Những thương hiệu Việt vang bóng một thời: Tuổi thơ của biết bao thế hệ
Trước khi Việt Nam được mở cửa Kinh tế vào năm 1986, đồ Việt Nam chủ yếu là những doanh nghiệp nội địa được sản xuất hoàn toàn “Made in Vietnam”. Hiếm có thời kỳ nào mà xã hội lại nhớ hết tất cả những thương hiệu quen thuộc đến vậy. Và đến tận bây giờ, bằng một cách nào đó, trải qua nhiều thăng trầm, có những thương hiệu vẫn còn tồn tại, nhưng chỉ hoạt động ở mức “cầm chừng”. Thời điểm thị trường bắt đầu có những bước chuyển biến, bắt đầu từ những thương hiệu đến từ Mỹ, sau đó một loạt các quốc gia khác cũng xâm nhập vào, đầu tư vào thị trường Việt Nam này.
Bước sang thế kỷ 21, bộ mặt kinh tế Việt Nam thay đổi chóng mặt, nhiều thương hiệu ngoại và cả nội xuất hiện không thể đếm xuể, tạo ra một thời kỳ vàng son trong phát triển kinh tế Việt Nam mà người ta gọi là “Tăng trưởng phi mã“. Vậy những thương hiệu “vang bóng một thời” giờ nay còn đâu? Trong một thương trường khốc liệt, liệu những thương hiệu này có còn sống sót hay sẽ sớm bay màu theo thời gian?
Cao Sao Vàng
Một chiếc hộp bằng nhôm nhỏ, hình tròn, có logo ngôi sao ở chính giữa cùng màu đỏ bao phủ thân hộp là một ký ức không thể quên với rất nhiều người. Cao Sao Vàng là một sản phẩm mà bất kỳ gia đình Việt nào cũng có ở thời kỳ 90 của thế kỷ trước. Đây được coi là “thần dược” khi mà cúm, hắt hơi, đau bụng, bong gân, hay thậm chí đau đầu một chút cũng lôi ra để dùng. Đây dường như là một thương hiệu đình đám và có mức độ nhận diện thương hiệu “khủng nhất” thời điểm khi đó, và Cao Sao Vàng trở thành biểu tượng của ngành dược Việt Nam rất nhiều năm sau đó.
Thế nhưng, đây được liệt vào danh sách một trong những thương hiệu Việt vang bóng một thời nhưng đầy gian truân. Cụ thể, từ sau khi Liên Xô và các nước Đông Âu sụp đổ, cộng với đó là việc mở cửa kinh tế thị trường, Cao Sao Vàng đối diện với rất nhiều khó khăn. Đó là những đối thủ nặng ký khác như dầu gió, dầu cao và những loại thuốc tây Y khác với công năng tốt hơn rất nhiều.
Những tưởng, Cao Sao Vàng sẽ “chìm nghỉm” đi qua từng ấy năm vắng mặt. Thì đến những năm trở lại đây, công ty chủ quản của sản phẩm này là Công ty cổ phần Dược phẩm OPC và Công ty cổ phần dược TW3 đã đưa sản phẩm “tái xuất giang hồ”. Với những chiến lược truyền thông nhỏ giọt, tuy Cao Sao Vàng trở lại không được như mong muốn tại quê nhà, nhưng trên các trang mạng truyền thông liên tục truyền tải những hình ảnh về sản phẩm này có độ phủ khá lớn ở quốc tế. Sản phẩm Cao Sao Vàng luôn cháy hàng trên các website thương mại điện tử như Amazon hay eBay, và người phương Tây khá ưa chuộng sản phẩm này bởi công năng và sự tiện lợi của nó.
Xe đạp Thống Nhất
Nếu như hiện nay, xã hội Việt Nam lấy những chiếc siêu xe là thước đo chuẩn mực để xếp hạng xem người này có khá giả hay không! Thì quay ngược lại những năm 80-90 của thế kỷ trước, khi mà xe đạp là phương tiện phổ biến nhất thời bấy giờ, chắc chắn rằng, nếu gia đình nào sở hữu cho mình chiếc xe đạp, mà nhất là “xe đạp Thống Nhất” thì đó chắc chắn là gia đình quan chức, khá giả. Xe đạp Thống Nhất xuất hiện trong ký ức của những đứa trẻ 8x,9x là một sản phẩm vô cùng chất lượng, không thua kém gì Peugeot hay Audi. Một chiếc xe đạp Thống nhất có giá lên tới nửa cây vàng lúc bấy giờ, một số tiền quá lớn đối với mức thu nhập của nhiều gia đình Việt Nam những năm tháng đó.
Công ty sản xuất chiếc xe đạp đó là công ty TNHH MTV Thống Nhất, tiền thân là nhà máy xe đạp Thống nhất, và được thành lập vào ngày 30/6/1960. Với thời kỳ trước đó, chẳng khó gì để hãng này lấy được cảm tình từ khách hàng. Bản thân hãng chiếm vị trí “độc quyền” trên thị trường, khi là một thương hiệu Việt với sản phẩm được chú trọng đến từng chi tiết, vì thế chất lượng của hãng không thua kém gì những chiếc xe nhập khẩu từ Châu Âu hay Nhật Bản.
Đánh vào chất lượng, cũng như định vị mình là dòng xe cao cấp, chính là phương thức truyền thông lúc bấy giờ của xe đạp Thống Nhất. Chính cách làm này đã khiến cho hãng có một thời kỳ vẻ vang về doanh thu cũng như danh tiếng. Thế nhưng, việc mở cửa kinh tế cũng như sự thay đổi khi xe máy dần trở thành phương tiện phổ biến hơn, khiến Thống Nhất không còn được coi trọng như trước nữa. Hiện nay, hãng vẫn hoạt động nhưng ở mức khá “lay lắt”, thậm chí, hãng còn phải nhập khẩu nhiều thương hiệu xe đạp khác để có thể “sống sót” trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện tại.
Kem đánh răng Dạ Lan
Được hình thành từ thời kỳ kinh tế Việt Nam có bước chuyển mình mạnh mẽ sau cuộc họp lịch sử Quốc Hội năm 1986, Việt Nam chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng Chủ Nghĩa Xã Hội. Giữa lúc nhiều người còn đang thích nghi với sự chuyển dịch đó, thì Dạ Lan và P/S là hai thương hiệu kem đánh răng đi đầu trong sự cải cách và biết nắm bắt thời cơ thị trường. Chính bởi sự nhanh trí nắm chớp thời cơ, mà khi đó, Dạ Lan đã chiếm tới 70% thị phần kem đánh răng của cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào các tỉnh phía Nam, thị phần lên tới 90%.
Thế nhưng, người tính không bằng trời tính, mặc dù có chiến lược kinh doanh cực kỳ tốt, nhưng kể từ khi những “đại gia ngoại” ngành tiêu dùng nhanh xuất hiện như Unilever hay Colgate Palmolive, thì Dạ Lan hay P/S dần mất thị phần vào tay họ. Bởi những thương hiệu này có nhiều kinh nghiệm về truyền thông, lấn át tất cả những gì mà những thương hiệu Việt làm trước đó.
Chính vì thế, dù rất cố gắng nhưng thương vụ năm 1995 trị giá 3 triệu USD khi Dạ Lan “bán mình” cho Colgate Palmolive đã gây nuối tiếc cho rất nhiều người. Đây không chỉ là một thương hiệu của người Việt, mà đó còn là chứng nhân cho sự phát triển kinh tế Việt Nam thời kỳ đổi mới, với rất nhiều người, nó không chỉ là một sản phẩm thông thường, mà còn là một biểu tượng của người Việt!
Dù vậy, Dạ Lan cũng được tái sinh vào năm 1995, sau khi Colgate loại bỏ cái tên Dạ Lan ra khỏi danh sách sản phẩm của mình. Hãng đã nghiên cứu thị trường cực kỳ kỹ càng, và quyết định chiến lược Marketing của mình là đánh vào thị trường ngách nhỏ như nông thôn, thay vì đối đầu trực tiếp với các đối thủ ở các thành phố lớn. Chiến lược thông minh, cùng với sự khôn ngoan trong cách lựa chọn thị trường, và hơn cả Dạ Lan – một trong những thương hiệu Việt vang bóng một thời cũng nhắm vào tâm lý dùng hàng Việt bằng Slogan: “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
Xà bông Cô Ba
Trương Văn Bền được biết tới là “Founder” của thương hiệu xà bông Cô Ba, một thương hiệu thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh hot nhất thời điểm của thế kỷ 20. Nếu để nói về chiến lược Marketing nào khiến thương hiệu này thành công, thì đơn giản đó là đánh vào thị trường còn đang “bỏ ngỏ”, và xà bông Cô Ba là thương hiệu đầu tiên đánh chiếm thị trường đó.
Quay ngược lại thời gian, mặt hàng xà bông trong nước khá thời bấy giờ còn khá nghèo nàn, chủ yếu là những hộ sản xuất nhỏ lẻ dùng để rửa tay hay giặt giũ. Thì ông Bền, đã mạnh dạn đầu tư vào mảng này với công nghệ từ nước ngoài khi kết hợp dầu dừa, xút và một số hương hiệu khác.
Có thể nói, sự ra mắt của xà bông Cô Ba gây được tiếng vang lớn khi có một sản phẩm chất lượng không kém gì “xà bông Marseille” nổi tiếng nhập ngoại bấy giờ, mà lại mang “mác” Việt Nam. Thêm vào đó, điều khiến thương hiệu này thành công là chiến lược truyền thông, quảng cáo cực kỳ bài bản so với thời kỳ bấy giờ. Ông đẩy mạnh làm thương hiệu bằng những phương tiện truyền thông mà có lẽ thời điểm điểm hiện tại các thương hiệu vẫn đang dùng và thành công.
Tiếp thị dùng người ảnh hưởng được tận dụng, khi hãng mời Cô Ba – Một người con gái đậm chất Nam Bộ làm gương mặt đại diện cho thương hiệu, sau đó ông nghiên cứu thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam, đồng thời đánh vào tâm lý Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt bằng dòng chữ ” Người Việt Nam nên xài bông của Việt Nam”. Những “chiêu trò” truyền thông của ông có thể nói đã đi trước thời đại so với mặt bằng chung của thị trường, ông là người có tư tưởng Âu Hóa rất mạnh mẽ và chính điều đó đã làm cho một trong những thương hiệu Việt vang bóng một thời “Xà bông Cô Ba” thành công vang dội.
Kem Tràng Tiền
“Chưa ăn kem Tràng Tiền thì chưa gọi là đến Hà Nội”, đó là một câu nói quen thuộc mà rất nhiều người thế hệ trước nói vui với nhau về Kem Tràng Tiền. Được coi như “quốc hồn quốc túy” của món ăn vặt thủ đô, đây được xem là thương hiệu lâu năm nhất về mặt hàng Kem tại Việt Nam. Người ta hay nói “Ăn Bắc, mặc Nam”, và Kem Tràng Tiền không thể phù hợp hơn, khi nó là sản phẩm gây được tiếng vang với khách du lịch thập phương. Sở hữu nhiều hương vị cơ bản, cùng với đó là chất lượng trứ danh ngon xuất sắc, kem Tràng Tiền đã sở hữu cho mình lượng khách cực kỳ lớn kể cả vào mùa Đông rét buốt.
Với chiến lược chỉ bán ở một địa điểm duy nhất là trên con phố Tràng Tiền, ngay trung tâm Thủ Đô, qua bao nhiêu năm, thương hiệu này cũng chỉ có một cơ sở duy nhất. Tuy nhiên, đây lại là “con dao hai lưỡi” chặn đứng bước phát triển của hãng, khi mà các thương hiệu khác mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình bằng các điểm phân phối.
Kem Tràng Tiền lại tự bó buộc mình bằng cách định vị trong tâm trí khách hàng rằng, chỉ có địa chỉ 35 Tràng Tiền là “hàng chuẩn”. Mặc dù hiện tại, hãng cũng đã triển khai những cửa hàng ở nhiều địa điểm khác nhau theo hình thức nhượng quyền (Franchise), nhưng điều đó chưa tạo được thành công như mong muốn, và giờ bài toán phải giải với thương hiệu này là làm sao có thể đẩy " phân phối trong bối cảnh thị trường đang cạnh tranh nhau khá khốc liệt như vậy!
Bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay còn gì cho những thương hiệu Việt vang bóng một thời?
Những cái tên kể trên là đại diện tiêu biểu cho những thương hiệu Việt Nam có độ nổi tiếng của thời kỳ trước. Còn rất nhiều thương hiệu khác như: Miliket, Hynos, Lan Hảo… cũng “đánh chiếm” tuổi thơ của biết bao thế hệ người Việt. Một điểm chung của những thương hiệu Việt vang bóng một thời này là sự “hụt hơi" trông thấy, khi dần dần các hãng không thể duy trì được danh tiếng như xưa, và xếp sau các thương hiệu hiện nay với cách làm truyền thông cực kỳ mạnh.
Mỗi ngày, các thương hiệu Việt đang phải “gồng mình” để chống chọi giữa thương trường quá khốc liệt để tìm lại ánh hào quang một thời đã mất. Một nguyên lý quá rõ ràng rằng, nếu không chịu đổi mới thì chắc chắn thương hiệu sẽ bị tụt lại phía sau trong cuộc đua, thậm chí sẽ bị đào thải ngay lập tức! Chính vì vậy, việc tìm những thị trường ngách hoặc đổi mới cách làm kinh doanh như Biti’s đã làm là cách làm thực sự cần phải có của những doanh nghiệp Việt, nếu muốn chuyên nghiệp hóa và đối trọng lại với những thương hiệu đến từ những thị trường Tư Bản phát triển hơn rất nhiều!
Những thương hiệu Việt vang bóng một thời hiện nay đang có những tín hiệu để quay lại thị trường. Dù rất nhỏ thôi, nhưng đó cũng là sự cố gắng rất lớn, khi mà thị trường đã và đang chứng kiến sự thay đổi liên tục của các thương hiệu đến và đi! Với lợi thế là “hào quang sẵn có” và đang “chơi trên sân nhà”, thì chắc chắn mỗi bước đi sắp tới sẽ giúp các thương hiệu Việt đi tìm lại thị phần đã “lạc mất” trước đó.
