Bàn về nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh

Đem lẽ sống ấy vào công việc làm ăn để kiếm ra tiền bạc, ấy là kinh doanh. Nhà kinh doanh cũng có triết lý khi làm ra sản phẩm, nhưng họ không chỉ mong được đáp trả bằng tình cảm, mà cần được trả công; và để người khác biết sản phẩm của mình, họ cũng sử dụng cái nhãn. Nếu cô gái bày tỏ cho người khác tấm lòng trước rồi cái nhãn sau, thì nhà kinh doanh đảo ngược quá trình này: quảng bá cái nhãn trước, để thiên hạ nghe về hàng hóa của mình, rồi sẽ tìm mua để thưởng thức. Tuy khác qui trình, nhưng cả hai có một nền tảng chung, đó là, làm sao chinh phục được lòng người. Một bên muốn tiền, nên nói là kinh doanh; một bên mong tình cảm, nên nói rằng biếu tặng. Vậy đối với nhà kinh doanh, cái mác hay cái nhãn – xin đừng lẫn lộn ở đây – là bước đầu tiên để họ đưa hình ảnh về sản phẩm của mình vào tâm trí người tiêu dùng, tiếp ngay sau sẽ là đưa ra sản phẩm. Cái nhãn đối với nhà kinh doanh là như thế.
ở các nước phát triển, người ta phân chia ra nhãn hàng (label), cái mác (brand) và nhãn hiệu hàng hóa (trademark). Chúng ta cũng đã quen thuộc với nhãn hiệu hàng hóa từ hơn 10 năm nay và gần đây hơn thì biết thêm về nhãn hàng. Ta chưa quen lắm với ý niệm về cái mác của món hàng trong con mắt của nhà sản xuất, mà hiểu nó nhiều trong vị trí của giới tiêu dùng, qua danh từ “hàng hiệu”. ở ta, khi nói về nhãn hiệu hàng hóa, doanh nhân ít nhiều nghĩ đến  việc đề phòng người khác “chôm chỉa” nó; hay dùng nó để khoe mình, giống như một số vị giám đốc hay in ảnh của mình khi quảng cáo công ty; chưa có nhiều người lắm tìm cách dùng cái nhãn để làm cho hình ảnh về sản phẩm của mình “nhập tâm” người tiêu dùng.
Cái mác với nhãn hiệu hàng hóa có dây dưa rễ má với nhau. Cái trước rộng nghĩa hơn vì đã có từ lâu, trong khi cái sau chỉ có từ khi luật pháp phát triển. Cái mác là tên, ký hiệu, hay hình vẽ, hoặc là hỗn hợp của chúng giúp nhận ra hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp nhất định. Nhãn hiệu hàng hóa là cái mác được đăng ký với chính quyền để không ai có thể dùng nó hay bắt chước nó.
Doanh nhân nước ngoài rất quan tâm đến cái nhãn. Họ tìm thấy ở đó một nguồn lợi cho kinh doanh và tính toán nó kỹ càng. Họ phân biệt ra nhiều yếu tố nằm trong cái nhãn. Một, khi người tiêu dùng cần một loại hàng nào đó, thì cái mác có làm cho người kia nghĩ đến sản phẩm của họ trước tiên hay không (gọi là brand awareness), nghĩ đến máy giặt là nhớ đến Electrolux chẳng hạn. Hai, khi thấy cái mác người tiêu dùng tin là sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất so với các hàng cùng loại để không so kè về giá cả (perceived quality). Ba, kết nối sản phẩm của mình với những nhân vật tăm tiếng, như Pepsi với Hồng Sơn vậy (brand association). Bốn, mức độ khách hàng ưa thích và sẽ mua mãi vì khi dùng “thấy đã” (brand loyalty). Tất cả các yếu tố tâm lý trên, cuối cùng, được cộng lại với nhau, tạo thành số vốn của cái nhãn (brand equity).
Ngày xưa, các nhà sản xuất đẩy cho hàng bán chạy bằng cách giảm giá hay cho quà tặng. Sau này, họ thấy làm thế cũng không giữ được khách. Bây giờ, họ nhận ra những giá trị ở số vốn của cái nhãn, và tìm cách xác định sự ăn khách của những món hàng có mác nổi tiếng. Để làm những điều trên và cũng để kiểm soát được nhiều hơn đối với việc phát triển các sản phẩm mới cùng khuyến mại sản phẩm, các công ty lớn đặt ra một người chuyên lo về mác sản phẩm gọi là “brand manager”. Người này chịu trách nhiệm trực tiếp về cái nhãn của một mặt hàng hay một loạt mặt hàng trong công tác tiếp thị.
Để cho cái nhãn “nhập tâm” người tiêu dùng, tức là tạo ra số vốn trong cái nhãn; các công ty áp dụng nhiều cách khác nhau qua các phương tiện truyền thông gọi chung là chương trình xây dựng một cái nhãn thật ấn tượng. Trước hết họ đưa ra một hình ảnh có chiều sâu và có một kết cấu giúp người tiêu dùng dễ nhận ra cái mác của sản phẩm. Tiếng chuyên môn gọi là “mặt mũi cái nhãn” (brand identity). Cái “mặt mũi” đó phải được phổ biến và được chấp nhận ở công ty trước đã, và nó thường ăn khớp với tầm nhìn của doanh nghiệp cũng như những giá trị và văn hóa của cơ sở đó. Đối với người ngoài, mặt mũi cái nhãn phải rõ ràng và bắt mắt để không bị lầm lẫn với những cái khác. Khi cái nhãn bắt mắt thì nó sẽ làm cho người tiêu dùng thích nó; dù họ chưa dùng sản phẩm bao giờ. Sự thích thú này là một phần trong số vốn của cái nhãn. Một cái nhãn mà nhìn đâu cũng thấy sẽ làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng, món hàng là xịn trước khi hàng được tung ra. Cuối cùng công ty cho khách hàng tham gia vào những kinh nghiệm xây dựng nhãn hàng của mình để “bắt chết” khách hàng. Điển hình cho những việc này là cách làm của hãng SMH bán đồng hồ hiệu Swatch.
Trước năm 1983, đồng hồ Thụy Sĩ chỉ có hai loại: một là rẻ tiền để xem giờ, hai là rất đắt để làm của cho con hay để đầu tư. Có rất ít loại nằm ở giữa. Công ty SMH bèn tiến hành một chiến dịch nói lên đặc trưng cốt lõi của đồng hồ Thuỵ Sĩ là giá rẻ, nhưng chất lượng hoàn hảo. Họ lấy lại tiếng tăm cho đồng hồ Thụy Sĩ bằng cách đưa ra loại đồng hồ thời trang có tính trẻ trung, gây ấn tượng, quyến rũ và ngộ nghĩnh. Đầu tiên, SMH tìm cách làm cho mọi người biết ý định của mình bằng một cái nhãn có “mặt mũi” rõ ràng. Họ bắt đầu ở Đức với một cái đồng hồ dài 165 mét, treo dọc một tòa nhà chọc trời trong thành phố, bên cạnh có một tấm bảng đề “Swiss, Swatch, 60 DM” (Đồng hồ Thụy Sĩ, hiệu Swatch, giá 60 Đức Mã). ở Tây Ban Nha và ở Nhật họ cũng làm như thế. Qua cách đó, Swatch đã tạo ra “mặt mũi cái nhãn”.
Tiếp theo họ tài trợ cho các lễ hội, các dịp thể thao ở các nơi trên thế giới. Họ tính toán kỹ càng để đẩy mạnh cái mác đến những nhóm đông người nằm trong số khách hàng tiềm năng mà họ nhắm đến. Họ cũng tung ra những bộ sưu tập đồng hồ mới vào những dịp hội hè được chọn lựa kỹ càng. Một số sưu tập là những sáng kiến mới, còn đa số là những loại thời trang, nhằm duy trì cái triết lý đã đề ra cho cái mác của mình. Swatch cũng tìm những cách giới thiệu mình qua những biến cố thời đại như khi sao đổi Halley xuất hiện, biến cố ở Đông Âu… Các cố gắng xây dựng nhãn hiệu của SMH đã làm cho nhiều người biết về sản phẩm của họ. Một số loại đồng hồ sản xuất với một số lượng nhỏ đã trở thành những bộ sưu tập, được trả giá rất cao trong những cuộc bán đấu giá ở các nhà bán đấu đấu giá tác phẩm nghệ thuật Christie và Sotheby.
Với chỉ vài nét như thế, ta thấy, chuyện cái nhãn không đơn giản. Để có một cái nhãn đi vào lòng người, như các hãng lớn trên thế giới đã làm, là một quá trình lâu dài, giống như từ khi cô gái khéo tay của chúng ta học cách làm bánh, biết làm bánh, rồi có một triết lý cho cái bánh và một cái nhãn cho nó. Cái nhãn cũng chưa khó bằng chất lượng món hàng mà nó ngụ ý. Chất lượng chỉ có thể cải tiến liên tục được nhờ có những yếu tố tinh thần như văn hóa, cùng với những giá trị mà công ty theo đuổi. Chưa đủ, mỗi sự cải tiến lại phải được duy trì bằng các yếu tố vật chất như quá trình quản lý chất lượng ISO mà ta nghe nhiều hiện nay là một trong những yếu tố vật chất kia. Nó giữ cho chất lượng của sản phẩm không thay đổi qua những đợt sản xuất khác nhau, chứ không tạo ra chất lượng. Chất lượng được tạo ra từ những tiêu chuẩn phải đạt đến, chứ không phải bởi một qui trình quản lý bảo đảm chất lượng. Ai cũng gắn hàng chữ ISO 9000 vào cái nhãn của mình là phá hủy “mặt mũi cái nhãn”.
Cái nhãn tuy chỉ phác lên một vài nét mang tính biểu tượng, nhưng nó là thành quả của một quá trình phức tạp, mà cái đích không chỉ là bảo đảm chất lượng, nhưng còn làm tăng lên mãi. Một sự phức tạp biểu thị qua một cái đơn sơ. Cái đơn sơ phải phấn đấu rất nhiều để đạt đến.