Sự thay đổi thảm họa
Tropicana là một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới và thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Vào ngày 8/1/2009, nhãn hiệu này quyết định thay mới toàn bộ bao bì sản phẩm bán chạy nhất trên khắp thị trường Bắc Mỹ – nước ép cam Tropicana Pure Premium.
Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng vấp phải phản ứng quyết liệt từ hầu hết khách hàng thân thuộc của Tropicana. Chương trình "thay áo" này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại thiết kế cũ ngay sau đó.
Một vài số liệu "ấn tượng" của thảm họa này:
- Tropicana đầu tư tổng cộng 35 triệu USD cho chi phí thiết kế và chương trình truyền thông cho bao bì mới, tất cả được cung cấp bởi một công ty quảng cáo thứ ba mang tên Arnell.
- Tropicana Pure Premium, nhãn hiệu được thay áo mới cũng chính là sản phẩm được ưa thích nhất của tập đoàn này ở thị trường Bắc Mỹ với doanh thu trên 700 triệu USD mỗi năm. Nhưng chỉ một vài ngày sau khi triển khai, Tropicana lập tức bị người dùng "ném đá" và tẩy chay mạnh mẽ trên mạng xã hội.
- Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu của Tropicana giảm gần 20% trong nhiều tháng liền, tương đương gần 30 triệu USD không cánh mà bay.
- Vào ngày 23/09/2009 tức chưa đầy 2 tháng kể từ lúc bắt đầu chiến dịch, Tropicana thông báo rằng nhãn hiệu này sẽ quay lại thiết kế cũ, và bộ "áo mới" cũng dần biến khỏi thị trường chỉ vài tháng sau đó.
- "Đục nước béo cò", các đối thủ khác như Minute Maid chớp lấy cơ hội và giành ngay thị phần "bức xúc" từ tay Tropicana.
- Chiến dịch trước mắt đã làm Tropicana tiêu hao hơn 65 triệu USD trong chưa đầy 2 tháng, chưa kể tác hại lâu dài của việc thị phần đã mất vào tay các đối thủ.
Sự khác biệt giữa bao bì mới và cũ
Để hình dung được lý do đằng sau sự thất bại này, chúng ta hãy nhìn qua sự khác biệt giữa bao bì mới và cũ.
Mong muốn "làm mới thương hiệu", một ly nước cam trong suốt được Tropicana sử dụng thay vì hình ảnh quả cam với chiếc ống hút được cắm vào như trước.
Đại diện của Arnell giải thích: "Trước giờ Tropicana chỉ cho khách hàng thấy bên ngoài quả cam mà chưa bao giờ đưa đúng bản chất "nước ép trái cây" ra ngoài bao bì."
Quả cam bị thay thế được tận dụng thành nắp hộp. Ý tưởng ở đây là người dùng sẽ "vắt cam" rồi tận hưởng sản phẩm tự nhiên 100% ngay sau đó.
Ngoài ra thì logo Tropicana cũng được thay đổi, thay vì chỉ là "Tropicana" như trước, dòng chữ này được thu nhỏ lại để chừa chỗ cho tên sản phẩm "Pure Premium" và được chuyển sang nằm dọc theo chiếc hộp, hoàn toàn khó đọc hơn lúc trước.
Bao bì mới còn đi kèm với cả một chương trình marketing hoành tráng với nội dung: "Vắt, hoàn toàn tự nhiên".
Chuyện gì đã xảy ra?
"Chúng tôi đã không lường trước được tình cảm lớn lao mà khách hàng dành cho bao bì cũ, đặc biệt đối với những khách hàng trung thành, đây là một số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong lúc nghiên cứu thị trường. Khách hàng là thượng đế, vì thế, chúng tôi đã chiều theo ý muốn của họ." Campbell - Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải thích.
Nhưng có lẽ thảm họa này đến từ nhiều thứ hơn là tình cảm gắn bó của khách hàng, vì bao bì là một yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến thương hiệu và hiệu quả bán lẻ. Thay đổi bao bì luôn gây tổn thất về doanh thu trong thời gian ngắn, nhưng chưa bao giờ có một kết quả "thảm khóc" – giảm 20% doanh thu ngay khi thay đổi như Tropicana.
Thậm chí nhiều người dùng còn cho rằng họ không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình khi đi siêu thị. Chữ "100% Orange Juice" được phóng to và nằm ngang làm họ băn khoăn không biết đây còn là sản phẩm "Pure Premium" họ thường sử dụng hay không.
Không những thế, vì theo trường phái "tối giản" và "phẳng lì", đa phần khách hàng nhận định bao bì mới là "xấu" và có vẻ "rẻ tiền" như các nhãn hàng của siêu thị. Đối với một thương hiệu luôn định vị là "cao cấp" như Tropicana thì đây không khác nào một thảm họa.
Bài học rút ra
Khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt đối với những sản phẩm ưa thích, họ sẽ luôn có cảm giác "bị phản bội" và thất vọng nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc trong cách đóng gói mới.
Tropicana trong nỗ lực "hiện đại hóa" bản thân đã vi phạm quy tắc thương hiệu tối thượng: Sự thân quen của thương hiệu mới so với cũ. Nhãn hiệu này đã thay đổi quá nhiều yếu tố cùng một lúc, khiến khách hàng không khỏi ngần ngại khi tiếp túc với bao bì mới:
- Logo mới.
- Font chữ mới.
- Slogan mới.
- Hình ảnh mới.
- Và nắp hộp cũng mới.
Là công cụ trao đổi cuối cùng trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Các "thượng đế" của Tropicana quyết định rằng họ không thích nhãn hiệu và đồng thời không mua sản phẩm này nữa.
Kết luận
Thảm họa Tropicana cho mọi người thấy tầm quan trọng của thiết kế bao bì. Tuy là một case study cực kỳ tiêu cực, nhưng thay đổi bao bì không phải lúc nào cũng đem lại kết quả khủng khiếp như trên.
Đối với các chuyên gia marketing, bao bì và tình cảm của khách hàng đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, thay đổi là tốt, nhưng hãy thay đổi vì khách hàng, chứ đừng thay đổi vì mục đích chỉ để thay đổi như Tropicana.
