TÓM TẮT:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định sự tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát online với 265 bảng khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố phản ánh sự tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng, đó là thành tựu của người nổi tiếng; sự tương đồng giữa người nổi tiếng và khán giả; sự hấp dẫn ngoại hình của người nổi tiếng; sự tin cậy và sự yêu thích đối với người nổi tiếng. Các hàm ý quản trị giúp các công ty trong lĩnh vực nước giải khát có thể đưa ra các quyết định có liên quan đến việc lựa chọn người nổi tiếng để tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.
Từ khóa: người nổi tiếng, ý định mua, quảng cáo, nước giải khát, thành phố Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Theo báo cáo Influencer Marketing 2021, có đến 82,5% doanh nghiệp dành ngân sách marketing cho xu hướng influencer marketing vào các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt 40% kinh phí tiếp thị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với người nổi tiếng. Thị trường influencer marketing tại Việt Nam đã có bước tiến vượt bậc từ 1,7 tỉ USD năm 2016 đến 9,7 tỉ USD năm 2020 và dự kiến đạt 13,8 tỉ USD trong năm 2021. Sử dụng người nổi tiếng được xem là một chiến lược hiệu quả của các nhà tiếp thị trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng bởi có tới 72% người được khảo sát đồng ý influencer marketing thu hút khách hàng chất lượng hơn các loại hình marketing khác (Lương Hạnh, 2021).
Nước giải khát là một trong những thị trường có mức tăng trưởng khá cao với tỷ lệ tăng trung bình 13,5% giai đoạn 2011-2014, 8,4% giai đoạn 2015-2019, 12,5% vào năm 2020, dự kiến năm 2021 đạt mức 10,5% (PHS, 2020). Đây cũng là một trong những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt và các doanh nghiệp đang chạy đua trong cuộc chiến giành thị phần. Các công ty dành khá nhiều ngân sách cho quảng cáo, trong đó có chiến lược sử dụng hình ảnh người nổi tiếng. Câu hỏi được đặt ra là người nổi tiếng như thế nào sẽ là phù hợp và việc sử dụng hình ảnh của họ tác động ra sao đến ý định mua của người tiêu dùng nước giải khát. Nghiên cứu đã đề xuất mô hình để xác định sự ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua của người tiêu dùng, giúp các công ty kinh doanh nước giải khát có thể đề xuất các chiến lược quan trọng liên quan đến vấn đề này.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo và ý định mua
Người nổi tiếng là một cá nhân được công chúng biết đến nhờ vào những thành tích của họ trong các lĩnh vực, họ có thể là diễn viên, vận động viên, nghệ sĩ,… (Renton, 2006).
Sự sử dụng hình ảnh người nổi tiếng có thể hiểu là việc sử dụng sự hình ảnh của những người được công chúng yêu thích trong quảng cáo để tác động đến hành vi của khách hàng. (Sertoglu & Korkmaz, 2014).
Ý định mua là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Ý định mua cho biết một người nào đó sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Renton, 2006).
Theo Chi & Yeh (2011), quảng cáo sử dụng hình ảnh người nổi tiếng có thể nhanh chóng xây dựng được thương hiệu và giúp người tiêu dùng hiểu về chức năng và đặc điểm của sản phẩm. Qua đó, người tiêu dùng sẽ nhớ đến sản phẩm và có ý định mua chúng.
2.1.2. Khung lý thuyết
Mô hình Tín nhiệm (The Source Credibility Model): Mô hình này được Ohanian đưa ra năm 1990, cho rằng hiệu quả của một thông điệp quảng cáo phụ thuộc vào sự nhận thức về chuyên môn (expertise) và sự tin cậy (trustworthines) đối với người quảng cáo cho sản phẩm.
Mô hình về Sức hấp dẫn (The Source Attractiveness Model): Mô hình được xây dựng bởi McGuire (1985), cho rằng sự hấp dẫn của đối tượng nào đó chủ yếu dựa trên 4 khía cạnh đó là sự hiểu biết (familiarity), sự yêu thích (likeability), sự tương đồng (similarity) và sự hấp dẫn ngoại hình (physically attractive). Ngoài ra, sự hấp dẫn của người nổi tiếng còn được đánh giá bởi thành tựu (achievement) mà họ đạt được trong lĩnh vực chuyên môn của họ (Seno & Lukas, 2007).
Mô hình chuyển giao ý nghĩa (The Meaning Transfer Model): Mô hình chuyển giao ý nghĩa của Mcracken (1989) xem xét vấn đề bảo chứng của người nổi tiếng dưới góc độ văn hóa. Theo mô hình này, khi sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo, những đặc tính cá nhân của họ sẽ được gán cho sản phẩm, công ty hay thương hiệu mà họ xác thực. Khi đó, người tiêu dùng sẽ được thuyết phục mua sản phẩm với hy vọng chuyển được những ý nghĩa đó vào chính cuộc sống của họ.
Mô hình TEARS: TEARS là mô hình được Shimp (2003) tổng hợp các thuộc tính rời rạc của các mô hình bao gồm sự tín nhiệm (trustworthiness), chuyên môn (expertise), sức hấp dẫn ngoại hình (physical attractiveness), sự tôn trọng (respect) và sự tương đồng (similarity)
Mô hình về sự phù hợp: Được xây dựng bởi Mowen và nnk (1979), cho rằng cần có sự kết hợp hoàn hảo giữa tính cách cá nhân của người nổi tiếng và thuộc tính thương hiệu
2.1.3. Các nghiên cứu trước
Renton (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa sức hấp dẫn ngoại hình, sự tin cậy và sự phù hợp giữa người nổi tiếng và sản phẩm với ý định mua, thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu được xác thực. Kết quả cho thấy sử dụng hình ảnh người nổi tiếng tạo ra ý định mua và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu thông qua cả 3 yếu tố trên. Nghiên cứu của Sertoglu & Korkmaz (2014) tại Thổ Nhĩ Kỳ cho thấy cả 3 yếu tố: sự hấp dẫn, sự tin cậy và chuyên môn đều tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng, những người phát ngôn được coi là đáng tin cậy hơn, người trong quảng cáo thì được đánh giá có sức hấp dẫn hơn. Freeman & Chen (2015) thực hiện nghiên cứu đối với người tiêu dùng trẻ tại Maylaysia. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định mua là: sự tin cậy, sự hấp dẫn ngoại hình, sự tôn trọng và phù hợp; ngoại trừ yếu tố chuyên môn không tác động. Cường và nnk (2021) nghiên cứu các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng, gồm: sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu và thông tin tiêu cực.
2.2. Mô hình và giả thiết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhóm tác giả xây dựng giả thiết và mô hình cho nghiên cứu này, cụ thể:
Giả thuyết 1: Những thành tựu của người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động tích cực (+) đến ý định mua
Giả thuyết 2: Người nổi tiếng trong quảng cáo có ngoại hình càng hấp dẫn thì càng làm tăng (+) ý định mua của người tiêu dùng
Giả thuyết 3: Sự yêu thích đối với người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động dương (+) đến ý định mua
Giả thuyết 4: Sự hiểu biết của khán giả về người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động dương (+) đến ý định mua
Giả thuyết 5: Sự tương đồng giữa người nổi tiếng trong quảng cáo và khán giả có tác động dương (+) đến ý định mua
Giả thuyết 6: Sự tin cậy đối với người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động dương (+) đến ý định mua
Giả thuyết 7: Sự phù hợp giữa người nổi tiếng trong quảng cáo và sản phẩm có tác động dương (+) đến ý định mua
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất, 2021
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh những yếu tố tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng. Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và một nhóm người tiêu dùng nước giải khát. Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, kiểm định các giả thuyết của mô hình; dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
3.1. Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ được kế thừa từ các nghiên cứu trước, gồm các thang đo: Thành tựu của người nổi tiếng (TT) (Seno & Lukas, 2007); Sự hấp dẫn về ngoại hình (HD), Sự phù hợp (PH), Ý định mua (YD) (Renton, 2006); Sự yêu thích (YT), Sự hiểu biết (HB), Sự tương đồng giữa người nổi tiếng và khán giả (TD) (Peetz, 2012); Sự tin cậy (TC) (Ohanian,1990).
3.2. Mẫu nghiên cứu
Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này được chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng nước giải khát đang sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi từ 15-30 tuổi. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát online với 265 bảng câu hỏi hợp lệ. Trong đó, độ tuổi từ 15- 20 chiếm đa số với tỷ lệ 67%, còn lại là 21-25 tuổi (18%) và từ 26-30 tuổi (15%); về nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên (73%) còn lại là những ngành nghề khác; mức thu nhập nhóm dưới 10 triệu chiếm đa số (45%). Bảng câu hỏi được gửi kèm với 3 mẫu quảng cáo có sử dụng hình ảnh người nổi tiếng: mẫu quảng cáo của Pepsi với Ca sĩ Sơn Tùng MTP (28% đáp viên), mẫu quảng cáo 7up với Nghệ sĩ Trấn Thành (34% đáp viên), mẫu quảng cáo của Cocacola với Ca sĩ Đen và Chi Pu (38% đáp viên).
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha
Kết quả kiểm định cho thấy, 7 nhân tố đều có hệ số Cronbachs alpha lớn hơn 0.7 (TT = 0.87, HD = 0.866, YT = 0.899, HB = 0.912, TD = 0.882, TC = 0.875, PH = 0.753, YD=0.749) và có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.5. Điều đó cho thấy cả 7 biến của mô hình đảm bảo tính nhất quán nội tại và phù hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích các nhân tố với 29 biến quan sát của các biến độc lập cho thấy hệ số KMO and Bartletts Test đạt 0.826 > 0.5, với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Tại mức trích eigenvalue > 1, có 6 yếu tố được trích với phương sai trích là 69.28% > 50%, đạt tiêu chuẩn. Trong đó, yếu tố Sự hấp dẫn ngoại hình và Sự tin cậy được nhóm về 1 yếu tố và đặt tên là Sự hấp dẫn ngoại hình và sự tin cậy (HDTC), còn lại các yếu tố khác vẫn giữ nguyên thang đo. Kết quả EFA đối với biến Ý định mua gồm 3 biến quan sát, hệ số KMO and Bartletts Test đạt 0.689 > 0.5, với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, phương sai trích đạt 67%, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu.
4.2. Phân tích mô hình hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R2 = 0.36 nghĩa là 6 yếu tố của mô hình sau điều chỉnh
giải thích được 36% các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua.
Bảng 1. Kết quả hồi quy
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2021
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị thống kê F = 24.17 và sig. = .000 < 0.05, điều này có chứng tỏ giả thuyết về tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế, mô hình hồi quy phù hợp dữ liệu thị trường.
Kiểm định giả thuyết
Kết quả hồi quy được tổng hợp (Bảng 1) cho thấy có 9 yếu tố tác động đến ý định mua vì có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05), bao gồm: HDTC, YT, TT và TD; còn hai biến HB và BH có giá trị Sig > 0,05 nên bị loại.
Giải thích phương trình
Hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (VIF < 2), cho thấy không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy được xác định như sau:
YD = 1.628 + 0. 044HDTC + 0.041YT
+ 0.237TT + 0.245TD
Thông qua hệ hộ beta chuẩn hóa cho thấy mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua theo thứ tự từ nhiều đến ít như sau: Thành tựu (β = 0.347), Sự tương đồng (β = 0.347), Sự hấp dẫn ngoại hình và tin cậy (β = 0.051), sự yêu thích (β = 0.046).
5. Kết luận và hàm ý chính sách
5.1. Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố phản ánh sự ảnh hưởng của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng gồm 4 yếu tố và mức độ tác động được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Thành tựu, Sự tương đồng, Sự hấp dẫn ngoại hình và tin cậy, sự yêu thích.
5.2. Hàm ý quản trị
Để gia tăng ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng, các công ty nước giải khát có thể thực hiện một số giải pháp liên quan đến việc sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng trong quảng cáo như sau:
Sử dụng những người nổi tiếng có nhiều thành tựu: Trong các chiến dịch quảng cáo, các công ty nên lựa chọn những người nổi tiếng là người có tài năng trong lĩnh vực nghề nghiệp của họ, có những thành công nhất định trong công việc, họ có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội và được nhiều người trong xã hội công nhận sự thành công của họ.
Sử dụng người nổi tiếng có sự tương đồng với khán giả: Các công ty nước giải khát cần thực hiện nghiên cứu để tìm những người nổi tiếng có sự tương đồng với khán giả mục tiêu trong chiến dịch quảng cáo, để khi xem quảng cáo khán giả cảm nhận được sự tương đồng của họ với người nổi tiếng (có điểm chung, có quan điểm, phong cách giống họ).
Sử dụng người nổi tiếng có sự hấp dẫn ngoại hình và tạo được tin cậy với khán giả: Người nổi tiếng được coi là hấp dẫn khi có sự hấp dẫn, lôi cuốn về ngoại hình, có vẻ ngoài sang trọng, tao nhã, đẹp và có sức quyến rũ với người xem. Các công ty nước giải khát cần xem xét lựa chọn những người nổi tiếng được coi là có sự hấp dẫn với khán giả mục tiêu của chiến dịch quảng cáo. Bên cạnh đó, họ phải là những người đáng tin cậy, chân thành và có thể làm cho người xem tin tưởng vào họ và thông điệp họ truyền tải.
Sử dụng người nổi tiếng được yêu thích: Sự yêu thích được thể hiện ở việc người nổi tiếng được khán giả thích, cảm thấy thú vị, thích tính cách của họ và người nổi tiếng là người mà họ cảm thấy dễ mến. Như vậy, các công ty nên lựa chọn những người nổi tiếng được phần lớn khán giả mục tiêu yêu thích, từ đó tạo cho họ sự thích thú, thu hút với mẫu quảng cáo và có thể dẫn đến ý định mua sau đó.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Thứ nhất, nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, các nghiên cứu sau nên tiến hành khảo sát với việc lấy mẫu theo phân tầng để có được kết quả chính xác hơn. Thứ hai, việc khảo sát chỉ tập trung ở 3 mẫu quảng cáo của 3 công ty nên phạm vi nghiên cứu còn hẹp, các nghiên cứu sau có thể tăng số mẫu quảng cáo để áp dụng phạm vi rộng hơn. Thứ ba, nghiên cứu chỉ thực hiện đối với đối tượng khách hàng ở khu vực TP.HCM, các nghiên cứu khác có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các khu vực thị trường khác.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Chi, H., & Yeh, H. (2011). The Influences of Advertising Endorser, Brand Image, Brand Equity, Price Promotion, on Purchase Intention-The Mediating Effect of Advertising Endorser. Retrieved from: http://www.jgbm.org/page/29%20Ming%20Wei%20Huang%20.pdf
2. Công ty CP Chứng khoán Phú Hưng (PHS) (2020). Báo cáo ngành Thực phẩm đồ uống. Truy xuất từ: http://static1.vietstock.vn/edocs/Files/2021/06/01/nganh-thuc-pham-do-uong-trien-vong-tich-cuc_ 20210601115444.pdf
3. Cuong, N. Q., Quynh, V. T. X., & Phuc, N. A. (2021). Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.Journal of Science and Technology-IUH, 50(02).
4. Freeman, K. S., & Chen, C. C. (2015). Wither the impact of celebrity endorsement. Online Journal of Communication and Media Technologies, 5 (December 2015-Special Issue), 213-237.
5. Lương Hạnh. (2021). Báo cáo Influencer Marketing 2021. Truy xuất từ https://marketingai.admicro.vn/p2-bao-cao-influencer-marketing-2021-nhung-con-so-noi-bat-va-xu-huong-can-nam-bat/
6. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. The handbook of social psychology, 233-346.
7. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research,16(3), 310-321
8. Mowen, J. C., Brown, S. W., & Schulman, M. (1979). Theoretical and empirical extensions of endorser effectiveness. InAmerican Marketing Association Conference Proceedings (258-262). Chicago, IL: American Marketing Association.
9. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising,19(3), 39-52
10. Peetz, T. B. (2012). Celebrity athlete endorser effectiveness: Construction and validation of a scale. Retrieved from: https://digitalscholarship.unlv.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2610&context=thesesdissertations
11. Renton, K. (2006). Relationship of Celebrity Advertisements to Consumer Attitudes and Purchases Intentions. Retrieved from: https://diginole.lib.fsu.edu/islandora/object/fsu:176366/datastream/PDF/view
12. Seno, D., & Lukas, B. A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective. European journal of marketing.
13. Sertoglu, A. E., Catl, O., & Korkmaz, S. (2014). Examining the effect of endorser credibility on the consumers' buying intentions: an empirical study in Turkey. International Review of Management and Marketing, 4(1), 66.
14. Shimp, T. A., & Terence A.. Shimp. (2003). Advertising, promotion & supplemental aspects of integrated marketing communications. US: Thomson South-Western.
THE IMPACTS OF USING CELEBRITY IMAGES IN ADVERTISING ON THE INTENTION TO BUY SOFT DRINKS OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY
Master. Nguyen Thi Thuy1 - Master. Ho Thi Thu Hong2
1 Faculty of Marketing, University of Finance and Marketing
2 Faculty of Business Administration, University of Finance and MarketingABSTRACT:
This study was conducted to examine the impacts of using celebrity images in advertising on the intention to buy soft drinks of consumers in Ho Chi Minh City. The study’s data was collected through an online survey with 265 valid questionnaires. The study’s results show that there are four factors which reflect the impacts of using celebrity images in advertising on consumers’ intention to buy soft drinks. These factors are achievements of a celebrity, similarities between a celebrity and his or her fans, physically attractiveness of a celebrity, trustworthiness and likeability of a celebrity. Based on the study’s findings, some management implications are proposed to help beverage companies to make better decisions aboutt using celebrity endorsement to influence the purchase intention of consumers.
Keywords: celebrities, purchase intention, advertising, beverage, Ho Chi Minh City.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 25 tháng 11 năm 2021]
