Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn Giáo dục EQuest

TÓM TẮT:

Bài viết nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu tại Tập đoàn Giáo dục EQuest - một trong những tổ chức giáo dục tư nhân hàng đầu tại Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, quản trị thương hiệu hiệu quả là yếu tố then chốt để nâng cao uy tín và thu hút người học. Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, nghiên cứu đã khảo sát thực trạng hoạt động tại các đơn vị thành viên của EQuest. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả bài viết đề xuất các giải pháp như đồng bộ hóa thông điệp, ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu, cá nhân hóa trải nghiệm người học và phát triển nguồn nhân lực chuyên sâu cho việc quản trị hoạt động truyền thông tại Tập đoàn. Nghiên cứu có giá trị lý luận và thực tiễn, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông, tăng cường giá trị thương hiệu EQuest và mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.

Từ khóa: quản trị, truyền thông thương hiệu, các đơn vị thành viên thuộc tập đoàn giáo dục Equest.

1. Đặt vấn đề

Nghiên cứu về hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu của các đơn vị thành viên thuộc một tập đoàn giáo dục tư nhân lớn và có hệ sinh thái giáo dục đa dạng như EQuest là một công trình có nhiều điểm mới, chưa có nhiều đề tài nghiên cứu. Thông qua nghiên cứu này, bài viết sẽ góp phần vào việc hệ thống hóa lý thuyết và công cụ của quản trị truyền thông trong ngành Giáo dục, đặc biệt là giáo dục ngoài công lập. Đồng thời, bài viết sẽ góp phần đưa ra những giải pháp có giá trị tham khảo cho việc áp dụng hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo tư nhân.

2. Những điểm mạnh trong quản trị truyền thông thương hiệu ở Tập đoàn Giáo dục EQuest

Các đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn Giáo dục EQuest đã triển khai nhiều chiến lược và phương thức truyền thông thương hiệu bài bản, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu và khẳng định vị thế trên thị trường giáo dục. Những điểm mạnh chính gồm:

Hệ thống quản trị truyền thông rõ ràng: Các đơn vị như Trường Cao đẳng Việt Mỹ Hà Nội, Hệ thống trường liên cấp Newton và iSMART Education đều có bộ phận truyền thông chuyên trách, chịu trách nhiệm xây dựng và triển khai chiến lược truyền thông hiệu quả. (Bảng 1)

Bảng 1. Mức độ nhận diện thương hiệu (n=295)

Theo kết quả khảo sát, có 27.1% người tham gia khẳng định họ nhận diện ngay thương hiệu EQuest khi nhìn thấy logo hoặc slogan. Bên cạnh đó, 32.2% cho biết họ có thể nhận diện thương hiệu nhưng chưa thực sự rõ ràng. Như vậy, tổng cộng 59.3% người khảo sát có nhận thức rõ về thương hiệu EQuest. Đây là một con số tích cực, cho thấy thương hiệu đã có mức độ hiện diện tốt trong thị trường giáo dục tư nhân. (Biểu đồ 1)

Có 23.7% số người khảo sát cho biết họ đã từng nghe đến thương hiệu nhưng chưa có nhiều thông tin. Điều này cho thấy một bộ phận đáng kể vẫn chưa tiếp cận đầy đủ các hoạt động truyền thông của EQuest hoặc chưa có trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu.

Bên cạnh đó, 11.9% số người thừa nhận họ không biết nhiều về thương hiệu này và 5.1% cho biết đây là lần đầu tiên họ nghe đến EQuest. Điều này cho thấy vẫn còn một nhóm đối tượng chưa tiếp cận hoặc chưa bị thu hút bởi các chiến dịch truyền thông của EQuest, đặc biệt là những người ngoài hệ sinh thái giáo dục của Tập đoàn.

Sử dụng đa dạng kênh truyền thông: Facebook, website chính thức, email marketing và TikTok được đánh giá là các kênh truyền thông hiệu quả nhất, giúp tiếp cận nhiều nhóm khách hàng mục tiêu.

Chú trọng đến xây dựng mối quan hệ đối tác: Các đơn vị thành viên duy trì hợp tác với doanh nghiệp và tổ chức giáo dục quốc tế, giúp nâng cao giá trị thương hiệu và tạo cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên.

Chiến lược truyền thông số ngày càng được đầu tư: Việc tận dụng các kênh truyền thông trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu và quảng bá hình ảnh trường học hiệu quả hơn.

Về mức độ mức độ tin tưởng vào các kênh truyền thông của EQuest: (Bảng 2)

Bảng 2. Mức độ mức độ tin tưởng vào các kênh truyền thông của Equest (n=295)

                                                                                                     Nguồn: Tác giả tổng hợp

Dựa trên kết quả khảo sát từ 295 người tham gia, mức độ tin tưởng vào từng kênh truyền thông của EQuest có sự khác biệt rõ rệt. Trong đó, website chính thức được đánh giá là kênh có độ tin cậy cao nhất, trong khi các nền tảng mạng xã hội như TikTok, YouTube, Instagram có mức độ tin tưởng thấp hơn. Điều này phản ánh xu hướng tiếp nhận thông tin của người dùng, cũng như mức độ hiệu quả của từng kênh trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu.

Kết quả khảo sát cho thấy, 37.3% số người tham gia rất tin tưởng vào thông tin trên website chính thức của EQuest, trong khi 40.7% đánh giá là tin tưởng. Như vậy, tổng cộng có 78% số người khảo sát tin tưởng vào kênh này. Trong khi đó, chỉ 5.1% không tin tưởng và 3.4% không biết về kênh này, cho thấy, website chính thức vẫn là kênh truyền thông quan trọng nhất, giúp người dùng tiếp cận những thông tin chính thống, đầy đủ và có tính xác thực cao.

Mạng xã hội Facebook cũng là một trong những kênh truyền thông quan trọng của EQuest, với 33.9% số người tham gia khảo sát đánh giá rất tin tưởng và 37.3% tin tưởng.

Các nền tảng video và mạng xã hội như TikTok, YouTube, Instagram thu hút sự quan tâm của người dùng. Tuy nhiên, mức độ tin tưởng vào những kênh này lại không cao như website hay Facebook. Cụ thể, 27.1% số người tham gia khảo sát rất tin tưởng, 33.9% tin tưởng, trong khi có 20.3% đánh giá mức độ tin tưởng bình thường. Đáng chú ý, có đến 13.6% không tin tưởng và 5.1% không biết đến các kênh này. Sự chênh lệch này có thể đến từ việc TikTok và Instagram thường tập trung vào nội dung ngắn, mang tính giải trí và chưa thực sự cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về EQuest. Ngoài ra, do các nền tảng này có nhiều nội dung được sáng tạo từ nhiều nguồn khác nhau, nên một số người dùng có thể cảm thấy khó xác thực độ chính thống của thông tin.

Email và SMS là kênh truyền thông quen thuộc được nhiều tổ chức giáo dục sử dụng để gửi thông báo quan trọng đến học viên, phụ huynh và đối tác. Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy mức độ tin tưởng vào kênh này không quá cao.

Lý do có thể đến từ việc nhiều người dùng hiện nay ít quan tâm đến email quảng cáo hoặc tin nhắn SMS vì chúng thường bị lẫn với các nội dung tiếp thị khác. Để cải thiện điều này, EQuest có thể cá nhân hóa nội dung email/SMS hơn, sử dụng tiêu đề hấp dẫn và đảm bảo nội dung mang lại giá trị thực sự cho người nhận.

Hội thảo và sự kiện trực tiếp là một trong những phương thức hiệu quả để xây dựng lòng tin với khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy 30.5% số người tham gia rất tin tưởng, 33.9% tin tưởng, chiếm tổng cộng 64.4% người tin tưởng vào kênh này. Do hội thảo và sự kiện chỉ tiếp cận được một nhóm đối tượng nhất định, nên phạm vi tác động không lớn bằng các kênh truyền thông số. Để tối ưu hóa hiệu quả, EQuest có thể kết hợp giữa tổ chức sự kiện trực tiếp và phát sóng trực tuyến để mở rộng phạm vi tiếp cận.

2. Hạn chế trong quản trị truyền thông thương hiệu ở các đơn vị thành viên của EQuest

Bên cạnh những điểm mạnh, hoạt động truyền thông thương hiệu của các đơn vị thành viên vẫn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục:

Thiếu sự đồng nhất trong thông điệp truyền thông: Các đơn vị thành viên chưa thực sự có sự phối hợp chặt chẽ trong việc xây dựng và triển khai chiến lược truyền thông, dẫn đến sự thiếu nhất quán về nội dung và nhận diện thương hiệu chung của EQuest.

Hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông chưa hoàn thiện: Việc đánh giá và phân tích hiệu quả các chiến dịch truyền thông chưa được thực hiện bài bản, khiến việc tối ưu hóa nội dung và kênh truyền thông chưa đạt hiệu quả cao.

Chưa tận dụng tối đa công nghệ số: Dù có sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến, nhưng việc ứng dụng AI và dữ liệu lớn để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng vẫn còn hạn chế, chưa đáp ứng được xu hướng thị trường giáo dục hiện đại.

Cạnh tranh gay gắt trong ngành giáo dục tư nhân: Việc duy trì và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cao đòi hỏi sự đổi mới liên tục trong chiến lược truyền thông.

Chưa có sự tham gia mạnh mẽ của đội ngũ giảng viên và nhân viên: Hoạt động truyền thông thương hiệu vẫn chủ yếu do bộ phận truyền thông đảm nhận, chưa tận dụng được sự tham gia của toàn bộ nhân sự trong việc lan tỏa giá trị thương hiệu.

3. Giải pháp tăng cường quản trị hoạt động truyền thông của các đơn vị thành viên EQuest

Thứ nhất, thay đổi tư duy và nhận thức của cán bộ, nhân viên về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu.

Sự thành công trong quản trị truyền thông thương hiệu tại EQuest phụ thuộc vào nhận thức của cán bộ, nhân viên về vai trò của truyền thông. Không chỉ là công cụ quảng bá, truyền thông còn giúp xây dựng mối quan hệ bền chặt với học sinh, phụ huynh và cộng đồng. Truyền thông nội bộ mạnh mẽ, kết nối giữa các bộ phận và chia sẻ câu chuyện thành công là công cụ hiệu quả để cán bộ, nhân viên thấy rõ vai trò của mình trong việc xây dựng thương hiệu, góp phần vào sự phát triển bền vững của tổ chức.

Một giải pháp quan trọng nữa là kết hợp việc thay đổi tư duy truyền thông với các hoạt động gắn kết và phát triển đội ngũ. Tổ chức các cuộc thi, khảo sát ý tưởng sáng tạo, hay các hoạt động đồng đội giúp nhân viên chủ động tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu. Việc khuyến khích mọi người đóng góp ý tưởng không chỉ giúp đa dạng hóa chiến lược truyền thông mà còn tạo sự gắn kết mạnh mẽ trong tập thể.

Ngoài ra, để tư duy và nhận thức về tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu được thay đổi một cách bền vững, cần thiết phải có các chương trình đào tạo chuyên sâu về truyền thông thương hiệu cho các cán bộ quản lý cấp trung và cấp cao. Những người này đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và định hướng chiến lược truyền thông tới toàn thể đội ngũ nhân viên.

Thứ hai, xác định rõ tầm nhìn và chiến lược thương hiệu.

Việc xác định tầm nhìn và chiến lược thương hiệu rõ ràng là yếu tố quan trọng giúp các đơn vị thành viên của Tập đoàn Giáo dục EQuest định hướng phát triển bền vững.

Chiến lược thương hiệu cần xác định rõ giá trị cốt lõi, điểm khác biệt và nhóm khách hàng mục tiêu, qua đó giúp các trường xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp, nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo sự khác biệt trên thị trường.

Ngoài ra, cần nghiên cứu và phân tích thị trường để điều chỉnh chiến lược truyền thông theo từng giai đoạn, đảm bảo tính linh hoạt và hiệu quả.

Việc tạo dựng một bản sắc thương hiệu rõ ràng và dễ nhận diện cũng là một phần không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu. Hình ảnh này có thể được thể hiện qua logo, khẩu hiệu, màu sắc thương hiệu và các hoạt động truyền thông khác, từ đó, các đơn vị giáo dục có thể đạt được sự tin tưởng và lòng trung thành của học sinh, phụ huynh và cộng đồng.

Để chiến lược thương hiệu có thể thực thi thành công, việc theo dõi, đánh giá và điều chỉnh chiến lược rất quan trọng. Các trường cần thường xuyên kiểm tra các chỉ số hiệu quả trong quá trình thực hiện chiến lược, như nhận diện thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng, hiệu quả của các chiến dịch truyền thông và sự thay đổi trong số lượng tuyển sinh, từ đó đảm bảo mục tiêu phát triển thương hiệu bền vững.

Thứ ba, hoạch định kế hoạch truyền thông thương hiệu chuẩn xác, đúng hướng.

Để quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả, các đơn vị thành viên của Tập đoàn Giáo dục EQuest cần xây dựng một kế hoạch truyền thông rõ ràng, dựa trên phân tích kỹ lưỡng các yếu tố nội bộ và môi trường bên ngoài.

Trước tiên, cần khảo sát thị trường để xác định đối tượng mục tiêu như học sinh, phụ huynh, giảng viên và đối tác giáo dục, từ đó xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng giúp nhận diện cơ hội và thách thức, tạo lợi thế khác biệt cho thương hiệu. Ngân sách truyền thông cần được phân bổ hợp lý để đảm bảo hiệu quả cao nhất cho từng hoạt động, từ quảng cáo, tổ chức sự kiện đến đầu tư vào công cụ truyền thông số. Bên cạnh đó, việc đo lường và đánh giá hiệu quả dựa trên các chỉ số như độ nhận diện thương hiệu, mức độ tương tác và phản hồi từ cộng đồng sẽ giúp tối ưu chiến lược trong dài hạn.

Thứ tư, xác định mục tiêu cụ thể.

Xác định mục tiêu cụ thể giúp nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu của các đơn vị thuộc Tập đoàn Giáo dục EQuest.

Các mục tiêu cần phù hợp với tầm nhìn của tổ chức, đo lường được và có thời hạn cụ thể. Một số mục tiêu quan trọng gồm: nâng cao nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích cực, tăng cường sự trung thành của học sinh - phụ huynh, và phát triển kênh truyền thông mới.

Mục tiêu cần được phân tách thành chỉ tiêu cụ thể, có thể đo lường qua dữ liệu như lượt truy cập website, số người theo dõi mạng xã hội, hoặc tỷ lệ tham gia sự kiện. Đồng thời, phải phù hợp với nguồn lực hiện có, đảm bảo khả thi và có sự cam kết thực hiện từ các bộ phận liên quan.

Thứ năm, cụ thể hóa nội dung truyền thông.

Cụ thể hóa nội dung truyền thông là một giải pháp quan trọng để tăng cường hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu tại các đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn Giáo dục EQuest.

Đầu tiên, việc cụ thể hóa nội dung truyền thông sẽ giúp đảm bảo tính nhất quán và liên tục trong mọi thông điệp mà tổ chức truyền tải. Mỗi chiến dịch, chương trình hay hoạt động truyền thông cần có một thông điệp rõ ràng, dễ hiểu và dễ nhớ, phản ánh đúng giá trị và bản sắc thương hiệu của từng đơn vị trong Tập đoàn.

Thứ hai, khi nội dung truyền thông được cụ thể hóa, các đơn vị có thể dễ dàng lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để phát tán thông điệp. Việc cụ thể hóa nội dung giúp các đơn vị có thể điều chỉnh thông điệp sao cho phù hợp với từng kênh và đối tượng mục tiêu, từ đó đạt được hiệu quả truyền thông cao hơn.

Một yếu tố quan trọng trong việc cụ thể hóa nội dung truyền thông là việc sử dụng thông tin có tính thuyết phục và thực tế, qua đó sẽ giúp xây dựng sự tin cậy và thu hút sự quan tâm của công chúng.

Để đảm bảo nội dung truyền thông thực sự hiệu quả, cần phải định kỳ đánh giá và điều chỉnh. Các chiến lược truyền thông cần có cơ chế phản hồi rõ ràng từ phía công chúng và đối tượng mục tiêu, để từ đó có thể điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp với xu hướng mới, nhu cầu của học sinh, phụ huynh và xã hội. Bằng cách này, các đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn Giáo dục EQuest sẽ có thể duy trì được sự linh hoạt và sáng tạo trong công tác truyền thông, đồng thời không ngừng nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu của mình trên thị trường giáo dục.

4. Kết luận

Bài viết đã nghiên cứu có hệ thống hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu tại các đơn vị thuộc Tập đoàn Giáo dục EQuest trong bối cảnh giáo dục tư nhân ngày càng phát triển tại Việt Nam. Kết quả cho thấy EQuest đã xây dựng được một hệ sinh thái giáo dục đa dạng, chuyên nghiệp, với chiến lược truyền thông rõ ràng và hiện diện mạnh trên nhiều nền tảng. Tập đoàn chú trọng đến nhận diện thương hiệu đồng nhất, ứng dụng công nghệ và tăng cường tiếp cận cộng đồng. Tuy nhiên, vẫn còn những thách thức như thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị, chưa tối ưu hóa công nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm người học và còn hạn chế trong đo lường hiệu quả truyền thông. Bài viết đã đề xuất một số giải pháp như đồng bộ hóa thông điệp thương hiệu, tăng cường chuyển đổi số, tối ưu hóa công cụ đánh giá hiệu quả và phát triển đội ngũ nhân sự truyền thông chuyên nghiệp. Quản trị truyền thông thương hiệu là yếu tố then chốt giúp EQuest nâng cao vị thế và phát triển bền vững. Các kết quả nghiên cứu cũng góp phần định hướng cho các chiến lược tương lai và mở rộng nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông giáo dục.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt

Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận, Nxb Văn hóa, Hà Nội.

Nguyễn Văn Dũng (2012), Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông - Lý thuyết và chức năng cơ bản, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

Nguyễn Văn Dững (2020), Báo chí trong môi trường truyền thông số, Nxb Thông tin và Truyền thông, Hà Nội.

Bùi Ngọc Hải (2020), Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Báo mạng điện tử ở Việt Nam. Khảo sát của báo Tuổi trẻ, Vnexpress, Thanh niên.

Đỗ Thị Thu Hằng (2018), Công tác quản lý báo chí truyền thông trong bối cảnh phát triển xã hội thông tin ở Việt Nam hiện nay, Tạp chí Thông tin và Truyền thông, Chuyên đề Toàn cảnh sự kiện - dư luận. Số 338 (9/2018), Số 339 (10/2018).

Lương Khắc Hiếu (2013), Giáo trình Lý thuyết truyền thông và vận động, Nxb. Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

Hà Văn Hội (2010), Quản trị học - Những vấn đề cơ bản, NXB Kinh tế, TP. Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014), Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.

Nguyễn Thành Lợi (2014), Tác nghiệp báo chí trong môi trường truyền thông hiện đại, NXB Thông tin và Truyền thông.

Lưu Hữu Nghiêm (2011), Quản trị Quan hệ công chúng, Giáo trình Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.

Hoàng Xuân Phương, Nguyễn Thị Ngọc Châu (2012), Phong cách PR chuyên nghiệp, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội.

Nguyễn Quốc Thịnh & CN. Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia Hà Nội.

Bùi Văn Quang (2018), Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn, NXB Lao động Xã hội.

Tiếng Anh

Bulotaite, N. (2003). University heritage - An institutional tool for branding and marketing.

David McNally, Karl D. Speak, (2002), Be Your Own Brand, Berrett-Koehler Publishers.

Fred S. Siebert, Theodore Peterson, Wilbur Schramm - (Lê Ngọc Sơn dịch), (2016), Bốn học thuyết truyền thông, NXB Tri Thức.

Jane Johnston & Clara Zawawi (2009), Public Relations: Theory and Practice (3rd ed.), Allen & Unwin, Crows Nest.

Kevin Lane (2008), Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Management of brand communication in EQuest Education Group’s member units

Ngo Thi Thu Hang

Hanoi Radio and Television Station

Abstract:

This study examines the management of brand communication activities at EQuest Education Group, one of Vietnam’s leading private educational institutions. In an increasingly competitive educational landscape, effective brand communication plays a critical role in strengthening institutional reputation and attracting prospective learners. Drawing from established theories of brand communication in the education sector, the research assesses the current state of communication practices across EQuest’s member units. Based on survey data and analysis, the study proposes several strategic solutions, including message synchronization, the application of data analytics, personalized learner engagement, and the development of specialized communication personnel. The findings offer both theoretical and practical contributions, aiming to enhance the effectiveness of brand communication, increase EQuest’s brand equity, and provide a foundation for future research in educational brand management.

Keywords: management, brand communication, member units of Equest Education Group.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 17 năm 2025]