhau nhưng có cùng công dụng. Hàng hóa thời trang nhập khẩu được ưa chuộng là các nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng. Trong khi ý thức về sự ưa chuộng các nhãn hiệu ở Nhật vẫn phổ biến thì giới thanh niên Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ vào chất lượng và giá cả để mua hàng. Ở các gia đình truyền thống, người ta thích mầu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà. Đối với thời trang của nữ thanh niên, màu sắc thay đổi tùy thuộc theo mùa.
- Người Nhật rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa: Các nhà nhập khẩu Nhật Bản quan tâm nhiều hơn đến việc nhập được những sản phẩm hợp thời trang và hợp mùa vụ nhằm đáp ứng nhu cầutiêu dùng, mua sắm. Nhật Bản có 4 mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông, mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh và khô. Quần áo, đồ dùng trong nhà, thực phẩm là những mặt hàng tiêu dùng có ảnh hưởng theo mùa. Việc bao gói sản phẩm phải bảo vệ được sản phẩm trong những điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất. Cùng với tác động của khí hậu, yếu tố tập quán tiêu dùng cũng cần phải được nghiên cứu và tham khảo trong kế hoạch khuếch trương thị trường tại Nhật Bản. Hầu như các gia đình Nhật không có hệ thống sưởi trung tâm và để bảo vệ môi trường, nhiệt độ điều hòa trong nhà luôn được khuyến khích không để ở mức quá ấm (nhiệt độ cao) hoặc quá mát, bởi vậy quần áo trong nhà mùa đông của người Nhật phải dầy hơn quần áo dùng trên thị trường Mỹ, hoặc áo có lót là không phù hợp trong mùa hè. Thời trang phải phù hợp với từng mùa cả về mặt chất liệu và kiểu dáng. Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, các doanh nghiệp phải tính đến cả sự khác biệt về thời tiết.
- Người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm. Hàng hóa có mẫu mã đa dạng phong phú thu hút được người tiêu dùng Nhật Bản. Bởi vậy nhãn hiệu hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là rất quan trọng để đưa hàng của bạn tới người tiêu dùng. Người Nhật thường chỉ mua sản phẩm với số lượng ít vì không gian chỗ ở của họ tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù hợp mẫu mã mới. Người Nhật đặc biệt ưa thích những hàng thủ công mỹ nghệ tinh xảo và thực sự được làm bằng phương pháp thủ công và chuộng các loại quà tặng và các sản phẩm trang trí nội thất được sản xuất bằng thủ công với các loại nguyên liệu tự nhiên, phản ánh truyền thống và văn hóa đặc thù của các nước châu Á.
- Quan tâm đến môi trường sinh thái: Gần đây, mối quan tâm đến các vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng cao đã nâng cao ý thức sinh thái và bảo vệ môi trường của người tiêu dùng. Các cửa hàng và doanh nghiệp đang loại bỏ việc đóng gói quá dáng, các vỏ sản phẩm được thu hồi và tái chế, các sản phẩm dùng 1 lần ngày càng ít được ưa chuộng.
- Mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng bán lẻ: Hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ, với mật độ dày đặc nhưng quy mô nhỏ, nằm ở vùng đông dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng như: thực phẩm, may mặc và các loại hàng hóa tiêu dùng khác. Với mật độ dân cư đông đúc (342 người/km2 - xếp thứ tư trên thế giới), các cửa hàng bán lẻ là điểm mua sắm ưa thích, người tiêu dùng không phải lái xe đến các vùng ngoại ô xa xôi, nơi có các siêu thị lớn. Ngoài ra, diện tích sinh hoạt của người Nhật Bản rất hạn chế, không có nhiều chỗ để dự trữ nên họ đi chợ mua sắm các loại thực phẩm và tạp phẩm thường xuyên hơn.
- Phụ nữ Nhật nắm quyền quyết định trong việc mua hàng. Phụ nữ Nhật Bản nắm mọi chi tiêu trong gia đình, nắm giữ phần tài chính của gia đình nên họ rất chịu mua sắm. Tại các siêu thị và các cửa hàng thời trang, người chồng muốn mua loại cà vạt nào hay bộ quần áo nào, quyết định cuối cùng vẫn là người vợ. Đối với đồ điện tử gia dụng, thậm chí cả mua xe hơi cũng vậy. Đàn ông Nhật thường chỉ chi tiêu cho những hàng hóa thuộc về sở thích cá nhân như máy tính, điện thoại, tai nghe, sách,... Do vậy, một sách lược nên sử dụng cho thị trường bán lẻ Nhật Bản là nhằm vào phụ nữ, sản phẩm phải "nữ tính" một chút hoặc là phải thiết kế hợp mắt phụ nữ, ví dụ như Công ty ôtô Suzuki chuyên thiết kế loại xe hiệu Alto có ghế xoay tròn, để tiện cho phụ nữ Nhật mặc Kimono có thể ra vào dễ dàng.
