Trong suốt hàng thế kỷ qua, những thương hiệu hàng đầu luôn bỏ xa mọi đối thủ cạnh tranh, như Coca-Cola, Kodak, Colgate, IBM, BMW, Cadillac, Mercedes, Barbie, Disney... và tồn tại qua những biến động trong lịch sử, bụi thời gian không thể làm mờ được vinh quang của các thương hiệu vĩnh hằng này. Không ai bận tâm xem Coca-Cola được tạo nên từ những nguyên liệu gì, người ta chỉ cần biết rằng Coke làm dịu cơn khát, mang lại sự sảng khoái cho bao người, và màu đỏ đặc trưng của Coke đã góp phần tô điểm cuộc sống. Bất chấp sự tồn tại của các loại xe hơi khác với giá thấp hơn rất nhiều, xe hơi thể thao Lexus của Toyota vẫn được tiêu thụ đều đều với mức giá 60,000 USD. Tương tự, loại bút viết Edison mới của Waterman vẫn được ưa chuộng, cho dù giá của chúng nằm trong khoảng từ 400-700 USD. Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã phải dày công phân tích, điều gì giúp thương hiệu này vượt qua thử thách của thời gian, và đã tìm ra 5 cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng: Đó là tuyên ngôn bản thân (self-statement), tình cảm (emotion), nhận thức (perception), lợi ích ảo (virtual benefit), lòng tự hào (pride) và giá trị (values).
Tuyên ngôn bản thân (Self-statement)
Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính của riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng diễn đạt một cách ngắn gọn, chính xác về người sử dụng. Một thương hiệu mạnh, trong tích tắc phải vẽ được một bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật của người dùng. Để trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, các thương hiệu phải được hình thành dựa trên một mục tiêu mọi khách hàng đều mơ đến. Rolls-Royce với biểu tượng hai chữ R hòa quyện vào nhau từ lâu đã trở thành hình tượng tiêu biểu về xe hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo. Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện dụng, trong khi đó Cadillac luôn được ưa chuộng vì vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ. Tương tự, hãng đồng hồ Baume & Mercier của Thụy Sĩ từ năm 1918 đã luôn luôn thành công nhờ sự kết hợp tinh tế, hài hòa giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại. Vẻ sang trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các vị khách hàng giàu có. Những người hút thuốc chọn Marboro, vì loại thuốc lá này mang đến cho họ cảm giác tự do như chàng cao bồi. Trong khi đó, màu vàng sang trọng của rượu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa màu cam của bật lửa Dunhill, mang đến cho người sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao của thế giới” (on top of the world).
Tình cảm (Emotion)
Một lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó, chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó. Khách hàng chọn thương hiệu mà họ ưa thích. Công ty truyền thông Orange ở châu Âu là một trong những thương hiệu hàng đầu, luôn bỏ xa đối thủ cạnh tranh. Mặc dù Orange cung cấp dịch vụ nhất định, nhưng thông tin mà công ty này mang lại luôn vượt qua giới hạn thông thường, một thông điệp tràn đầy tình cảm, làm cho khách hàng cảm nhận thương hiệu Orange là một phần của cuộc sống. Tương tự như vậy, cô búp bê Barbie luôn hiện diện trong từng gia đình suốt nhiều thập niên qua. Trong nhiều vai trò khác nhau từ y tá, bác sĩ, kỹ sư, phi công, phi hành gia, người mẫu thời trang, ca sĩ nhạc rock đến cả ứng cử viên tổng thống, búp bê Barbie góp phần không nhỏ trong ước mơ về tương lai của biết bao bé gái.
Nhận thức (Perception)
Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó, vì họ xem đó là một lựa chọn hợp lý, đúng đắn. Để được chấp nhận, thương hiệu phải được xếp vào vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại. Được thành lập ở New York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp các giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất, và các sản phẩm của IBM luôn luôn được khách hàng tin tưởng. Tương tự, GE cũng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu nhờ vào uy tín, chất lượng và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống”. Ra đời vào năm 1806, sản xuất kem đánh răng lần đầu tiên năm 1873, Colgate mang trọng trách cung cấp những sản phẩm chăm sóc răng miệng, được người tiêu dùng tin tưởng. Gucci được xem là biểu tượng thời trang cao cấp của Italia. Rượu vang Louis Jadot tiếp tục là một trong những tài sản quý giá của Pháp.
Lợi ích ảo (Virtual benefit)
Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều khách hàng. Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi những hình ảnh thuyết phục về các giá trị chuẩn mực liên quan đến quyết định tiêu dùng. Hương vị độc đáo của kem Haagen-Dazs, một thương hiệu của Mỹ với cái tên có nguồn gốc từ vùng Scandinavia, gợi cho người mua hình ảnh của những ngọn núi cao xanh rì, của tuyết sáng, bầu trời xanh ngắt và vẻ đẹp tươi nguyên của vùng đảo Scandinavia. Kodak, ra đời cách đây khoảng một thế kỷ, được các nhà nhiếp ảnh tin dùng để ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong đời người.
Lòng tự hào và giá trị (Pride and values)
Khách hàng tin tưởng các thương hiệu, có thể giúp họ giải quyết những mâu thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ, một thương hiệu có thể giúp khách hàng giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào. Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng thoả mãn lòng tự hào của họ. Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã gửi thư đến xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng thăm dò ý kiến về những hướng dẫn cho kiểu dáng xe. Khách hàng cảm thấy mình được trân trọng và Mercedes lại ghi điểm. Tương tự, Harley Davidson mang lại cảm giác tự do phóng túng, và các sản phẩm của Levis luôn thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn, được giới trẻ tôn sùng./.
